房地产营销策略二

房地产营销策略研究PAGEIV-成都理工大学工程技术学院毕业论文房地产营销策略研究作者姓名：专业名称：指导老师：房地产营销策略研究-PAGEIV---PAGEI---摘要房地产营销策略略是一门针对对房地产市场场的激烈竞争争而形成的，随随着中国经济济的持续高速速发展和人民民收入的持续续增长，我国国房地产行业业也步入高速速发展阶段，房房地产行业已已经逐渐成为为中国经济的的支柱产业，同同时房地产行行业也逐渐变变得规范成熟熟起来。但是是对于我国房房地产行业而而言，专业化化的房地产营营销策略研究究比较薄弱，具具体表现为理理论及实务知知识都有待深深入探讨，并并且在竞争日日益激烈的房房地产市场中中，迫切需要要进行有效的的、切实可行行的营销策略略来实现房地地产营销。本文从房地产营营销策略的含含义入手，接接着分析了房房地产营销策策略应该如何何进行。在房房地产市场竞竞争日益激烈烈的今天，开开发商受到利利益驱动盲目目开发已尝尽尽了苦头，迫迫使其理性思思考房地产全全营销理念、重重视房地产营营销策略。关键词：房地产产房地产营销营销策略-PAGEIV-AbstracctRealesstatemarkeetingstrattegyiisoneeoftthereealesstatemarkeetforrmedbbyinttensecompeetitioon,witththeesusttaineddandrapiddgrowwthoffChinesseeconnomyaandreesidenntinccome,rrealeestateeinduustryhaseentereedrappiddeeveloppmentstageeandgraduuallybecommesapillaarinddustryyguiddingtthedeeveloppmentofnaationaalecoonomy,,attthesaametiime,thhereaalesttateiindusttrybeecomemoreandmmoremmatureeandratioonal.Butfforthhereaalesttateiindusttryinnourcounttry,ppoorrresearrchinnreallestaablishhmarkketingg,theetheooryanndpraacticaalknoowledggeneeedtobbestuudiedfurthher.AAndinnaniincreaasingllycommpetittiverrealeestateemarkket,ttheurgenttneeddforeffecctive,,practticalmarkeetingstrategyytoaachievvereaalesttatemmarketting.Thisarrticleefrommthemeaniingoffreallestaatemaarketiingsttrateggy,anndtheenanaalyzeddtherealestattemarrketinngstrrategyyshouuldbeehowtocaarryout..Inaaninccreasiinglycompeetitivvereaalesttatemmarketttodaay,deeveloppersddrivennbyttheinnteresstsoffblinnddevvelopmmenthhassuuffereedfroomit,,forccingttheirratioonaltthinkiingthhroughhouttthereealesstatemarkeetingconceept,ttheimmportaanceoofreaalesttatemmarkettingsstrateegy.Keywordds:realestatte,reealesstatemarkeeting,,markketinggstraategy目录HYPERLINK"AbstracctIIHYPERLINK"前言 1HYPERLINK"1.1研究背背景 2HYPERLINK"1.3研究的的必要性 3HYPERLINK"2.1房地产产营销的含义义 4HYPERLINK"2.1.2房房地产营销的的特性 5HYPERLINK"2.2房地产产营销策略理理论 6HYPERLINK"2.2.2房房地产营销策策略在项目中中运作的地位位6HYPERLINK"3.1房地产产营销环境分分析 8HYPERLINK"3.3房地产产营销策略误误区 12HYPERLINK"4.1产品品品牌策略 15HYPERLINK"4.1.2产产品设计155HYPERLINK"4.2房地产产价格策略 16HYPERLINK"4.2.2定定价策略166HYPERLINK"4.3.1传传统营销渠道道17HYPERLINK"4.4房地产产营销促销策策略 20HYPERLINK"4.4.2营营业推广 21HYPERLINK"参考文献 244HYPERLINK\l""致谢 25-PAGE1-前言如今，房地产产产业在国民经经济发展中发发挥着越来越越关键的作用用，它使经济济得到了提高高，改善了人人们的居住条条件。但是，房房地产行业之之间的竞争从从未停止过，是是一场没有硝硝烟的战争，要要想在众多房房地产企业中中脱颖而出、取取得胜利，很很大一部分要要取决于营销销策略的水平平，它属于房房地产行业间间智慧的比拼拼，市场竞争争越激烈，才才能更加激发发一个企业内内部团队的潜潜力，才能制制定出更出色色的房地产营营销策略。只只有高水平的的房地产营销销策略才能推推动企业经济济效益的提高高，企业品牌牌声誉度的扩扩展。然而成成功的营销活活动又不仅仅仅只会依靠产产品的质量、合合理的价格、完完美的包装，这这些都是不全全面的，因为为在市场激烈烈竞争下，不不管你的产品品有多么优秀秀，只要你没没有打通销售售渠道，就很很难把你的产产品推广出去去，这样的营营销活动就会会以失败告终终。在中国加加入世界贸易易组织以后，经经济全球化、一一体化的趋势势也逐渐对房房地产产业产产生了相应的的影响，这使使许多外资房房地产企业开开始向中国市市场进军，市市场竞争也变变得更为激烈烈、更为广阔阔。因此，对对房地产营销销策略的研究究就显得十分分必要，许多多房地产开发发商也愈发看看重营销策略略的应用，只只要意识到了了房地产营销销策略的重要要性，房地产产开发商就能能在激烈的市市场环境中找找到胜利的关关键点，但是是不少开发商商对营销策略略的认识研究究的不够深入入，理解片面面，这会在实实际运用中产产生南辕北辙辙的效果，导导致产品的销销售受到阻碍碍，所以，为为了避免走向向误区，企业业要正确的认认识房地产营营销策略，在在房地产营销销策略研究上上必须要下十十足的功夫。-PAGE42--PAGEIV-1绪论1.1研究背背景我国房地产行业业经过了多年年的历练而走走到现在，已已经成为了中中国经济的主主导产业，当当然，随着经经济的发展，房房地产行业也也逐渐走向规规范化，国家家也先后颁布布了多款调控控措施，都是是在为房地产产行业可以持持续地发展以以及经济的稳稳定发展保驾驾护航，并且且由于前几年年别的行业所所取得的利润润远远低于房房地产行业的的利润，使越越来越多的公公司的目光开开始投向房地地产行业，因因此房地产行行业间的竞争争越发激烈，房房地产行业就就会有并购关关系的存在，在在这种严峻的的形势下，只只会使房地产产企业越来越越重视房地产产的营销策略略的探讨以及及应用。随着住宅商品化化这一观点的的提出，为房房地产业的发发展奠定了基基础，再加上上九十年代邓邓小平同志视视察南方地区区以后，沿海海城市的房地地产业得到快快速发展，接接着蔓延到全全国各地。据据资料统计，由由于国家对房房地产颁布了了较为严格的的调控措施，抑抑制了消费者者的购房需求求，导致了房房地产供大于于求，并且还还处于激烈的的市场竞争下下，销售之路路走得更加困困难，如果没没有雄厚的资资金维持，很很容易面临破破产的结果。如如果开发商们们要想在市场场竞争中力压压群雄，在严严格的政策法法规下得以生生存，只靠传传统的营销策策略是远远不不够的，这就就需要房地产产营销专业人人员对市场、竞竞争对手做一一个更加深入入的调查研究究，制定出既既不失原则，又又能体现创新新的高水平的的营销策略方方案。目前，不管是在在学界研究上上，还是业界界实践上，对对于房地产营营销理论的学学习都是十分分必要的，虽虽然营销在实实践运用中越越来越广泛，但但是我国在营营销理论方面面的研究并不不是很深入，对对于到达真正正有效的营销销策略还有所所欠缺，理论论知识的研究究和实践还有有待进一步的的加强提高。1.2研究的的意义现代企业的竞争争已经不仅仅仅体现在人才才、技术、价价格方面，同同时也体现在在营销策略研研究方面。因因此，企业取取得竞争优势势的重要来源源是成功的营营销策略，已已经成为了第第二利润源。不同的行业有不不同的特点，任任何事物的运运作都有自身身的发展规律律。房地产营营销必须首先先以房地产业业和房地产市市场独有的规规律和性质为为根本，根据据其独有的逻逻辑去做事，成成功的可能性性才会更大，房房地产是实物物、权益和区区位三者的结结合[1]。因此此，对于房地地产营销理论论的研究与实实践运作就更更为重要了。1.3研究的的必要性由于市场经济的的不断完善和和发展，要求求房地产开发发商要实现自自主经营，自自负盈亏，自自我约束，自自我发展的生生产者和经营营者，要达到到这样的目标标，开发商必必须竭尽所能能开发出满足足消费者需求求、过硬的质质量、价格适适中且畅销的的产品，并尽尽全力把开发发项目销售出出去，以取得得更好的利润润[2]。因此此，开发商不不仅要选好开开发区域，还还要重视市场场调查，以消消费者的需求求为导向来进进行开发和销销售。由此，对对于房地产营营销策略的研研究就自然而而然成为了房房地产开发经经营活动中的的一个重要组组成部分[33]。随着市场的激烈烈竞争，不少少开发商们会会将重心转移移到营销策略略的制定上，好好的营销策略略方案才能带带来好的收益益，这不仅需需要企业对自自身了解透彻彻，还需要对对外部条件进进行分析评判判，抓住其中中的发展规律律，一丝微妙妙的变化也不不能放过。同同时，还要做做市场调查，了了解客户的心心理，只要抓抓住了客户的的需求，必然然会提高市场场竞争力。房房地产开发商商通过对房地地产营销策略略的研究，可可以解决自己己的经营思想想、经营方针针等决策方面面的重大问题题。因此，可可以说一个企企业能否经营营成功，房地地产营销策略略是关键点，研研究房地产营营销策略也就就成为了必要要。2房地产相关关理论概述2.1房地产营营销的含义2.1.1房房地产营销的的定义房地产营销是建建筑行业和开开发商为了尽尽快符合当下下时局发展的的一种开放性性的房地产市市场行为，还还有因为这些些行为而发生生的建筑商品品、信息和售售后服务由房房地产开发商商转向消费者者的一个社会会化管理过程程。其本质是是以消费者对对各类房地产产商品的需求求为导向，房房地产开发企企业为消费者者提供住宅、商商业用房、写写字楼以及厂厂房、仓库等等房地产商品品，并且为消消费者提供与与此相关的优优质服务，满满足消费者在在精神或物质质、生活或生生产的各种需需求[4]。房地地产营销含义义体现在：1.以消费者者的需求为导导向企业需要派遣人人员到市场做做调查，了解解消费者最关关心的是什么么，想要获知知产品哪方面面的信息，比比如对住房内内部结构设计计有什么想法法等。为了能能设计和开发发出适销的产产品，企业只只有通过市场场调查了解消消费者的具体体需求，否则则会在市场上上滞销，这种种例子不计其其数，例如找找不到租客，对对户型设计不不满意或者住住宅空间过于于空旷等。2.迎合和引引导消费者的的现实需求每个城市的发展展进程和水平平是不同的，例例如深圳、上上海等沿海城城市的开发水水平就比较高高，这就促使使他们对自己己的收入和物物业服务品质质的要求要与与经济水平成成正比[5]]。如今，社社会在进步，经经济在发展，其其他二三线城城市居民的收收入和消费水水平也得到了了提高，她们们也会追求更更好的服务，开开发商就可以以引用开发水水平较高的城城市的开发经经验，也让二二三线城市体体验到优质的的物业服务，比比如高档会所所、一站式的的综合体生活活等。3.产品差异异化消费者在购买房房产时会因为为工作或者投投资等因素把把购买意向集集中在某个区区域，而且消消费者会将这这个区域的所所有楼盘进行行比较，在对对比中选出自自己满意的加加以考虑，那那么就要对竞竞争对手开发发的项目有一一定的了解，要要知己知彼，才才能在项目上上比对手略胜胜一筹，形成成差异。4.整合营销销迫于市场竞争太太大，房地产产营销需要整整合营销，企企业要利用所所有能动用的的资源把产品品信息传播出出去，比如电电视、广播、报报纸等，整合合二、三家销销售代理公司司的客户网络络和资源，同同时密切注视视市场上的动动静。要想整整合营销达到到最好的效果果，需要以传传统营销策略略为根本，把把各种有利资资源衔接在一一起，不断对对策略方案进进行创新。2.1.2房地地产营销的特特性房地产不是普通通的商品，它它有下面四个个特点：1.产品生产产周期长房地产不像生活活日用品、家家用电器等生生产时间短，修修建商品房、写写字楼等所需需要的时间短短则一两年，多多则三四年。2.投入资金金额大且风险险性高由于修建住宅所所耗时间较长长，而且要等等住宅销售成成功后才能获获得利益，在在此期间需要要注入巨额资资金，所以风风险比较大。3.产品独特特性极强房地产与普通商商品区别较大大，普通商品品都可以由厂厂家提供生产产，并且数量量上不容易受受到限制，但但房地产是特特别的，它会会受地域条件件、设计理念念等因素的限限制。并且，每每次来到销售售中心的客户户都是不同的的。4.需要多种种行业的企业业协同作战房地产营销是艺艺术与学问的的综合，一个个人的力量是是薄弱的，一一群人的力量量就是无限的的，房地产营营销也是一样样的道理，它它需要各部门门各行业共同同合作，不需需要个人逞英英雄，需要的的是协作精神神。2.1.3房地地产营销的作作用为了更加全面的的实现人们对对物质、生活活的要求，提提升整个房地地产业的综合合素质，促进进房地产业的的良性竞争，发发展健康、稳稳定的房地产产业，所以企企业开始重视视房地产营销销的研究。1.有利于房房地产市场的的完善和发育育如果没有房地产产商品交易，就就不会有房地地产市场的出出现，房地产产市场也不可可能顺利运作作。在房地产产开发与建设设过程中，交交流和获取消消费在空间、时时间、价格、数数量以及质量量上的信息的的困难都远高高于普通商品品，这都是由由于房地产市市场的不完全全竞争性、信信息的非畅通通性导致的。也也容易使房地地产商品无法法大量销售，入入住人员稀少少。不过解决决这个难题的的方法是存在在的，就是需需要切实了解解消费者的需需求，了解市市场发展动向向，抓住时机机，开发出适适销对路的商商品，这样也也能提高销售售量，资金也也能得到周转转，还可以防防止房地产企企业盲目开发发。这些举措措对于完善和和培育房地产产市场起着至至关重要的作作用。2.有利于房地地产业和国民民经济的发展展房地产市场的正正常运行、满满足客户的需需求，都会加加快房地产业业的进展。因因为在任何一一个国家和地地区，房地产产业都是国民民经济的重要要行业。所以以，不管是作作为房地产的的投资方，还还是购买方，都都能促进国民民经济的进步步。研究房地地产营销，熟熟悉市场运作作规律，合理理分配可利用用资源，增强强开发商的管管理能力，提提升房地产的的经济利益，这这些都是促使使房地产业和和国民经济发发展的重要条条件。2.2房地产营营销策略理论论2.2.1房房地产营销策策略概念房地产营销策略略是由企业经经营宗旨、策策略总方针来来引导，加上上对企业内部部管理、市场场环境和可利利用资源的研研究分析，抓抓准时机，找找到合适的营营销方法和途途径，通过创创新把产品和和优质的服务务推广到市场场，指引和推推动房地产开开发企业持续续发展的方法法，也可以说说房地产营销销策略是属于于房地产营销销里面的职能能策略。它贯贯穿了房地产产开发管理的的全过程，由由项目选址、市市场研究、方方案拟定和外外观设计、价价格范围的确确定、广告推推广、物业服服务及客户反反馈意见等组组成。2.2.2房房地产营销策策略在项目中中运作的地位位1.房地产企企业竞争过程程在如今文化要求求程度较高的的时代，房地地产营销策略略属于智力竞竞争的产物，它它能为房地产产业创造一定定的价值。2.房地产营营销策略制定定过程房地产营销策略略是房地产企企业决策者的的得力帮手，是是思维的集中中点、智慧的的汇集处。首首先，从开发发项目的选择择区域到物业业服务的每一一个过程，策策略活动是不不可或缺的，这这就凸显了房房地产营销策策略涉及广泛泛、实行范围围广的特征。其其次，在许多多成功的房地地产策略案例例中，有不少少精湛的创意意、理念、概概念和手段。最最后，策略人人员在制定营营销策略时充充分发挥活跃跃的思维、丰丰富的理论。这这些都会给房房地产企业提提供智慧的援援助，使之运运筹帷幄，带带来更多的利利益。3.房地产开开发过程房地产营销策略略贯通了整个个房地产开发发项目修建，它它使得项目顺顺利的开发。一一个项目修建建的完工，必必须要通过详详细的市场调调查、选好项项目开发地点点、项目可行行性研究、根根据周边环境境进行设计规规划、修筑建建造、大力推推广销售、优优质的物业管管理等相关事事项，这样才才能生产出适适销对路的商商品，并且项项目的每一个个过程都要有有房地产营销销策略加入。3房地产营销销策略探究3.1房地产产营销环境分分析在拟订房地产营营销策略方案案时，首先要要探讨的就是是营销环境。调调查研究房地地产营销环境境，不仅要根根据不同地区区的具体条件件，找到应对对的措施，还还要观察分析析时局，估计计情况的变化化，对各种营营销手段运转转自如。企业业所要研究的的营销环境主主要有以下三三个方面：1.国家宏观观政策因素国家为了加强房房地产市场调调控，出台了了“国五条”等相关政策策措施。新出出台的宏观调调控政策对房房地产市场的的影响是全方方位的，房地地产市场出现现整体性下滑滑，房地产业业的发展受到到阻碍，出台台政策产生的的影响已经凸凸显[6]。政府府主要通过土土地、金融、税税收和地方相相关政策等对对房地产营销销市场进行规规范和影响，其其中土地和金金融政策尤其其显著，涉及及的有关法规规较多。受国家宏观政策策影响的因素素主要有：（1）政府在开开发规划土地地时，土地的的提供会受到到影响，进而而使开发商的的开发进度受受到限制。受受土地政策所所产生的影响响主要有以下下四点：①土地利用规划划是开发项目目时最大的阻阻力如今，许多城市市的总体规划划都比较超前前，这是一个个好现象，但但对于土地利利用规划来说说就比较滞后后。并且在进进行项目前期期可行性研究究时，房地产产企业常常会会只研究城市市规划而忽略略了土地利用用总规划，这这就造成了开开发项目无法法进一步开展展。②年度土地利用用指标情况国家土地利用宏宏观调控指标标是国家根据据经济发展水水平制定的，具具体落实和分分解到省市一一级，再通过过省市一级负负责分解到地地市级和县区区级。为了确确保土地的审审批手续和土土地利用指标标的落实，从从省市级到地地方是采取直直线管理方式式的。房地产项目一般般建设时间较较长，如果城城市年度利用用指标偏紧，开开发商就很难难得到年度利利用指标，土土地使用量也也会受到束缚缚，还可能造造成部分建设设项目被迫停停止[7]。不仅仅会损失资金金、人力和物物力，更严重重的是影响开开发企业的声声誉和品牌。③土地使用权的的取得方式房地产开发的前前提和基础是是取得项目开开发用地使用用权，其中包包括出让、股股权收购、项项目转让、合合作开发等多多种方式，同同时，国家规规定国有土地地使用权必须须以公开招标标、拍卖、挂挂牌的方式出出让[8]。近些年来，土地地的生产要素素特性日益受受到重视，且且以稀有特质质成为房地产产发展的限制制性环节，也也正是由于它它的这种特质质，决定了对对有限土地的的获得成为房房地产企业持持续发展的必必要条件。国国家对房地产产业也实行了了控制供地总总量、调整土土地供应结构构等严格的调调控政策，同同时，房地产产的发展也逐逐步变得规范范起来，使土土地使用权的的取得难度日日益加大。④土地的使用年年限存在风险险根据国家相关政政策规定，住住宅楼房的土土地使用年限限为70年，商业建建筑的土地使使用年限为40年，并且从从开发商获得得土地证的时时间开始计算算[9]。如果果规模较大的的房地产项目目的后期项目目延迟到第10年才开始开开发，住宅或或商业的物业业使用年限就就足足减少了了十年，对于于业主而言，就就会失去十年年的使用期限限，这个时候候会对开发项项目的销售价价格产生一定定的影响，对对企业而言，虽虽然问题还未未显露出来，但但是风险还是是存在的。（2）政府通过过银行从根源源处掌控了资资金发放贷款款的速度和比比例。根据央央行颁布的条条例，对施工工企业贷款、土土地储备等与与房地产开发发贷款等相关关方面作了严严格的规定，并并明确指出：：“商业银行不不得向房地产产开发企业发发放用于缴纳纳土地出让金金的贷款”[9]。这就就导致开发成成本急剧增加加，如果开发发商没有雄厚厚的资金保证证，就无法开开发项目。然然后国家还规规定，要想申申请房地产贷贷款，开发项项目必须要先先取得“五证”。再者，土土地开发贷款款还存在着较较大的信用风风险，主要体体现在土地储储备中心的运运营风险上，土土地市场价格格是有可能随随时在变动的的，土地价格格下滑的原因因可能是中标标人违反了约约定、拍卖土土地流拍或受受调控政策影影响等，都可可以造成土地地收购时的价价格高于土地地卖出时的价价格，形成银银行信贷风险险，造成房地地产开发商不不能适时地从从土地储备中中心取得土地地的使用权。（3）政府通过过各项税费制制约房地产销销售价格，进进而影响房地地产的销售效效益和营销策策略的选择[[10]。（4）政府通过过房地产交易易政策影响房房地产的流通通状况。另外，对于消费费者购房的影影响反应在：：①延迟购房行为为。②有不少地区的的贷款限制条条件被提高了了，借款人获获得贷款的难难度增加了。③投资需求和高高档住房需求求受到抑制。2.区域环境境影响因素房地产产品不是是像一般商品品是能够挪动动的，它会受受到区域性的的限制。区域域的限制对产产品销售也会会产生一定的的影响，这就就要从下面五五点来斟酌：：（1）人口状况况人口环境状况是是决定市场需需求类型和规规模的基本因因素，是企业业生产经营的的重要外部环环境，人口的的流动性、年年龄结构、家家庭成员等都都是区域人口口状况要调查查分析的。（2）经济状况况这里所讲的经济济状况是指开开发项目所在在地及周边的的经济发展状状况，通过周周围的经济状状况可以推测测该区域房地地产所受的关关注程度与发发达程度，如如果一个地区区的经济越发发达，该地的的房地产价格格就越高，消消费者购买的的欲望也就越越强，这三者者是成正比的的，它们相互互制约，相互互影响。（3）居民收入入水平消费者能否买得得起房是根据据他们的收入入水平来评判判的，当地区区经济状况与与人民收入状状况有区别时时，每个地方方的房价也会会有很大的区区别。（4）市场供给给情况在制定营销策略略时，要派遣遣专门的营销销人员去调查查了解市场上上不同种类产产品的放量情情况，同时，也也要未雨绸缪缪，调查同种种产品在市场场的供应量，找找出这些开发发商产品具有有哪些有利条条件和不利条条件，和自己己开发的项目目做一个比较较，挖掘出市市场上缺少的的产品种类。就就企业准备开开发的项目而而言，要提前前做好市场调调查，做差异异化产品，在在原有产品基基础上进行创创新，为市场场提供缺少的的产品种类，做做到既能吸引引消费者的注注意力，又能能满足消费者者的需求；就就企业在售项项目而言，要要想突出自己己的优势，就就要从广告宣宣传推广方面面进行包装创创新。（5）政府区域域规划及定位位在房地产营销上上，开发商尤尤其想要了解解的就是政府府的行政手段段对市场的规规划，这对开开发项目的定定位会产生积积极作用。重重庆主城区北北部曾一片荒荒芜、人迹罕罕至，但是自自从有了“生活向北”这句广告标标语的推广，政政府便将北部部新区定位为为高档生活住住宅区，这对对于开发商来来说无疑是一一商机，一时时间，北部新新区的高档住住宅开发商发发展壮大，由由最开始的一一两家发展至至今天的近20家，有不少少消费者愿意意在主城区北北部购房。3.竞争对手手的影响房地产企业所处处的环境是随随时都可能发发生变化的，例例如市场的变变化、出台了了新的政策法法规、新企业业的诞生、消消费者的喜好好等，要想竞竞争取得优势势，就必须在在产品上超越越竞争对手。因因此，开发商商不仅要提高高自身核心竞竞争力，关键键还必须时刻刻关注竞争市市场环境的变变化，要做到到知己知彼，才才能立于不败败之地。对项项目的营销有有较大影响的的竞争因素主主要有：（1）项目周边边现有的竞争争对手房地产行业间通通常采取增加加顾客服务、广广告战、价格格战等方式来来争夺在市场场上的地位，市市场竞争日趋趋激烈，这种种激烈竞争是是由于大量空空置房的挤压压、众多势均均力敌竞争对对手的存在、房房地产业的高高额利润和短短周期的回笼笼资金这些因因素而导致的的结果。企业必须要在确确定营销策略略之前派遣专专业人员调查查竞争对手的的营销手段，并并且详细记录录随时告知项项目营销负责责人，这是因因为周边现有有竞争对手在在推广方式、价价格优惠、物物业服务等方方面会给企业业销售带来无无形的压力。因因此，只有这这样做才能竞竞争中鹤立鸡鸡群，引来更更多的消费者者。（2）项目潜在在的竞争对手手市场上还有一个个不可小觑的的威胁，就是是潜在的竞争争对手，他们们的威胁主要要在资金、规规模、产品独独特等这些方方面。房地产产开发商在确确定营销策略略前，首先要要对潜在的竞竞争对手做一一个威胁评定定，要有应对对的策略，做做好随时应战战的准备，避避免到时手足足无措。3.2房地产产有效营销关关键房地产营销要想想达到最有效效的效果，企企业必须要考考察市场环境境，抓准市场场特点，将它它与项目自身身的特色结合合起来。最富富成效的营销销工作离不开开以下关键几几点：1.深刻洞悉悉市场房地产这个行业业是变化莫测测的，不管是是政府颁布的的政策，还是是消费者的看看法，都很难难全部掌握。如如果总是抱着着自以为是的的态度和用过过去的经验来来衡量市场都都是错误或不不全面的。房房地产开发商商表面上是以以市场为重，实实际上却是以以产品为主要要，任何事物物都是变化发发展的，市场场也是，如果果忽略了市场场的重要性，很很有可能导致致项目在前期期能够成功，后后期销售就会会受到阻碍。想想要获得预期期收益，是需需要经过市场场研究、风险险控制、决策策分析、调整整控制这一过过程的，还要要必须对时间间、空间、市市场和价格进进行透彻的分分析评价，时时刻了解消费费者需要什么么，然后提出出创新性的理理念。2.定性与定定量决策相结结合目前，房地产营营销基本上以以定性研究为为主。在制定定策略方案时时，如果只根根据部分资料料和凭个人经经验判断提出出想法，这种种做法太随意意了。在在以以前市场发展展不够完善的的时候，少犯犯错，多做事事，就能得到到很好的回馈馈。但在如今今逐渐完善规规范的市场，当当保障了产品品的质量后，就就可以扩大量量的范围，从从而在市场上上拔得头筹。不不过，如果太太过于小心，把把简单变得复复杂化，反而而会把最根本本的感受掩埋埋。因此，在在实现量化的的基础上必须须讲究实际、实实事求是。3.专业和系系统化的销售售策划和推广广策划富有成效的销售售策划和推广广策划，应以以足够广阔的的市场调查和和对开发项目目透彻的了解解为根本，竭竭尽所能使效效益达到最优优。要抓准市市场时机和目目标消费群，对对产品推出时时机、价格定定位、产品包包装资金等因因素进行分析析，找出最佳佳的销售策略略。4.有效的销销售执行与控控制在销售过程中，如如果每一步都都能掌控自如如，有利于提提高销售率和和给客户留下下良好的印象象。销售人员员在推销时不不仅要充分发发挥自己的销销售能力，还还要在推销过过程中引领客客户，给客户户带来启示。通通过专业、周周到细密的有有效营销，结结果必然是和和付出的努力力是成正比的的。当得到客客户信赖，有有意向购买时时，无疑在竞竞争的市场上上你已迈向了了成功。3.3房地产产营销策略误误区由于外资地产企企业的涌入，导导致房地产行行业间的竞争争更加激烈，房房地产营销策策略也慢慢被被众多房地产产开发商所重重视[11]]。即使房地地产营销策略略从追求外在在演变到追求求内在，但还还是有很多企企业对房地产产营销策略的的认识不够深深入、理解片片面，造成在在实践操作上上踏入了误区区：1.过分夸大大营销策略的的作用营销策略人员不不仅为楼盘塑塑造更好的形形象，还适当当的塑造自己己，本来是件件好事，但过过分夸大事实实，大肆推崇崇策略迷信，反反而会走向歧歧途。实际上上，不少策略略者拟定出来来的方案还远远远达不到高高水平营销策策略的要求，他他们注重的是是卖点和概念念，并不能对对销售起到肯肯定的促进作作用；另外，提提高卖点，虽虽然为楼盘塑塑造了更有利利的形象，但但与此同时也也增加了楼盘盘的成本。虽虽然在房地产产行业竞争中中营销策略已已渐渐体现出出它的重要性性，但如果认认为营销策略略是一把万能能钥匙，这会会成为思想上上的一个误区区。2.忽视营销销策略的作用用现在有很多营销销策略方案看看起来绚丽多多彩，实际上上空空如也，利利用价值不高高。很多开发发商就感到自自己被骗了，认认为策略是没没有用处的。房房地产营销策策略并不是只只靠个人就能能挥洒自如书书写出来的方方案，实际上上，它是以楼楼盘特色为基基础，融入了了对市场的认认识，分析评评判出一种有有效推广楼盘盘的营销方式式。水平较高高的营销策略略对市场的运运作规律十分分了解，它充充分发挥了策策略的最大效效力，还能避避免项目把资资金投入到利利用价值不高高的地方上，为为项目节约了了成本。市场场也是一个无无形的战场，策策略就像战场场上的军师，这这一场竞争也也就成为了智智慧的比拼，谁谁一个不留意意，就会从房房产市场的巅巅峰坠入万丈丈深渊。对于于认为策略没没有用处这种种偏颇的理解解，我们要防防止这种观念念滋生，但是是也不能盲目目的迷信策略略。3.营销策略的的“经验论”如今有许多房地地产营销策略略人员喜欢把把曾经成功的的经验用到现现在新的项目目上。他们全凭个个人经验，忽忽略了市场是是在不断变化化发展的，没没有对市场做做一个深入调调查，也没有有切合实际的的了解项目现现在所处的环环境，会因此此做出不合时时宜的策略决决定。实际上，房地产产项目会受到到区域的限制制，所处区域不不一样，客户户买房的需求求也会有很大大差别，照搬照套往往往会造成背道道而驰的效果果，全凭经验验的做法会使使房地产营销销策略水平的再再提高受到制制约。4.技巧决定论论在推广房地产开开发项目中，有有不少策略人人员把重点都都放在推销方方法、推销花花招上。他们所理解解的营销策略略就是出主意意、找窍门、搞搞促销，以为为找到好的推推销窍门就能能主宰市场，这这让营销策略略变得特别不不专业，并且且在这样的想想法引导下所所制定的策略略方案是缺乏乏实用性的。营销策略参与了了房地产经营营的每一个流流程，并不是是窍门、主意意就能包括的的。一个品牌的的建立，不是是简简单单的的一份营销策策略方案，营营销的每个过过程都是以品品牌宗旨为基基础的，这些些都不是弹指指之间的事，而而需要不知疲疲倦的探求。5.只讲炒作作不讲实际现在有许多营销销策略人员在在做方案时每每时每刻都想想要制造轰动动效应，喜欢欢先造势，以以此来博取消消费者和媒体体的关注。很多房地产产开发商也中中意做表面功功夫，大肆炒炒作、扩大效效应。用炒作来取得胜胜利是一种严严重的投机心心理，这样做做最多只能提提升知名度。如如果营销策略略长期注重外外在氛围，会会给营销过程程带来不少遗遗留问题。事事实上，客户户在意的不是是产品被炒得得热火朝天，而而是住宅质量量是否达标、是是否遵守合同同规定、产品品买的是否有有价值、物业业服务是否宾宾至如归。尤尤其是在如今今看素质的时时代，营销策策略如果只讲讲炒作不讲实实际，很难一一直取胜。4房地产营销销策略的应用用4.1产品品牌牌策略4.1.1位置置条件的选取取房地产开发项目目的位置条件件是决定企业业提高经济效效益的关键，通通常情况下，开开发商在进行行选址时会斟斟酌交通是否否便利、周围围服务设备是是否完善、拆拆迁赔损费用用的高低等[[12]。开开发项目的用用途不同，所所需要的条件件也会不同，例例如，对住宅宅来讲，就需需要交通方便便、周围没有有吵闹喧哗声声、服务设备备完善等条件件；对商业用用途来讲，就就需要位于人人流集中、交交通方便的地地方，合理利利用交通和客客流这两大有有利因素，才才能提高商铺铺的回报率。一一般公共交通通发达的地方方人流量都特特别大，不过过要特别留意意的是，一定定不要在交通通主干道旁开开发商业用途途的项目，反反而使交通成成为了一个天天然大屏障。不不过在注重外外部交通的同同时，也不能能忽视了内部部交通设置，如如果商业体内内部交通设置置稀少，同样样也会影响消消费者购买欲欲望，甚至踏踏入门口的那那一刻就没有有了再往里去去的想法。这这样的例子不不是没有，曾曾经有个商场场，许多商家家对它的外部部条件都十分分看好，但当当他们进入商商场内部时，就就立刻取消了了进驻商场的的计划，这仅仅仅是由于商商场内部电梯梯数量太少，因因此，内部交交通设计也起起着至关重要要的作用。如如果说交通是是体现通往商商业开发项目目的人数，那那么人流量就就是体现了消消费者与商品品接触的机会会，二者都是是商业开发项项目选址的重重要考虑因素素。4.1.2产产品设计对设计人员来讲讲，不应该抱抱着自己是专专业人员的态态度就不听取取别人的想法法，应该用心心去聆听营销销策略人员和和你所设计的的房子的住户户的意见，这这样设计出来来的房子才是是住户所需要要的；站在决决策者的角度度，不仅要在在市场中听取取广大人民群群众的意见，更更要提高本身身的专业知识识文化水平。最最重要的是要要通过不断地地努力让设计计的产品特点点和市场的需需求达到高度度统一。面对对各种各样的的客户，产品品的设计人员员和决策人员员必须团结统统一、共同合合作来达到他他们对房产品品的设计、周周边环境、房房屋的套型、物物业管理等的的要求。4.1.3品品牌设计目前，我国房地地产品牌营销销方法是在推推广副品牌的的基础上，完完成原有品牌牌和研发的最最新品牌的过过渡，实现全全新的产品冠冠名[13]]。比如当我我们在开发一一些楼盘的时时候，不但要要给企业树立立全新的品牌牌概念，还要要让整个企业业在想象的基基础上充分使使用公司的品品牌效应，进进而让消费者者对公司的新新产品有更加加深刻的认识识。维护企业良好的的品牌形象是是在建立产品品品牌后最重重要的事。其其中最为关键键的是要兑现现企业对消费费者的诺言，确确保产品的质质量。接着，需需要赠送一些些额外的利益益，来满足消消费者在购买买房产时想要要得到的附加加福利的心理理。最后，要要持续维持企企业和业主的的关系，把利利用各种途径径得到的客户户信息，全部部都保存在一一个档案库中中便于实现对对客户的长期期服务。4.2房地产产价格策略4.2.1定定价方法房地产定价的宗宗旨是销售房房产时的交易易价格达到企企业预期的目目标，它必须须遵从房地产产营销策略目目标。一般而而言，房地产产企业主要根根据利益、市市场、竞争对对手等因素来来定价。并且且，市场是变变化多端的，这这也造成了了了定价目标的的差异，房地地产定价的方方法主要有成成本加成定价价法、竞争价价格定价法、需需求导向定价价法三种[114]。4.2.2定定价策略房地产定价是艺艺术与科学的的综合体现，在在理论与方法法的引导下，还还要具备一定定的技巧与策策略。在新开发的产品品将要推广到到市场时，采采用的定价策策略有：撇脂脂定价策略，就就是用较高的的价格推向市市场，来凸显显高档的形象象和高效的回回收资金；渗渗透定价策略略，就是为了了快速地占有有市场，用相相对较低的价价格来拉拢购购买者；满意意定价策略，就就是综合以上上策略，不但但要让企业的的经济效益不不受损害，又又要让购买者者心甘情愿地地接受。在必须满足购买买者的消费心心理时，普遍遍存在以下几几种定价策略略：尾数定价价策略，就是是产品价格不不取整数，故故意在价格后后面保留几位位小数，让消消费者感到实实在以及便宜宜；整数定价价策略，就是是产品价格取取整数，这比比较容易满足足高档的消费费群；声望定定价策略，就就是企业利用用自身品牌的的威望推出高高价位，刺激激想要炫耀自自己身价权位位的高消费者者的购买欲望望。4.3房地产产营销渠道策策略4.3.1传传统营销渠道道我们国家的房产产营销渠道建建立的比较迟迟，根据市场场运作规律和和特点，现在在主要有以下下三种常用的的营销渠道策策略：1.房地产企企业直接销售售策略房地产企业通过过派遣销售人人员在固定的的场所对项目目进行现场销销售就是直接接销售策略。它它关联着企业业的效益和销销售成本，也也关联到企业业是否能顺畅畅、及时地把把产品销售出出去，并且还还对企业建立立良好形象、提提高信誉度、调调查市场信息息都有一定的的促进作用。根据资料的统计计，直接销售售成为了我国国许多开发商商在销售房产产时常用的方方式。一般在在售楼部会有有专业售楼人人员接待前来来的客户，并并且会让购房房者享受到宾宾至如归的服服务。由于场场所固定，顾顾客的到来就就都是具有目目的性的，都都有自己明确确的目标，这这样才能有效效率的询问到到自己所想了了解的情况，并并且销售人员员足够专业，商商品足够可信信，还有优质质的服务。选选择这种销售售方式能最快快看到客户的的满意程度与与购房欲望。2.委托代理理渠道策略房地产企业通过过中介销售房房地产项目的的方式就是委委托代理渠道道。因为企业业还要为自身身品牌增添实实力，要继续续把企业发展展壮大，提升升开发优势，所所以很多时候候就会把销售售任务委托给给专业房地产产销售中介，这这样很好的利利用了中介的的职能，中介介对市场的运运作是十分熟熟悉的，他们们能轻而易举举的抓住消费费者的心理，引引导消费者，刺刺激消费者的的购买欲望，开开发商就没有有这么丰富的的经验，因此此，委托代理理渠道策略能能更快抓住时时机点，提高高销售效率，达达到预期的效效果。3.网络营销销渠道随着网络的普及及，逐渐对人人们的生活和和工作产生了了一定的影响响，并且也对对房产销售带带来了一个新新观念。以往往的销售渠道道已经跟不上上市场的发展展趋势了，所所以企业也必必须转变经营营模式，要从从以往的以产产品为主导转转变为以消费费者为主导，并并且为了实现现这种新的经经营模式，还还必须提供一一种全新的服服务形式。网络是传播信息息最快的一种种方式，企业业要在网站上上建立自己的的房产消息交交流平台，消消费者可以选选择任何一种种方式与网络络销售人员沟沟通了解，这这样不仅方便便快捷，还节节约了时间。客客户不管身处处哪里，只要要有电脑，就就能了解到房房产产品的相相关信息，这这样的服务形形式适应了新新的消费群体体的需求。房房地产产品使使用年限较长长、是很耐用用的，所以购购买时并不能能太随意，要要根据自己的的需求经过各各种市场调查查、对比研究究，这样才能能买的既舒心心又有价值，而而这些信息几几乎都可以从从房地产网站站进行咨询了了解，密切关关注新的消息息发布，之后后还可以进一一步实地考察察。网络平台台的确是一个个广阔的消费费市场。4.3.2营营销渠道策略略的创新伴随着房地产行行业的发展，市市场的竞争进进入了白热化化的阶段，房房地产营销渠渠道也呈现出出了多种表现现形式，房地地产企业也被被许多利益体体所干预，一一些新的营销销渠道开始出出现，促使我我国的房地产产营销渠道逐逐渐向多元化化的方向发展展，变得更加加的全面。1.连锁营销销渠道目前，上海、深深圳主要采用用的就是连锁锁营销渠道模模式。选择这这种渠道方式式的基础是必必须要有雄厚厚的资金保障障，同时像连连锁这样的形形式必须具有有统一、专业业的管理服务务。如今，大大部分开发商商会采用直接接销售，这就就占据了大部部分市场，余余下的小部分分就由其它几几百家中介代代理机构来竞竞争，但只有有少数几个发发展较好的中中介脱颖而出出，占据这小小部分市场。因因此，那些几几年无法竞争争到楼盘的小小代理商的生生存空间会越越来越小，最最后面临的只只能是在市场场上已无立足足之地。如今房地产代理理市场规模越越来越大，也也越来越专业业，所以，代代理商凭借着着雄厚的资金金在收购其它它小型机构的的同时，也引引进了连锁经经营方式，这这是一种以规规模化经营、低低成本运作、专专业化服务的的经营模式，拓拓宽了服务范范围，形成了了强大的市场场竞争力，是是市场上一股股新生的力量量。并且，连连锁营销的特特别之处在于于它能使消费费者感到踏实实、便利，这这是任何营销销渠道所不能能相比的。2.“全程代代理”式营销渠道道代理商贯穿房地地产开发经营营的始终就是是“全程代理”。这个过程程包括评判项项目是否可行行、深入研究究市场、确定定项目发展方方向、设计规规划、物业服服务、宣传推推销等。像代理商这种机机构对市场的的掌握是极强强的，营销手手段更不在话话下，有它的的加入，房产产的销售会事事半功倍，代代理机构能准准确抓住市场场时机，有助助于开发商提提高经济效益益，使销售得得到了保障。而而且，“全程代理”这种营销渠渠道方式更贴贴近目标市场场，这对一直直以来房地产产市场恶性竞竞争、盲目开开发的局面的的扭转起到积积极的作用。3.内地异地地营销推广如今的市场环境境竞争异常激激烈，会给不不少开发商带带来销售压力力，所以为了了打破这种局局面，选择在在异地进行推推广，开拓市市场。这表明明外地广阔市市场引起了房房地产开发商商的注意，并并且异地营销销能加快房产产销售速度，使使利润达到了了最佳。例如如，北京的大大部分楼盘就就是通过异地地营销的方式式卖给了外地地人，这说明明了外地市场场购买能力强强大。在外地销售时，为为了可以减少少销售成本和和加快销售速速度，不少房房地产开发商商们都是选择择与当地公司司共同协作宣宣传推出产品品，这样做还还能扩大公司司品牌的名气气。选择异地地营销这种方方式，不仅可可以得到更多多的客户源，得得到该地区客客户的赞同，达达到了企业的的销售目标，还还能拓广新的的市场、提升升了企业品牌牌的名气。特特别是对于有有销售压力的的项目而言，异异地营销是一一个最佳的选选择。4.境外营销销渠道的拓展展由于我国对房地地产业实施了了新的宏观政政策，加大了了调控力度，国国内市场处于于疲惫的状态态，这使许多多房地产开发发商们有了进进军国外的想想法，采用项项目境外营销销的方式。北北京就有不少少房地产中高高端项目选择择了境外营销销渠道，例如如凤凰城、瀛瀛海名居等。5.关系营销销渠道以消费者为中心心，注重企业业与消费者的的互相交流，促促进稳固长久久关系的形成成，为企业树树立良好形象象和提升企业业品牌效应，进进而增强竞争争优势就是关关系营销渠道道。实际上，不不管是怎样的的营销方式，都都是为了尽最最大限度争取取消费者。服服务是取得胜胜利的关键，从从某一方面而而言，消费者者更注重的是是服务而不是是产品。很多多楼盘在一期期工程时为消消费者创造了了令人满意的的居住氛围，并并且服务周到到，优秀的物物业管理使业业主在居住后后感到身心愉愉悦，所以由由于有好的口口碑，在二期期楼盘的销售售中就会有很很多业主为我我们推广宣传传，带来不少少消费者，获获益颇多。6.隐性营销销在原有营销理论论基础上进行行创新就称为为隐性营销。即企业通过宣传普及与产品有关的科学信息、为企业建立口碑、在认证机构进行质量合格评定等方式，提高了企业和产品的名气、信誉和声誉，使客户全方面的了解产品，得到他们的信赖。隐性营销的目的的就在于满足足消费者头脑脑中有想法但但不能清楚描描述的隐性需需求，通过隐隐性传播方式式和各种媒体体传播方式，为为企业建立良良好声誉。7.与超市等等消费品渠道道的融合这种渠道是指房房地产开发商商在超市或者者展会布置一一个房产信息息咨询点，广广告标语要显显眼但不能庸庸俗，才能吸吸引人们的眼眼球，然后安安排专业销售售人员为前来来客户交流解解答疑问。大大型超市和展展会具有人流流量大的优势势，可以增强强产品宣传效效果和推广力力度。如今我国的很多多大型超市和和大卖场越来来越专业化、规规模化，售卖卖的东西应有有尽有，足以以能够满足消消费者的需求求。同时，随随着生活节奏奏的加快，特特别是上班族族，很难有足足够的空闲时时间去先闲逛逛，所以大多多消费者也更更愿意在固定定的超市或卖卖场购买自己己的所需品，了了解自己想要要了解的商品品信息，而不不愿意再四处处去购买。选选择这种营销销渠道方式，房房产信息可以以更快更广泛泛的传递出去去，撒大网，从从中抓住潜在在消费者，但但缺点是目标标消费群比较较分撒，针对对性较弱。对对于大部分房房地产开发商商而言，将大大型超市和卖卖场与房地产产营销相融合合是一个有潜潜力的营销渠渠道。4.4房地产产营销促销策策略4.4.1诚诚信广告房地产广告简而而言之就是以以付费的方式式，把房地产产产品销售的的信息广泛传传达出去，当当然，形式和和载体是多样样化的，只要要是消费者能能够接触到的的媒体，比如如电视、报纸纸、地铁站等等。广告是最最常见也是最最有效的宣传传方式，为消消费者与房地地产企业间建建立了一座沟沟通的桥梁，广广告策划主要要有以下五个个过程：1.研究产品品的基本构成成要想精准的找出出广告宣传的的卖点，房地地产企业首先先要深入调查查项目的基本本情况，例如如建筑设计、所所处区域、周周边环境、交交通以及配套套等。紧接着着要对消费者者做一个市场场调查，清楚楚明晰了消费费者的需求以以后，以他们们的想法为导导向来设计广广告，让他们们了解到他们们所关注的信信息[155]。2.广告媒体体的选择现在广告媒体也也逐渐向多元元化的方向发发展，项目要要根据客户容容易接受的广广告媒体以及及当地区域的的实际情况，选选择有效地广广告媒体。3.广告创作作在创作时不仅要要凸显项目自自身的特色以以外，还要注注重消费者内内心的想法，最最终的效果要要得到市场和和消费者高度度认可。4.确定发布布时间房地产企业应该该根据楼盘的的开盘时间，选选取的媒体等等，确定适宜宜的发布时间间。5.评估广告告效果房地产广告最大大的特征就是是时效性强，广广告发布出去去，如果一周周之内没有效效果，就表明明广告的吸引