茅台啤酒整合营销策划方案

{营销策划}茅台啤酒整合营销策划方案茅台啤酒整合营销策划方案第一部分：形势分析背景：从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌畅销，在各地州市场有些显得力不从心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。而茅台啤酒凭借茅台品牌的影响力和茅台啤酒优秀的品质,以“茅台啤酒，酿造高品位的生活为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中“中的茅台,在高端10多个品牌的白酒。在白酒之外，茅台又生产茅台啤酒、茅台干红等。如此种类繁多的产品，却鲜有消费者熟悉。台啤酒2010年的全年销量也仅为5万-5.5万千升。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。而在2010年，啤酒三巨头中产量最少的燕京也已经突破年产500万千升的大关。当前,茅台啤酒公司的关键在于拓展市场,市场营销战略的成功与否,是直接关系企业生存发展的大事。对于茅台啤酒来说,打造品牌、构建网络、拓展终端应当成为营销战略的“三角架”,三点的支撑,才能稳定茅台啤酒的市场建设,真正地做大做强茅台啤酒。市场分析：1.企业概况台酒厂有限责任公司控股企业。公司自成立以来，始终不懈地坚持“我爱茅台，为国争光的企业精神，恪守人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市场的企业方针。一方面从适应市场、拓展市场、实现与国际惯例接轨，推动企业快速健康发展的需要为出发点，积极开展ISO9000ISO14000OHSAS18000认证工作，强化内部质量、环境、职业健康安全管理，并于2003年元月，在同行业中率先通过三项整合认证，成为同行业首家一次性通过三项整合认证的企业，“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。——和生产高品质的产品，为广大消费者奉献高品位的生活。2.企业宗旨和理念以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流的经营理念，坚持科技创新，努力开发力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台，实现品牌与品质的提升。3.贵阳中高档啤酒市场现状(1)市场规模扩大第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追导致了对高档啤酒需求的增加。(2)强势竞争对手多，市场竞争激烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。(3)啤酒消费多样化趋势。纯生啤酒成为贵阳高档啤酒市场的消费新宠。贵阳市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。一是珠江啤酒推出低酒精含量的CC新宠。(4)主要分销渠道集中在酒吧、夜总会、高档饭店等娱乐消费场所，终端竞争日益激烈。中高档啤酒消费群属“小众”。其消费特点决定了消费渠道的狭窄性。“渠道扁平化、“决胜终端成了众多啤酒厂商长期的经营方针。纷纷将销售重心在以下方面：——酒吧，竞争的主战场酒吧成为各中高档啤酒厂商竞争的重中之重。——竞争手段多样化有厂家促销。许多厂商还与卖场联动促销。竞争者分析：的影响还是很大的。贵阳主要卖场啤酒铺货情况一览表茅台珠江青岛嘉士伯喜力百威蓝带北京华联有有有有有有有大昌隆有有有有有佳信佰有有有国贸广场有有有智诚连锁有有有有时代广场有有有主要竞争对手：（1）高档：嘉士伯1847有不可或缺的地位。嘉士伯与足球的合作伙伴关系更是嘉士伯引以为傲的传统。嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130来的一间啤酒厂、700多名员工的规模发展成拥有206000多名的跨国企业。其在中国的战略目标是使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌，并成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团。其主要产品有嘉士伯啤酒、冰纯嘉士伯、怡乐仙地、世傲。喜力由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品170特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。（2）中低档：雪花1994年，是一家集生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。目前华润雪花啤酒在全国拥有16个区域公司，经营702010年啤酒产销量超过928有中国啤酒市场21%的市场份额，连续六年遥遥领先于国内其它啤酒企业，其中主品牌“雪花啤酒继续保持单品销售全球第一，达841.3万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。华润雪花自2006年以来，产销量一直居中国啤酒行业第一。青岛青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酿制而成。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。风味纯净协调，“拥有全球影响力品牌的国际化大公司，目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。秉承“锐意进取，奉献社会”的经营理念，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。珠江珠江啤酒是广州珠江啤酒集团有限公司旗下的品牌。广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅150国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。其主要产品有经典啤酒、清醇啤酒、传统啤酒、淡爽啤酒等。产品分析：1.产品来源“茅台”牌系列啤酒是由优级澳大利亚麦芽和优级进口酒花浸膏、质地良好的优质糯米和具有喀斯特地貌的深山泉水、独特的配方和酿制工艺精制而成。2．产品特征高原啤酒，口味纯正、爽口、酒体协调，给人无与伦比的超值享受。优雅，酒花香突出，口味柔和清爽，透明玻璃包装，外观更显时尚。结合，口感纯正、细腻。麦芽全部由澳大利亚进口，酒花采用国外进口的优质酒花浸膏。“贵州省2007年优秀新产品、新技术一等奖”。解渴的最佳清凉饮料。味浓郁优雅，酒花香突出，口味醇厚、爽口、柔和，易拉罐包装，携带更方便，外观更时尚。3.产品生命周期分析(消费者对于茅台啤酒的认知度调查)茅台啤酒目前介于引入期和成长期之间，虽然早在2000年茅台就涉足啤酒步扩大市场，改变营销策略等来促进销售。5.产品品牌“国酒“侧面都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。6.产品定位“啤酒中的茅台，一直是茅台啤酒的定位。消费者分析：1.目标受众和消费者构成““”的经营宗旨决定了其目标受众和消费者的构成，直接将目标消费群体锁定在了25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。2.消费者消费行为分析（1）购买动机影响购买的因素定了其市场的扩大难度。行为发生的动机酒可以适当瞄准这一特点，促进销售。（2）消费场所费品存在的，并不容易打开高端市场，这也是茅台啤酒面临的劣势。(3)消费者心态分析对茅台啤酒产品的期望品的价格，将普通啤酒产品的市场放在大众市场上。是否愿意尝试茅台啤酒愿意购买其产品，这些对于茅台啤酒扩展市场是非常有利的。喜欢的促销方式赛和赞助一些活动在啤酒的促销中也是不错的方式。Swot分析：贵阳啤酒市场几乎已经饱和，市场上限制了它的发展，茅台啤酒必须跟进

品牌声誉。第二部分：市场细分—数据库分析（一）初级目标市场—忠诚用户1—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。①对啤酒产品的感觉不了解其口味，且价位过高。②消费者如何购买、使用该品牌诚度，继而形成购买。③对啤酒产品和品牌的消费心态、态度难度。④对品牌背后的企业的感觉土的骄傲，其企业形象是获得广大认同的，认同感和信任度都极高。⑤购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）茅台作为一个知名品牌，其白酒被作为国宴用酒，是“国酒的一种象征，其品大的品牌优势。茅台啤酒股份有限公司从德国引进先进技术进行生产，所以制造工艺较为先进，也形成了其独特的口味。（二）明宪兵品牌联络①当顾客需要产品时他们处于什么位置？酒可以适当瞄准这一特点，促进销售。费品存在的，并不容易打开高端市场，这也是茅台啤酒面临的劣势。②他们最有可能在什么地方收到并接受该品牌的讯息？标消费群体锁定在了25-45媒介主要是户外媒介和电视、报纸、高品位杂志等媒介。第三部分：营销目标与营销战略营销目标：售。营销战略：（一）识别目标市场及其需求1、目标市场：贵州市场。2、需求：享受高品位生活、纯正口感和健康（二）包装策略1、茅台啤酒的产品策略主要是针对产品的包装，茅台啤酒目前的包装还不须有所改变，特别是绿瓶装的啤酒，与一般啤酒的形象共同化了。2、产品的包装策略要体现一下几点：（1）与众不同。这主要是指酒瓶的外在形象，要与一般的啤酒区分开来。（2）一脉相承。茅台啤酒是茅台集团的子产品，所以也就要传承其独有的风格和企业文化。（3）艺术感，高档次。（三）分销策略对于啤酒这种快速消费品来说,谁在销售终端领占有强势地位,谁就能左右消费者。我们的视野不能局限于一城一地,要站在全局的市场来分析我们在终端拓展上的得失成败,布局市场,赢得消费者。啤酒消费场所的多样性决定其终端竞争将在多个领域展开,夜场、夜市、娱乐场地,这就需要营销人员细分各类终端消费的特点,设计有针对性的终端拓展方案,全体营销人员要在营销艺术和营销策略上下功夫,坚持原则经商和感情经商的情况下,在遵循市场经济运作规律的条件下,准突破口,以终端消费领域带动终端拓展,步步为营,稳步推进。终端拓展的实现最终要落实到消费者身上,在产品极大丰富、消费选择多元的市场经济条件下,要赢得消费者的信任,端拓展策略一定要具备人性化的特质,关注消费者的真正需要,对于茅台啤酒业来说,尤其要研究年轻、时尚、消费观念超前的消费群体的消费特点。根据我们企业发展及产品覆盖的需要,在主攻高端市场的同时,我们还要细分市场,合理改善我们的产品结构,构成的高中低端产品格局,根据消费者日益关注健康的趋势,低醇啤酒”,今后在形成主打产品的同时,要根据市场与啤酒消费的变化,提高啤酒的科技含量,继续在新产品研发上下功夫。终端拓展一个相当重要的工作是要建立通畅的消费投诉与反馈机制,这是对消费者权益保护的需要,,要加以规范化、制度化、顺序化,充分尊重消费者的利益诉求,同时也要合理化解冲突,获得消费者的信任,维护企业的利益。（四）战略要点（1）打造品牌是营销的核心。茅台啤酒的诞生是国酒茅台品牌的延伸和酒业多元化的战略促成,茅台品牌是享誉世界的著名品牌,因而,茅台啤酒在品牌上占尽了先机,高端的茅台啤酒在市场上受到消费者迅速认同和接受,与国酒茅台在高端市场的巨大影响力密不“茅台”品牌的影响力是不可行的。茅台啤酒必须塑造自身产品品牌形象。首先,要丰富品牌的文化内涵。国酒茅台作为中国酱香型白酒的代表,作为中国民族酒业的一面旗帜,有着丰富的文化内涵。茅台啤酒品牌作为茅台品牌的延伸,文化自然是一脉相承的。这种传承来自于企业的社会责任、民族情感、爱国热情,而且“我爱茅台,为国争光的荣誉感与责任感也深入了员工的日常行为,我们做的不光是传承与延续,”“驾”给我好吗？》的主题宣传片既充分表现了品牌的社会责些都是值得学习的。其次,要视质量为生命,“要做,就做最好的”台啤酒公司成立之初就确定了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的高品位定位。公司在遵义市郊兴建大规模现代化啤酒工业园,不惜花重金打造一流的生产线。原料,选用澳麦、新疆优质啤酒花;用水,是完全符合饮用水标准的高原山泉水;还采用独特的配方和酿造工艺……每一个环节,每一道工序,都要求做到精益求精,使茅台啤酒的品质、口味都达到了一流水平。质量是品牌的生命线,品牌就是质量的保证,失去了质量的保证,品牌也就成了无源之水、无本之木,企业就会被市场淘,我们要做的是稳定并提高产品的质量,为消费者奉献高品位的产品。同时,,茅台啤酒,茅台啤酒在风味、,取得显著成效,其风味具备了自己的鲜明特色,但显然要走的路还长,需要持续的努力。（2）打造高端产品的品牌形象，高位价格需要高端的品牌形象作支撑。如今，贵州啤酒市场主流产品终端价位在2-2.5元，而普通茅台啤酒的价格则直接定到了8元，高档产品相对于其他品牌来讲更是“天价，一直坚守在,肯定会淘汰一些低劣的产品,从市场发展的趋势来看,消费者更看重是是品牌、是健康。按照“茅台啤酒、啤酒中的茅台”的市场定位和“茅台啤酒奉献高品位的生活”的经营理念,茅台啤酒王、茅台啤酒、茅台雪啤系列品种的推出,完成了茅台啤酒顶级、高档的产品结构布局。茅台啤开始就不是与金星、瀑布、山城，甚至青啤、燕京、雪花在同一个层面上竞争。象维护、甚至服务等全方位因素。（3）创新经营理念，建立自己的营销模式。质量再好没有市场的支撑,是孤芳自赏。啤酒市场的开放度极高,市场竞争很残酷,洋啤酒大举入境,国内啤酒多如过江之鲫,没有一流的营销网络,产品就无法在市场上立足。（4）不断调整市场布局，打造样板市场。客户要择重投入。第四部分：广告方案（一）广告目标占有率较低，通过加大广告投放，迅速提高产品认知度，扩大市场。长期目标：深化产品形象，建立品牌和产品忠诚度，提高市场占有率。（二）广告诉求策略1.广告诉求对象：25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。2.广告诉求重点：极佳口感、健康、高品位高档次3.广告诉求策略：感性诉求和理性诉求相结合。(三）广告表现策略影视广告景镜头运用时间画面内容字幕画外音①全景5秒几个富于品位的中年人在一优雅的片绿草坪上打高尔夫，其中音乐②特写3秒一个高尔夫球缓缓进洞优雅的音乐近景5秒草坪上，一个遮阳伞下，白优雅的音乐，③色的圆桌白色的靠椅，几个欢笑声人聚在一起洋溢着笑容交谈特写4秒桌上，一个透明的带有茅台优雅的音乐④标志的玻璃杯溢满了啤酒泡，④锃亮透明的黄色液体冒着气泡，似乎散发着诱人的味道特写3秒茅台啤酒产品组合特写啤酒中茅台啤酒，⑤的茅台享受高品位生活第五部分：媒介策略（一）媒介选择与组合电视：在贵州卫视黄金时段投放电视广告户外灯箱、站牌、广告牌：将平面广告植入黄金路段的灯箱、站牌和广告牌中（二）媒体载具评估a.电视广告传播方式。具有独占性、广泛性、保存性、印象性等特点。优点1.面向大众，覆盖面大，普及率高2.视听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力和感染力3.更直接、更具有强制性4.易与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力5.6.贴近生活，是重要的消费环节7.非同质化特征8.快速推广产品，迅速提升知名度9.电视广告带有一定的"强制性"，因而穿透力强，到达率高。10.与生活最为贴切缺点1.时间限制2.制作繁琐3.费用高4.不能详细解释和保存部十二省区市的收视占有率名列前茅。自2006年起，贵州电视台广告收入逐年递增一个亿，2008年实现广告创收5个亿。2008年贵州卫视全国覆盖人口激增2007年6.097.06列全国省级卫视排名第8位。2008播价值实现跨越式增长。b.户外广告式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的主要特征有：1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择,而且户外广告也可以根常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。2给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。3告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。但是，户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在：1=性广告。2、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。在这里,我们主要选择贵阳市内和周边市区的灯箱广告、站牌广告和大型广告牌。广告效果图：灯箱广告站牌广告大型广告牌大型广告牌(三)媒体排期：1月2月3月4月5月6月7月8月9月1011月12月月电视有有有有有有有有户外有有有有有第六部分：促销方案促销策略一、经销商促销策略利润点，以更好地调动利用他们的有效资源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元/瓶的政策，但必须遵照奖励政策发放。二、经销商奖励政策1.专售奖励（1）凡向茅台啤酒公司进货，不经销他厂品牌者给予产品总进货量的1%奖励。（2）非专售者，给予进货量0.5%的奖励。2.月份增长奖励（110%予进货量1%的奖励。（215%1.5%=（销售期当月进货数量-去年同期进货数量）/销售期当月进货数量（3）新经销商（无去年当月进货数量）按每月进货量的1%作为奖励金。（4）当月进货逾期付款不予奖励。3.奖金的发放（1）各经销商应得奖金由茅台啤酒公司根据上列公式计算。（2）奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。4.付款奖励（1）付款日期：每月月底结清上月全部货款。（2）奖励率见下表：凡超过46天以上者，则以每天0.04%计算减发销售期总奖金额。5.本奖励办法内奖金的发放凭统一发票或合法收据领取。第七部分：公共关系茅台啤酒在贵州特别是贵阳有很高的知名度，而在贵阳以外的其他省内地区中，动。他地区的知名度和市场占有率。2012一、宣传期宣传时间为2012年1月--2月份。宣传期主要为2012年整体市场运作作铺垫，以便将产品有条不紊地导入目标市场。期间的主要促销活动为春联大赠送。1.活动目的根据市场的调查显示，在元旦、春节两大节日到来之际，各厂家新品粉墨登场，各种促销活动竞相展开，市场竞争将越演越烈。“营销方略内容之一，旨在塑造该公司形象，沟通公司与消费者的感情，提高市场占有率。2.活动内容本促销活动以赠送春联和买一赠一活动为主。3.赠送春联a、广告时效长。春联一般一年更换一次。b、涉及面广。春联一般张贴在大门、楼道，来往行人都会看到。c、投放收效率高。春联的投放，消费者接受率几乎是100%，而传单的接受率较低。4.买赠活动凡在元旦、春节两节日购该公司产品一捆，赠送套金印春联一幅，多买多送。可以起到很好的促销效果和广告宣传作用。5.活动费用预算（略）二、扩销期率，初步树立产品形象，引导消费。扩销期时间为2012年3月--5月，主要活动为：亲善大行动和啤酒品尝大赛。1.亲善大行动司直销队随后对该市场进行地毯式、闪电式铺货，以期在短时间占领市场。2.啤酒品尝大赛声势。三、强销期促销，提升销量。强销期时间为2012年6月--10月，期间主要促销活动为终端赠品大派送。引消费者，增强消费者的对该公司产品的认知度，直接关系到整体销量的完成。因此，在这一时期，我们决定投入27万元用于终端赠品大派送，通过这些赠品务的顺利完成。四、补充期补充期以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年再次销售高潮作准备，合分析，对市场销售不佳的地区加以补充，以确保任务的顺利完成。补充期时间为2001年11月--12月。15万元。第八部分：效果检测与评估（一）评估项目：广告活动、促销活动和公关活动对于营销目的所起到的作用。（二）事前检测：预测营销传播活动实现程度，及能达到的效果。（三）事中检测：在各项营销活动开展的过程中，通过实际效果进行评测。（四）事后检测：通过实际销售额的促进来评测此次营销策划所带来的效益。（五）危机处理：在整个过程中，建立危机处理机制以应对突发事件的产生。附：茅台啤酒消费者调查问卷亲爱的朋友：您好，我们是贵州财经大学文化传播学院09级广告专业的学生。这是一份针对酒的相关情况，非常感谢！为了节省您的时间，在您所认为的选项下划“√”即可1.您的性别A.男B.女2.您的年龄A.25岁以下B.26岁—35岁