地产集团商铺营销标准化指引文件年

中南置地商铺营销标准化指引营销管理中心目录123商铺分类及现况营销工作指引销售模式选择1商铺产品类型the

Type

of

Store分类模式产品分类独立商铺分割商铺All

things

in

their

beingare

good

for

特征：无独立隔墙，无独立出入口，特征：有独立so出m入et口hin，g有.

完整的所有权、经营权、收益权所有权、经营权分离

优点：面积小、总价低，返租期内一

优点：独门独户，可独立自主经营般有稳定收益

缺点：总价高、投资门槛高，需要较强经济实力、招租能力、经营能力等缺点：一般无经营权，受项目整体影响较大，返租期到期后后续收益有问题

适用：沿街商铺、独栋商业等适用：集中式商业、地下商业、非首层商铺等分类模式产品分类按照所属项目的形式，商铺可以细分成以下七大类：1、商业街商铺：是指商业街沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位；2、市场类商铺：用于某类或者综合性商铺批发、零售、经营的商铺；3、社区商铺：经营对象主要是住宅社区的居民；4、住宅底商：位于住宅底层的商用铺位；5、购物中心商铺：该类商铺规模大、一般由专业管理公司运营；6、商务楼、写字楼商铺：酒店、商住公寓、俱乐部、会所、写字楼里用于商业用途的商业空间。7、交通设施商铺：地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面、周围以及两侧的各类商铺。分类模式产品分类集团推售商铺主要分为四大类：商业街商铺——如：泰安财源门十二帝街、泰安乐园红酒街、CBD南通老街等社区商铺——如：南通世纪花城商业等住宅底商——如：盐城中南世纪城一期住宅底商等购物中心商铺——如：南京仙鹤门（魔力月光）等产品分类商铺利润的实现招商销售经营管理支撑点后续经营和管理市场产品投资者消费者经营者2营销工作指引the

Overall

Process

of

Marketing营销工作营销要点围绕六大核心工作，十四项细化分项明晰产品价值、精准目标客户营销工作营销要点价值梳理现场包装物料配合媒体选择渠道拓展活动配合

现场道具

宣传物料传统媒体新媒体常规拓客分销商节点活动暖场活动

售楼处包装

看房通道包装

商业街包装

样板商铺包装

外部价值点

内部价值点

主题活动

异业联盟营销工作价值梳理价值梳理外部价值现场包装物料配合媒体选择渠道拓展区位、人流、租金水平、商圈整体价值内部价值集团品牌、规划设计、销售政策、入驻商业品牌铺面结构（面积区间、总价区间等）运营政策等、投资回报率活动配合价值梳理外部价值内容输出卖点表现形式

位置：行政位置（老城区、新城区）、功能位置（交通枢纽、商业中心、专业市场、集散基地、总部基地等）

配套：交通（城市干道、公共交通、对外交通等）、仓储、行政中心、银行等区位强调项目所处的城市核心或具有发展潜力的区位人流区域人流：人流量（消费人流、路过人流、强制

城市规划展示人流）、车流量（快速通道车流除外）等

项目区位图强调支撑项目的人流来源以及人群属性强调租金水平以及未来上涨空间

导入人流：都是什么样的客户

系列展板（人流、商圈、租金等）

系列演绎（老城演绎、新城发展等）

项目视频演绎（项目演绎等）租金

租金水平：区域租金水平（相对于整个城市，高、中、低）、案例说明（周边类似项目商铺租金）

商圈分布：城市现有几个商圈，对应的级别/能级、经营业态、消费群体等

所处商圈：所在商圈的能级，现有商业经营状况（主力商家、商业体量、主营品类、商家品牌、消费群体等）、商业在售情况（在售商业规划、在售产品、供销状况）商圈强调商圈能级以及城市定位价值梳理品内部价值内容输出卖点表现形式

自身品牌：中南置地与中南商业的品牌宣传周边/入驻品牌主力店：主力店、知名品牌宣传强调中南置地集团品牌、运营能力；商业运营能力（成功的案例以及将奖项）；重点宣传入驻的知名品牌牌与介绍规划

项目能级：整体定位、规模体量、产品类型等

总体规划：分产品定位、商业规划、消费客群、品牌层级等

集团品牌墙

项目商业规划图

项目招商手册

项目内部动线图

项目产品分割图

合作商家品牌图强调商业在城市或者区域地位，档次、调性、差异化或者稀缺性动线

内外部联动：内部动线与外部动线的对接是否便捷（人流、车流等）

内部人流动线：平面动线，垂直动线。强调人流动线的通达性铺面

物理属性：开间、进深、层高、承重、荷载、上下水、排油烟、独立开门、独立电梯等

经营属性：餐饮、零售、娱乐等

配套属性：停车场等强调物业本身的高性价比，功能多样性，高附加值等价值梳理内部价值内容输出卖点表现形式政策

销售政策：带租约、返租、委托经营等强调投资的稳定性和保障性运营

项目商业沿革轴线图/表

项目招商/运营利好信息

投资测算表/图／手册

运营团队：聘请的什么级别、资质的运营团队、核心人员等强调运营理念以及成功案例强调回报稳定性以及未来预期

商铺/投资类产品运营计划书

租金回报：租金收益测算，尤其是返租式\带租约的商铺，更需要仔细计算与各类投资形式的对比

运营回报：如果引进不同的主力店，采用不同的运营形式，预期收益分别为多少（尤其针对大型商铺和大面积车位）；回报

增值回报：历史增值，同类城市和地段类比；营销工作现场包装价值梳理三点一线，项目卖点价值最大化现场包装物料配合媒体选择渠道拓展售楼处——展示集团/品牌实力，产品核心卖点等等商业街——立体展示商业形象、内外部商业环境等等样板商铺——展示商业内部空间结构等等看房通道——展示商业动线、人流动线等等活动配合现场包装售楼处在售产品卖点介绍样板区参观落座洽谈投资测算判客后，区域介绍集团品牌介绍项目整体及核心价值点介绍商业街及样板商铺投资手册等区域沙盘品牌墙/展板项目沙盘价值展板现场包装售楼处区域沙盘/展板明确项目周边的交通配套（包括主干道、立交、地铁、公交枢纽等）、商圈、酒店餐饮、体育休闲配套等内容，将项目区位优势和丰富配套一图了然。》示例：龙湖

新壹城现场包装售楼处品牌墙/展板重点突出集团规模和实力、运营能力，企业荣誉等，增强客户投资信心。现场包装售楼处入驻商家品牌展板展示集团战略合作的知名品牌以及入驻项目的知名品牌，提升项目价值和未来商业预期。现场包装售楼处》示例：无锡万达城》示例：可升降式单体沙盘沙盘（整体沙盘，单体沙盘）整体沙盘突出项目整体规模、氛围、主要交通人流动线、重要配套等；单体沙盘突出在售产品整体规划，内部结构和动线。现场包装售楼处价值展板商圈热力图人流动线图租金收益图通过不同时间点商圈热力监控，让客户更直观的感受到商圈的汹涌人流，和蕴涵的无限商机。承接上一张大区域的热力图，此图清楚标注了项目内部各个区域的人流来源渠道和走向，让客户一目了然，进一步增强投资的信心。通过区域内其他项目的售价和租金对比，佐证该区域内高投资回报率以及旺盛的租赁需求。现场包装样板段样板段，是企业品牌、项目品牌、产品价值的综合展现，围绕道路、景观小品、门头标识、灯光亮化、橱窗摆设、氛围包装等方面，突出以下几点：昭示性通达性品位度情境化现场包装商业街标识：商业街的主入口，设置标识性精神堡垒，增强昭示性。氛围：展示面商业街应布置一定数量的吊旗、道旗等手段营造商业氛围，同时释放销售信息。橱窗展示：所有展示面商铺的橱窗、玻璃门必须进行包装；包装延伸至室内“1米”，营造已营业的氛围。景观：展示面商业景观以盆栽、花坛、花箱为主，适当点缀。外摆：展示面商业必须设置外摆，亮化：商业街晚间做灯光亮化处理，营造商业情景。配备休闲桌椅、遮阳伞；每组桌椅之间，设置花箱装饰。营造出热闹繁荣的商业氛围。门头：按照商业定位，门头制作既要保持整条街区的统一性，又要符合业态定位的特殊性，要新颖，具有品位。现场包装样板段干洗店便利店社区商业样板段Life

Circle业主食堂邮包驿站8.5+影院》比邻好样板示例现场包装样板段入口：在主要出入口设置“比邻好”商业街信息牌，信息牌内容主要展现自营的品牌名称、logo等信息。店招：部每个品牌按照店面柱跨设置标准化门头，墙柱面设置便于侧边展示的侧招，门头下按照各业态的标准色系设置统一样式的雨棚，效果整齐划一。街区布置：根据业态属性，在便利店、业主食堂外侧公共区域设置统一的伞座，便于开敞式消费；按照街道的空位间隔布置适量休息座椅，为顾客提供休憩、交流便利。景观绿化：除政府公共绿化带外，在步行街区域点缀部分花圃；配合入口和建筑间隔，设置乔木绿植，以不遮挡商业街展示面为宜。整体展示便利、温情、宜居的社区环境。》比邻好样板示例现场包装商业街》北京·中央世家示范区商业包装营销工作物料配合价值梳理根据产品销售推广需要，需要制作包含以下内容的物料：现场包装物料配合媒体选择渠道拓展项目（产品）价值手册/折页——系统阐述项目（产品）的地段、配套、规划定位等内外部价值，拔高调性，凸显价值。招商手册/折页——项目整体招商定位和标准要求，凸显项目的档次和价值。多渠道投资对比表——投资商铺和投资其他金融产品收益对比，突出投资商铺的稳定收益和高保障。活动配合物料配合商铺产品必须要有招商手册、投资手册/折页、商铺价值手册、多投资渠道对比表等（投资折页）营销工作媒体选择价值梳理现场包装物料配合媒体选择渠道拓展鉴于独立商铺、分割商铺面积及总价区间的差异，故目标客群有一定差别。其中独立商铺总价较高，主要针对中高端投资者；分割商铺总价相对较低，主要客户为普通投资客。因此在媒体渠道上面注意差异化选择，独立商铺推广精准性更强，分割商铺注重覆盖面。活动配合媒体组合媒体组合常规媒体新媒体

行业内部通道（如，内网、内刊等）

办公楼、高端住宅区电梯广告、户外广告；

专业市场周边户外；中高端投资者铺微信：朋友圈（参考微商）、公众号（参考大V号、互动游戏等）cookie营销：精装营销（参考京东推送）

高端客户数据库营销；

全面推广（短信、广播、电视等）；普通投资客户

户外：中高端社区周边，写字楼周边，企事业单位周边等

网络；营销工作渠道拓展价值梳理

项目公司牵头拜访行业协会、龙头企业、行业领袖等圈层拜访；

金融理财类大客户进行call客；现场包装物料配合媒体选择渠道拓展

美容院、夜总会等高端消费场所异业联盟；商业自营客户拓展；适用：总价100万以上，总价较高商铺，客户为城市中高端投资者

全面分区，大规模地推拓客

Call客户：银行存款30万左右客户、有金融投资产品客户

中介、异业联盟带客活动配合适用：总价100万以下，低总价商铺，客户为普通投资客户营销工作活动配合价值梳理现场包装物料配合媒体选择渠道拓展根据推售产品的总价以及目标客群的差异，定制活动。节点活动——围绕商业重要节点举行，逐次强化产品价值及客户信心。暖场活动——日常客户维护，烘托现场氛围，刺激成交。主题活动——面对意向客户，围绕特定主题，举行针对性活动。活动配合营销工作活动配合价值梳理活动1：招商大会商业搭桥、销售唱戏。解读项目商业整体规划、商业定位、运营模式、招商要求。现场包装物料配合媒体选择渠道拓展

商家讲解经营前景，营销负责人阐述核心价值，集中展现项目独有投资价值和升值潜力；

释放项目销售信息，锁定客户购买意向。适用：商业街、购物中心等大中型商业。其他活动：主力商家入驻签约仪式、开业仪式等等活动配合营销工作活动配合营销工作活动配合价值梳理活动2：投资说明会现场包装物料配合媒体选择渠道拓展

营销负责人阐述项目核心价值，产品核心卖点，利好消息，集中展示项目独特价值；

投资专家分析投资市场，分享投资经验，预估投资前景；

释放项目销售信息，锁定意向。适用：各类型商业物业。其他活动：理财讲座；财富沙龙；样板段开放活动等活动配合营销执行活动配合3销售模式选择销售政策根据商业项目的规模、位置、铺位类型、经营管理等各种因素的不同，销售方式分为以下几种：裸

售——直接销售给投资者，不负责该招商，由投资者自行使用。带租约——在销售前先把铺位租给商家，然后再把商铺卖给投资者。包租销售——在出售后的一定年限内，以代理出租的方式进行包租，给予一定租金回报。长返租——一般10年-15年短返租——一般2-5年销售政策裸售

沿街商铺适用优点

体量较小的单栋商业可以短期回笼资金，降低整体资金压力；省事、