卓越世纪中心二期提案报告终

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。卓越世纪中心二期营销策略报告上海中原2012.12中原保驾护航为卓越再一次创造销售奇迹而来！2013目标总销额16.68亿

2013目标总销量二期100%全销中原”三大信心”理由中原地产：中国境内最大的房地产代理公司，27家国内分行，每年以千亿元的成交额稳占内地代理行业的首位理由一：有实力中国境内最大的房地产代理公司，30多家国内分行，每年以千亿元的成交额稳占内地代理行业的首位。中大九裏德疊墅ONE佘山东郡萬科·燕南苑東方庭院金地格林世界新體育廣場逸仙大廈國際信貿大廈長治大樓新建業大廈南方國際金融中心天林商業廣場九號商業廣場鹿都商業廣場綠庭四季休閑廣場建邦16区中信泰富嘉定新城中信泰富朱家角新城新建業大廈龙湾一号财富108广场佳兆业珊瑚湾金湖银滩鑫苑·国际城市花园华府庄园华美达广场汉城国际奥园印象高迪康佳周庄项目两岸新都心佑林泰极亚太广场绿地21新城常发豪郡顺城名湾晶蓝上城原鼎国际鑫湖坊千灯裕花园住宅物业商用物业办公物业目前中原上海及昆山两地代理楼盘113个CCES系统累计客户约30万组其中刚需客户约18万组上海地区300多家门店部分代理项目理由2：有经验2011年上海销售神话（酒店式公寓+住宅）至11年年底共回笼资金27.79亿中原销售业绩占总量65%6个月狂销1400套中原联合代理（PK掉多家代理公司）2012年月均成交近百套多次荣获嘉定区销售冠军成功案例1中原项目宝山大场金地艺境成功案例2中原项目嘉定合景峰汇理由3：有业绩以下正式进入本案操盘思考本次汇报重点为二期营销执行方案结论1：产品基本面和展示力俱佳第一部分一期销售回顾第三部分营销策略第二部分二期项目认知第四部分营销执行方案结论3：在拓客和营销上有提升空间结论2：深耕区域较为成功核心问题：尚未打开外区市场，二期去化亟待新客源补充。结合二期实际情况增量巨大，竞争趋向激烈LOFT-15500元/平米；公寓-18500元/平米；二期LOFT为主力产品，去化难点1、区域深耕提升方案2、市区客户导入方案中原的系统保障报告结构总图本地刚需为主、市区投资为辅第一部分一期销售回顾通过本体分析、一期营销回顾中原认为二期核心问题是：A1：尚未打开外区市场，二期去化亟待新客源补充。报告结构总图Q1：二期销售面临的核心问题是什么？1-1本体分析“一核联四片、一环串两带”一核：集景观绿化、体育休闲、公共活动于一体的绿化生态核心区，包括4.78平方公里的

中央生态林地和2.53平方公里的上海之鱼；四片：老城、城北和城南三大综合片区和一个产业片区；一环：依托金汇港、浦南运河、南横泾等水系形成的环状生态景观带；两带：解放路公共服务带和金汇港生态景观带。指工业综合开发区，结合工业综合开发区改造升级，打造高标准产业园区，发展战略性新兴产业。逐步向生产性服务业转型，成立以科技创新孵化为主导功能的科技创新园区，推动产业升级。产业片区通过推进新城区开发建设来逐步疏解和置换老城职能，加快旧城改造和环境整治，完善提升老城综合服务功能。老城片区以中央生态林地、上海之鱼为核心，充分利用既有万亩中央生态林地，打造新城绿肺，丰富生态服务和休闲游憩功能。生态核心区包括现代农业园区及其东部的居住地块，北部大型居住社区现代农业园区是南桥新城生产性服务业发展拓展空间。北部大型居住社区是强调生态、高品质的宜居商品房住区。城北片区包括中小企业总部基地和南部大型居住社区中小企业总部基地定位为奉贤区集聚现代服务产业、形成城市综合功能的小型CBD；南部大型居住社区是奉贤区大型经适房、保障房用地城南片区项目位于南桥新城的城南片区，未来南桥新城核心位置-CBD核心商务中心，具备商务集群效应。其他四个区域形成互动支撑，提供丰富的居住消费人群和产业消费人群。本体分析-南桥新城布局

4、商业中心；百联南桥购物中心[中国最大商业零售航母

3、公园；比肩迪拜棕榈岛-----中央生态公园，上海之鱼

2、交通车站；南上海最大的交通枢纽中心------奉贤区客运总站、建设中的M5地铁及规划中的M8号轻轨、金海公路--虹梅南路越江隧道直通中环。1、商务：南桥中小企业总部商务区落户南桥新城郊区最大的购物中心.建成之后将超越宝山顾村公园，成为上海最大的郊野公园；百联南方国际广场南侧是仿芝加哥的千禧公园建造而成的两路一带城市公园到徐家汇仅25分钟车程、S4和G1501高速公路便捷连通虹桥及浦东两大国际机场、及洋山深水港、杭州湾跨海大桥更是拉动浙江和福建等沿海经济圈，实现上海大发展格局。南桥新城是以上海市政府命名的上海市二十个现代服务业聚集区之一，与陆家嘴金融贸易区、长风生态商务园区、江湾五角场科教商务区齐名，奉贤区新的经济增长点，财富引擎。本体分析-板块未来发展潜力南桥新城是下一个城市副中心，未来重点建设三大新城之一，城市副中心商务居住复合型社区。上海杭州湾北岸板块的综合性服务型核心新城，服务长三角南翼以及大浦东地区的重要枢纽和门户。上海市十二五重点规划发展区域，南桥新城------2010作为上海市重点推进三个新城之一.嘉定新城青浦新城松江新城南桥新城南汇新城本体分析-项目基本数据基本概况-30万方都市综合体，5大业态云集，业态丰富。其中一期已经售罄，现准备预售二期。项目地址奉贤望园南路269弄（近南港路）板块奉贤南桥建筑类型LOFT、写字楼、住宅、酒店SOHO容积率2.0占地面积120000建筑面积300000装修情况精装修绿化率20.7%12345678910111213141718191516二期

一期交通-5号线开通在即，零距离南桥地铁站，畅达上海半小时生活圈。30分钟行车半径虹桥机场长宁区浦东新区徐家汇闵行区松江区20分钟行车半径G1501上海浦东国际机场5号线南桥新城站南桥新汽车站绿地新城1号（25万方综合体）银河丽湾（30万综合体）南桥新城交通枢纽中企联合大厦（政府打造地标）南方百联国际、总部1号（60万方综合体）北南地理位置-项目地处南桥新城核心区域，周边商业聚集，潜力凸显，地理位置较好。30万旗舰型城市综合体精品Loft4.45层高，可变空间，精装交付写字楼甲级写字楼，部分5A，自由分割SOHO缤纷商业开放式商业街区，滨水商业住宅两梯三户，大面宽，户型选择面广酒店国际LIFEHUB南上海首席综合体卓越标杆力作本体分析-项目整体定位回顾20年励精图治，打造中国首席综合地产运营商，卓越时代广场卓越大厦卓越时代广场企业理念：追求卓越，不断超越卓越核心价值观：追求卓越、协同高效、诚信正直、职业化精神、简单信任已开发的成熟产品线有：以卓越•时代广场为代表的卓越商务系列、以卓越•蔚蓝海岸为代表的卓越蔚蓝系列，以卓越•维港为代表的卓越城市上居系列、以卓越•浅水湾为代表的卓越城市豪宅系列专业物业服务

卓越集团还为旗下所有物业提供优质的卓越物业服务，形成了卓越商务“金钥匙”、卓越住宅“英式管家”、卓越住宅“五心服务”

所获奖项2004年卓越时代广场，成为深圳中心区地标建筑2006年成为深圳CBD开发最大规模开发商2009年，深圳CBD第一高楼诞生，且勇夺销售冠军2005年布局长三角进入上海连续九年被中国指数研究院评比为中国房地产百强企业其中，卓越商务地产系列是“中国房地产CBD商务地产专业领先品牌”，蔚蓝海岸系列是“中国房地产项目品牌价值TOP10”，旗下产品多次荣获国际国内大奖。本体分析-开发商介绍4.45米层高,空间可变性强小户型,低总价,高附加值顶级品牌精装交付超高性价比户型方正,利用率高LOFT凸显超高性价比，买一层送一层，4.45米层高，主力面积在50-60平米，配备顶级精装修标准本体分析-一期项目产品回顾本体分析-展示力强（一期）B2户型样板间

B1户型样板间

样板间展示面到位，风格丰富，展示力俱佳B1户型转为创业人士打造，办公空间充满轻松的艺术氛围B2居住氛围较好，精致简约时尚B4户型样板间

B3户型样板间

B3户型高档华丽，收纳空间较多B4简洁、轻松、明快动静分离、3.9米超大面宽附带飘窗、超大阳台、带有储藏间二房朝南、大景观阳台50平米一房一厅一卫70平米一房一厅一卫88平米二房两厅一卫本体分析-二期公寓户型分析本体分析-二期公寓户型分析经典小三房、大开间，带书房，户型紧凑多飘窗、多阳台，主卧套房设计，大开间97平米三房两厅一卫A126平米三房两厅两卫136平米四房两厅两卫A两卧朝南、带有储藏室和书房、大开间、户型紧凑。精准客户定位+寻找市场空白点这在未来越发激烈的区域合类竞争中成为项目成功的关键。S：优势O：机会W：劣势T：挑战地处南桥新城商务核心区，地理位置优越项目30万方的商业综合体提供了大量内部需求。项目周边交通便利，地铁(M5）及地面线路完善临近上海之鱼及中央生态公园，生态资源丰富公寓大面宽，高附送，Loft-4.45层高，精装交付未来多个综合体项目利于项目整体定位提高区域的商业设施空白和大量住宅社区消费人群上海之鱼和中央公园规划，吸引外导入消费人群周边成熟商圈尚未形成，有一定影响。市场较为封闭，全市客户对南桥新城的远期规划认知度有限LOFT产品层高底，生活成本，无阳台周边现有及未来综合体项目的同质化竞争威胁要在综合类项目中打造项目的差异化竞争优势，存在一定难度在上海之鱼和中央公园规划成熟前的自我生存发展项目自身条件——SWOT分析区位展示力交通品牌体量产品区位优势明显，地处南桥新区核心地，未来城市副中心，未来重点建设三大新城之一，商务居住复合型社区。卓越品牌打造城市综合体标杆专业运营商交通便捷，紧邻地铁5号线30万方城市综合体，南桥新城标杆力作产品样板间展示出色。Loft-4.45层高，可变空间，精装交付公寓两梯三户，大面宽，户型选择面广项目基本面及展示力俱佳项目本体核心价值总结1-2前期营销回顾南上海CBD一站式品质生活社区罕见附加值买一享二南上海首席城市综合体一期营销回顾——项目价值传播主线之于这几点原因，项目主要用直接、简单、暴力的方式进行了价值传播。客户文化水平不高，需直截了当销售是首要目的，调性退而求其次首期2000余套面世，不容有失一期营销回顾——拓客手段区域深耕陌拜自2011年11月起，对南桥地区地毯式的陌生拜访(送福上门）且采用了回笼的模式陌拜+CC+活动邀约乡镇巡展持续不断在做的乡镇，企业巡展第一批巡展方向：南桥及周边区域第二批巡展方向：奉贤乡镇商圈（南桥、奉城、金汇、四团）巡展外区的商圈（莘庄仲盛/老闵行欧尚等）工业园区写字楼为期2个月的兼职人员陌拜，大面积覆盖南桥进行项目介绍，效果较好，迅速导入大批来人。一季度活动二季度活动开盘前品牌推介会品牌、节点性活动项目活动是从常规的暖场活动，根据项目进度，转向品牌及大事件活动一期营销回顾——活动主线2.11巧克力幸福甜蜜DIY2.18casino幸福大赢家2.25乐陶生活3.03/3.04游戏嘉年华3.10/3.11幸福亲子手绘卓越幸福会品牌推介会暖场活动开盘时间开盘楼栋去化量3.258#、10#1605.61#905.267#496.172#48一期营销回顾——推售节点&成交情况从开盘来看，去化量逐渐疲软，拓客手段较为单一，loft推广诉求点不清，客户运营维度不够。户外大牌高炮LOFT产品诉求不清，没有突出综合体生活感，线上媒体效果不明显区域内拓客为第一次开盘积累大量客户，但后期成交量减少，说明区域内拓客手段有限区域内巡展1-6月份项目推盘节奏数据来源：根据市调及佑威数据一期项目营销借鉴1、人海战术——海量产品，人海战术，登门一对一拜访，实现区域客户挖掘深度与广度；2、制造轰动效应——集中力量确保项目首开轰动效应，制造热销话题；3、低开策略——首期低开，为后期跑量营造条件；4、老带新——老带新活动力度强，节约营销成本同时，保持项目高速去化；5、客户精准营销——客群把握认知精准，线上线下推广对位宣传；6、暖场活动持续——高频次暖场活动实现线上、线下推广客户的收口，案场始终保持高热度；借鉴点：区域内深挖客户，暖场活动频开区域深耕较为成功一期项目营销不足之处蓄客策略——品牌落地不明显前期应做的品牌落地等铺垫动作未做而急于蓄客，蓄客期的过长导致前期客户存在一些流失媒体推广——价值诉求点缺乏形象铺垫少，综合体生活感、loft的产品价值的表达少，客户对综合体大盘，loft产品的认知感并不强活动策略——活动体系不足活动系统性不足，缺乏大型公关活动，项目品牌未能得到充分展示客户运营——拓客手段单一从开盘来看，去化量逐渐疲软，凸显拓客手段较为单一，客户运营维度不够。品牌落地、加大产品诉求点、体系化活动、立体化拓客在拓客和营销上有提升空间结论1：产品基本面和展示力俱佳结论2：深耕区域较为成功，活动配合促进成交。结论3：品牌落地、产品诉求、体系化活动、立体化拓客手段有待加强区域拓客较为成功，但外区市场尚未打开，营销手段有待加强第一部分总结第二部分二期项目认知通过对明年市场的变化研究和二期产品的货量盘点，我们发现区域市场竞争将更加激烈，LOFT产品的去化成为难点，A2：区域市场深耕，加大外拓力度报告结构总图Q2：二期面临的市场变化对项目的影响？2-1区域市场研究板块内酒店式公寓市场容量2008年成交2.5万方2009年成交3.4万方2010年成交2.7万方2011年成交4.3万方2012年成交11.5万方历年市场年均成交3万方，但本案的大量推出使得区域成交量暴增300%问题1、今年成交量暴增，预计已透支后续区域客户市场容量板块内服务式公寓主要集中于老城片区以及城南片区在售项目3个以精装LOFT产品为主，产品主力面积：40-70㎡待售项目2个地块项目2个12本案43城南片区老城片区675酒店式公寓存量/增量项目名称基本信息销售情况出租情况产品形态开盘时间装修标准（元/㎡）推盘量（套）成交量（套）存量（套）销售周期月均（套）成交均价（元/㎡）租金（元/㎡·天）入住率在售理想未来中心精装LOFT2011-05200044731414810个月1619000未交房南方总部1号C栋精装LOFT2011-052500119407915个月3200002.2未交房绿地翡翠公馆精装LOFT2008-1215006036021早期成交不作统计早期成交1.8-2.260%Total227待售南郊SOHO不定2012年底不定总体量12.3万方（预计1700套左右，以套均70㎡折算）苏宁地块不定不定不定总体量10万方，预计商住30%，预计400套，以套均70㎡折算上海之鱼不定不定不定未定银行丽湾不定不定不定未定问题2、目前存量较少，但未来上市体量约30万方，区内客户抢夺激烈南桥新城各片区公寓竞争市场城南片区城北片区产业片区老城外拓区区域均价:13749元/平米2012年合计成交：452套老城核心区区域均价:14384元/平米2012年合计成交：685套城南新区区域均价:15545元/平米2012年合计成交：238套南桥老城金汇板块庄行板块柘林板块海湾板块奉城板块南桥新城板块2012年公寓均价14437元/㎡整个片区呈3梯度细分：城南新区规划最好，均价最高；老城区配套完善均价其次；北部外拓区规划配套皆无，价格最低南桥新城--价格梯度明显的梯级市场问题3、城南新区公寓均价最高，如何吸引周边低价区域客户南桥新城公寓未来增量2013年上半年2013年下半年2014年上半年2014年下半年2015年上半年望园路西侧、运河北路北侧区域地块奉贤区航南公路南侧、远东路东侧区域地块南亭公路南侧、冷泾港东侧区域地块：南桥新城09单元10A-03A（西块）区域：南桥新城09单元02A-02A区域：南桥新城09单元03A-04A、06A-01A区域：南桥新城04单元02-04区域：南桥新城09单元07A-02A区域地块：南桥新城09单元14A-02A区域地块：南桥新城04单元11-02（2）区域：庄行镇B-08-02区域；南桥镇A06-02区域：南桥新城08单元B-01-03,B-01-06区域：中粮、苏宁等知名开发商预计在13-14年集中上市，预计推量约60万方问题4、13年土地市场供应量加大，公寓市场竞争激烈区域深耕，外区拓客问题1、08-11年酒店式公寓区域内年均去化3万方，今年成交量暴增300%，预计透支区域市场客户容量问题2、酒店式公寓未来上市约30万方，竞争激烈问题3、城南新区公寓均价最高，如何吸引周边低价区域客户问题4、13年土地市场供应量加大，公寓市场竞争激烈区域市场面临四大焦点问题区域市场客户容量有限，竞争激烈2-2二期货量盘点二期货量盘点二期LOFT共1026套，主力面积50-60平米；公寓共354套，主力面积为97-136平米。二期销售：5栋LOFT，共5.83万方，1026套，主力户型为50-60平米2栋公寓，共4.15万方，354套，主力户型为97-136平米3房12345678910111213141718191516面积套数占比40平米676%50-60平米78877%70-80平米17117%总计1026房型面积套数占比1R5061%1R7062%2R9062%3R9711031%3R12611031%3R13611633%总计354LOFT户型配比公寓户型配比二期第二部分二期项目认知A3：LOFT-15500元/平米；公寓-18500元/平米；报告结构总图Q3：明年我们产品定价是什么？价格策略1234价格策略LOFT平价入市，小幅快跑，平稳走量，后期发力，逐步实现平稳溢价保证均价的前提下，适当拉开优劣产品之间价差，促进劣势项目的销售，提高销售率在价格为王的市场上，利用项目优势和性价比，打击竞争对手公寓平价入市，快速消化，迅速打开市场，抢占先机，提升项目价格定价说明：12酒店式公寓、公寓分开进行单独定价。可参照本项目一期成交价格和周边竞品，采用市场比较法的方法进行定价。价格策略运用价格比较法测算项目酒店式公寓产品更贴合市场的合理价格本次定价以市场比较法为基准参考，参照项目：理想未来中心、南方总部1号选取标准：同区域唯一在售相同物业类参照项目物业类型价格（元/平米）含装修（元/平米）毛坯价（元/平米）理想未来中心酒店式公寓20060200018060南方总部1号酒店式公寓195931500-250017593数据来源于佑威酒店式公寓价格推导：市场比较法各项目近期成交价格如下：市场比较法：得出本案酒店式公寓毛坯价格为14000元/平米，加上1500元装修价格，LOFT—建议精装均价15500元/平米项目价格为毛坯均价酒店式公寓价格推导：市场比较法项目属性比较属性项目名称本案理想未来中心南方总部1号均价Px=14298.381700040%1600060%

区位比较子因子权重分值打分分值打分分值打分地段10%0.770.990.99交通10%0.880.880.88周边配套15%0.961.3591.359区域发展性5%0.480.480.48小计40%2.8293.45343.4534产品比较规模8%0.6480.6480.729建筑立面8%0.4860.7290.648附赠面积10%0.880.880.77园林5%0.480.480.48户型6%0.4270.4270.488风格设计5%0.3580.480.459小计42%3.09453.38483.3949服务比较发展商品牌5%0.480.3570.48物业服务8%0.5670.6480.567工程进度5%0.360.4590.459小计18%1.26211.44241.4124

合计100%7.2

8.27

8.25

依据本项目一期产品2012年均价1.35万每平米，12月单价已提升至1.5万元每平米本项目价格策略综合建议：每批房源细分为多次小节点爆破，保持热销局面。配合推售节奏，1.5万每平米平价入市，每栋稳步提升均价200元，达到二期LOFT均价15500元。2013.2首批酒店式公寓入市抢占市场客户蓄水2013.32013.5

第二批酒店式公寓趁热加推2013.9卓越世纪中心-LOFT价格策略15000元/平米15800元/平米loft均价15500元15400元/平米运用价格比较法测算项目公寓产品更贴合市场的合理价格参照项目物业类型毛坯价格（元/平米）银河丽湾城公寓15945同盛南桥花园公寓14547数据来源于佑威公寓价格推导：市场比较法本次定价以市场比较法为基准参考，参照项目：银河丽湾城、同盛南桥花园选取标准：同区域唯一在售相同物业类市场比较法：得出本案公寓毛坯价格为16000元/平米左右，加上2500元装修价格，公寓——建议精装均价18500元/平米项目价格为毛坯均价项目属性/比较属性项目名称本案银河丽湾城同盛南桥花园均价Px=16082.591594550%1454750%

区位比较子因子权重分值打分分值打分分值打分地段10%0.990.990.99交通10%0.880.880.99周边配套10%0.990.990.88区域发展性5%0.480.4590.48小计35%3343.0535334产品比较规模6%0.5490.4270.488建筑立面8%0.6480.7290.648附赠面积10%0.880.880.77园林5%0.480.480.357户型8%0.7290.5670.648装修5%0.480.35700小计42%3.5503.25462.8138服务比较发展商品牌10%0.880.880.88物业服务8%0.6480.6480.567工程进度5%0.480.5100.48小计23%1.84241.94261.7623

合计100%8.34

8.24

7.57

公寓价格推导：市场比较法本项目住宅价格策略综合建议：房源细分为2次小节点爆破，保持热销局面。配合推售节奏，平价入市，稳步提升价格。两栋楼均价拉升500元每平米。2013.5公寓入市抢占市场客户蓄水2013.6

第二批公寓趁热加推2013.8卓越世纪中心-公寓价格策略18300元/平米18800元/平米公寓均价18500元第二部分二期项目认知A4：LOFT-本地刚需为主，市区投资比例上升公寓-区域内改善客户为主。报告结构总图Q4：根据价格和市场的调整，客户变化？LOFT客户分析根据现场业务员及周边楼盘的市调，中原中介门店成交客户调研推导出二期LOFT区域内、区域外客户构成成交年龄——31-40岁为主，多为经济实力较强的中年人;购房目的——自住为主;购房喜好——看重南桥新城板块核心位置及产品的附加值;客户行业——主要以商贸，服务业，制造业为主;LOFT（区域内）客户分析第一次购房，买来自住，31-40岁较为明显。有家庭。但收入不多，希望买来作为第一套房的过度，如果以后有机会希望可以置换更舒适的房子。关注未来发展潜力，对项目的核心区位、端升值潜力、交通、性价比等较为关注区域内，周边产业导入的收入稳定群体，希望上班交通更为方便，30分钟实现完美生活状态，可以满足各种日常需求。热爱摩登都市生活，喜欢购物、社交、健身等时尚活动。自住刚需型客户为主，投资型客户为辅徐家汇线路：本案——沪金高速公路——沪闵高架，33公里，40分钟浦东线路：本案——X011-S123-X603-南北高架，41公里，1小时闵行：本案——沪金高速公路，24公里，30小时

沪金高速公路

沪闵高架徐家汇本案

南北高架X603S123X011

陆家嘴闵行介于本案属于投资性产品的特点，地缘型特点

上海中原300家门店分布LOFT（区域外）客户分析区域外：投资客主要以浦东、徐家汇、闵行及全市范围内分布区域内交通导入地图中介门店名录我们将根据中原数据研究中心、同行访谈、中介门店调研推导公寓客户分析二期公寓客户预判08年金融危机影响11年限购限贷市场出现饱和态势2006-2007年新城规划初始，区域成交三房改善与两房刚需比例相当。2008-2010年受政策影响改善需求大量萎缩；同时新城配套及产业逐步完善，吸引大量周边城镇刚需客户。2011-2012年限购限贷压制改善及投资需求；新城城建已基本成型，大量吸纳大奉贤其他区域客群置业。主力客群以南桥当地人为主主力客群扩展至周边六镇及部分区域新上海人主力客群升级为大奉贤全区及大量区域新上海人随着南桥新城建设及成熟，成交客由本地延展为大奉贤年龄构成客户来源成交客户以奉贤本区域为主，封闭型市场特征明显2011年下半年客户来源分布2012年上半年客户来源分布从11年下半年到12年上半年，本项目的购买客户发生了一些变化奉贤本区成交占绝大多数，并且占比略有上升外省客户比例稍有下滑,显示区域内投资客,及产业客户购房更趋谨慎客户年龄结构25-49岁；来源以本区为主；12年外省市客户比例有所下降。

公寓客户分析中原数据研究中心、同行访谈、中介门店调研奉贤本身是相对独立的区域市场，作为奉贤中心镇的南桥，对周边镇产生很强的吸纳作用。由于房地产市场封闭、内聚的特点，客户层面单一，竞争项目客户同质化，本地高端客户处于多次改善阶段。公寓项目客户除本地客户外，对周边镇区有强吸纳作用。主要出于享受城镇户口，接受更高水平教育目的；没有外地投资客户.客户纯自住比例不高,高达61%的客户购房目的为自住兼投资.自住型客户中：过半数客户买房用于自住改善。相对价格，项目户型、绿化以及周边生活环境等生活配套对客户吸引力更大购买动机根据访问客户数据得知，客户选择本案的最主要驱动因素是——低总价（41%客户这样认为）环境较好（30%客户这样认为）客户置业目深入研究2012年上半年客户来源分布2012年上半年客户置业目的购买需求以改善为主，购买动因为：性价比+环境公寓客户分析

中原数据研究中心、同行访谈、中介门店调研访谈对象同盛南桥项目经理——张小姐客户背景奉贤人访谈内容奉贤本身是相对独立的区域市场，作为奉贤中心镇的南桥，对周边镇的吸引力非常强，基本上那边一半的成交都是南桥周边乡村的居民奉贤房地产市场相对封闭、内聚，客户层面比较单一，本地高端客户处于多次改善阶段。。南桥人比较实在，看重地段、配套，只要地段好，加上有大卖场、学校、医院，就肯定卖得好。对产品类型、风格、立面等关注度不高。购房以改善型为主，自住。投资不多。

南桥本地客层单一、封闭，改善型为主，投资的不多；公寓客户分析公寓客户分析社会中产阶级，还处于财富的积累过程，事业中的上升阶段大部分有私家车有孩子或刚成家开始有管理资产以及投资理念多年拼搏具备一定的资产积累具备置业投资理念，二次或多次置业经历居多追求城市生活的本地人生活和打拼在此的新上海人客户年龄集中在25-49岁客户年龄：25-49岁客户来源：大奉贤区乡镇及本区为主客户分类：老镇改善族/工厂小老板/周边小镇入城客购买动因：性价+环境+发展潜力购买需求：自住或改善需要城市生活的本地人+南桥的新上海人南桥新城周边乡镇及老城改善为主，注重性价+环境+区域发展第四部分营销执行方案A5：二期推售计划报告结构总图Q5：面案二期10万方的体量，如何进行推售？第一批（酒店式公寓）：3栋625套，35580平米，预计2013年3月开盘A区第二批（公寓）：2栋354套，41518平米，预计2013年6月推售B区第三批（酒店式公寓）：2栋401套，22714平米，预计2013年9月推售C区整盘推售策略A区距离地铁最近，人流量大，噪音嘈杂C区离商业区最近，小区中心位置综合排序：C区>A区因此，首批房源推出A区，C区可作为保留房源加推。B区的公寓房源赶在其他竞品项目入市之前提前抢占区域客户资源地铁商业区价值梳理推案顺序及楼栋选择说明中原的观点：1、该批房源由3栋16-18层小高层组成；2、19#离地铁最近，噪音严重，人流量大；17#最靠近商业中心；3、根据工程节点及蓄客情况决定开盘栋数，一栋栋推售或先推2栋再加推一栋，栋数顺序依次为19、18、17；4、该批房源以平价入市,争抢南桥区域客户。首次推案推售时间2013年3月推售楼栋19#楼,18#楼,17#楼推售套数625套阶段策略核心平价入市,抢夺市场19#15000元/平米18#15200元/平米17#15400元/平米

拟定均价17#18#19#推售策略推案顺序及楼栋选择说明中原的观点：1、该批房源由2栋29层高层组成；2、位于中心位置，离商业近；3、根据蓄客情况及工程节点同时开售2栋或一栋栋推售，栋数顺序为16、15栋；4、赶在周边竞品之前,提前抢夺南桥区域客户。第二次推案推售时间2013年6月中推售楼栋15#楼,16#楼推售套数354套阶段策略核心提前抢夺区域公寓客户资源18500元/平米（2栋楼差价500元左右）拟定均价15#16#推售策略推案顺序及楼栋选择说明中原的观点：1、该批房源由2栋17层小高层组成；2、13#离马路近；14#离商业中心最近；3、根据蓄客情况决定开盘栋数，一栋栋推售或2栋全部推售，栋数顺序依次为13、14；4、该批房源抢在周边竞品开盘之前入市,争抢南桥区域公寓客户。第三次推案推售时间2013年9月推售楼栋13#楼,14#楼推售套数401套阶段策略核心保留房源趁热加推13#15600元/平米14#15800元/平米拟定均价13#14#推售策略第四部分营销执行方案A6：区域深耕提升计划

外区客户输送计划报告结构总图Q6：如何围绕推售计划做营销落地执行？13年2月13年3月核心策略媒体安排营销总控图13年7月13年6月13年9月区域拓展LOFT蓄水，蓄客6250组去化套数562套，总销4.88亿完成目标明线：广告强势蓄势，立体辅攻电视（今日房产）、报纸（新闻晨报）、杂志（租售情报）、网络（中原网站，搜房网）、户外（S4沿线高炮）、阵地包装（围档、道旗）、短信、DM、微博（项目微博、中原微博）、车身广告全程配合重要活动进行立体式硬广发布暗线：十大精准营销推广重点活动主线电信账单DM，商家联盟，车行加油站，车身包装，学区拓展，乡镇拓展，拆迁户，企业拓展，CC/短信，商圈巡展直击南桥大发展全城APP活动美宅品鉴会配合各销售节点穿插暖场活动、老带新活动13年12月推售套数LOFT开盘共推出625套13年5月公寓开盘共推出354套LOFT开盘共推出401套外区拓展中原核心门店（浦东、闵行、松江等）重点发动，卓越三盘联动成交比重，区域/区外:6:4蓄客成交比：10：1公寓蓄水，蓄客3540组去化套数318套，总销6.91亿LOFT蓄水，蓄客4010组去化套数361套，总销3.17亿卓越三盘联动分批推出，价值提升抢占先机，快速去化热销加推，跑赢市场销售目标：全年100%销售，总销16.68亿持续1.74亿二张核心拓客地图区域内客户导入渠道分布袁记车行南桥新城南桥老城育秀小区（万户左右）航星一村（千户左右）上海吉益工具司（250人）上海欧一安保器材（400人）上海众益电器材料（80人）上海第四机床厂分厂（80人）上海德奎久保田模具（60人）上海桦景遮阳设备制造（60人）雅博医疗器械（80人）上海新中冷暖设备公司（180人）上海特明科氯化胆碱（100人）上海金星机械实业（130人）本案庄行镇工业园区江海第一小学南桥小学古华中学贝港（万户左右）奉贤中学电大奉贤校区吉利汽车上海香国4S店车行汇奉贤营业厅乐购超市南方商城南方中意家具广场加油站加油站加油站上海工业综合开发区青港工业园星火开发区工业厂房园区加油站四团工业园区大日精化（300人）上海朝日浦力環境科技（80人）艾科思生物药业（1000人以上）上海浩金精细化工（50人）上海化学工业区上海南市豆制品厂（100-200人）帝斯曼食品配料（300人以上）上海冠生园蜂制品（300-500人）上海恒寿堂药业（500人以上）大稻橡胶制品（100-180人）如新(中国)日用保健品（200-300人）哈登塑料技术（101-200人）海利制衣（60人）上海赛狮鞋业（101-300人）华定饲料厂（80-120人）瑞迪康焙烤食品（100-200人）上海光伟实业（1000人以上）良友新村(300户以上）玉兰公寓（上千户）上海神仙酒厂（500人）加油站解放新村（万户左右）加油站上海工会管理职业学院江海花园等（万户左右）住宅小区：7个产业园：27个大型商圈：3个4S店及加油站：8个学校：6所闵行浦东松江徐汇普陀市中心300家门店，根据重点区域逐步向外拓展第一梯队第二梯队核心区域门店浦东门店：80家闵行门店：15家辅助区域门店松江门店：10家普陀、徐汇：30家市中心：40家区域外客户导入渠道分布形象立势、品牌宣传（户外、阵地包装、网络、彩信等）第一阶段：第一批625套loft推售时间段：2013年1月——2013年5月中原渠道中心截客、区域内渠道拓客（企业团购、商圈等）暖场活动、老带新方案、开盘活动等推广拓客活动主要执行动作目标：销售面积3.2万平米;完成蓄客

6000

组,销售套数562套销售金额4.88亿卓越人生，礼赞上海；南上海，正中心，30万方首席城市综合体诉求区域外目标蓄客：1800组成交：168套总销：1.65亿1、中介门店启动2、APP事件活动目标手段区域内目标蓄客：4200组成交：393套总销：3.86亿1、一期未成交客户9、暖场活动8、商家联盟10、重大事件（活动）6、企业拓展目标手段2、老带新活动3、渠道中心4、短信覆盖5、商圈巡展7、车行、加油站拓展第一阶段目前分解第一阶段：根据一期区域内与区域外成交占比（7.5：2.5），我们认为在项目初期，由于中原的介入，预计比例为7：3区域内-媒体推广短/彩信——最直接有效、高性价比的媒体，强势蓄客期内多频次短/彩信攻击，开盘前期加大投放密度，导入来人势不可挡投放目标区域：奉贤：青村、奉城、四团短信/彩信网络媒体投放的关键在于其诉求是否准确，同时网络媒体传播范围更广，适合全市传播，其诉求主题需直白且暴力。短信投放网络媒体区域内——1.商圈巡展展点选择：南桥汽车站、百联南桥购物中心、乐购、大润发等人气聚集地巡展不是孤立的摊子，而是备受关注的小舞台做巡展要做人气，需要足够的载体支持，才能吸引更多人流，仅靠派单是不够的

人员配备：现场专业销售人员（4名），对客户进行详细解说，达成来访

预计费用：2万/次购物小票换礼品转盘抽奖活动表演项目投放时间执行人员费用预算备注四团工业区巡展周六、日8-12人6万以项目宣讲为主宣传项目优势青港、庄行工业区巡展周六、日8-12人6万同上项目案场邀约周六、日16-20人10万客户直接感知项目优势体现项目价值点甄选企业名录：选择四团工业区、青港工业区、庄行工业园区等主要区域内企业为首要合作洽谈对象；以与这些企业嫁接合作模式为基础，引导潜在客户关注项目优势；给予合作企业员工一定力度的购买优惠。企业巡展：走进工业园——千万豪礼回馈区域内——2.企业巡展区域内——3.渠道中心专业拷客1、名单获取数据库公司：以已购汽车价格、房屋购置情况、个税缴纳水平等关键字进行交叉筛选，针对本案选择高购买概率客户名单甲方公司：一期未购客户名单积累老客户：操作其他类似项目的客户积累2、团队分工拷客组共20人，分为4个团队进行拷客由渠道中心经理统一进行监督，确保拷客质量3、开发时间蓄客期至开盘前期，除正常工作日外，节假日加大力度专业的拷客组，丰富的拷客经验，熟练的约客技巧区域内——4.渠道中心网络拓客网络组共20人：贯穿整个销售期发布网络：中原外网、安居客、各大论坛主题网站区域内——5.车行、加油站拓展针对区域内和目标区域车行、4S店、加油站，进行客户拓展内容：充分利用区域内的用车客户资源。根据区域内车行、4S店、加油站点分布，选择重点站点，以线路带动具体网点，连接成面。动作：集中免费项目手册发放以及相应物料（如毛巾、纸巾、手提袋等），并在车流量最大的区域附近设置桁架等。选择固定时间，在站点附近进行拓客或布展。目的：扩大项目知名度,同时针对目标区域内的投资客户，并进行带看。加油站洗车行加油站4S店区域内——6.商家联盟在南桥老城及南桥购物中心的中档餐厅免费向沿街餐馆派送印有项目信息的纸巾盒内场销售员主动走出案场轮流街截客活动时间：2013年3月中旬内容形式：邀请关键人（南桥区政府官员），解读南桥新城未来大发展，加强客户对项目的信心目的：促进销售，宣传项目品牌，项目开盘信息释放渠道：搜房网、短信等活动配合亮点：诠释未来发展，强调项目产品力，增值、保值性，从而更容易逼定客户.重大活动——南桥大发展之项目开盘仪式日常活动——现场系列暖场活动示例活动时间活动主题活动内容2013年3月春天HIGH起来DIY音乐季、DIY风筝2013年4月DIY美食节DIY美食2013年5月感恩母亲节为母亲制作DIY饰品/蛋糕区域外——中介联动启动中原目标区域中介，精准网客，最大化导来人，快速引爆市场立项，启动联动中介业务员培训各门店巡展中原启动大会中原联动平台建立联动邮件频繁轰炸中原内外网楼盘发布发动重点门店进行现场培训由现场业务员在对重点门店进行上门宣讲、传达项目核心价值点在中原重大会议上，对项目进行重点推介启动目标区域：全市中介门店主力区域：浦东80家门店闵行15家门店次要区域：其他区域205家门店［关键词＞＞＞短时间集中性高佣金快结款］2012年中原操作项目，金地艺境，中介短时间爆破上量，完成销售1400余套发动中原联动优势，打开上海北片为主，西区以及浦东为辅助；

中介126家门店1500人，平均每月带看2400组，开发以高佣金和承诺签约即结佣拉动中介信心，使得成为2012年北区最热点楼盘。借鉴案例——金地艺境APP（摇一摇）外滩（地标建筑）万人汇聚（特定时间）赠送指定LOFT一套（终极大奖）节点参考——2013年3月至4月方式简述——安装APP应用程序，在特定的时间段，在特定地点摇动手机，通过服务器随机抽取幸运客户，获得终极大奖.区域外——手机APP摇动全城摇动全城APP——短时间打开项目在上海的影响力，为公司品牌与项目造势前期筹备各大媒体通气会媒体推广组织软件开发和测试户外媒体洽谈卓越礼赞摇动全城全城级，2350万人的互动游戏公寓形象推出，品牌宣传（网络、彩信等）第二阶段：第二批354套公寓推售时间段：2013年4月——2013年7月中原渠道中心截客；区域内渠道拓客（老社区派单、动迁户拓展等）暖场活动;老带新方案；开盘活动等推广拓客活动主要执行动作目标：销售面积3.7

万平米;完成蓄客

3500

组,销售套数320套销售金额6.9亿南上海CBD，地铁上盖，稀缺臻邸诉求区域内目标6、开盘活动事件目标蓄客：2800组成交：256套总销：5.52亿1、DM帐单投放2、乡村拓展3、学校拓展4、拆迁户拓展5、渠道中心手段区域外目标蓄客：700组成交：64套总销：1.38亿1、中介持续联动2、卓越3盘联动目标手段第二阶段目前分解第二阶段：由于住宅项目主要以区域自主客为主，少量外区自用/投资客户，预计区域/区外占比为8：2项目主要客群属于老城、新城、奉城等区域，区域内工业园区众多、发展成熟，老住宅区集中，人口相对密集。在项目宣传与拓客阶段，账单单页、DM单页、海报等是有效途径，可直接进入区域内进行集中拓客宣传。路径：区域内的配套成熟的企业园区和居住社区。内容：利用项目优势，通过物料进行前期拓客。设置工作小组，每组2-4人，在园区和小区

张贴海报、DM单页等。目的:

扩大项目知名度，吸引意向客户进入案场，通过项目活动整合客户资源，为项目进行重点蓄客。区域内——1.电信账单、DM单页拓客小区名称：江海花园、秀育小区、玉兰公寓等覆盖区域内和目标区域的企业和住宅区，进行电信账单、DM直邮等客户拓展区域内——2.项目周边乡镇巡展项目周边乡镇流动巡展主要针对老城及与其接壤乡镇的潜在客户，利用项目班车，深入奉城、、四团镇、青村镇等周边乡镇的热闹街道，进行流动与驻点相结合的派单。内容:

案场排出跟车时间表，安排至少2名业务员跟班车流动巡展，到设定区域，业务员下车派单，对感兴趣的客户进行项目介绍，扩大本案在周边乡镇的影响力。班车安排:

在项目班车空闲时，均可安排进行流动巡展。目的:

提高推广费效，挖掘潜在客户资源。奉城镇青村镇四团镇针对重点学校宣传教师独享优惠信息，赠送精美礼品一份，礼品印有楼盘信息介绍，使楼盘信息更加深入学校。

区域内——3.重点学校客户导入项目投放时间执行人员费用预算备注学校2013年6月-9月2人1000元/所学校

教师节在各个重点学校派发礼品，礼品上印有项目信息项目信息/图片2023/2/26区域内——4.柘林拆迁户拓客针对柘林拆迁客户，与居委会合作，使楼盘宣传进入千家万户巡展根据每个拆迁楼盘实际发展情况，先选择一批重点做宣传与居委会进行沟通合作将居委会变为项目的宣传外展点定期向重点拆迁户派发项目单页等柘林拆迁户重点倒入板块柘林庄行南桥老城南桥新城柘林居委会柘林镇东海村村民委员会电话林镇夹路村村民委员会电话林镇柘林村村民委员会电话林镇船浜村村民委员会电话林镇营房村村民委员会电话林镇渔业村民委员会电话域内——5.渠道中心竞品阻击由中原一手专业部队中的影子团队（10人），对周边竞品（新城、老城区、项目周边）进行拦截奉浦大道站老城外拓区上院佳庭12836元/平方米聚贤煌都12571元/平方米汇贤铭邸13984元/平方米

同盛南桥花园14547元/平方米老城核心区绿地海珀华庭13105元/平方米众旺苑13706元/平方米阳光家园17097元/平方米正阳世纪星城14384元/平方米城南新城区恒盛湖畔豪庭12544元/平方米）银河丽湾城15945元/平方米南桥新城站活动时间：2013年6月中旬内容形式：邀请设计来给新老客户宣讲卓越项目产品细节，深度植入产品细节以及产品理念，传到项目价值目的：公寓产品宣讲信息释放渠道：搜房网、短信等重要活动事件：美宅品鉴会内容形式：卓越塔尼亚，世纪中心，卓越南站三盘联动，加入卓越幸福会，即可参观体验卓越其他项目，同时结合周边商业级规划，来提升客户对于整体项目信心。目的：树立品牌信息，促进成交信息释放渠道：搜房网、短信等活动配合亮点：与卓越幸福会结合，在拓客的同时也能加强卓越客户会的使用，运营起卓越集团在上海的客户圈区域外——项目3盘联动活动时间：2013年5月-6月卓越项目三盘联动——让客户感受公司实力及项目，同时运营起卓越幸福会莘庄家乐福浦东联洋广场针对市区客户分布较多的闵行、浦东设立巡展点进行项目展示与现场及周边派单选取区域客户高端人群聚集区：闵行（莘庄家乐福、仲盛广场）、浦东（联洋广场）区域区——市区巡展项目投放时间执行人员费用预算备注莘庄家乐福巡展2013年4月周末3-4人8万媒体公司联系人：周先生电话庄仲盛巡展2013年5月周末3-4人20万媒体公司联系人：周先生电话东联洋广场巡展2013年6月周末3-4人12万/月媒体公司联系人：周先生电话庄仲盛广场LOFT持续推广，品牌宣传（网络、彩信等）第三阶段：第三批401套LOFT推售时间段：2013年7月——2013年12月老带新，中原渠道为主、区域拓客为辅暖场活动;老带新方案；推广拓客活动主要执行动作目标：销售面积2

万平米;完成蓄客

4000

组,销售套数360套销售金额3.17亿南上海中心，财富核心压轴巨献诉求区域内目标蓄客：2400组成交：216套总销：2.11亿1、老带新活动2、暖场活动目标手段区域外目标蓄客：1600组成交：144套总销：1.06亿1、中介持续联动目标手段第三阶段目前分解第三阶段：由于价格的提升，以及中原外区的持续行，区域内与区域外成交比为6：4老客户再利用/老客户答谢会

通过以期的已购客户与二期来访意向客户的信息传递、体验互动，进行精准化营销。圈层的文化生活，让业主及准业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动，加强新客户引荐。配合活动：酒会、冷餐会老带新奖励方案通过各种奖励方案，深挖之前成交老客户，促进老带新通过积分兑换，邀请老客户参与暖场活动，促进现场人气方案1：以现金等形式奖励老客户介绍新客户成交LOFT一套

奖励现金1000元/套，或等值的联华OK卡，加油卡，斯玛特卡等。老客户介绍新客户成交公寓一套奖励现金1500元/套，或等值的联华OK卡，加油卡，斯玛特卡等。方案2：积分兑换本人参与活动一次可获得100分积分本人带朋友参与活动可获得200分积分。本人推荐客户购买本案可获得300分积分。6000分兑换苹果电脑3000分兑换IPAD1500分兑换手机一部600分兑换保温杯，印有项目LOGO本项目定于2月底蓄客，根据全年销售目标，分解到剩余11个月推案节点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月去化量蓄客185套195套180套115套115套100套170套120套100套100套销售目标-1.62亿1.64亿1.62亿2.5亿2.6亿1.9亿1.7亿1.3亿0.9亿0.9亿推售节奏3月第一次开盘，推出625套酒店式公寓6月公寓第一次开盘，推出354套9月酒店式公寓第二次开盘推出401套总销100%销售，16.68亿全年销售目标分解LOFT产品LOFT+公寓产品LOFT+公寓产品营销费用预估媒体费用按照总销的1.2%计算，为2000万2013年本项目整体营销推广费用预估营销节点费用（万）细化现场包装宣传资料25含楼书、单页、户型图、生活手册等VCR25项目宣传片模型20用于展示项目商业、公寓及住宅规模、建筑风格及园林细节等其他物料8含纸杯、信封、礼品等营销推广网络400搜房网，增加市场关注度、拓宽信息扩展渠道电视、广播200星地产、今日房产、101.7等短信投放100区域内全部覆盖、外区重点区域覆盖报广100新民晚报、新闻晨报、专业杂志等户外150S4高速2-3块主要交通要道，阶段性使用巡展100场内：周边商圈，场外：莘庄、浦东

渠道拓展150企业拓展、大客户拓展客户活动开盘活动40开盘盛典客户活动500客户暖场活动/样板房开放/老客户客户维系活动/老带新奖励等圈层营销50银行、中原客户资源等圈层营销活动预留费用140

合计2000

营销执行保障A7：中原优势报告结构总图Q7：中原后台如何保障上述目标的完整实施？项目总负责人：唐振东中原地产上海分公司项目部渠道中心负责人中介团