乳胶床垫寝具品牌竞品分析及营销建议方案

乳胶寝具行业竞品分析COMPETITIVEANALYSISOFLATEXPRODUCTS行业及市场发现01（一）市场层面乳胶制品市场持续增长

乳胶床垫市场份额较大竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT从市场数据来看，目前欧美和以中国、日本为代表的亚太地区是全球主要的乳胶制品市场，2015年-2020年，国内乳胶制品行业市场规模由184.91亿元增长至235.95亿元，；2020年，我国避孕套市场规模为104.2亿元，乳胶床垫75.3亿元，乳胶手套19.03亿元，其他乳胶制品37.42亿元。2015年全球乳胶制品市场规模2015年-2020年中国乳胶制品市场规模2015年-20202年中国乳胶制品细分市场规模来源：智研咨询竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT中国软装家居行业规模近年来逐渐提升，2020年整体规模已超1890亿元，其中床和床垫市场规模达1300亿元；相关数据显示，2017年后国内乳胶床垫渗透加速，乳胶床垫需求总量已达500万张。中国历年软体家居市场规模及同比增速（亿元）国内床与床垫市场规模及同比增速（亿元）乳胶床垫市场规模来源：中国产业信息网、国金证券研究所竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT乳胶浸渍制品海绵制品注模制品压模制品（气象，节日，玩具）气球、（医用，家用，工业）手套、守门员手套、奶嘴、避孕套乳胶玩具、防毒面具、化妆用品、鞋类乳胶胶丝、医疗用品其他应用（毛，棕，动植物及人工合成纤维，人造皮革的不粘合、植绒、不织布、地摊、纺织、造纸和胶黏剂等海绵（床垫、枕头、鞋材中底垫）乳胶制品产品分类（二）行业层面缺少溯源标准

忽视现代需求双化互动、品效合一、电商销售、品牌协同是趋势竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT1.忽视现代消费者需求，缺少溯源标准普遍感觉大件产品（床垫、沙发垫等）售前及售后流程繁琐；品牌越大越假，没有靠谱渠道，无法辨别真伪；这个消费者实际反应出来的真实问题，没有得到市场的正反馈，而是一味地去强调产品功能，忽视了本应立足于品质的产品核心点；同时，行业普遍缺少溯源标准，这是对行业缺乏信任的根本原因。竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT2.“双化互动”是乳胶品牌在未来的品牌经营、产品销售中必须解决的新命题双化互动，指的是品牌化与数字化（互联网、电商化）互动发展模式。2020年乳胶销售市场遭受疫情严重影响，软装家居领域影响尤为突出，量价额明显下滑，线下渠道受阻严重。因此，各大知名乳胶品牌纷纷下场，化身带货主播，通过微信、抖音、快手、小红书、微博等社交平台集中上线直播销售，取得了显著成效。要达到品牌化与数字化的互动发展，乳胶企业不仅需要掌握品牌化的能力，同时需要掌握数字化的能力，这是中国乳胶企业品牌在未来的品牌经营、产品销售中必须解决的新命题。竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT3.回归品牌本质，实现“品效合一”品效合一，指的是品牌提升与产品销售效果的有效结合当比较研究中外乳胶品牌是，可以看到一个现实：尽管我国一些乳胶企业，其销售量、销售额不低，但基本基于产品大量低价销售的前提，而国际上的著名企业，是通过品牌塑造、工艺提升、消费者认同、达到了“品效合一”。因此，富有特色的品牌战略意识与战略定位至关重要。我们需要站在品牌战略的高度，回归品牌本质，塑造品牌个性，构筑品牌价值，建设与消费者的信管系，发展消费新认知和新体验。竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT4.电商引流效果显著，比重增加以乳胶床垫为例，根据国金证券研究所整理材料《乳胶床垫线上渠道市占率》来看，各个乳胶品牌的电商销售比重在逐年增加，截至2020年11月，乳胶床垫阿里平台销量占阿里平台床垫总销量的比例为42.1%，且建有电商渠道的平均单价销量品牌收益高于未建电商渠道的品牌。可见，建有电商渠道的品牌在品牌溢价能力和品牌建设综合成效上均存在显著优势，竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT5.品牌传播经费越高，品牌传播力越高品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值三者之间存在正相关关系；品牌传播经费越高，品牌传播力也越高，同时品牌价值也越高。竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT6.原料品质背书的品牌，优势明显通过比较拥有原产地材料授权品牌和无原产地材料授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收益，拥有原产地材料授权品牌具有明显的优势。具有原料品质背书的品牌，通过“乳胶产地公共认知+乳胶企业产品品牌”的协同模式，可以提升品牌收益，创造品牌价值。消费发现02竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT他们说1.现在的乳胶产品基本上都是为品牌而品牌，既然品牌的前面是“原料”，那就应该让原料成为一张名片，为品牌的品质代言。2.家用乳胶产品讲究一个氛围感，在环境好的地方参观体验，确实会给人更好地感觉，那么是不是可以考虑把我们的形象店建成一个自由度更高的体验项目？3.乳胶很健康，肯定会成为流行的产品，越来越多的人购买和使用它们，就是明证。4.春日佳节喜洋洋，人山人海赠礼忙，到底什么样的礼物，才能让对方时时记起我？竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT他们想1.养生长辈：一口咬定，家用品必须讲究功效和质量，笃定以自己的亲眼所见、直观感受为真实，中间还发展出相当一批“养生推销员”，但这个圈子主要还是在追逐风潮，面对流行往往一哄而上。2.中产人士：热衷精致生活，大部分中产人士热衷提升自己的生活品质，觉得在一个适当的阶段应当适时地犒赏自己，普遍认可乳胶产品的各方面应用，但自己不太了解，也很少去了解。这中间还有一部分人只在乎其是否很高级，是否匹配自己的“段位”，彰显自己的低位。3.年轻人：现在的年轻人，受网络养生风潮影响，对乳胶产品略知一二。办公族在乎其保健功能，能侃一些产品利益，对乳胶产品态度不一。竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT站在消费者的角度理解“乳胶”“消费形态特征”消费能力升级随着人均收入的增加，我国正由小康社会向全面小康社会进步，消费观念不断革新，消费者在各个方面都提出了更高层次要求。消费需求升级基本需求逐步向较高层次的精神需求升级，消费者对品牌或产品所蕴含的文化特征、健康价值、功能属性、礼品属性、差异化个性等的追求日益增多。文化消费形态具有独特的文化属性或“四新一有（新知识、新文化、新生态、新简约、有个性）”特点，可嫁接为标签个性色彩、体现圈层精神的形而上文化是互联时代最主要的文化IP和保持旺盛生命力的关键流量来源。消费价值升级除了实现个人需求外，消费者更多的注重消费所带来的各种价值：如功能价值、情感价值、心里价值、身份价值等，以“消费者为中心”的品牌价值观更能贴合消费者的消费观。感官及情感消费形态产品/品牌要始终保持领先地位，就必须给消费者带来至关重要的、全面的感官和情感体验，无论是自用还是赠礼，都要从视、触、味等方面体现消费价值。社群消费形态品牌不再是单纯地产品符号，而是体现品牌对用户的理解和连接能力，消费者消费品牌不仅消费的是这个品牌旗下的产品，还消费着这个品牌的”价值观“，更消费着这个品牌的”圈层“。03竞品发现竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT生活非生活高端低价乳胶/弹簧寝具乳胶寝具乳胶手套乳胶枕乳胶避孕套乳胶内衣医用乳胶制品金香橡胶板/鞋业竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT寝具赛道知名度乳胶/弹簧寝具乳胶床垫乳胶/弹簧/棕榈床垫棕榈/乳胶寝具复合材料床垫记忆棉寝具弹簧床垫新型材料寝具竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT1.快消品路线：鲜明的卖点、频繁的曝光、拼命的开店；嫁接故事文化、包装新潮元素、时尚明星/kol代言、高空广告轰炸；主要诉求：情感打动、流量影响、特色卖点、赠饮促销、美女导购等。竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT2.品质资源路线：以梦百合为例，主打垄断性技术或天然原材料；诉求独一无二的生产加工技术、高端精致的工艺水平，垄断专利技术与原料。竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT3.一把抓路线：主要体现在创新品牌商；别人讲文化，我也有文化；别人谈天然原料，我来源也在一样；别人有的卖点，我样样不落。04品牌自我发现竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT品牌位置资本赋能与产品雄心的高举高打平台企业与领军企业的角色融合治理行业与扛旗产业的领导格局一个支柱产业需要一个领军品牌来引领产业发展一个领军品牌需要具备公认的品牌统治力利用目前所具备的产业资源聚合优势，整合乳胶产业格局和提升本公司乳胶产品在整个乳胶制品行业的地位及话语权竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT品牌优越性平台品牌品牌传播力品牌推广品牌销售力市场营销文化认同感文化理念统领性+统治力=（领导力）（公信力）05对标品牌发现霸屏新媒体平台KOL深化品牌价值菠萝斑马床垫产品线在抖音、小红书等平台大力推广，启用“半糖小家”“进度条（软装抠搜指南）”“夏倩倩”等家装领域kol，一跃成为首个通过新媒体营销大热的寝具品牌，事件后续带来的话题效应，一度让其登临天猫618保健坐垫类销量排行榜第一与2019年轻人喜爱品牌家具生活榜TOP10。定位高端寝具市场，通过产品设计，赋予其文化内涵来提升产品档次，以产品作为纽带，链接品牌理念与企业文化，从而营造出有底蕴、有内涵的形象，进而打开消费市场。绑定与中国睡眠研究会、中国家用纺织品行业、东京奥运会的联系，利用关键领袖打造口碑，让品牌能够博得消费者的信任感。定位高端寝具市场赋予产品以文化深度品牌理念“科技睡起来很舒服”品牌定位清晰，营销围绕核心关键点全面开展竞品分析报告COMPETITIVEPRODUCTANALYSISREPORT核心发现——菠萝斑马品牌营销特点完善性：构建完善的品牌营销方式，深度挖掘消费者细分市场进行品牌营销；战略性：将文化内涵赋予品牌形象中，明确的品牌定位与营销推广纳入整体营销战略中；系统性：依托专业家装领域kol树立优质品牌定位，配合多元化营销方式驱动市场销售。借势新媒体头部效应树