中国企业走出去的民意基础、舆论环境与现实空间-基于20国公众调查结果的分析与判断

中国企业“走出去”的民意基础、舆论环境与现实空间基于20国公众调查结果的分析与判断

作为世界第二大经济体的中国，日益走向世界舞台中心。在中国对外开放的顶层战略——“一带一路”战略背景下，中国企业走出去成为国家影响力辐射和国家形象展现的重要方式。同时，在中国经济平稳增长的新常态下，众多企业为拓展新的市场空间开始了“走出去”的积极探索。放眼国际市场，中国企业已经成为全球市场格局中不可小觑的力量。然而，毋庸讳言的是，中国企业在闯世界的过程中，还不太善于借舆论之势，推自我品牌，成竞争优势。因为不能很好地处理所在国的公众关系和舆论事件，最后黯然退出利益丰厚的一国市场，这样的情形也并非孤例。本文结合环球舆情调查中心2015年10月开展的一项“中国的国际形象和国际影响力”跨国调查的相关数据，分析不同国家的公众对中国的整体好感度、对中国国家形象的正面印象程度与对中国企业进入本国市场的态度，同时结合不同国家公众的媒介接触习惯，发现舆论环境与民意基础对中国企业进入的现实制约，从而为中国企业进入不同国家市场所需要进行的市场研究提供一个实证的民意视角。一调查的基本背景2015年10月31日至11月25日，环球舆情调查中心就“中国的国际形象和国际影响力”这一主题，针对6大洲19个国家18周岁以上的普通居民展开调查。同时，对中国公众也做了同样结构的问卷调查，其中有些结论具有可比性。本次调查对不同国家的受访者设置了这样一些问题，对于中国的总体态度、对中国的整体印象、对中国人的基本印象、对受访者所在国与中国政治文化等领域的关系的评价、受访者对国际知名媒体和中国媒体接触情况、对中国企业进入受访者国家的态度以及对中国企业给所在国带来的影响的评价等。这一调查设计的基本逻辑是，不同国家的公众因为对中国和中国人的整体印象的差异，对于中国企业进入其国家进行投资或开发所抱态度也会有很大的差异。对中国整体持有积极评价的国家民众，对于中国企业的进入与投资也更多持积极欢迎的态度；反之，对中国整体评价不高的国家民众，对于中国企业的进入以及中国企业可能给他们国家带来的影响也更容易持负面态度。二调查的主体发现（一）国外公众对中国的总体态度偏向“喜欢”在对中国的态度方面，调查结果表明，在接受调查的19个国家中，37.3%的受访民众对中国持积极看法，比2014年增加了3.9个百分点。对中国持负面态度的民众比例是15.4%，比2014年下降了3.6个百分点；持“中立态度”的国外受访者比例为42.7%，与2014年的41.8%相比，上升0.9个百分点（见图1）。总体而言，中国的国际好感度在过去一年中出现了显著的提升。图1你对中国持什么态度？（N=19278受访者）分国家而言，在19个国家中，中国周边国家巴基斯坦民众对中国态度最为正面，81.0%的该国民众对中国持“喜欢”的态度，远高于其他调查国家；肯尼亚与俄罗斯民众对中国的喜爱度为六成左右，其比例分别为61.8%与59.8%。第二梯队国家印度尼西亚（54.2%）、哈萨克斯坦（53.7%）、巴西（51.7%）与印度（50.1%）民众对中国的“喜欢”态度均超过五成。同时，也有超过四成的墨西哥（49.3%）与阿根廷（44.0%）民众表示“喜欢”中国。另外，一些国家民众持“不喜欢”中国的态度也较为明显。其中，与中国存在领土纷争的日本与越南受访者对中国的“不喜欢”态度最为强烈，比例分别为58.9%和49.7%。同时，也有25.5%的韩国受访者表示“不喜欢”中国。从整体上看，德国、韩国、越南与日本对中国的好感度净值（好感度-反感度）为负值，其余国家均给予中国正面的评价，表明中国的国际形象不仅仅在亚洲社会并且在西方社会得到了不同程度的积极印象（见图2）。图2你对中国持什么态度？——分国家（N=19278）（二）中国在国际事务中的形象认知，外国受访者最认同“自信的”对中国在国际事务中的形象认知，19国调查结果显示，外国受访者最为认同的是“自信的”，达26.9%。这说明2015年中国在国际事务中表现的制度自信和道路自信得到了较多国外受访者的认同。其次是“合作的”，提及率为24.3%。“复杂的”、“强硬的”与“崇尚军事的”较为负面的中国国家形象的认可程度紧随其后，比例分别为24.0%、23.9%与23.6%。同时，“友好的”与“负责的”国家形象认同比例也均在两成以上，分别为23.2%和20.9%。此外，“傲慢的”“爱好和平的”“坦诚的”等国家形象认同比例均位于一成与两成之间，另有9.2%的国外民众表示“不知道，说不清”（见图3）。较2014年同期调查，2015年国外民众对“自信的”中国形象改变最大，涨幅为6.5个百分点；“复杂的”与“强硬的”中国形象也有一定提升，涨幅分别为0.9个与1.5个百分点。与此同时，“傲慢的”中国形象较2014年有所下降，降幅为3.3个百分点，“崇尚军事的”认同比例基本与2014年持平，小幅上涨0.1个百分点。图3你认为下列形容词哪些用来形容中国在国际事务中的形象比较恰当？（N=19278）分国家而言，在19个国家中，印度尼西亚的受访者对中国在国际事务中“自信的”形象认知率最高，提及率超过54.3%，且明显高于其他国家。印度、俄罗斯、南非、哈萨克斯坦受访者对此项的认知率也在40%以上。对于中国“合作的”国际形象，认知率最高的是俄罗斯，达55.1%，其次为哈萨克斯坦、巴基斯坦，均超过50%。越南和日本对此的认知率最低，分别为3.7%和1.6%。对于中国“复杂的”国际形象，越南的认同度最高，为47.2%；法国、美国、德国、土耳其与澳大利亚的认同度也在30.0%以上。而肯尼亚与巴基斯坦对此的认同度最低，提及率分别为2.7%与0.7%。对于中国“强硬的”国际形象，9个国家分别有三成以上的受访者给予肯定的评价。澳大利亚、德国、南非、印度尼西亚、英国、美国、印度、法国、韩国受访者的反应较为明显。而哈萨克斯坦、肯尼亚、日本、巴基斯坦受访者对此的认同度均不超过一成。对于中国“崇尚军事的”国际形象，认同率最高的仍然是日本受访者（47.7%），德国、澳大利亚与美国受访者的认同度均在30.0%以上。哈萨克斯坦、俄罗斯、肯尼亚和巴基斯坦受访者对此的认同度最低，分别为4.9%、4.5%、3.8%和3.3%。对于中国“友好的”国际形象，认同度最高的为肯尼亚与巴基斯坦受访者，分别为67.5%和62.6%。其余国家受访者对此的认同率依次为俄罗斯、印度、德国、哈萨克斯坦、墨西哥、阿根廷、南非、土耳其、巴西、印度尼西亚、英国、美国、澳大利亚、法国、韩国、日本、越南。其中。韩国、日本与越南受访者的认同度均不到一成。（三）对中国人的国际印象：国外受访者最认同“勤俭节约的”对中国人的认知，19国调查结果显示，国外受访者印象最深刻的是“勤俭节约的”，认知率达到了35.8%，其他认知率较高的有“家庭观念重”、“礼貌的”、“友好的”和“文明守法的”，认知率都在25%以上（见图4）。与2014年调查结果相比，对于中国人“勤俭节约的”“家庭观念重”“文明守法的”认知率都略有上升，分别上涨0.9个、0.2个和0.9个百分点。但是，“友好的”与“礼貌的”认知率较2014年有较大幅度下降，分别下跌6.1个与4.8个百分点。2015年调查说明，国外民众对中国人的勤俭节约、文明有礼等固有认知仍然有较高的认同度，但是由于近年来中外民间往来频繁，中国民众在涉外旅游和对外交往中的种种不雅举止影响到国外民众对国人形象的整体认知和态度。图4你认为下列形容词哪些用来形容中国人带给你的印象比较恰当？（N=19278）分国家而言，对于中国人“勤俭节约的”认知率最高的是印度尼西亚受访者，达65.3%，其次为俄罗斯（63.2%）、土耳其（59.8%）、哈萨克斯坦（59.2%）、巴基斯坦（59.0%）；对中国人持“家庭观念重的”印象的受访者国家有印度尼西亚、南非、俄罗斯、澳大利亚、墨西哥、美国、英国、阿根廷和德国；巴基斯坦、肯尼亚、德国的受访者与其他国家受访者相比更加认可中国人“礼貌的”形象，越南、日本、韩国受访者对此的认可度最低；对中国人“友好的”认知率最高的为肯尼亚和巴基斯坦受访者，也显著高于其他国家受访者，分别达65.5%和60.7%。墨西哥和巴西受访者最认可中国人“文明守法的”形象，而越南、日本与韩国受访者对中国人“文明守法的”认知率显著低于其他国家。此外，就“缺乏法制观念的”一项，韩国和日本有五成以上的受访者持此观点，越南也有三成受访者持此观点。（四）对两国政治外交关系的判断，认为“非常好”和“比较好”的受访者达58.7%对本国与中国的政治外交关系的判断，19国调查结果显示，21.6%的国外受访者认为“非常好”，比2014年全球16国调查高出近2个百分点；37.1%的受访者认为“比较好”，比2014年高3.8个百分点；两者合计58.7%，较2014的53.0%高5.7个百分点，表明中国与受访国的政治外交关系总体趋好（见图5）。图5你认为你的国家目前与中国的政治外交关系如何？（N=19278）分国家而言，19国调查结果显示，巴基斯坦、肯尼亚、哈萨克斯坦和俄罗斯四个国家的受访者认为本国与中国的政治外交关系“非常好”和“比较好”的比例之和都超过80%，显著高于其他国家。其他评价较高的国家有阿根廷、巴西、印度尼西亚、南非、墨西哥、印度、土耳其、澳大利亚与英国，其选择“非常好”和“比较好”的受访者比例之和均在50%以上。而从“非常差”和“比较差”的认知情况来看，受访者选择比例最高的是日本，达到72.5%，远高于其他国家，其次是越南，占比达到42.7%，其他国家均在20%以下。认为本国与中国的政治外交关系“一般”的比例最高的国家是韩国，达50.7%，也显著高于其他国家（见图6）。图6你认为你的国家目前与中国的政治外交关系如何？——分国家（N=19278）（五）对两国经济文化关系的感知，超过60%的受访者认为“非常好”或“比较好”在对本国与中国的经济文化关系的评估上，19国调查结果显示，19.9%的受访者认为“非常好”，比2014年上升1.3个百分点；40.2%的受访者认为“比较好”，较2014年上升3.5个百分点；两者合计60.1%，较2014年上升4.6个百分点（见图7）。图7你认为你的国家目前与中国的经济文化关系如何？（N=19278）分国家而言，19国调查结果显示，巴基斯坦、肯尼亚、哈萨克斯坦和俄罗斯受访者认为本国与中国的经济文化关系“非常好”和“比较好”的比例之和均超过80%；印度尼西亚、巴西、阿根廷、墨西哥、印度、南非受访者认为本国与中国的经济文化关系“非常好”和“比较好”的比例之和均超过60%。仅日本受访者认为本国与中国的经济文化关系“非常好”和“比较好”的比例之和低于20%，同时评价“非常差”和“比较差”的比例之和达52.6%；其次，越南评价本国与中国的经济文化关系“非常差”和“比较差”的比例之和为28.2%；其他国家均在20%以下（见图8）。图8你认为你的国家目前与中国的经济文化关系如何？——分国家（N=19278）（六）媒体接触习惯方面，中国媒体的信任度和接触率都还不足与西方强势媒体及受访者所在国媒体相比在媒体接触和对媒体的信任度方面，调查显示，在发生重大国际事件时，有43.8%的国外受访者通过“本国的电视”了解事件情况；“本国的网络”排在第二位，有36.3%的国外受访者选择这一渠道；通过“其他国际知名的新媒体”和“其他国际知名的传统媒体”了解重大国际事件的国外受访者比例分列第三、第四名，为31.1%和31.0%。相比之下，“中国传统媒体在本国的传播（如电视、广播、通讯社、报纸杂志等）”和“中国新媒体在本国的传播（如新闻网站、社交媒体等）”在国际重大事件上的传播力与去年的调查结果相比有了一定的提升，提及率分别为12.4%和9.0%（见图9）。图9当发生重大国际事件的时候，你最有可能选择哪些媒体了解事件的真相？（N=19278）通过“本国的电视”来了解重大国际事件真相的各国受访者中，日本受访者选择这一渠道的比例最高（51.6%），接着依次是阿根廷（51.5%）、印度尼西亚（50.1%）。通过“本国的网络”来了解重大国际事件真相的各国受访者中，韩国受访者的比例最高（63.5%），其次是印度尼西亚受访者（54.4%），俄罗斯受访者选择此渠道的比例也在50%以上（51.4%）。通过“其他国际知名新媒体”来了解重大国际事件真相的各国受访者中，哈萨克斯坦受访者的比例最高（57.7%），比排在第二位的越南受访者（52.5%）高出5.2个百分点。在重大国际事件上，各国受访者通过“中国传统媒体在本国的传播（如电视、广播、通讯社、报纸杂志等）”了解事件真相的比例普遍高于“中国新媒体在本国的传播（如新闻网站、社交媒体等）”，仅哈萨克斯坦受访者在了解重大国际事件真相时更愿意选择“中国新媒体在本国的传播（如新闻网站、社交媒体等）”。在阿根廷受访者中，通过中国传统媒体了解重大国际事件的比例为37.9%，通过中国新媒体了解重大国际事件的比例为22.6%。哈萨克斯坦受访者在了解重大国际事件时，对“中国传统媒体在本国的传播”的接受度最低。在发生与中国相关的重大国际事件时，19国调查显示，“本国的电视”仍然是国外受访者了解事件真相的最主要的渠道，42.5%的受访者会选择此渠道，33.4%的国外受访者会通过“本国的网络”了解与中国相关的重大国际事件真相，32.1%的国外受访者愿意通过“其他国际知名的传统媒体（如CNN、BBC等的电视、广播、报纸杂志等）”渠道，31.5%的受访者愿意通过“其他国际知名的新媒体（如新闻网站、Facebook及Twitter类社交媒体等）”渠道了解与中国相关的重大国际事件真相。相比之下，“中国传统媒体在本国的传播（如电视、广播、通讯社、报纸杂志等）”和“中国新媒体在本国的传播（如新闻网站、社交媒体等）”在国际重大事件上的传播力比较有限，国外受访者采用这两个渠道的比例均为10%左右，与其他渠道传播力的差距较大（见图10）。图10当发生与中国相关的重大国际事件的时候，你最有可能选择哪些媒体了解事件的真相？（N=19278）通过“本国的电视”了解与中国相关的重大国际事件真相的受访者中，排名前三位的是巴基斯坦、韩国与肯尼亚，提及率依次为86.1%、62.1%和59.2%；通过“本国的网络”了解与中国相关的重大国际事件真相的受访者中，韩国的比例最高（64.1%）；通过“其他国际知名的传统媒体”了解与中国相关的重大国际事件真相的受访者中，阿根廷的比例最高（44.7%）。除美国以外的大部分美洲国家和亚洲国家通过“中国媒体在本国的传播”了解与中国相关的重大国际事件真相的比例高于其他国家。其中，阿根廷与墨西哥受访者的使用占比高居榜首，发达国家居于中位，俄罗斯、巴基斯坦与哈萨克斯坦的受访者使用占比列末位，对“中国媒体在本国的传播”的接受度最低。（七）对于中国企业在当地投资或与当地企业合作，35%的受访者表示支持问及“假设有中国企业准备在当地进行投资或与当地企业进行合作，对此您的态度是？”35.0%的国外受访者表示“支持”，9.1%的国外受访者表示“反对”，而26.9%的国外受访者表示“中立”。另外，有23.3%的国外受访者表示“依情况而定”，有5.8%的国外受访者表示“不关心（无所谓）”（见图11）。图11假设有中国企业准备在当地进行投资或与当地企业进行合作，对此您的态度是？（N=19278）分国家来看，有69.9%的肯尼亚受访者对中国企业在当地进行投资或与当地企业合作表示“支持”。同时，巴基斯坦（60.7%）、巴西（57.2%）与俄罗斯（51.9%）受访者对此持“支持”态度的比例也均超过50%。相反，近30%的日本受访者对此持“反对”态度，越南与澳大利亚受访者持“反对”态度的比例在15%左右（见图12）。图12假设有中国企业准备在当地进行投资或与当地企业进行合作，对此您的态度是？——分国家（N=19278）19国调查显示，各国民众认为中国企业在当地进行投资或与当地企业合作的最重要的作用是“给当地带来经济效益”“促进当地就业”，提及率分别为44.4%与44.1%。其次，29.1%的国外受访者认为“有利于当地民众生活水平的提高”。值得注意的是，也有近20%（17.5%）的国外受访者表示这种行为“是掠夺性的投资、合作”，15.0%的国外受访者表示会“对当地生态环境造成破坏”，还有12.7%的国外受访者表示这“是投机行为”。此外，1.6%的国外受访者认为有“其他”作用，11.5%的国外受访者对此“不关心（无所谓）”（见图13）。图13您对中国企业在当地投资或与当地企业进行合作的看法是？（N=19278）19国调查显示，中国企业准备在当地进行投资或与当地企业合作的受访者看法中，土耳其、墨西哥、印度尼西亚、印度、巴西、阿根廷、俄罗斯、哈萨克斯坦、肯尼亚、巴基斯坦的态度较积极，而越南、日本的态度较消极。作为西方大国，美国、英国、法国、德国受访者对此事情不关心的比例较大。肯尼亚受访者最认可中国企业准备在当地进行投资或与当地企业合作可以“给当地带来经济效益”，日本认可度最低；巴基斯坦受访者最认可中国企业准备在当地进行投资或与当地企业合作可以“促进当地就业”和“有利于当地民众生活水平的提高”，日本认可度最低。负面看法中，认为“是掠夺性的投资、合作”比例最高的国家是越南，最低的是俄罗斯；认为“对当地生态环境造成破坏”比例最高的国家是越南，最低的是肯尼亚；认为“是投机行为”比例最高的国家是日本，最低的国家是肯尼亚。三对中国国家形象的评价状态与对中国企业进入态度的相关性分析上文展示的调查结果表明，不同国家公众对中国国家形象的认知、对中国媒体的接触程度以及对中国企业进入本地的支持度是各不相同的。那么，国外受访者对中国国家形象的总体评价与对中国企业进入的欢迎程度之间究竟有怎样的关系？对中国企业进入后的作用评价与国家形象评价之间又有怎样的关系？对中国与受访者所在国之间两国政治外交和经济文化关系的好坏评价跟中国企业的进入之间是否有积极的相关性？中国媒体在当地的渗透状况是否影响了受访者对中国企业进入的态度？我们拟通过对这些相关选项在不同国家的响应情况进行分析，呈现某种相关性，并在此基础上，探讨中国企业走出去所需要的民意基础与舆论环境。首先看受访者对中国的态度与中国企业进入支持度之间的相关性。如图14所示，对中国总体态度是“喜欢”的比例越高，其“支持中国企业进入”的比例也越高，表现为两条趋势线的斜率高度一致。计算其皮尔森相关系数发现，这两项之间的关联度达到0.9337，接近1。换言之，不同国家民众对中国的喜爱程度直接与中国企业进入的受支持程度相关。图14对中国态度与中国企业进入支持度相关性相应地，对中国态度越友好，对中国的评价越积极，对中国人的印象也越偏正面。那么，对两国经济文化关系的判断会对国外受访者对中国企业进入的支持度产生怎样的影响呢？图15显示，这两者有积极的相关性，这可以从两国经济文化关系与支持中国企业进入的认同度这两个选项的趋势线斜率的高度一致性看出来。两者之间的相关性达到0.8452，同样接