社会心理学第十章效果

第十章传播效果探讨

2/27/20231第一节传播效果探讨的领域与课题其次节传播效果探讨的历程第三节传播效果探讨的断面理论第四节传播效果的形成过程与制约因素第五节传播效果的评估

本章结构2/27/20232第一节传播效果探讨的领域与课题2/27/20233一、传播效果的概念含义（一）概念理解第一，它指带有劝服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、看法和行为的变更；其次，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。传播效果概念的上述双重含义，构成了这项探讨既相互联系又相互区分的两个重要方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。第一节传播效果探讨的领域与课题2/27/20234（二）构成1、认知层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们学问量的增加和学问构成的变更2、心理和看法层面：作用于人们的观念或价值体系而引起心情或感情的变更3、行动层面：上述两种变更通过人们的言行表现出来从认知到看法再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。（三）大众传播的社会效果构成1、环境认知效果（视野制约）2、价值形成和维护效果（舆论导向）3、社会行为示范效果（大众传播的地位赐予功能）第一节传播效果探讨的领域与课题2/27/20235二、传播效果的类型与探讨课题(一)戈尔丁四类型意图短期的预期效果预期的长期的预期效果

个人的反应推广与普及媒介集中宣扬时报道活动（集合反应）学问的传播短期长期间个人的自发反应社会化社会限制集合的自发反应媒介与社会变革短期的非预期效果非预期的长期的非预期效果

2/27/20236（二）课题1、传播主体与传播效果2、传播内容与传播效果3、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果（三）传播效果探讨的理论与实践意义理论意义：相识并把握传播活动的规律实践意义：为实践活动供应科学依据第一节传播效果探讨的领域与课题2/27/20237其次节传播效果探讨的历程2/27/20238一、传播效果探讨的探究历程（一）卡茨对传播效果探讨历程的分析

他认为分三个阶段、三种理论：

1、昙花一现期（1935--1955）媒介万能

2、苦闷焦虑斯（1956-1960）效果有限3、凤凰涅磐期（1960-1977）效果相当强

传播效果探讨历程表：其次节传播效果探讨的历程2/27/20239效果研究的阶段

昙花一现期（1935-1955）

苦闷焦虑期（1956-1960）

凤凰涅磐期（1960-1977）

媒介的映像

媒介万能

效果有限

效果相当强

受众的状态

消极被动互相隔离

存在于社会团体关系和规范之中

主动追求特定目标

社会结构

美国经济大恐慌，准备参加世界大战

政治、社会、经济情况恢复正常

社会动荡

传播研究举隅

宣传；广告；洗脑

劝服；创新扩散；态度变迁

使用与满足；确定议程；文化规范

研究者举隅

坎特里尔；拉斯韦尔

卡茨；罗杰斯；拉扎斯菲尔德；施拉姆

卡茨；布鲁姆勒；麦库姆斯；德弗勒

2/27/202310（二）赛弗林和坦卡德对传播效果探讨历程的描述效果研究的理论枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论理论存在的时段1914--19401941--19601961--19721973--1980效果呈现的曲线特别高特别低比较高相当高效果研究的成果世界大战中的宣传技巧火星人的侵略大众传播实验传播与劝服人民的选择投票电视与政治及其作用与影响重归大众传播的强力观研究者举隅拉斯韦尔坎特里尔霍夫兰、拉扎斯菲尔德、贾尼斯、克拉珀、凯利布鲁姆勒和麦奎尔、麦库姆斯.肖诺埃尔-纽曼麦戈比、法夸尔

2/27/202311

（三）罗杰斯对传播效果探讨历程的谛视

效果研究的阶段

微弱效果时代（1940-1959）

条件效果时代（1960-1979）

分层效果时代（1980-至今）

媒介的映像

媒介效果微弱

媒介效果可强可弱

媒介效果有强有弱

受众的状态

顽固的受众

视状况而定的受众

特定层面的受众

效果研究举隅

《人民的选择》《投票》《信息活动失败的原因》联合国宣传评估《信息宣传成功的理由》《大众传播的过程和效果》《大众传播效果》《传播科技学理》

研究者举隅

拉扎斯费尔德，史达和休斯，海曼和席特利

孟德森，施拉姆，克拉珀

罗杰斯

2/27/202312二、阶段理论评价（一）魔弹效果论又名：子弹论、皮下注射论、机械的刺激----反映论、恐惊遗传观点：受众如静止的靶子，一射即中；受众如患者，一针扎入就好，即快速产生奇妙效果；我们对魔弹效果论持反对看法，但作为第一阶段理论，其产生是有依据的：1、公众对大众传播始终存在着恐惊心理2、大众传播中的特殊事务验证了魔弹效果3、交战国的宣扬探讨普遍信任大众传播能产生强大效果4、社会科学家们的探讨往往会强化公众对媒介的恐惊其次节传播效果探讨的历程2/27/202313（二）微弱效果论又名：最低效果法则、有限效果论观点：大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约。支持微弱效果探讨的成果：1.拉扎斯菲尔德的选举探讨2.卡茨和拉氏的中介探讨3.克拉珀的悲观主义4.海曼等人对传播失败缘由的探寻（三）条件效果论观点：只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，奇妙的运用传播谋略和技巧，在特定的状况下就会产生特定的效果。其次节传播效果探讨的历程2/27/202314（四）分层效果论1、类型效果（1）欲得的效果和非欲得的效果（2）干脆效果与间接效果（3）预期效果与非预期效果2、层面效果3、水纹效果（1）心理层面（1）相识效果（2）时效层面（2）感情效果（3）范围层面（3）行为效果其次节传播效果探讨的历程2/27/202315第三节传播效果探讨的断面理论2/27/202316一、社会劝服论这一理论的创始人是多温·卡特赖特和卡尔·霍夫兰。卡特赖特提出有效劝服的四项原则：（1）信息（情报、事实等）必需进入受传者的感官；（2）信息到达受传者的感官后，必需使之被接受，并成为其相识结构的一部分；（3）要想使受传者在接受劝服后实行某一行动，必需让他感到这一行动就是实现其原先某一目标的途径；（4）告知受传者实行行动的简便途径、具体时间以及行动紧迫性。霍夫兰对劝服论的贡献表现在：（1）要想产生主动的劝服效果，传播者应有高度的牢靠性。牢靠性的两个主要因素是专精（实际具有的学问）和值得信任（具有良好的品质和动机）。（2）讯息特性影响劝服效果。（3）受众特性因素影响劝服效果。第三节、传播效果探讨的断面理论2/27/202317二、认知一样论认知一样论认为，认知的一样性不仅广泛地存在于自然现象，而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而也存在于人的内心深处。支撑认知一样论的三种具体的理论，即海德的平衡论、纽科的均衡论和奥斯古德的和谐论。弗得兹·海德的平衡论是最早的一种认知一样论。海德认为，被看作是同类的事物具有相同的动力性质：它们要么都被宠爱，要么都被不宠爱；被宠爱的事物和不被宠爱的事物不会混在一起。西奥多·纽科姆特别重视人际间的传播和互动。他认为，当人们彼此有了了解，他们往往选择与自己相像的人做挚友，即相像的人往往也相互宠爱，不相像的人也成不了挚友，即所谓“人以群分，物以类聚”。查尔斯·奥斯古德的和谐论主要用于预言一个传播者的信息在受传者产生看法变更中的有效性，即可以对受者看法的变更的方向和程度作出某种预料。第三节、传播效果探讨的断面理论2/27/202318三、认知失谐论又叫认知不和谐或认知失调论。这一理论由雷昂·费斯廷格在1957年出版的《认知失谐理论》一书中首先提出。费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一样的须要是一种影响我们行为强大动力因素。假如我们觉察到信念、看法或行为的不一样，我们就会有猛烈的担忧感（认知失谐），它会驱使我们变更所作所为，以复原认知一样。认知失谐论将认知的基本关系分为和谐、失谐和无关三种：认知和谐是人人所追求和期望的，认知无关（即风马牛不相及的关系，如抽烟与月亮）是可以视而不见的，而相识失谐则必需设法解决。解决相识失谐的方法，费氏从主动的方面提出两个：（1）主动找寻支持性的新情报；（2）主动争取社会或团体的支持。从消极方面也有人提出两种解决方法:（1）增加和谐因素对失谐因素的比率，如说吸烟可使人心旷神怡；（2）降低评价失谐因素时赐予它的重要性，如说吸烟致癌无科学依据。第三节、传播效果探讨的断面理论2/27/202319四、文化规范论文化规范论是梅尔文·德弗勒（M·Defleur）在《大众传播理论》（1966）一书中提出来的一种传播效果理论。他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力气；人们不知不觉地依据媒介逐步供应的“参考架构”来说明社会现象与事实，表明自己的观点和主见。德弗勒（1970）进一步说明道：“文化规范论的主要内容是大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题，在其受传者中造成一种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受着文化规范的指引，这样媒介就间接地影响到了人的行动。”其理论模式如下图所示：劝服性社会道德和对于什么是社会接外在行为的信息→文化规范过程→纳的行为作出定义和说明→的变更后来，乔治·格伯纳（G·Gerbner）关于观看电视节目的探讨给文化规范论供应了强有力的支持。2/27/202320五、议程设定论“议程设定”，最早由马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在《大众媒介的议程设定功能》一文中正式提出，并于1977年出版了专著《美国政治议题的出现：报界的议程设定功能》一书，从而奠定了他俩在这一理论上的地位。他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以确定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事务或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了猛烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事务或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事务或问题。这一理论受到传播学界重视的缘由是：（1）传播学者重新发觉了媒体所隐藏的能量，而此前却认为它效果甚微；（2）传播效果构成转向认知及其效应，而此前却集中在看法和行为的转变上；（3）这是传播学者“自己发觉的”理论，不象其他理论是从“别人那里借来的”。缺点是：两位学者最终并末彻底弄清：原委是媒介的议程确定了公众的议程？还是公众的突出争论确定了媒介的争论重点？2/27/202321六、缄默螺旋论这是德国传播学者伊丽莎白·内尔—纽曼（E·Noelle—Neumann）在《缄默的螺旋：一种舆论理论》（1974）一文中推出的效果理论。她认为，大多数人都有被孤立的恐惊。因此，在舆论传播中，个人便通过视察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，然后实行相应对策。通常，假如自己的观点属于前者，他便会夸夸其谈；若属于后者，他便介静默无语。“这样，一方讲话另一方缄默的倾向便起先了一个螺旋过程，这个过程不断把一种舆论确立为主要的看法。”结果，表面上强势的舆论显得更加强劲，表面上弱势的舆论则更加懦弱。这个假说有三个命题构成：1.个人看法的表明是一个心理过程。2.看法的表明和缄默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。3.大众传播通过营造“看法环境”来影响和制约舆论。这个假说包括三个要点：1.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对看法环境的认知心理三者相互作用的结果；2.静大众传媒强调提示的看法由于具有公开性和传播的广泛性，简洁被当作“多数”或“优势”看法所认知；3.这种环境认知所带来的压力或平安感，会引起人际接触中的“劣势看法的缄默”和“优势看法的大声疾呼”的螺旋式扩展过程并导致社会生活中占压倒优势的“多数看法”----舆论的诞生。2/27/202322

第四节传播效果的形成过程与制约因素2/27/202323一、传播效果的产生过程1、罗杰斯和休梅克的探讨：知晓阶段------爱好阶段-------评价阶段--------试用阶段--------接受阶段2、罗杰斯对传受双方信息互动过程的描述：认知---劝服---决策--