琳苑小区营销策划案

{营销策划}琳苑小区营销策划案目录一、项目概况二、市场调研三、竞争环境分析四、项目分析1、自身分析2、项目SWOT分析五、项目定位分析1、目标客户定位2、项目市场定位3、价格定位六、差异化营销核心价值体系建立七、推广策划八、销售计划一、项目概况万华园·琳苑鸟瞰图位置开发商：西安万胜房地产开发有限公司占地面积：29.9亩建筑面积：6万余平方米总户数：646户容积率：3规划设计：四栋18层高层，分别为二梯四户和二梯十户建筑设计：剪力墙结构层高：2.8米绿化绿：40％公摊：18％推出户型：十二种户型一房一厅﹝50㎡﹞二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞三房二厅二卫﹝129㎡﹞主力户型：二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞户型配比：一房一厅﹝50㎡﹞，占10％；二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞，占80％；三房二厅二卫﹝129㎡﹞，占10％。二、市场调研分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。我们将从“点三个层面对西安市场进行分析：1、亮点：紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向：经营理念、服务意识、观念提高、产品细节……。2、焦点：近几年关注的焦点。3、疑点：“景观360”（动物园拍卖地）——少人可以接受？4、原点：2002为主题的旭景名园在西安横空出世，2003年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。5、标点：以标新立异为起点，树立市场差异化。“紫薇LIHO”“高新水晶岛“时光2000”装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。6、新点：以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。如“我爱我家”的户型设计、“城南锦绣“紫昕华庭”的宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。7、质点：以产品附加值提升项目价值。“蔚蓝印象”——向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、社区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代·华城”——西安首家水景住宅，“佳家SPORT”——西北“佳家SPORT”由于其它方面的原因，销售状况令人担忧。1、经线：2、纬线：薇田园都市的社区教育等等。3、平行线：产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场，质就是寻找目标客户的过程。庭）等，在西安市场已经形成较大批量的“库存货，给开发商带来极大的资金压力，严重影响了企业发展。1、界面：象。历数西安各大开发商，在经营过程中或多或少都曾出现过不同原因、不同影响的负面效应，以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。2、剖面：剖析西安市房地产行业，整个房地产呈现倒金字塔形状，满足于高消费人群的物业居象在近年得到部分缓和。3、三点一面：而有机结合这三点才能确定整合营销最佳层面。其中的关系如下：开发商策划商消费者三、竞争环境分析（一）区域市场竞争环境：近年来西安在“东方红等策略的推动下，城东、城吸引力严重不足。的真空带。自从2002年西安市第一块拍卖土地——万国金色家园交目所在区域除了万国•金色家园外鲜有项目问世。标客户使得区域项目虽然不多但竞争依然激烈。（二）区域竞争项目分析：1、区域最具借鉴性的项目——万国·金色家园1、主力户型：项目概况：名称万国金色家园位置新城区含元路51号开发商西安万国房地产开发有限公司占地面积60亩建筑面积9万平方米总户数788户容积率1.8项目规划设计10栋多层、4栋小高层规模建筑结构多层砖混、小高层剪力墙层高2.8米、2.9米楼间距1：1.1绿化绿36％公摊小高层18％设计推出户型二房二厅一卫﹝80㎡﹞二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞三房二厅一卫﹝106㎡–126㎡﹞户主力户型二房二厅一卫﹝80㎡﹞二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞户型二房二厅一卫﹝80㎡﹞及二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞占70％型配比三房二厅一卫占30％售价价格范围2358元—3080元均价2870元总价范围26万—30万优惠一次型4％按揭3％及付款方式一次性、按揭按揭方式八成三十年付款方式销开盘时间2003年4月销售部面积9万平方米销售率40％售销售员表现良好外部营销气氛营造较好

状况项目定位中档推广强度较好客户群客源周边住户生意人购买动机自住投资营购买抗性价格较高周边环境差无采暖设备定位销主打广告语情在家在心所在优惠活动老客户带新客户优惠500元物管费推广工程现状全部封顶物业管理国晟物业优劣势优势准现房送壁挂锅炉采暖设备劣势价格较高周边环境差分析2、区域竞争项目——新兴骏景园名称新兴骏景园位置东郊金花北路369号开发商西安新兴房地产开发有限公司项占地面积83.5亩建筑面积18万平方米总户数1000余户容积率3.2目规划设计16栋小高层高层规模建筑结构框架剪力墙结构层高2.9米楼间距正常范围绿化绿40％公摊17％设计推出户型一房一厅﹝50㎡﹞二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞三房以上160㎡户主力户型二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞户型二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞占80％一房型一厅﹝50㎡﹞三房以上160㎡占20％配比售价及付价格范围2710元—3210元均价3000元款方式总价范围13万—48万优惠一次性3％按揭2％付款方式一次性按揭按揭方式八成三十年销开盘时间2004年4月销售部面积16万平方米销售率15％售销售员表现良好外部营销气氛营造良好

状况项目定位高档推广强度较强客户群客源金花路及周边生意人购买动机自住投资营购买抗性价格高交通不便定位销主打广告语德国小镇优惠活动送配套费推广工程现状九层物业管理香港戴德梁行物业管理有限公司优劣势优势开发商实力较强户型结构较好配套完善分析劣势价格高交通不便3、区域最具特色项目——紫昕华庭名称紫昕花庭位置胡家庙十字北150米开发商明威地产项目占地面积53亩建筑面积145000平方米总户数1070户容积率3.0规模规划设计17栋高层、小高层建筑结构剪力墙层高3.0米楼间距较大绿化绿40％公摊18％设计推出户型二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞主力户型二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞户户型二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞占60％型配比三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞占40％售价及付价格范围2680元—3430元均价3200元款方式总价范围28万—44万优惠一次性3％按揭2％付款方式一次性按揭按揭方式八成三十年销开盘时间2004年8月销售部面积145000平方米销售率处于内部认购期售销售员表现很好外部营销气氛营造一般状况营项目定位高档推广强度一般客户群客源金花路及周边生意人购买动机自住投资销购买抗性期房价格高定位推主打广告语新加坡式城市花园洋房优惠活动1万诚意金抵扣房款1.5万元，送一年物管费广工程现状九层物业管理明威物业管理有限公司优劣势优势交通便利综合品质高劣势价格高期房分析4、最具威胁的项目——珠江投资辛家庙项目2004地18006—77万3实施阶段。珠江投资这一大盘的启动，对市场的冲击目前难以估计，市的认知。四、项目分析(一)项目区域图：（略）（二）周边配套：规划政府规划中的住宅区交通27路、28路、47路、401专线、409路、707路石家街站路桥公司、小型钢材厂、钢材交易市场、村宅及单位老家属院、环境八府庄小区、水泥制管厂等闲散人员多安全性差景观政府规划中的十四大水景广场之一在北二环单位新城区法院、物流中心、大明宫建材市场等学校陕重子校、西煤子校、三十八中市重点、八府庄小学医院大华医院、西京医院、铁职医院商场大家润购物商场﹝太华路﹞银行工商银行、建设银行邮政八府庄邮电所通讯长乐路电信营业厅、移动营业厅、联通营业厅票务金花路民航售票处、太华路民航售票处市政配套水、电到位，天然气管网、集中供热管网没有接通餐饮休闲区域无较大的餐饮休闲场所污染状况车辆尘土污染较大（三）项目SWOT分析：优势（S）：1、发展商在成功开发了“万花园小区“万花园·旺雳小区”等度和认知度。2、东邻二环路50米，交通便利且闹中取静。3、超大楼间距，提供了社区居民广阔的活动空间。4、户型面积适中，区域购房者接受度高。劣势（W）：1、临近城中村，区域生活环境较差。2、区域居民对高层住宅的接受程度偏低。3、入市价格偏高，市场接受程度低。4、区域市政配套不齐全。机会（O）：1、西安房地产市场目前正处于供需两旺的局面。2、8月31日划拨用地停办“大限的临近,将可能使房地产市场面临洗牌，通过拍卖获得土地的发展商机遇凸现。3威胁（T）：1域环境。2、珠江投资辛家庙1800亩经济适用房项目启动，给区域带来巨大的市场威胁。综合分析：通过SWOT整合营销推广，使项目达到预期的目标。五、项目定位分析（一）目标客户定位：1、职业类别：△个体经营户△私企小老板△中小型企业级管理者△白领阶层△教师△政府公务员及各类投资者△周边城中村村民△陕北及其他地市客户2、年龄：25岁----45岁3、家庭构成：以三口两代之家为主流。4、客户区域：△以项目所在西安东北区域为主△部分来自西安其它区域△少量客户来自省内外其它市、县5、收入状况：家庭月收入3000元以上或有良好的家庭经济背景。6、置业次数：首次置业为主，部分二次置业和多次置业。7、行为特征：（1）收入较稳定或有一定的积蓄。（2）普遍受过中等程度的教育。（3）关注子女发展。（4）具有一定的投资意识。（5）喜欢成熟的社区文化生活。8、购买目的：（1）个体经商者解决就近居住问题。（2）区域居民及拆迁户改善居住环境。（3）外来人士中成功者安家立业。（4）家庭、个人投资。9、理想居住形态：地段离城很近、离繁华不远，追求都市化生活。社区环境良好的社区大配套和社区高尚居住氛围。会所社区会所与外部经营场所完美结合，能够满足居家、社交需求。户型以二室二厅为主流，要求功能齐全、布局合理、舒适健康。智能化与时代发展合拍。子女教育有众多的优秀学校可供选择。社区文化较高的社区文化品味。10、选购动机：地段、户型、品质、品牌、性价比。11、排斥理由：（1）临街部分较嘈杂；（2）产品（户型、装修、配套）设计有大的缺陷；（3）产品整体素质与售价差异较大。（4）小区内外部人文环境差。12、信息来源：碑等。（二）项目市场定位：通过分析我们不难发现：1、琳苑小区能够向市场提供舒适的区内活动空间和适宜的户型面积；2、区域存在大批量的需要购买中等价位、面积的购房人群；3、区域竞争项目普遍定位较高，中档收入人群的置业市场一定程度上存在空缺；因此，通过综合分析我们建议从项目实际出发，在充分考虑目标客户群理想生活的基础上，将琳苑小区项目市场定位为：繁华商圈外围的亲情雅居（三）价格定位：1、价格定位原则:由于项目周边被城中村和老企业包围生活现状较差，加之区域目为导向价格定位原则。2、主要竞争项目的价格:金色家园骏景园紫昕华庭金色家园骏景园紫昕华庭备注：以上均价均为竞争项目现阶段的执行报价，同时各竞争项3、价格定位：根据我们对区域市场的认知情况，并充分考虑到市场竞争和项目开发利润问题，经过慎重分析建议将琳苑小区项目价格定位如下：项目全程均价：2900元/m2。垂直差价：30元/m2。水平/景观差价：50—200元/m2。4、价格策略：建议整体采用“低开高走”的价格策略。六、差异化营销策略（一）核心价值体系建立：1、地段价值：为住宅的地段价值。2、区域价值：大型住宅区。3、可提升价值：（1）产品差异化产生的价值。未改观的情况下彰显项目优势。（2）增值服务产生价值。如今服务对地产项目价值的提升作用愈来愈受到广大发展商的重视，店式”服务必将有效提升项目价值。（3）产品性价比空间价值。适的程度，则项目将会因为性价比较低而在新一轮的竞争中失利。因此，利用琳苑小区的既有条件，在软、硬件两大方面提高附加值，同时有效控制成本，促使产品成为“高性价比产品，使客户可直观感受到产品优越的性价比，产生对产品的高度认同感。（4）概念创新价值。发结合项目规划特点将体验式亲情社区的概念充分发挥。（二）差异化营销思路：西安首席体验体验亲情1、差异化产品：精致户型/中心园林/运动休闲/和睦邻里2、差异化推广：体验/亲情/共享/温馨七、推广策划（一）推广策略：在房地产市场竞争日趋激烈的西安，紧紧凭借常规的推广手法行营销创新，始终使项目在营销推广中保持“脉动式”的市场态势，较长，那么如何在销售的各个阶段保持市场的持续“温度又成为一个关键问题。”“拉“推”的营销策略，具体阐述如下：“推”是指推广主题、卖点以及倡导的生活方式，即通过对目标客户群理想居住观念与本项目的一一对应来将市场定位落到实处；“拉”是指挽留注意力、客户，即通过强势现场包装、强力人员推广、强效体验营销来实现销售目标。“推”是指推动销售、成交，即通过节庆日促销、项目工程进度日攻关等时效性强的营销活动推进成交。（二）推广主题：1、推广主题：城东首席体验式亲情社区主要支撑：（1）琳苑小区9000m2中心广场为体验式社区营造提供空间。（2）区域居民固有的邻里情结、亲情观念可以在此延展。（3）区域外部环境现状较差，消费者对区内空间关注度高。（4）城东目前尚无以体验式亲情社区推广的住宅项目。（5）亲情、体验目标客户群接受程度高。2、主题推广语：（1）东区风度，舒适人家。（2）品味无限内在生活空间。（3）精致雅筑，温馨家园。3、项目沟通要素：亲情：亲情社区是项目的第一要素。体验：可参与型、体验型内外生活空间。共享：你我的家，共同的园。精致：户型、园林、管理等竭力精益求精。温馨：和谐的邻里、其乐融融社区。（三）项目卖点整合：园林1、城东首席体验式亲情社区。2、95m超大楼间距。3、纯剪力墙结构，空间实用率高。4、47m2--129m2雅致户型。56、东邻二环、南望西潼高速，交通异常便捷。7、体验型中庭景观，充分满足业主休闲、健身、嬉戏的需求。8置业两相宜之地。（四）推广步骤：1、第一步：市场导入。销售阶段：内部认购前期。目的：引起市场关注，广泛取得市场认同。市场切入点：城东首席体验式亲情社区问世。媒介：报纸、电视、直邮、网络、公关活动。注意事项：首席体验式亲情社区这一主题。2、第二步：市场孕育。销售阶段：内部认购期。目的：挖掘潜在客户，促进客户认购。市场切入点：户型面积、小区环境。媒介：户外、工地形象展示、报纸、电视、网络。注意事项：该阶段工作重点为通过多种媒体手段宣传达到良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的准备。3、第三步：市场引爆。销售阶段：开盘销售初期。目的：逐步树立丰满市场形象，推进销售。媒介：报纸、促销活动。注意事项：推广过程中广告投入量最多的时期，并且多以媒体广告为主。从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充分的应用，以求最大程度达到广告目的。4、第四步：保温销售。销售阶段：旺销期。目的：强力的促销作用。媒介：报纸、电视、公关促销措施。注意事项：每个楼盘在第一阶段销售与第二阶段销售的过度过程中都必过程中亮点的挖掘，以及对前一阶段销售的肯定。5、第五步：清盘。销售阶段：销售尾期。目的：将销售进行到底，完全回笼资金。市场切入点：性价比。媒介：报纸。集中对尾楼的销售。但媒体推广的方式以降低投放成本为首选。（五）营销组合方式：1、坐销：现场销售。2陕北及周边区县，上门推广宣传。3门服务，发展团购。4网上销售。5主题的活动。6代。7购买；另一方面通过景观先出台，让客户提前体验未来小区生活。8员推广宣传。9老客户介绍新客户。10特别是万国金色家