传媒行业深度报告：直播电商深度系列五-格局变迁或带来新机遇

传媒 传媒沪深30021%10%0%-21%-31%-41%2022-022021-062021-12022-02数据来源：聚源《行业周报-把握直播电商格局变迁2.6.19《行业周报-游戏逻辑或再验证，重视或进一步提振板块估值与业绩》-2022.6.8直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇——行业深度报告方光照(分析师)ngzhaokyseccn林瑶(联系人)nyaokyseccn疫情下消费阴霾。商格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播发展机遇再现则为其中性价比较高的方式。重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星期六。1/1/17 行业深度报告2/2/171、2022“618”活动变化：折扣力度持续加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局大促 32、2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量 53、展望：直播格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播新机遇再现 11风险提示 15图1：视频号首次加入“618”大促 4图2：本次“618”大促期间，综合电商里美妆护肤和香水彩妆GMV分别同比下降18.9%和22.1% 6图3：本次“618”预售期间，天猫的参与商品数、品牌数和店铺数均同比下降 7图4：智能马桶、洗碗机、电竞椅成为年轻人的天猫“618”新三大件 8测试纸增长迅速 8图6：“618”预热期间，抖音商户参与热情大幅提升 10图7：抖音商城和搜索场景带动销量快速增长 10图8：2021年3-10月，薇娅、李佳琦的带货销量占淘宝前十大主播的销量比重稳定70%以上 12原新东方老师转型成为双语主播 12 10日起，东方甄选抖音粉丝数保持增长 13的takerate仍处于较低水平 13的占比预计持续提升 14表1：各平台的“618”大促折扣力度加大，或利于刺激用户消费 3在618期间推出多项激励计划 4表3：多家平台推出针对中小商户的纾困政策 5表4：在综合电商的十大主要品类中，家电、洋酒和洗护清洁类在京东的GMV占比高，其余均在天猫占比更高 6表5：2022年“618”期间，除点淘外，辛巴家族主播蛋蛋直播带货GMV最高 7表6：京东电脑数码618巅峰钜惠日内，多产品GMV实现同比高增长 8表7：618期间，京东到家和京东小时购里多品类GMV均实现快速增长 9表8：抖音品牌榜、商城新客榜和新锐品牌榜Top5中均为国货品牌更多 10表9：贾乃亮近三周在抖音带货表现优异 10 表11：辛巴家族主播蛋蛋近4周均为快手带货销量第一 11表12：2022年“618”期间，美妆代运营商丽人丽妆代运营的多品牌取得天猫生意参谋市场排行交易指数第一 14表13：重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星期六 14 行业深度报告3/3/17首次入局大促化率。表1：各平台的“618”大促折扣力度加大，或利于刺激用户消费预售期(全品类预售)：618狂欢日(全品类第二波销售)：(2)京享红包：每日抽3+N次京享红包日多(1)百亿补贴三周年庆返场大促：最高补贴力度超过(2)游戏红包：瓜分10亿红包、全民切红包(3)限时秒杀：万人团、品牌秒杀和精选秒杀等300返50(1)直播间抢红包、签到领红包、抖音商城红包雨(2)拉新：限时补贴店铺新人礼金，针对部分店铺首(3)泛商城权益：成功报名抖音618好物节活动的商等(1)主播活动期间参与活动可获得流量奖励(2)提供10亿+流量助力商家涨粉，为达人商家提供4/4/17(3)打造实在主播宠粉日、行业专属品类日，实在好在好货排位赛开展促销活动，而是主要对商家进行流量激励，比如给予商家成功引流和完成销售空缺。划施首次推出“618商家奖励计划”活动期间，商家单场直播完成指定的销售金额目标(不低于1万元人民币)，即可获得平台相应的“直播预约导流”流量激励商家及达人，视频号提供发现页专属红点推荐，活动主会场核心推荐位展示、直播间流兰蒂斯、衣恋、盼盼食品、雅诗兰黛、京东、良品铺子、兰蔻、歌莉娅等5/5/17天猫加大对商家的补贴力度(包括资金、流量和工具等)、为疫情重点城市设置保供专区，并精准疏通物流，确保订单完成履约；京东也面向中小商家推出30项“三减力。表3：多家平台推出针对中小商户的纾困政策 (2)精准疏通物流，护航商家订单顺畅完成；如菜鸟为入仓商家提供“疫情发货应对方案”，菜鸟将继妈妈(4)疫情特别举措，为受影响商家精准纾困；如聚划算为疫情重点城市设置保供专区，为受疫情影响的(5)技术升级，更好的智能服务，更高效的经营工具；如618期间，多项阿里妈妈营销工具免费。多情影响严重的中小商家，平台还将通过商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举品质好货直连全国大市场，为商家纾困解难。平台将对单月采取“静态管控”措施超10天的城市内商家，实施次月软件服务费100%返还(不包含支付通道费)的政策，帮助商家尽快恢复经营。同时，针对全国范围内合规经营的新商家和小微商家，平4月推出“暖春计划”，提出流量扶持(疫情期间快手拿出10亿电商专属流量等)、政策扶持(发货政策调整、售后政策调整等)、供给扶持、产品扶持等。综 行业深度报告6/6/1700V00图数据，本次“618”销售情况分平台类型来看：618”大促期间，综合电商里美妆护肤和香水彩妆GMV分别同比下降(单位：亿元)综合电商各品类GMV及同比增速-18.9% -22.1% %星图数据、开源证券研究所电、洋酒和洗护清洁类在京东的GMV占比高，其余均在天猫占比更高油调味休闲零食%9%%%%%0%多2%星图数据、开源证券研究所GMV”和小周梦啊直播带货GMV均超10亿元，与第三名抖音主播广东夫妇 行业深度报告7/7/17(GMV4.94亿元)拉开较大差距；而2021年“618”活动期间，全网带货扁平化趋势发展，快手、抖音平台主播或实现超越。表5：2022年“618”期间，除点淘外，辛巴家族主播蛋蛋直播带货GMV最高所属平台带货总额(亿元)9464研究所。天猫：预售热度或有所下降，生活品质升级趋势愈发明显。根据百观科技的数51%和46%，我们认为，中小商家受到疫情影响，近期经营策略偏向维稳，参与天猫大促热情或下降。此外，根据《2022年天猫618新消费趋势》，洗碗机、智能马桶、电竞椅成为中国家庭的天猫新“三大件”，智能一体式马桶荣登天猫家装行业销售冠军，电竞椅在大促期间销售300万把，品质生活趋势明显。根据天猫健康的数据，如今医疗产品更为家庭化，“618”期间电动刮痧板GMV同比增长近170倍，个性化需平光美瞳中40%的购买者是00后。“618”预售期间，天猫的参与商品数、品牌数和店铺数均同比下降 行业深度报告8/8/17图4：智能马桶、洗碗机、电竞椅成为年轻人的天猫“618”新三大件京东：优势品类家电和3C数码表现亮眼，扎实供应链基础提供更优质购物体C东官方数据：(1)5月 4K显示器等产品GMV均实现同比高增长。多个县区市提供“全品类小时达”服务，保证消费者的良好服务体验。品机00%30%拔键盘%70%400%VR眼镜4K电竞显示器IP文具品 行业深度报告9/9/17品00%号、开源证券研究所GMV速C类%%%51%研究所数据，“618”预热(2022.5.26-2022.5.31)期间，抖音的商品数、店铺数和总销量均 行业深度报告10/10/17抖音商户参与热情大幅提升000+100%+100%+183%+149%商品数(万)店铺数(万)总销量(百万)20212022百观科技、开源证券研究所增长名品牌排名品牌排名111222雨3后3344萌4555MPM资料来源：抖音电商营销洞察、开源证券研究所(标红为国货品牌)表9：贾乃亮近三周在抖音带货表现优异.512.19名销售额(万名销售额(万名1112223334宇4455哥53壁虎看看、开源证券研究所11/11/17单量超4亿，信任电商心智更加深入人心。(3)大搞快品牌：快手大力扶持快品牌超5000万，排名总榜第四，面部护肤品类第三，彩妆品类第八，起量迅速。(4)大量稳居快手第一。闲食品清洁辅食营养品KOBACH冲调仟佰芮/FENTENGO卫家电5.23-5.295.30-6.56.6-6.126.13-6.19销量排名主播销量排名主播销量排名主播销量排名主播1蛋1蛋1蛋1蛋222233334子4445级丹5子55研究所宝方播，新崛起机会已至。 行业深度报告12/12/17重稳定%2021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.10直播眼、开源证券研究所东方甄选双语直播成功出圈，颇具知识感的直播间引发用户共鸣，优质内容或定的审美疲劳，东方甄选直播间因主播为原新东方老师，具备突出的英文功底和渊00006345.56345.545645.764657.794272.383976.283373.683073.411992.176034.96.116.156.166.176.186.196.206.216.22GMV(万元) 行业深度报告13/13/1705.195.215.235.255.275.295.316.26.46.66.86.106.126.146.166.186.206.22粉丝新增数量(万)抖查查、开源证券研究所主播扁平化后，直播电商平台/MCN机构的盈利水平有望提高。头部主播由于的takerate或进一步上行(根据快手公司公告，2022Q1，快手其他服务收MV20192020H12020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1快手公司公告、开源证券研究所品牌自播逻辑进一步强化，代运营价值值得重估。品牌对于达人播的把控力相的份额。然而，直播电商平台的玩法多样，品牌方的线上运营经验不足，容易出现ROI比更高的方式。本次“618”大促中，代运营方亦表现良好，如美妆代运营商丽人丽妆帮助多品牌获得亮眼成绩。 行业深度报告14/14/1749.8%50.2%43.2%449.8%50.2%43.2%47.3%32.9%30.5%69.5%67.9%56.8%52.7%%2018201920202021E2022E2023E艾瑞咨询、开源证券研究所谋市场排行交易指数第一SSMESSME膏多证券研究所根据202