京博乐安置业滨州项目综合定位与物业发展报告

二零一一年四月【综合定位与物业发展报告】京博乐安置业滨州项目山东黑马房地产顾问有限公司谨呈：京聘乐安置业有限公司黑马的思考过程是这样的一一第一部分市场背景分析第二部分项目价值分析笫三部分开发模式研究第四部分项目综合定位第五部分物业发展建议第一部分市场背景分析一、 滨州城市概况二、 城市发展战略三、 宏观政策解读四、 滨州楼市分析五、 区域市场调研笫一部分市场背景分析1、 地理区位黄三角腹地，山东北大门城市区位：滨州地处黄河三角洲腹地。北临渤海，东接东营，南邻淄博，西同德州和济南搭界，是山东的北大门。行政区划：市辖滨城区、无棣县、阳信县、沾化县、惠民县、博兴县、邹平县、滨州经济开发区两区六县。人口状况：以本地居民为主，外来及流动人口少。09年末，全市户籍总人口3771></a>.5万,其屮，滨城区人口60余万。资料来源：《滨州市2009年国民经济和社会发展统计报告》一、滨州城市概况第一部分市场背景分析2、 历史人文历史悠久，名人故里黄河文化和齐文化的发祥地中国古代著名军事家武圣孙武故里宋代著名政治家范仲淹的生长地汉孝子董永故乡，中国“孝”文化发源地。中国吕剧的发源地武圣孙武范仲淹博兴董永文化节第一部分市场背景分析一、滨州城市概况3、 经济状况经济增速明显，但仍居省内后列滨州2004-2009年GDP总量变化图2009年全市实现GDP1350.9亿元，人均GDP36568元，GDP总量在山东17个地级城市屮排名12位。居民生活持续改善：2009年城市居民人均可支配收入17500元，较上年增长9.6%。居民消费持续增长：2009年城市居民人均消费支出11879元，比上年增长9.8%o滨州2002-2009年人均GDP变化图第一部分市场背景分析一、滨州城市概况4、 产业发展传统产业为支柱，第三产业欠发达五大传统行业一一纺织业、农副食品加工业、化学原料及化学制品制造业、石油加工业和电力、热力业仍是滨州经济的主要支柱。重点行业支撑作用明显。全市35个规模以上工业行业中，34个保持增长。规模以上纺织业、农副食品加工业和化学原料及化学制品制造业完成增加值431.33亿元，对全市工业增长的贡献率超过五成。09年，一、二、三产业结构由上年9.92:60.94:29.14调整10.06:58.38:31.56,第三产业比重虽有所增加，但受制于人口、经济状况，长期欠发达。第一部分市场背景分析一、滨州城市概况5、 城市建设规划建设手笔恢宏，城市面貌日新月异。滨州城市规划建设可谓大手笔、大气魄、大交通、大生态。尤其“黄三角大开发”战略提出后，城市建设全面提速，面貌日新月异。第一部分市场背景分析一、滨州城市概况6、 交通状况依托公路交通，四通八达滨州是沟通京、津、冀、鲁、苏五省市的陆上主要通道，境内以公路交通为主，济青高速、滨博高速、国道205、220,以及四通八达的省道、县乡公路，以滨州为中心覆盖全境，并连接济南航空港、河北黄骅港、青岛港，与经过滨州南部的胶济铁路，形成陆、海、空、水运交错纵横的立体交通网络。航空：距济南遥墙机场约1小时车程。铁路：滨州火车站目前正在筹建中，欲乘火车出行，需先乘汽车至淄博、济南，再转乘到达全国各地。公路：境内公路网络发达，国道、省道、高速公路、县乡公路发达。当口往返京津，可直达上海、济南、青岛、淄聘、潍坊、东营等城市。第一部分市场背景分析一、滨州城市概况7、 重大城市利好公元2009年，历史选择了黄河三角洲第一部分市场背景分析一、滨州城市概况2009年11月23日，国务院正式批复《黄河三角洲高效生态经济区发展规划》，标志着我国最后一个三角洲一一黄三角的开发上升为国家战略。“十一五”期间，山东省政府投资1.5万亿开发黄河三角洲区域。作为黄三角腹地的滨州，当之无愧成为“黄三角大开发”的主战场！7、重大城市利好“黄三角”大开发横空出世滨州成为主战场！第一部分市场背景分析一、滨州城市概况“黄三角大开发”对滨州意味着什么？第一部分市场背景分析一、滨州城市概况城市崛起的绝佳机遇资本英雄的猎富战场投资置业的价值洼地旅游养生的生态城邦第一部分市场背景分析一、滨州城市概况滨州将在“十二五”期间投资8000亿元到2015年，地区生产总值将达到2900亿元2020年，综合经济实力和经济发展水平进入山东省先进行列。城市远景目标：第一部分市场背景分析一、滨州城市概况敢为天下先的滨州必将在“黄三角大开发”背景下强热崛起！第一部分市场背景分析一、滨州城市概况1、 经济缺乏活力、外来人口少一直是滨州发展的掣肘，导致城市相对发展缓慢。2、 “黄三角大开发”为滨州的经济腾飞和城市发展注入了新的活力，变革往往意味看新的机遇，滨州将增强对外辐射力和影响力。3、 政策扶持、政府支持、城市面貌巨变，将为滨州房地产的发展提供良好的先决条件，我们对项目前景充满期待。综合结论第一部分市场背景分析1、城市空间发展战略“东优、西延、南跨、北拓”二、城市发展战略东部城区（渤海五路以东包括梁才办事处）优化布局，主要建设好滨州区行政、商贸中心和铁路物流工业园区。西部新城经过近10年的发展，己然成为滨州城市名片，成为城市规划发展的成功案例。那么，下一步一一>>东进，是大势所趋！第一部分市场背景分析2、 东城区发展战略战略部署：''决战东区”2009年底，区委、区政府做出了“决战东区”的战略部署，吹响了“宜商宜居宜兴业，上风上水上滨城”的号角。目前东区的基础设施不断完善，城区路网框架、环城水系、沿路林带基本形成，白鹭湖片区、创业生态公园一期、秦台河衬砌绿化等一批精品景观工程建设使用，城市品位进一步提升。宜商宜居宜兴业上风上水上滨城第一部分市场背景分析二、城市发展战略3、 东城区规划格局“四大片区、特色鲜明”目前，东城四区互动的发展格局己现雏形，呈现出空间和产业布局脉络清晰、新城相映的城市新景观。东区未来将打造成集商务办公、商业金融、教育科研、文化娱乐、休闲居住、交通运输、仓储物流、旅游观光为一体的经济文化和物流中心。北部居住商贸综合片区中部商贸物流片区东南产业片区西南居住片区第一部分市场背景分析二、城市发展战略4、 城市空间发展演进对比明天的东城，就是今天的西城！东城VS西城北海、行政公园、白鹭湖中海、政府广场、新滨公园城市级景观黄河十六路，东区的府前街滨城区行政文化中心，（区政府大楼搬迁至东区）教育、商业、市政公建、居住社区、医疗、政府职能部门带动区域带动黄河五路，滨州的“长安大街”城市道路滨州市行政文化中心，（新市政府大楼搬迁至西区）区域定位东城西城比较因素第一部分市场背景分析二、 城市发展战略1、 滨州城市空间发展战略明晰，组团式发展布局，将对加快滨州城市化进程、促进房地产业的快速发展起到重要作用。2、 东城区作为滨州中心城区的重要组成部分，在“黄三角大开发”的战略背景下，已逐渐呈现出鲜明的区域特色。3、 "居住商贸功能”，是本项目所在片区的核心功能。在片区配套、环境逐渐成形的背景下,本项目的开发将对区域发展起到重要的促进和提升作用。4、 东西区发展模式存在很大共性，回顾西区房地产发展历程，目前的东区为地产价值洼地,我们对项目前景充满信心。综合结论第一部分市场背景分析老百姓死心了政府很无奈2010年全国房价同比涨幅达6%1212010年史上调控政策最为严厉的一年。三、 宏观政策解读政策向左房价往右第一部分市场背景分析2011年“新政”狼真的来了！黑马观点：政策历次收效与政府意愿背道而驰，为维护政府公信力，加大打击投资投机力度，政府必然会再下猛药。第一部分市场背景分析三、宏观政策解读2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议最后确定了包括“落实地方政府责任、合理确定地区年度新建住房价格控制目标、二套房首付不低于60%、加大保障性安居工程建设力度”等八项措施，被业内称为新“国八条”。“国八条”与“房产税试点”的出台为2011年定调：宏观政策继续从紧从严！国八条政府责任一季度公布住房价格的控制目标，执行不到位将问责约谈税收个人住房不满5年转手交易全额征收营业税限购（抑需求）要求：本地2套房和外地1套房家庭将停购范围：35个大屮城市和房价过高、上涨过快的城市信贷（抑需求）家庭购二套房首付6成，利率1.1倍保障房（促供给）2011年建保障房1000万套，增加公共租赁住房供应第一部分市场背景分析三、 宏观政策解读1、 2011年政府调控的逻辑和方向明确：限购、限贷、保障房；2、 2010年的调控效果有限，随着“新国八条”等严政执行，2011年上半年市场走势不容乐观；3、 虽然“新国八条”调控重点依旧是打压投资投机性需求，但相较以前的政策，改善型刚需或将被更大程度的误伤；4、 虽然国家调控手段日益严苛，但调控日标依旧是抑制房价过快增长，而非房价下降；5、 滨州作为三线城市，以刚需为主，价格泡沫少，受政策影响不大。黑马解读：第一部分市场背景分析四、 滨州楼市分析楼盘名称销售阶段楼盘数量产品形态渤海城邦、新湖玫瑰园、香溪翠庭、幸福景城即将入市：4个望海花园、棕櫚湾、颐养园尾盘：3个屮海金都别墅滞销：1个8个别墅大祥•金廷公馆、万成华府、锦绣城二期即将入市:3个田园牧歌、香格里拉•水岸绿城新入市：2个望海花园、海通・时代花园、名仕龙城领域尚城、清怡国际、福临阁、锦绣城、德坤华府正常销售：8个麒麟阁、新河湾尾房销售：2个13个高层金居・叶上海、渤海城邦即将入市：2个水岸华底、领域尚城捂盘停售：2个泰山名郡、棕稠湾、海通时代花园尾房销售：3个7个多层滨州楼市重点项目汇总目前滨州楼市多层住宅FI益稀缺，高层成为市场主流。第一部分市场背景分析1、 滨州楼市特征⑴价格特征：涨速慢、涨幅小，省内17个地市中垫底纵向比较：2006年滨州商品住宅均价为1600%/m2左右,2020年均价为2960元/itf,5年时间，涨幅仅85%o横向比较：山东省17个地市中，滨州房价仅高于荷泽，排名垫底。（2）发展特征：发展慢、不规范、水平低土地置换、民间集资盖房现象屡见不鲜，既分流了市场客源，也妨碍了滨州楼市健康发展。市场楼盘同质化严重，整体开发水平低。第一部分市场背景分析四、滨州楼市分析⑶土地市场特征：地价攀升，地王被不断刷新滨州土地价格增长迅速。2010年，在滨州拿地的外地开发商增多，地王记录被不断刷新，最高地价飙升至237万/亩。地价攀升导致开发成本和销售价格的提升。⑷竞争特征：日趋激烈，板块悬殊大2010年起，新盘如雨后春笋，市场供应量急剧放大，诸侯混战局面到來，未來儿年，竞争将呈白热化。五大板块发展不平衡，楼盘分布、价格、品质差距大。其屮，中海板块3000元-4560元/m］代表楼盘：领域尚城、望海花园、海通时代花园）新老城区板块3600-4950元/nf（代表楼盘：田园牧歌）南海板块2600元・3300元/耐（代表楼盘：新湖玫瑰园、香溪翠庭）东城板块2500元・3600元/nf（代表楼盘：水岸绿城）北海板块2000元・3300元/Of（代表楼盘：北海明珠）注：以上为普通商品住宅统计，不含别墅和商业。第一部分市场背景分析四、滨州楼市分析2、 典型个案一一望海花园第一部分市场背景分析四、滨州楼市分析区域背景企业背景市场背景项目背景城郊结合部，新兴开发区域市政配套缺乏，生活不便，缺乏人气政府着力推进西区建设外地民企首个项目，缺乏开发经验资金状况紧张滨州房地产起步阶段400亩，建面30万平米屮海北岸，位置得天独厚区域不给力自身寻突破笫一部分市场背景分析四、滨州楼市分析黑马策略：策略创新概念提价值一一30万平米地屮海格调国际名门，滨州首创策略2：精品路线领市场一一欧式新古典建筑、地中海风情园林，“身在滨州，住在欧洲”策略3：产品为王引风潮——“零缺陷”户型设计，市场竞相模仿策略4：板块炒作添热度——联合政府炒作中海片区，加快板块热度升温策略5：活动营销显神威——市场声音不断，亮点频出，引发持续关注策略6：主动出击扩战果一一走出滨城，加大重点区县客户挖掘第一部分市场背景分析四、滨州楼市分析望海实景活动营销照片3、2011年滨州楼市预测一一预计全年供应总量近90万平米60000未定多层、高层/小高层未定，预计多层3700绿都花园5000090-160m2咼层、小咼层未定，预计4500金廷公馆50000100-180m2咼层均价4200,起价3780德坤华府60000高层90-170m2高层、别墅均价4000望海花园80000住宅未定小咼层、咼层、商业未定新天地•国际汇4000090-180m2高层、小高层未定，预计4000万成华府10000071-130m2高层未定，预计高层3500信达•国际花园6000080-250m2洋房、别墅未定渤海城邦待售项目35000270-480m2联排、独栋别墅未定，预计別墅6500-7000幸福景城30000洋房：90m2别墅:300-500Itf花园洋房、排屋、小院别墅、独栋別墅未定，预计多层3500,别墅7000新湖・玫瑰园4500090-130m2高层均价3400,起价2990,最高价4080麒麟阁70000一期：95-345m2高层均价3600,起价3000,最高价4100水岸绿城3000080-140H12高层、小高层均价3400,起价3300,最高价3800名仕龙城40000多层:80-130m2高层：90-140多层/咼层均价3800,起价3000,最高价6580领域尚城10000097-140m2高层均价3800宝地锦绣城70000111-500m2高层、小高层均价4000,起价3600,最高价4560田园牧歌在售项目预计推售量户型面积产品销售价格项目第一部分市场背景分析四、滨州楼市分析(1)城镇化进程加快，需求依然强劲滨州市政府计划到2012年，城镇化水平达到50%,新增城镇人口近50万，按人均需求居住面积35nf计算，楼市需供应1750万nf住房，市场需求量巨大。⑵新盘扎堆入市，竞争异常激烈2011年，五大板块均有不少新盘入市，市场供应量史无前例，新老楼盘同台PK,楼市将现白刃战。第一部分市场背景分析四、滨州楼市分析⑶价格小幅缓增，热点区域破“4”望“5”受政策与市场影响，预计2011年滨州房价增速减缓，但刚性需求的持续释放将支撑房价继续平稳小幅上涨。热点区域楼盘整体均价将破4000元大关，部分楼盘有望向5000元挺进。⑷“黄三角战略”推波助澜，给力滨州楼市可以预见，2011年，“黄三角战略”仍将是滨州城市热点，将吸引更多外地开发商和企业进驻，加快滨州房地产向更高层次和水平转型。第一部分市场背景分析四、滨州楼市分析2011年滨州楼市，大势向好主动出击，扬长避短，方能锁定胜局1、 三线城市潜力巨大，伴随“黄三角战略”的稳步推进，滨州楼市面临新的发展机遇；2、 在趋严的政策环境和激烈的市场环境下，谁掌握了市场主动权，谁就有机会赢得竞争。黑马观点：第一部分市场背景分析2011年下半年销售未定90-180m2约20万小髙层、髙层万成华府多层、高层高层，洋房一期18栋多层，后期规划未定物业类型不对外销售14.45万创业花园推出500套,预计销售75%3600-3700元95-345H1227万水岸绿城80%（目前在售5栋）3100元75-140m228万福临家园销售率均价(7U/m2)面积区间建筑面积(nf)项目名称片区以中低档楼盘、旧改、安居房为主，市场化程度低。区域楼盘品质差异大，目前在售品质项目仅有水岸绿城。片区均价在3000-4000元之间，在滨州几大地产板块中居中下游。中低档项目充斥区域品质化楼盘屈指可数五、区域市场调研说明：以上为项目周边及片区内具有可比性楼盘统计第一部分市场背景分析创业花园福临家园水岸绿城项目地址：黄河十五路、渤海四路交叉口开发商：滨州滨通置业有限公司项目规模：一期18栋多层，后期规划未定价格：均价3100户型及面积:75-140m2,两室75-100m2,三室102-140m2目前销售：5栋多层后期开发：规划产品及户型未定，产品或为小高层或高层主打概念：滨州首家福文化社区低档低价，无亮点，2010年下半年对项目进行重新包装，开始注重概念和现场包装。万成华府第一部分市场背景分析五、区域市场调研创业花园福临家园水岸绿城项目地址：渤海四路东侧、黄河十六路与十七路之间项目规模：16栋，总建面14.45万册，共923户价格：均价1900,精装修户型及面积：110为主销售状况：不对外销售，外部人员买时需购买名额，2010年是5万/个名额区政府重点扶持工程，不对外销售万成华府第一部分市场背景分析五、区域市场调研福临家园水岸绿城项目地址：渤海二路、黄河十六路交汇处开发商：滨州万成房地产开发有限公司项目规模：17栋，总建面近20万nf价格：未定户型及面积：未最终确定，预计90-180m2之间项目动态：目前在产品规划设计阶段，西侧4栋楼计划供大唐电力团购。预计2011年下半年对市场开盘。府前街品质楼盘代表创业花园万成华府第一部分市场背景分析五、区域市场调研创业花园福临家园水岸绿城项目地址：黄河十五路、渤海一路白鹭湖西岸开发商：北京章光101集团滨州101置业项目规模：占地200余亩，总建面27万nf均价：3600-3700产品：22栋17+1.高层，9栋洋房目前销售：一期推出500套，预计销售75%产品特色：直饮水入户、指纹密码门禁、法式建筑和园林营销诉求点：上风上水，生态居所水景楼盘，目前东城区品质最高项目万成华府第一部分市场背景分析五、区域市场调研1、 区域内在售项目少，屮低档楼盘为主，产品设计、营销水平低，无营销诉求或诉求与产品严重脱节。2、 主要购房客群为东城公务员阶层、油田等企业职工，部分为东营客户，单位团购较为普遍。3、 屮低档项目以多层为主，新推项目以高层为主，高层将成为未来区域主流。4、 价格低，但升值潜力较大，2010年片区价格涨幅在600-800元之间。5、 未來区域供应量将明显增加，随着新盘的入市，将带动片区楼盘品质升级。综合结论第一部分市场背景分析第二部分项目价值分析一、 项目概况二、 区域综合价值分析三、 项目SWOT分析第二部分项目价值分析地块位置：位于区政府正南面，黄河十五路、十六路，渤海四路、五路之间。地块面积860余亩，设计容积率2.2,绿化率$35%,建筑密度25%左右。地块特征：地块规整，呈梯形，地形平坦，北部与路面约有2m高差，地块北部为部分农作物，东南角为水塘；西侧为部分汽车4S丿占，西南角为东区开发建设指挥部。一、项目概况地块位置本案地块西侧的汽车4S店地块内部实景第二部分项目价值分析渤路区政府万成华府秦台河黄河十六路区东街办区二小区交通局区社会福利中心市立医院渤路区丿电局区检察院秦台河创业花园福临家园市第二中学黄河十五路生态公园金聘商厦周边配套图一、项目概况渤路鑫润纺织北海新城安置小区北海公园220国道本案地块2地块3白鹭湖笫二部分项目价值分析地块周边现状北侧：府前街一一黃河十六路东侧：福临家园小区北侧：滨城区政府一、项目概况西侧：渤海五路南侧：鑫润纺织西侧：北海新城安置小区地块距市屮心约4公里，距白鹭湖2公里，距220国道1.6公里。第二部分项目价值分析主城区的边缘地带区行政屮心的核心区域1、项目区位项目属东城区范围，正对区政府，但距滨州主城区较远，位于主城区的边缘地带。2、区域规划发展根据东区规划，本案位于区行政中心的核心位置。片区将以区政府为中心，带动周边文化、教育、商贸、居住的完善；片区未来将成为东区的行政居住中心区。二、区域综合价值分析本案主城区第二部分项目价值分析周边重要配套行政：滨城区政府一一位于黄河十六路与渤海四路交汇处，包括政府办公楼、配套公建、商业和生态公园。行政中心将对区域发展起到重要的带动作用。教育：滨城区二小一一为国办义务教育完全小学，总建筑面积21500平米，于2010年底建成。建成后可容纳60个教学班，其屮小学部48个班，幼儿园12个班。滨州市二中一一是一所融普通高中、音体美特长、职业技术教育和短期培训为一体的多元化教育阵地，是滨城区唯一的国办职业学校。二、区域综合价值分析第二部分项目价值分析周边重要配套医疗：市立医院一一区属二级综合性医院。设有34个临床、医技、职能科室、医院有干部职工276名，其屮副高级以上职称的28人，屮级职称的86人，开放床位200张。二、区域综合价值分析商业：滨州金博商厦一一地处渤海四路，黄河十六路，由北京伟业建设技术发展公司和和滨州宏泰置业有限公司共同开发。计划总投资5.6亿元，项目集公寓式酒店、商场、商务办公、大型超市于一体。示意图第二部分项目价值分析地块区域综合价值分析：——目前欠成熟，未来将成为东城行政居住中心区1、 项目游离于滨州主城区和房地产热点片区之外，属新兴开发区域，目前不成熟。2、 滨州东城的战略规划、行政屮心区的片区定位，将快速拉动区域房地产的发展，项目面临良好发展契机。3、 行政、教育、景观、医疗、商业配套完善在即，尤其借助政务中心的强大带动力，东城行政居住中心区即将呈现。二、区域综合价值分析第二部分项目价值分析东城区将成为滨州下一个开发热点！东部新城的建设受到政府的高度重视,目前路网基本就绪、绿化到位、配套逐步完善，片区形象大为改观，区域价值前期被市场低估，片区内资产价格蓄势待升。西城区老城区东城区二、 区域综合价值分析第二部分项目价值分析优势（S）1、 区位优势：东城行政核心位置，区位优势突出。2、 前景优势：项目位于发展中的东部新城，“黄三角大开发”和政府规划引导优势明显，本案具有较好的发展前景。3、 配套优势：周边教育、公园、医疗、商业等各种城市公共资源正在逐渐完善。4、 交通优势：四条城市主干道环绕，临近220国道，交通便利。5、 环境优势：北临区政府生态公园，西靠北海风景区，东邻白鹭湖，生态景观优势明显。6、 规划优势：地块方正平整，便于整体规划，利于打造精彩产品和优美社区环境。7、 规模优势：项目总用地70余万时，滨州第一大盘，规模意味着项目实力和完善的社区配套。8、 实力优势：京博控股，屮国企业500强，雄厚的企业实力、良好的政府资源，为项目开发奠定了坚实基础。三、 项目SWOT分析优势：区位、前景、配套、交通、环境、规模、政府资源、开发商实力。第二部分项目价值分析京博控股，民企翘楚集团总资产达130多亿元，员工5300余人，是一家集科、工、贸于一体，涉足石油化工、精细化工、生物化工、植物纤维、热电联产、艺术文化、置业、物流、贸易等多个产业领域,销售收入过百亿元，利税超十亿元的大型民营企业。誉满盈钵，再创辉煌2010年，公司位居中国企业500强第375位；2010中国制造业500强第199位；2010中国企业500强资产利润率笫30位；2010中国化工企业500强第10位。第二部分项目价值分析关注京博京博企业文化：“孝”文化是核心 “小孝治家、中孝治企、大孝治国”企业价值观：诚信奉献改善利他企业训导：家和兴业为仁成长报恩为义合作慈爱为礼舍得俭业为智一诺千金为信忠孝道徳为本人生观： 贫穷教我惜福成长教我报恩责任教我拓展为人处世观：忠孝仁爱智信礼善第二部分项目价值分析关注京博1、 形象劣势：目前地块周边主要为村房，中低档小区和机械、纺织、化工等企业，区域形象差，对项目形象造成伤害。2、 成熟度低：周边必要的生活配套和城市功能配套尚未投入使用，生活不便，缺乏人气；北海风景区的建设推进缓慢，项目最能借力的景观资源仍停留在概念阶段。3、 关注度低：东城目前为滨州楼市非热点区域，楼盘档次低、市场化程度低、价格低，“三低”的劣势导致本区域受关注度低。4、 开发经验：京博控股初涉房地产业，开发经验不足，缺乏协作资源，有集团品牌，但无房产品牌。三、项目SWOT分析劣势(W)劣热：区域形象差、成熟度低、关注度低、开发经验缺乏第二部分项目价值分析1、 规划发展利好：东城新的规划发展战略己确定，未来几年，政府将加大对东城的建设投入，东城将成为滨州新的发展重点。2、 城市发展利好：借“黄三角大开发”契机，片区热度将逐步升温，本案将成为投资置业价值洼地。3、 市场前景向好：虽国家政策口趋严厉，但市场总体仍朝着良性方向发展，项目前景向好。4、 打造高端精品：中低档楼盘充斥本区域，本地块位置绝佳，先天优势明显，具有打造成滨州第一楼盘的资质。三、项目SWOT分析机会(0)机会：规划发展战略、城市利好、产品出彩第二部分项目价值分析1、 竞争威胁：滨州热点片区的市场竞争愈演愈烈，将分流大量客群，竞争态势于我不利。2、 政策威胁：新政提高了异地客投资置业门槛，对部分刚需客户乂造成伤害，预计未来政策风险将加剧，总体趋严。3、 市场容量：项目体量巨大，滨州外來及流动人口少，市场容量小，本项目销售将面临很大压力。4、 风险控制：商业、公建配套的比例权衡、成本风险控制，将可能影响到本项目的利润空间。三、项目SWOT分析威胁(T)威胁：竞争加剧、政策威胁、市场容量小、风险把控第二部分项目价值分析1、 区域发展前景良好，地块综合资源优势明显，区域内无出其右。2、 项目位于滨州楼市非热点片区，区域成熟度和市场关注度低，项目规模大、周期长、市场变数大，具有较大的开发风险。3、 本案肩负城市价值和形象塑造的重任，开发过程中应与政府互为借势，互为提升，互相成就。4、 发展商虽缺开发经验，但具备强大的企业实力和关系背景。本项目应整合各种优质资源,强强联合，打造成为“滨州第一、国内领先”的精品项目。综合结论第二部分项目价值分析第三部分开发模式研究第三部分开发模式研究一、 黑马大盘启示录二、 大盘开发模式研究三、 本案开发模式选择黑马认为：先进而又实用的开发理念是决定大盘开发成败的关键一、黑马大盘启示录大盘与小盘相比，在开发策略和理念上存在很大区别。大盘在太多的方面优势明显，由于多数三线城市的大盘位于城市新兴开发区域，其周边环境、配套、交通等尚不成熟，再加上多数开发商（包括多数建筑设计师和策划人员）从来没有经历过大盘项目的操作，在大盘面前经常是想法很多，但却无从下手，而且经常会由于开发策略和开发理念存在较大的误区，导致相当多的大盘无法实现预期的开发目标。第三部分开发模式研究黑马长期致力于对大盘的研究，根据多年来在三线城市的操盘经验，总结出《大盘发展启示录》，对项目操作具有积极的借鉴意义。第三部分开发模式研究一、黑马大盘启示录启示1:大盘追求的是项冃品牌的创建、形成过程。无论是项目定位、规划设计、营销理念都与小盘不同。决不是靠某个卖点或一招一式来达到销售目的。大盘，要有长远的品牌战略规划，项目操作要力求从整体定位、产品规划设计、园林景观、建筑质量、物业管理、营销推广等每一个细节做到最好，要有系统化的、完整的科学思路，千万不能对某个“新招”或“点子”等一招一式寄予太大希望。启示2:大盘应以“稳健”为开发主导思想，更多思考的是“市场需求在哪里”、“自己怎么做”，而不是依赖于别人或依赖于可能的市场。一切有不确定性的依赖思想，都将使项目充满风险。但是稳健不等于保守，稳健的创新依然是大盘的动力器。“稳健”应是项目一以贯之的开发主导思想。把控好操盘节奏，不急于求成、不冒进，不因为短视、小利而丧失长远利益。如：切不可因为短期获利主动寻求“团购”，从而对项目档次和形象造成伤害。第三部分开发模式研究一、黑马大盘启示录启示3:大盘应该超越“单一的功能模式”，社区功能呈现综合性互补形态。大盘应强调社区功能复合化。大盘应该成为一个“紧缩城市”形态，既是一个单独的领域，又与周边的环境、人文、氛圉紧密融合，是对内独立与对外融合的统一。其功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比与布局，以实现社区的和谐与舒适。启示4：“快进快出”、“快鱼吃慢鱼”是很多开发商的开发策略。“--味追求利润最大化”是开发大盘最易犯的错误，而规划中的“商业面积最大化、商业价值最大化”和“开盘即涨价”的决策又最严重、最普遍。“利益最大化”是每个开发商的追求目标，许多开发商总以为项目商业价值高，盲目乐观。结果商业滞销，出租难，经营难，形成“发展商不小心成了业主”的笑话。有的楼盘刚出现火爆销售就提价，结果销售速度放慢。提价的时机及节奏的掌握十分重要。第三部分开发模式研究一、黑马大盘启示录启示5：多年来，数不胜数的例子证明：所有成功、名扬业内的大盘都是因为走了精品路线,所有不成功的楼盘都是因为产品打造不精。大盘一定要走精品路线，尤其是“过程精品”。当然，“精品”不等于豪华或高成本。在大多数内地三线城市，由于房价总体上还处在较低的水平，项目不走“精品”路线，就无法从同质化竞争屮脱颖而出，无法实现项目的高附加值，无法造就项目的品质和品牌。策划人不是神仙，好的策划公司和建筑设计公司都是靠花大量时间和精力去研究市场、研究项目并与开发商充分沟通后才能做出切实可行的好方案。许多开发商在项目已经要开工的吋候才去找策划公司，而且经常找的是销售代理公司。结果由于时间紧迫，开发商和代理公司都有一种赌I■専的感觉，一旦销售不畅，开发商第一个决定就是换代理公司，从而使项目销售和推广陷入恶性循环局面。启示6：所有成功的大盘在前期项目论证、规划设计、产品研究、营销推广等方面，无不花了大量的心血准备。多想一想：可不可行？有没有更优选择？只有在每一个环节都让人放心踏实，每一套房子都做到了心里有底的时候，方可坚定而细致地实施。第三部分开发模式研究一、黑马大盘启示录在项目的卖点整合过程中，幼儿园、会所、园林…等都是别的楼盘同样具备的资源，但如果项目做到了“创新”和“顶级”，则多了竞争的利器，多了让客户选择你的理由。启示7：大盘的开发与建设，实际是城市运营的一部分，要实现开发成功，一定要想办法引起社会的广泛关注，要有多项强势卖点和城市配套的支撑。因此，名校、名商、游泳池、会所、文体场馆、园林等不仅需要，还要“顶级”。启示&绝大多数成功的大盘，产品还是以最稳健的3房及中等面积为主力户型，并且产品线相对丰富，特别是首期产品定位。主做大户型或小户型都将给大盘带来风险。项目以三房二厅为主力户型，其总量占70%以上，这儿乎是中国房地产市场若干年來的一个黃金定律。在国内任何成熟或不成熟的市场，三房是家庭结构、购房经济水平等方面最合理的居家选择，也是市场需求最稳定的产品，大户型及超大户型在内地三线城市的经济消费能力上毕竟太有限。笫三部分开发模式研究一、黑马大盘启示录高档豪华产品，不是任何一个项冃或开发商就能实现，需要丰富的团队经验、需要良好的资源整合能力。启示9：不要认为想做高档豪华，就能做成高档豪华，就能被人们认可为高档豪华。很多事情往往“心想事不成”。项目的笫一期营销推广是整个项目的关键，而首期开发的区域位置、户型、配套、环境、价格、规模、广告、入市时机等每一个环节都将直接影响到“第一炮”的响声大小。首期推广的高投入将迅速树立品牌，促进销售，只有第一期快速占有了市场，才会为后期的开发打下坚实基础。而推广费用也将依次递减，最终保证营销成本得到有效控制和均衡。启示10：开局必胜，是大盘营销成败的关键。首期的规划、产品、配套、环境等是否具备“抢购”的吸引力十分重要。否则后期想通过再增加投入來扭转颓势，也往往无力回天。第三部分开发模式研究一、黑马大盘启示录启示11：大盘的开发策略与很多做人做事的基本理念是相通的。如“先易后难”、"先平后贵”、“先名后利”、特别是“先付出后回报”，并坚信付出总有回报。第三部分开发模式研究一、 黑马大盘启示录二、 大盘开发模式研究1、 大盘开发模式分类以综合品质（产品、形象）超过客户期望而取胜。如：重庆江与城第一类：主题地产模式突出项目主题概念。如：青岛天泰•奥林匹克花园、深圳中海怡美山庄笫二类：累计发展模式第三类：实力扩张模式依靠企业实力，通过大规模定制，以价格取胜。如：广州碧桂园、武汉恒大城2、 大盘案例借鉴借鉴原则：影响力较大的大规模复合地产成功案例开发模式和思路对本案具有借鉴指导意义第三部分开发模式研究第一类主题地产模式突出概念优势第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究案例1：青岛天泰・奥林匹克花园区域：青岛市李沧区与城阳区的交界处，属于新兴区域，郊区大盘。交通：308国道旁，距市中心区约25分钟车程，3条公交线路。资源：无明显山体和海景资源市屮心区李沧区城阳区天泰奥园突出概念一一运动、健康社区经济指标0.95容积率68.9%多层住宅31.1%高层住宅住宅平均层数6.7层16.5%建筑密度6.35万平米配套81.41万平米住宅总建筑面积87.76万平米笫三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究规划布局一期多中心、多组团式布局多层为主，小高层与高层为辅水系景观和中央景观轴构成园林景观体系多层在屮间，周边高层的布置使屮央景观利用最人化整体层次分明，多层以屋顶颜色进行区分运动会所镇长官邸水系一期韩国村一期一、五组团-期二、三、四组团笫三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究200一期诊所5000一期商业街商业1800社区购物屮心（超市）1000三期保健会所医疗2500二期社区中心会所800镇长官邸21000奥体酒店新闻屮心11700奥体健康运动屮心文化活动1200018班幼儿园25009班幼儿园教育面积项目设施配套指标2500平米体育会所游泳池咖啡吧、酒吧羽毛球场、网球场乒乓球场幼儿园笫三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究突出“运动、健康”概念天泰品牌与奥园品牌联动，扩大客户层面配套设施的作用：一为吸引客户、二为丰富主题25000平米运动会所大配套解决了新兴区域的生活配套问题韩国村的建立和韩国人的入驻树立项目高端形象产品注重细节，但品质一般多屮心的规划方式，使各组团都有公共活动空间案例启示第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研允案例2：深圳屮海•怡美山庄主题概念一一生态休闲的拉丁式生活小镇区域：深圳龙岗区横岗镇，距镇政府车程10分钟交通：公交多，但距市内路程较远。与市内的联系较便利，有多路公交，未来的地铁3号线和深惠公路位置：康乐公路旁资源：无明显山体或海景资源地块现状：地块平整，无特殊资源第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究总占地：40万平米建面：50万平米容积率：1.25规划布局：中央园林及A阳广场成为项目社区感的主要体现小户型排布在靠近地铁处，以阻挡噪音污染大户型沿社区屮央水景布置规划指标第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究建筑景观、社区文化飢围等演绎出浓郁的拉丁风情第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究第二类累计发展模式以综合品质超过客户期望而取胜第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研允案例：重庆江与城位于北部新区边缘地带，占地1800亩，区域形象不佳，缺乏配套。位置：重庆渝北区北部新区大竹林。区域状况：区域主要以农业发展为主，属北部新区的边缘地带，且与新区的主要产业带相脱离。规模：1800亩资源：江与山资源交通：未有主干道进入，已建延伸主干路至项目的公路及项目内部通道。龙湖首次区域大盘操作。江与城渝合高速北部新区软件园海王星大厦±T企业公园水晶郦城佰富高尔夫别墅一销售不佳第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究功能区划：展示城市配套和未来生活场景，以强势规划规避区域新兴。项目规划商业街政府规划学校用地项目一期用地政府规划滨江公园政府规划中央公园政府规划体育公园橄榄球场①③②④⑤⑥⑦项目后期规划用地项目后期规划用地规划的三大公园（500亩）、学校（120亩）满足项日整体。利用河景自然优势优先启动滨江公园服务项目一期的滨江花园洋房，实现最小启动的利益最大化。商业规划拟建成3万平方米的商业屮心，并以服务项目住宅及辐射周边区域为主，实现开放式街区，满足住宅基本生活需求的同时，提升项目的资金回笼价值。第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究以国际化理念来打造新城，使项目从众多大盘中脱颖而出。定位国际化，符合“区位以外企为主的高新产业园”的特色。内部配套配合国际化概念，包括橄榄球场、教堂、艺术馆等。项目整体鸟瞰橄榄球场艺术馆教堂第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究启动阶段规划阶段拿地阶段推动政府进行区域建设，争取优惠政策，实现与政府的双赢。-借势府高新产业园的规划-引入与“香港百年置地”合作促使政府优惠与政策倾斜-争取政府公建配套与项目的共享最大化“促使政府在公建配套上的部分投资••以公建资源协助控地-就项目南部污水处理厂市政规划与政府协商，争取项目利益规划时合理考虑公建设施，争取公建配套满足政府规划的同时寻求与项目的共享最大化。以项目提升区域价值与完善区域配套为条件，争取项目利益、规避项冃弊端，不利因素尽早发现并及时与政府沟通协调。利用公建资源建设协助大盘控地节奏。第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究第三类实力扩张模式大规模定制、低价笫三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究案例1：广州碧桂园凤凰城1：2.5车位比约20000户总户数75%绿化率13320000平米总建面2.0容积率6666700平米占地面积笫三部分开发模式研究二、大盘开发模式研允“白领也可以住别墅” 一一极度超值低价冲击市场“白领也可以住别墅”：这一别墅消费新概念成为市场持续关注的焦点，同时打破了广州豪宅市场的传统格局，将昂贵的别墅生活以“物美价廉”的方式进入广州市场，让更多的人能够以更适宜实惠的价格，享受到超凡的別墅生活，拉开了“广州別墅生活”新时代的序幕。——50万的别墅，20多万的宽松住宅…为市区的圳-彷第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究案例2：武汉恒大城区位：城郊结合部，生态环境优越位于华中唯一的国家级生态居住区一一金银湖生态居住区，武汉东西湖区环湖大道左侧，径河以北，与汉口屮心区仅20分钟的车程。笫三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究规划：用地面积42万平米，总建筑面积约62万平米。由一条百米宽城市绿化轴、2个超大人工内湖、1个超大皇家会所、多所国际双语幼儿园和小学，以及欧陆风情商业步行街构建了适合全龄层的生态休闲空间。一期约30万平米。项目一期项目二期核心价值点：世界级皇家园林、国际级航母配套、满屋名牌9A精装一期容积率较低，产品较为丰富；二期容积率较高，全部为高层住宅。第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究国际级航母配套超五星级皇家会所，近1万平米国际级双语幼儿园和小学欧陆风情商业街笫三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究园林：20万平米欧陆皇家园林，2万平米超大双内湖，四重功能各异的休闲生活区，百米宽的树荫长廊。笫三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究价格策略：特价策略：“开盘必特价，特价必升值”。开盘价格（含装修）与其他楼盘毛坯价格相当。送装修策略：开盘吋宣传以低价起（4280）策略，并送1500元/平米豪装；折扣策略：开盘期间在一段时间内有85折优惠，在一下阶段时间内9折优惠！最实在的推广语最有效的杀伤力第三部分开发模式研究二、大盘开发模式研究案例小结大盘，尤其是城市边缘地带的复合型大盘，若要获得成功，开发商必须具备创新的勇气和魄力，这种创新包扌舌：产品创新和营销创新；必须顺应区域发展大势，擅于运用各种资源（尤其是政府资源）必须成为区域的领跑者，具备某一项或几项核心竞争力；必须抓住更大范围的市场客户；必须实实在在的为客户创造价值（保值、增值性）第三部分开发模式研究二、 大盘开发模式研究三、 本案开发模式选择“累计开发模式”是本案可持续发展的必然选择适用于在相对不成熟的区域进行项目开发；能够持续不断地进行创新；能够不断的提升项目品质；能够使项目的品牌得到不断提升；能够形成成熟的社区文化；能够使发展商的开发水平和企业品牌通过项目开发得到提升。本案应该选择什么样的开发模式？第三部分开发模式研究第四部分项目综合定位一、项目发展战略二、项目综合定位三、 住宅产品定位四、 商业定位建议五、 形象概念定位四、案名建议第四部分项目综合定位一、项目发展战略京博控股，实力雄厚；企业航母，滨州骄傲。占地千亩、总体量160余万平米的超级大盘，作为京博进军地产的首个鸿篇巨作，重要意义不言而喻！作为东城不可复制的风水宝地、作为区政府战略布局的重要一环。本项目的定位和发展，将对东城区的建设进程及滨州的房地产格局产生深远影响。第四部分项目综合定位“滨州第一、国内领先”一一跳出东城区、放眼黄三角1、 项目发展目标东城目前的房地产开发水平较低，本项目务必要跳出区域，放眼全滨州乃至整个黄三角区域，成为市民争相参观购买、首屈一指的名盘。滨州楼市发展至今，始终缺乏一个能够代言城市、具有国内领先水平的标杆项目。本项目地块优质，拥有雄厚的企业实力、良好的政府资源、强大的整合能力，完全有能力填补这一空白，成为滨州房地产升级的里程碑。“滨州第一、国内领先”的项目发展目标，京博与黑马不谋而合。第四部分项目综合定位一、项目发展战略2、 项目发展战略通过本项目成功操作，树立京博地产品牌三线城市、边缘大盘目前缺乏成熟配套，有一定的生态亮点企业目标新兴区域大盘，成熟度低、区域认可度低中低档项目充斥片区，自住刚需客户占较大比例区域刚需客户是项H启动的关键确保项目利润的同时，兼顾企业品牌与社会效益的平衡项目本体竞争状况第四部分项目综合定位一、项目发展战略企业日标竞争状况企业目标项目本体企业目标2、项目发展战略目标战略形象战略产品战略客户战略实现项目销售目标、企业品牌目标双赢创滨州前所未见的大盘气质走大盘精品路线，成就滨州性价比之王前期依托周边及临近县市，后期拓展至整个“黄三角”区域第四部分项目综合定位一、项目发展战略2、 项目发展战略东城核心板块，区域升级在即，充分聚集人气是项目成功的关键聚人气大盘开发，组团间的布局和谋划，需要一个全面、系统的统筹如何获得客户对新兴区域、城市边缘大盘的认可？重在对客户的引导在充分利用项目资源的前提下，树立项目独特的形象，拔高客户预期是关键全统筹重引导拔形象发展战略重点第四部分项目综合定位一、项目发展战略3、 项目开发玩牌术第四部分项目综合定位一、项目发展战略地产开发尤其是大盘开发有很多招数可以运用，以下就是黑马归纳、可资本案借鉴的一些“玩牌术”：（1）"品牌”牌在济南，阳光100当时的位置不好；在深圳，万科的“四季花城”、中海的“怡翠山庄”位置都非常不好，可以说品牌和精品路线是形成其热销的主要原因；福出屮心区的黄埔雅苑,也是因香港李超人的“和记黄埔”企业品牌而轰动。启示：京博控股，山东名企、实力雄厚，本案务必要重视对京博品牌价值的深度挖掘。第四部分项目综合定位一、项目发展战略（2） “管理”牌以名牌管家为营销推广卖点，屮海、万科、万厦、卓越等物业管理公司被许多楼盘引进为管家。在上海、北京、广州等大城市，第一太平洋戴维斯、戴德梁行等备受开发商追捧。博兴的渤海•锦绣城项目引入深圳卓越物管，成为提升项目档次的重要筹码。（3） “教育”牌与各种名校联合，重点打教育、学区房概念，如深圳万科四季花城与华南师大、蔚蓝海岸的北师大附中、济南重汽翡翠郡与北师大联姻……使消费者对楼盘的吸引大增。第四部分项目综合定位一、项目发展战略（4） “标准”牌如深圳的“东海花园”一举通过“3A”认定，成为当时国内最顶级、最高档物业的样板工程；广州香江集团的“锦绣香江”倡导全新的“居住与世界同步”标准，市场反应热烈。（5） “规划”牌深圳的“香榭里花园”，其规划设计堪称国内一流，是亚洲第一个获得全球建筑大奖“金块奖”的项目，其在宣传攻势上也紧扣此牌。（6） “园林”牌以罗湖百仕达、曦龙山庄、南山的鸿瑞花园为代表，打着“国际著名园林公司设计”的旗号，赢得了市场的大力追捧，这无疑在表达着未来房地产环境发展的一种信息。第四部分项目综合定位一、项目发展战略（7） “户型创新”牌在三线城市，户型成为消费者是否购房的重要甚至关键因素。淄博名尚城市广场的“三错层”户型推出后，受到市场追捧；青岛盛世江山的“小复式”户型刚一推111,就被抢购一空。（8） “住文化”牌所谓“住文化”是提倡一种崭新的生活方式，倡导新的社会关系，如深圳金地集团开发的“金海湾花园”，延续了金地“海景花园”的“海”文化；潘石屹开发的“soho现代城”强调“商住功能合二为一”。启示：京博企业文化内涵丰富，可将“企业文化”引入“社区文化”，二者进行紧密融合。第四部分项目综合定位一、项目发展战略（9） “板块”牌如深圳中心区的屮心板块，华侨城集团借助“华侨城”环境旅游板块，招商海月借助“蛇口信息岛”板块；上海浦东的世纪公园板块、陆家嘴板块等。（10） “科技”牌以科技为先导，科技因素被大量注入社区建设Z屮，如深圳以“E概念”异军突起的都市E站，以网络及智能化功能为突出的中央花园，通过科技牌提升卖点；定位背景分析笫四部分项目综合定位二、项目综合定位项目背景企业背景政策背景市场背景东城核心第一大盘中国企业500强，实力雄厚，开发经验不足政策趋严，风险加剧竞争激烈，楼市面临转型和升级1＞物业功能定位大型复合地产项目居住功能为主，社区商业为辅复合地产是一种创新的开发、经营模式，它打破以往地产开发屮的单一理念，以地产为载体，整合多种产业（商业、旅游、生态、体育产业、教育、科技等），创造一种全新的地产经营模式。本项目居住价值大，商业价值小。所以将居住作为项冃的主要功能，同时，商业作为辅助功能，定位为“社区型商业”。二、项目综合定位笫四部分项目综合定位2、 物业档次定位城市特色精品、区域高端项目规模体量巨大，不适合做纯高端楼盘，必定是“小端+局部高端”的组合，但是整体定位要看齐中心区及中海片区，走”特色精品”开发路线。目前区域内以中低端项目为主，开发水平低，本案将起到带动片区房地产升级的作用，必须树立标杆形象，做区域领头羊。二、项目综合定位第四部分项目综合定位3、 目标客户定位初期以中端、具有刚性需求的首置、首改客及看好区域未來发展的投资客为主；随着项目自身完善和区域成熟，首改及多次改善型客户将逐渐增多。中远期目标客户：项0规模大，扩大客源范围和层面是后续成功开发的必要条件；区域新兴只是暂时的，会随着城市未来的发展、项日口碑的建立而逐渐弱化；大盘开发成功经验表明，项H前期的成功启动对客户层面的拓宽冇显著的作用。初期客户特征：注重住宅经济实用性，对价格较为敏感，追求高性价比；关注项目周边的生活配套。东城区首置、首改客；周边拆迁客户；看好区域未来发展的投资客；部分受主城区房价挤压的客户。具有刚性需求的首次置业、首次改善型客户；看好区域未来发展的投资客。刚性紺求的首置、首改客户；提高自身居住品质的二次及以上置业客户；少量投资客。启动阶段发展阶段成熟阶段第四部分项目综合定位二、项目综合定位客户需求项目周边及东城区客户：外来新知阶层：性价比要求高、配套齐全、有受口碑传递彫响的消费习惯。追求性价比的同时，兼顾小资情结对生活配套尤其教育配套要求高；受资金实力影响，选择经济实用户型的意向强烈，追求性价比;有生活理想，有一定小资情结。区域内置业情节强烈；喜欢实用性、性价比高的产品；要求配套齐全、生活便捷；关注子女教育。投资刚需改善投资客可分两种：纯投资客户、居住兼投资客户；看好区域发展，有保值升值需求；手中资金充裕、支付能力较强，对调控政策及总价比较敏感。改善居住环境和品质投资客：第四部分项目综合定位二、项目综合定位重点客户核心客户游离客户核心客户重点客户游离客户客户來源：东城区、滨州主城区、周边县市，具有刚性需求的首次置业及改善性置业客户;购买力：购买力较强，总价承受力强；需求特征：喜欢舒适型、髙性价比的产品，如屮大三房，紧凑型两房、经济型小三房。客户来源：滨州区县、东营（利津）、潍坊的改善性置业及投资客；购买力：支付能力强需求特征：中大三房、小户型、项目商业。客户来源：区域内改善性需求及受区域外高房价挤压的客户；购买力：有一定的支付能力需求特征：项目品质、配套、价格等第四部分项目综合定位二、 项目综合定位1、产品类型定位第四部分项目综合定位三、 住宅产品定位小高层、高层产品为主叠加别墅为辅3%4F叠加别墅2梯2户一4户65%24F板、点高层1梯2户、做一部分全复式楼座32%9-11F板式小高层定位说明占总建面比例建筑层数物业类型说明：物业类型的选择原则为在确保项目档次的同时，充分结合项目地块区域现实特征，理性结合市场，以实现项目经济效益最大化为目标，适当考虑中高住宅的供应量，在不增加市场风险的情况下，适当追求容积率。2、户型面积配比建议第四部分项目综合定位三、住宅产品定位主力畅销户型顶层复式2%200以上5房3厅3卫小高层、高层3%180左右4房（复式）高端产品50%120左右3房2厅1卫针对年轻群体15%90-1002房2厅1卫30%140左右3房2厅2卫180-2004房3厅4卫首层带父母房叠加别墅说明同类产品户数比面积（nV/户）户型物业类型四、商业定位建议1、商业功能定位中型商业组合、区域商业中心占项目总建筑面积（南部地块）的5%左右，约6万平米第四部分项目综合定位片区缺乏发展大型商业的条件和人气，且大型漓业后期面临很大的经营管理风险，所以，我们建议定位为中型商业组合。项目如此大的规模和居住人口，将产生大暈的商业需求，纵观本项目在整个东城的区位，未来必将成为区域性的商业中心。商业建议集中设置于项日北侧，另外，沿组团道路设置一些零散商业，以满足各组团居民的口常生活。2、商业业态建议第四部分项目综合定位四、 商业定位建议营养早餐店/商务酒店/血包房/文具店/桌球室/书吧……餐饮休闲类社区中大型超市/家居饰品店/药店/保健品店/礼品店/洗衣店/银行/烟酒专卖生活服务类药店干洗店中大型超市银行家居饰品店面包房1、 为什么要概念定位？概念是项目Z魂——“概念不是万能的，没有概念却是万万不能的”。这儿乎已成为房地产推广的金科玉律。无数个通过概念来出牌的楼盘，不是热销一时就是名垂青史。概念地产在滨州市场应用较少，即使有，也由于缺乏产品支持而沦为一个口号，概念被做空。本项目要找出契机，发掘项目的核心价值，导入差异化的形象概念，将概念地产与产品规划真正结合起来。笫四部分项日综合定位五、 形象概念定位2、 项目形象定位东城核心・筑城巨作第四部分项目综合定位五、形象概念定位东城核心：点明项目所处区位，借势政府宣传项目，对于东城这样一个新兴开发区域，利于提升市场关注度。筑城巨作：“城”代表规模，更代表气魄，对本项目这样一个超级大盘而言，以''城”的恢宏来展现项目形彖，再恰当不过。京博在造一座城！3、 项目概念定位第四部分项目综合定位五、形象概念定位社会镜头老龄化快于现代化我国现有老龄人口是欧洲老龄人口的总和40年后，中国60岁以上的人口将从H前的1.3亿变为4.2亿。试问：一一我们的父母由谁来赡养？ 未来，谁来赡养我们？由三组社会镜头引发的思考第四部分项目综合定位五、形象概念定位社会镜头2：“也许有一天，我老无所依”2010年，一首《春天里》让无数人落泪神伤当旭日阳刚咆哮出“也许有一天，我老无所依”时我们，是否对未来的老年生活心存某种担忧？第四部分项目综合定位五、形象概念定位社会镜头3：全球再掀孔子热截止2010年，全球已建起500多家孔子学院和孔子课堂从各种版本的《论语》解读，电影《孔子》，到海内外共同关注的《孔子世家谱》颁谱，孔子思想的普世价值得到世界的广泛认同，屮国的孔子正逐渐变成世界的孔子。作为中国人，我们真正懂得并践行儒家文化了吗？第四部分项目综合定位五、形象概念定位你有多久没给父母打电话了？你有没有陪父母过生日？你跟父母说过“我爱你”吗？过年回家，你注意到父母的白发和皱纹又增多了吗?如果你都没有那就赶紧去做吧！因为，子欲养而亲不待扪心自问：第四部分项目综合定位五、形象概念定位文化，尤其儒家“仁孝”文化是屮华民族生生不息的源动力在当今急剧变革的时代沿袭文脉，重温经典具有非常重要的现实意义！第四部分项目综合定位五、形象概念定位儒家文化倡导血亲人伦、现世事功、修身存养、道德理性，其中心思想是孝、弟、忠、信、礼、义、廉、耻。其核心思想是“仁”让我们回顾下儒家文化的精髓：第四部分项目综合定位五、形象概念定位核心概念推导项目概念定位“中国首家儒孝文化社区”与滨州地域文化和京聘企业文化存在结合点；通过文化提升项目品味和品质，丰富产品内涵；跳出同质化竞争，形成独特的项目主张；容易引起目标客群的关注和心理共鸣。4、项目概念应用（1） 建筑景观应用第四部分项目综合定位五、形象概念定位建议采用现代屮式风格，该风格是在沿袭中国传统建筑精粹的同时，更注重对现代生活价值的精雕细刻；运用现代的建筑手法展现中式建筑的传神意境，让中式建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的品相出现。（2） 项目文化应用第四部分项目综合定位五、形象概念定位物质文明极大丰富的今天，我们的精神文明是否跟上了物质文明的步伐？——建设“新邻里文化”，打造社区发展模型思路：睦邻计划一一与市文化局、区政府联合，社区内结成睦邻友好家庭，成为滨州精神文明建设的样板；设立项目“儒孝文化论坛”，邀请百家讲坛于丹，再次阐述《论语》心得；设立“仁孝基金会”，定期对项目或滨州的道德模范进行表彰。（3） 营销活动应用笫四部分项目综合定位五、 形象概念定位活动一：滨州十大孝子评选活动二：《百家讲坛》走进滨州OOOOOO六、 案名建议第四部分项目综合定位案名，是楼盘的识别符号，是楼盘寓意的象征。一个好的案名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将楼盘定位、主题概念、设计理念、优势特性等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。楼盘命名原则：1、准确性一一案名对楼盘的功能、特征、优势的描述是否恰如其份。2、独创性一一案名是否与众不同，独一无二，是否与其他楼盘案名相仿或容易混淆。3、同一性一一案名是否易记，是否有回忆价值，是否引导人进行联想，是否给目标客户留下一个深刻的印象。4、文化力一一案名是否能吸引人，是否有丰富的文化内涵，是否容易进行延展和推广。六、案名建议第四部分项目综合定位主推案名：京博城1、 以“京博”为案名前缀，体现了发展商和项目实力，体现了塑“京博”地产品牌的决心，为集团后续项目的开发奠定了基调。2、 “城”本身即是一种规模优势，它功能完备、包容开放，强调一种和谐共生的生活居住理念。3、 万科有“万科城”，恒大有“恒大城”，作为京博控股进军地产业的首个鸿篇巨作，以“城”为名，体现了看齐一线品牌的企业愿景和决心。4、 “京博城”，大气磅礴，易延展，易推广。六、案名建议第四部分项目综合定位六、案名建议第四部分项目综合定位备选案名1：京博•孔德大邑1、 “孔德”，代表儒家的德行、文化，与项目“儒孝文化”概念定位契合，窥名即可知晓项目定位；“邑”，城市、都城、郡邦Z意，与本项目的规模契合。2、 案名不拘一格，内涵丰富，寓意深刻，读之令人印彖深刻，利于项目推广。六、案名建议第四部分项目综合定位备选案名2：京膊•仁和上邦1、 “仁和”一一从本项目概念内核而言。儒家思想文化的核心，是对本项目概念定位的解读。2、 “上邦”一一从本项目规模而言。本义为古代诸侯的封国、国家，本项目规模宏大，可谓不折不扣的城邦。六、案名建议第四部分项目综合定位备选案名3：京博•董里1、此案名包含三层含义：“董里”一一董永故里Z意，董永作为屮国社会孝观念宣传的典范，一直流传至今，“忠孝”作为京博企业文化核心，在集团发展壮大的过程中起到了不可磨灭的重要作用。饮水思源，功成不忘故土，业就恋及乡情。京博发轲于聘兴，董永故里的文化精髓未來仍将是京聘继续发展壮大的根源力量。“董里”与“懂你”谐音，温情体贴，体现了发展商将客户的需求放在首位，全心全意为客户打造最舒适的居住社区。与项目各组团名称对应（如：幸福里、忠孝里、和谐里等），紧密结合项li主题概念，易延展。2、案名新颖、寓意深刻，不落俗套。六、案名建议第四部分项目综合定位备选案名4：京博•悦城1、 “悦”，高兴，愉快。悦心、悦情、悦笑、悦喜、悦畅、悦乐、悦泽。“悦”，代表了一种逸然乐观的生活态度，代表了一种平和坦然的生活心态。2、 “悦”字涵盖了舒适居住之悦，成就梦想之悦，家庭和睦之悦等多个层次的情感。第五部分物业发展建议一、规划设计建议二、建筑风格建议三、 园林景观建议四、 配套设施建议五、 户型设计建议六、 智能化配套建议七、 物业管理建议八、 分期开发建议第五部分物业发展建议一、规划设计建议笫五部分物业发展建议地块价值研判北侧临政务中心及政府公园，具有较好的景观价值，是展示项目形彖的最佳区域；同时，临近政府部门综合办公区，商业价值较大，适宜设置集屮商业。西侧临城市快速路，弱化了商业价值，不建议设置集中商业；西邻村改房，无景观价值，且噪音彫响大，区域居住价值相对较弱。无突出的景观优势，东临中低端小区；东侧道路非城市主干道，噪音对居住的影响小。区域综合价值高于西侧地块。屮间区域，受外部影响小，居住、景观价值最佳，适于开发品质较高的小高层、耗加别墅等产品。随着未来北海公园的建设，地块西北区域的景观价值将逐渐提升。一、规划设计建议规划设计思路：⑴总体思路：项目总体采用“大组团、大空间”的规划思路，通过社区内道路将项目划分为七大组团，各组团相互独立，每个组团实行封闭式管理，以确保居民生活的安全、私密性。⑵商业布局：建议商业集中沿黄河十六路排布。理由：一方面临府前街，可与政府商务公建配套呼应，提升商业价值，另一方面与金博商厦、万成华府商业产生协同效应。另外，考虑到社区规模大，开发周期长，建议沿各组团道路设置部分社区便利型商业，方便居民日常生活。⑶入口设置：主入口建议设置在项目北侧中央，与政府办公楼对应，入口设计大型喷水广场，增强项目昭示性；另外，在项目东、西侧分别设置次入口；南侧分别设置一个车行、一个人行入口。⑷产品排布：除中心组团外，各组团以“9-11F小高层、24层高层”为主，营造高低错落的视觉效果，规避由过多楼座产生的压迫感。各组团采用“建筑围合屮心景观”的布局方式,营造开敞的院落空I'可，确保景观均好性。中心组团居住景观价值最佳，产品组合为“叠加别墅+少量板式小高层”，是项目产品价值最高区域。第五部分物业发展建议规划方案1一、规划设计建议⑸道路及停车设计：各组团由社区内道路进行分割，道路串联各入口及景观节点。社区全地下停车，实现人车分流，车辆由各入口直接进入地下停车场，社区内部不允许车辆行驶。另外，沿项目北侧商业设置一些临时地上车位。第五部分物业发展建议第五部分物业发展建议一、规划设计建议24-28高层规划示意渤海五路黄河十五路渤海四路中央景观轴注：以上为规划布局示意，最终以设计院设计为准。社区主入口广场项目商业项目商业社区便民性商业社区便民性商业社区内部道路项目会所/会馆沿屮央景观轴布置小高层和往加别墅西侧临路布置咼层东侧临路布置高层车行入口人行入口第五部分物业发展建议一、规划设计建议京组团寓意1：项目rti内部道路划分为七大组团，整体规划宛如一个撰写的“京”字，代表“京博控股”。组团寓意2：各组团布局如同金龟之壳。《本草纲目》称“龟、鹿皆灵而有寿“；《礼记•礼运》云：“麟凤龙龟，谓之四灵”，龟，自古即被视为长寿吉祥之物。寓意本项目吉祥康乐。仁孝里忠义里和谐里仁和里智信里幸福里博爱里7大组团组团分布一、规划设计建议第五部分物业发展建议规划设计示意一、规划设计建议规划设计思路：⑴总体思路：项目总体规划采用“聚宝盆”设计思路，周围高、中间低。一方面取“聚财聚气”Z意，另一方面可避免周边道路车辆对居住的影响，确保社区居民生活的私密性。(2)商业布局：主体商业建议规划在项目北侧，沿黄河十六路排布。理由：一方面临府前街,可与政府商务公建配套呼应，提升谢业价值，另一方面与金博商厦、万成华府商业产生协同效应。另外，考虑到社区规模大，开发周期长，建议沿各组团分割道路设置部分中小型商业,方便居民生活。⑶入口设置：项目主入口建议设置在北侧，与政府办公楼对应，入口处设计广场，与政府公园产生呼应，增强项目昭示性；另外，在项目东、西、南分别设置次要入口。产品排布：高层产品沿项目东、西城市道路排布，产品设计为24・28层的板、点式高层，中部区域排布11+1层的板式小高层，中心区域居住、景观价值最佳，设置高端产品一一叠加别墅。整个项目形成错落有致的布局效果，以实现居住、景观价值最大化。另外，根据项目容积率要求，在不影响采光的前提下，可在南侧布置少量点式高层。第五部分物业发展建议规划方案2一、规划设计建议⑸道路设计：社区内部道路呈''十”字形，分别串联各方位入口，各组团由社区道路进行分割，便于分期开发。⑹停车设计：社区实现人车分流，车辆由各入口进入地下停车场，社区内部不允许车辆行驶，以确保社区安全和宁静。另外，沿项目北侧商业设置一些临时地上车位。第五部分物业发展建议第五部分物业发展建议一、规划设计建议渤海五路项目商业项目商业24-28高层黄河十五路中央景观湖便民商业社区内部道路社区主入口渤海四路小高层小咼层咼层叠加别墅高层可布置少量点式髙层规划示意笫五部分物业发展建议一、规划设计建议5大组团组团分布组团寓意：“仁义礼智信”为儒家“五常”。这“五常”贯穿于屮华伦理的发展屮，成为屮国价值体系中的最核心因素，在京博的企业训导中也有所体现。项目划分为5大组团，与儒家“五常”相对应，与京博的企业训导相得益彰，可谓天作之合。智义信仁礼一、 规划设计建议规划设计示意二、 建筑风格建议主推风格：现代中式1、 简介：也称新中式风格，是中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎，是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。“新川式”风格不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术的脉络传承下去。2、 建议理由：概念需要用建筑语言去阐释，建筑风格应与项目“儒孝文化社区”的主题概念相契合，传达出发展商浓厚的文化底蕴。现代中式风格在滨州尚未有成功案例，本案作为滨州第一大盘，且正对区府，打造现代中式建筑易获得政府和市场认可。第五部分物业发展建议黑马地产在做民族概念地产方面，积累了丰富的经验。深圳40万平米锦绣江南项目的成功,为本项目选择现代中式风格奠定了良好的基础。第五部分物业发展建议二、建筑风格建议西安荣禾曲池坊单元门处理，透出浓浓的屮国文化现代中式建筑示意第五部分物业发展建议二、建筑风格建议深圳77科第五园顶部屮式元素的运用第五部分物业发展建议二、建筑风格建议建筑外立面以窗根为主要构成元素，并设计多种窗根样式，有方形窗根，传统朴素；有长方形，轻巧灵活；还有贯穿五层楼以上的长条形窗根，时尚现代感十足。各种形式的窗1•灵组合成一个个体块镶嵌在建筑体上。体块在分布上以对称为主，突出沉稳、厚重的效果，也有部分灵活分布，将中式意境与现代感融为一体。济南中齐•他山第五部分物业发展建议二、建筑风格建议在色彩运用上，延续了中式传统的青灰和白的搭配，灰色采用瓷砖材质，白色采用乳胶漆材质，灰色浑厚、内敛，白色高洁、静雅。再搭配了立面的流畅线条和多变的窗根，建筑显得含蓄、雅致、又现代感十足。第五部分物业发展建议二、 建筑风格建议叠加别墅立面示意三、 园林景观建议总体原则建议：1、 水景社区：项H临近北海公园和政府公园，在滨州这样一个水资源丰富的城市，社区可大胆玩水；2、 主题社区：紧扣项目“儒孝文化社区”概念，在园林景观规划设计上围绕概念主题，并注重文化氛围的打造。总体景观打造原则简约规划园林景观整体规划从简融入式景观，强调人与园林景观的互动，注重参与性。协调景观与建筑的关系景观小品的运用上结合主题，营造社区文化氛围。植被和环保材质的选择选择低成本和易维护的植被，保持生态景观的鲜活性第五部分物业发展建议主入口景观：项目主入口与区政府相对，建议设计大型喷水广场，与政府公园相互呼应，展现良好的项目形象。第五部分物业发展建议三、园林景观建议“中国龙”主题雕塑引北海水入社区：项目西北部为北海公园，西侧为市政景观河，建议引北海水入社区，将社区水景与北海贯通，保证项目水景的鲜活性。第五部分物业发展建议三、园林景观建议中央景观轴：水系贯穿项目南北，形成以水系为载体的中央景观轴，形成与政府大楼前绿化景观相贯通的开敞视野，建筑、景观小品沿水系排布，做到水景价值最大化。第五部分物业发展建议三、园林景观建议主题景点：结合“儒孝文化”主题在各组团设置景点，如：二十四孝故事长廊，中华文化墙、中华图腾柱等。第五部分物业发展建议三、园林景观建议屮式元素运用：门、窗、影壁、小桥、亭榭、竹林，通过屮式景观元素运用，增添项目韵味。第五部分物业发展建议三、园林景观建议各种“门”的造型运用第五部分物业发展建议三、园林景观建议架空层：通过架空层的设置，开阔社区景观视野，提供一个相对私密的休憩空间。建议对部分高层建筑底层