-现代零售客户管理-基本零售谈判技巧

现代零售客户管理系列培训基本零售谈判技能讲师：徐宏雄现代渠道编制广州立白企业集团销售总公司谈判是什么？谈判是为了满足各自需要而进行的交易它是施与受兼而有之的互动过程。它同时含有合作与冲突的成分。它是互惠的，但却不是绝对平等的。只要谈判各方同意最后结果，则不论结果多么“不平等”，它仍然是“公平”的。广州立白企业集团销售总公司零售业务中的谈判零售业务谈判的定义 零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程。通过这一过程来化解或消除供应商和零售商在卖买双方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易的一个过程。零售业务谈判涉及两个方面 相互的利益－推动你和客户达成协议的有利因素 分歧－阻碍你和客户达成协议的不利因素广州立白企业集团销售总公司零售业务谈判中的点与线供货价格储运条件产品新进场付款天数新品进场店内陈列销量折扣促销谈判赞助费用广州立白企业集团销售总公司如何成功地完成零售业务谈判生意上了解零售商的市场定位了解零售商的生意结构了解零售商的决策流程了解零售商的衡量标准谈判对方的谈判策略方法上清晰的交流逻辑专业的交流技巧了解谈判的流程综合数据分析能力充分的准备工作广州立白企业集团销售总公司利益销售-处理异议-谈判销售目标销售策略行动策略客户的生意背景情况客户的生意需求与需要需求与需要背后更深层次的需求我们的销售建议可以满足客户的哪方面的需求？怎样证明产品与建议能够满足客户的利益？是否需要更多的事实、数据与其他的相关信息？开场白了解与验证客户的需求提出我们的建议与方案说服客户达成协议是否达成协议采取下一步行动客户对方案有兴趣但暂时无法达成一致收集客户全部的不同意见确认客户真正关心的不同意见确认客户异议的真实含义尝试去转化该异议为可解决的问题解决经确认的，可转化的问题是否达成协议采取下一步行动客户仍有兴趣针对该问题继续谈下去你已经向客户清楚地陈述了你的条件你无法说服客户接受已经提出的方案你确信清楚的了解了客户的全部异议调整生意策略调整行动策略了解双方情况-列明分歧事项-分析分歧原因-预估双方底线寻找可行方案优化可行方案调整行动策略方案G.U.N.S.问候、开场白(Greeting)了解与试探(Understanding&Probing)谈判(Negotiation)总结(Summary)是否达成协议采取下一步行动是是是销售处理谈判策略理解准备执行总结回顾广州立白企业集团销售总公司解决谈判分歧的基本方法解决分歧妥协附加价值折衷互换放弃广州立白企业集团销售总公司妥协方法定义表示你完全满足客户提出的要求，同时不要任何的回报使用原则尽量少用或不用尤其是在涉及公司原则的分歧点上对于一个小的分歧点，如果影响谈判协议的达成，可以考虑选用开始结束广州立白企业集团销售总公司折衷方法定义表示你与客户之间相互让步使用原则妥协尽量少用或不用，尤其在一些关键的分歧点上和公司的原则如果你在提议时已经留有相当的空间用来解决一些不太重要的分歧开始结束广州立白企业集团销售总公司互换方法定义指你同意满足客户的要求，同时，你也要求客户给予你同等价值的回报来作为交换使用原则可以用来解决大部分的分歧对涉及公司原则的分歧点，也不能进行互换在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使用互换开始结束广州立白企业集团销售总公司附加价值方法定义指你保持原来的提议不变，作为不能满足客户要求的补偿，你在提议中用其他方式添加价值来满足客户使用原则当你基于公司的政策或其他因素而无法满足客户的要求时在思考解决分歧的方案时，建议先考虑使用附加价值开始结束广州立白企业集团销售总公司放弃放弃：当所有解决分歧的方案都行不通时没有任何解决方案可以达成让彼此都满意的协议没有达成协议总比签订一个对自己来说是亏本的协议要好。开始结束广州立白企业集团销售总公司零售商对利益交换的看法零售商同样会使用以上谈到的方法来培训采购谈判人员，要点如下：你的行为要以对方的行动作为交换条件；决不要给予，要交换了解你可以拿什么来做交易了解对方的成本了解零售商对于供应商的价值所在在交易之前，一定要问问自己：“如果我付出这些，可以帮助我在谈判中赢得什么？”“这个代价是否值得我的付出？”对方所得到的东西对于他们的价值所在？不要做出任何善意的让步广州立白企业集团销售总公司练习根据下列情形，判断销售人员采用了那种谈判方案的选择一客户要求降价8%的促销活动，销售人员做了有条件的允诺：保证货架陈列面扩大3个面外，提供一个免费的TG。客户要求增加无条件返利0.5%，销售人员考虑到公司的政策，无法同意，但同意增加3次DM促销和一次场外秀的攻关促销活动。客户不同意销售人员所提的销售目标1000万元的有条件销售奖励，要求降到800万元。销售人员建议将目标降为9000万元。广州立白企业集团销售总公司练习客户现在享受公司所提供的优惠方法：在一定期间内可累计订货量，达到所规定的量，则享受额外的折扣。客户要求将此期限再延长6个月，销售人员只同意延长2个月。客户对送货频率有意见，希望能每周送2次，而不是现在每周1次。销售人员建议，如果客户同意不退货，则答应每周送2次。客户称销售代表所报的价格比他们能负担的高出3%，销售代表建议：如果客户愿意采用货到付款的方式，价格可以下降3%。广州立白企业集团销售总公司练习客户准备签约了，但要求第一张付款通知单要延长3周开出，以便计入下一个财政年度，销售代表同意了。客户要求增加一项罚款条例来确保促销活动能按照协议日期开始和完成，销售代表清楚知道不能加入此条款。销售代表在表示他不能同意的同时，提出他会跟进这项活动并会每周提供一份有关促销活动进展状况的报告给客户。客户报出了另一竞争者所报的陈列费用，并坚持那是他们的底线，销售代表答应了，但需删除当初提议中所包含的额外服务。广州立白企业集团销售总公司练习在你、经销商与客户进行价格谈判时，客户要求2%的价格折扣，经销商表明价格是统一的。但是如果客户愿意把付款期限从40天改为货到付款，那么可以提供2%的付款返佣给他们。客户要求更多的店面促销活动，销售代表表示货架位置要比原来增加30%。客户希望产品能分送到三个仓库，而不象平常只送到总仓，销售代表同意了。广州立白企业集团销售总公司零售业务谈判的步骤明确政策了解情况谈判准备进行谈判总结与回顾广州立白企业集团销售总公司步骤一：明确策略公司同该类零售客户合作的发展方向；公司最希望同这类客户合作中获得什么：销量？品牌形象？打击竞争对手？还是稳定价格以保持市场更加有序的发展？公司在这类客户中一段时间内的投入策略；公司在哪些方面有投入的限制；公司内部是否现成有投入产出分析标准？如果有，怎样具体计算？如果没有，可以采用哪种分析逻辑来帮助我们进行零售客户的衡量？广州立白企业集团销售总公司固定费用政策的利弊优点：销量超过盈亏平衡点后，利润率不断增加缺点：销量未达到盈亏平衡点时，出现负毛利销量固定费用盈亏平衡点广州立白企业集团销售总公司变动费用政策的利弊优点：保证毛利缺点：销量越大，费用额越高，毛利率不增加销量变动费用固定折扣％广州立白企业集团销售总公司分点费用政策的优势优点：灵活，保护供应商利益缺点：和零售商谈判的难度大，需要有高技巧销量（销量少）变动费用（销量大）固定费用分点费用广州立白企业集团销售总公司步骤二：了解情况了解情况中最主要的目标是列明双方在前期所谈及的、通过处理异议而不能够解决的分歧点付款期？价格？折扣方式？储运条款？赞助费用？……..广州立白企业集团销售总公司谈判前的了解确定谈判的目的确定你的买手了解客户，了解买手了解我们公司，我们自己确定双方的共同利益广州立白企业集团销售总公司确定谈判的目的让公司和零售商就合同贸易条款达成协议达成协议的结果：-厂商获得零售商的支持。-零售商获得厂家对其产品的销售权及销售支持广州立白企业集团销售总公司究竟和谁谈判好呢？我们和总部都把协议签好了，但分店不执行……分店说因为其他产品把费用直接给到我们,所以陈列位置先给他们了……省区、KA经理说:如果费用由我们直接和门店谈,花同样的钱实际执行情况会好得多,甚花得更少……总部KA经理说:不行,这样一来客户会将我们各个击破要求得到各个分店中对客户最有利的条件……广州立白企业集团销售总公司

全国性采购

区域性采购

门店性采购全国采购中心

区域采购中心

门店确定贸易条款的谈判对象广州立白企业集团销售总公司了解客户和买手客户:-去年的贸易条款-历史销售记录-过去曾就贸易条款进行的讨论-客户的总体销售,毛利,市场份额,占我公司销售份额-客户期望-……买手:-业绩考核指标-他/她所关注的问题-他/她的期望-……广州立白企业集团销售总公司客户信息组织架构主要人员职权和职责练习电话分公司联系表各区域分公司策略计划兼并新店开业计划收入/销量/利润价格品类活动现状销售量/销售额/利润客户的销售能力单次购物金额贸易条款品类销量定价促销活动层次/频率设施当地的营销活动人口结构广州立白企业集团销售总公司零售商的目标资产投资回报率％市场占有率％利润目前获利能力资金使用效率长期获利能力广州立白企业集团销售总公司零售商的利润来源非营业收入利息运作费用购物成本净销售额毛利润总费用税前净利润税费税后净利润---++广州立白企业集团销售总公司+-非营业收入净销售额货物成本运作费用利息提出各种费用要求:新品进场费,陈列费,促销费,新店开业/旧店装修费,年节赞助费,被盗补贴……要求供应商进行各种促销活动,提供各种助销工具增加利润率相对较高的产品挤压供应商的利润空间,降低供货价格(有条件返利,无条件返利)由供应商承担更多的运作费用(运费,残损,助销人员,助销工具,广告……)增大应收款额,减少银行借贷(更长的赊销期,更大的赊销额)零售商如何通过供应商获得更多的利润?广州立白企业集团销售总公司某零售商各部门的考核指标采购部门店市场部物流部品类,销售额,毛利润,利润额,库存投资回报率门店：销售额,毛利润,利润额,库存投资回报率人均利润,每平方米利润,门店断货率物流：订单满足率,按时到货率,物流成本占销售额%,送货残损%市场部：知名度,店内形象,促销力度与效果自由品牌产品的发展广州立白企业集团销售总公司客户业务人员的需求达成目标自我感觉良好在老板面前表现出色获得信息不要过于突然良好的服务他们和你是一样的照顾个人的需求可以使价格、质量、条款、送货等问题变得没那么重要。广州立白企业集团销售总公司关键点：客户及个人需求关键点每个客户的首要需求和次要需求都是一样的，不过他们达到目标的关键策略有所不同。他们的个人需求和你的个人需求是一样的。以上两样你都需要了解调整你的销售方法，尽量满足更多的需求广州立白企业集团销售总公司了解我公司，我自己我公司：总体市场份额占客户的销售分额对贸易条款的目标，底线对达成贸易条款的时间要求我自己：业绩考核指标我对公司及客户情况了解的深入程度我的个人风格……广州立白企业集团销售总公司供应商的利润来源利息运作费用货物成本净销售额毛利润总费用税前净利润税费税后净利润---+广州立白企业集团销售总公司供应商的目标资产投资回报率％市场占有率％利润目前获利能力资金使用效率长期获利能力广州立白企业集团销售总公司供应商如何通过重点客户赢利净销售额货物成本运作费用利息通过提高对客户的销售实现（分销，陈列，促销，价格管理）通过提高销售预测准确性，提高生产供应效率，减少生产及货物供应成本。降低给客户的返利。利用更有效的运输方式。减少对客户的物流、仓佣的投入减少对客户的赊销期和赊销额度-+广州立白企业集团销售总公司计算练习广州立白企业集团销售总公司确定双方的共同利益企业：销量/销售额利润/资金效率市场份额谈判者个人：在符合各自企业利益的基础上达成谈判结果提升个人业绩指标得到领导与同事的认可广州立白企业集团销售总公司步骤三：谈判准备工作列明谈判分歧点找出可变因素寻找替代方案设定谈判底线广州立白企业集团销售总公司谈判准备工作-列明分歧点交易/贸易条件价格-票面折扣，返佣付款-付款期，付款返佣送货-送货期限，最低发货量，运费，退换货等固定费用-年节费，店庆赞助费，新店开业，老店翻新等其它。促销活动促销折扣促销费用：DM(海报)、特殊陈列（堆头、TG、挂网）促销人员进场费付款期新产品进场进场费促销活动首单免费产品进新场进场费促销活动首单免费特别赞助供货条件陈列陈列面陈列面积广州立白企业集团销售总公司列出可变因素列出对你来说可以有变化更弹性的要素列出对你客户来说可以有变化更弹性的要素在这个过程中要不断地问自己这两个问题：为了解决这个分歧，你的公司有可能改变…?为了解决这个分歧，客户会接受…方面的改变吗？问题：哪些要素是可变要素？广州立白企业集团销售总公司寻找替代方案互换对原来的提议做哪些方面的调整，就可以既满足客户扣点的要求，又使你与经销商得到同等价值的回报附加价值什么样的可变因素加上去或者修改之后，即使分歧仍没解决，但在客户看来是多了附加价值？广州立白企业集团销售总公司折衷无论在价格、付款方面，或者在其他交易条件方面，与分歧点直接相关的可变因素，能否相互让步，共同分担一部分的影响？妥协是否可按客户的需要修改可变因素，同时，又不影响其他交易条件？寻找替代方案广州立白企业集团销售总公司设定谈判底线提示：零售商制订谈判目标机理要求越多，得到越多对供应商而言，要求3%+2%+5%比直接要求10%容易得多对每个要求提出一至二个理由，但理由要明确，让供应商明白你的意思，若有疑问，马上询问，避免误解不要对每个要求进行过多的解释，解释越多理由越薄弱广州立白企业集团销售总公司优化方案组合找出你与客户可以接受的谈判方案组合以实际的财务数据来评估谈判方案组合找出要强调的利益有关我们的产品或服务（以及它的竞争优势）有关自己和公司的资料（以及和我们做生意的好处）有关我们的初步建议（以及优于竞争对手提议的地方）有关我们提出的可行性方案（以及这些方案比较初步提议已经改进的地方）有关我们提出的可行性方案所带来的财务效益广州立白企业集团销售总公司谈判前的演练谈判角色的互换扮演、辩论找出对手可能提出的问题，并一一想出对策可以与经销商、同事、上司共同沟通借助谈判小组的功能，集思广益广州立白企业集团销售总公司步骤四：进行谈判按谈判计划尽情发挥之前所学的各种谈判技巧，以达致预期目标。广州立白企业集团销售总公司谈判中应如何应对零售商知己知彼，百战不殆谈判对手的组织结构，业绩需求，工作流程双方生意发展的方向有效交流，有的放矢综合运用演示技巧、沟通技巧和谈判技巧避免在交流中情绪化和负面评价对方到什么山头唱什么歌，推进共识，减少分歧书面跟进动态敏感，明察秋毫留意谈判场景中情态的变化谈判后回顾和检查，避免遗漏重要的细节和情况适时调整立场广州立白企业集团销售总公司供应商对贸易条款谈判原则根据零售商的活动、绩效及配合成都有条件地给予支持。基于活动支付费用的原则基于绩效支付费用的原则永远和客户谈总利润和总投入，避免就某条贸易条款单独谈判广州立白企业集团销售总公司贸易条款对供应商和零售商的作用类别合同条款内容对供应商的作用对零售商的作用折扣无条件返利无增加毛利有条件返利激励零售商销售更多的产品增加营业收入有条件陈列费获得有价值的陈列货架，提升销量和产品展示有明显的效果增加非营业收入和销量有条件统配费减少送货成本增加毛利率，分摊运输成本赞助费重大节日、店庆、司庆费用无增加非营业收入新店开业、老店翻新费用无增加非营业收入供应商进场费无增加非营业收入新品进场费增加新品推广和销量增加非营业收入和销量、毛利促销费全国DM、区域DM、门店DM费提高销量和知名度增加非营业收入和销量特殊陈列（TG、N架、端架）通过产品展示提高销量增加非营业收入和销量各种门店促销费用提高销量增加非营业收入和销量促销员管理费无增加非营业收入和销量广州立白企业集团销售总公司贸易条款谈判方向占销售额%逐渐减少无条件支付费用的条款增加有条件支付条款有条件条款无条件条款广州立白企业集团销售总公司引导零售商利润更多的来自产品销售毛利和市场占有率的提高非营业收入产品销售毛利零售商市场份额广州立白企业集团销售总公司供应商谈判建议不要就贸易条款单独谈判，而应该结合年度联合生意发展计划一起去谈判。询问客户对总利润增长的期望和最低要求设计年度联合生意发展计划和贸易条款生意回顾和陈述计划获得客户认可广州