HTC智能手机品牌策划书

广东水利电力职业技术学院09级市场营销一班第九组报告日期：2011年5月3日前言机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的魅族，酷派等手机生产企业。截止2010年10月份我国的手机用户数量达到了816%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为2010年第四季度55年中国智能手机市场复合增长率将达如此强劲消费力的中国智能手机市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。HTC在国际上是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么品牌，成为HTC抢占中国智能手机市场的主要战略。2目录前言..................................................................................................................................................2一、行业市场环境分析...................................................................................................................61.全国智能手机市场现状分析................................................................................................62.全国智能手机市场发展趋势分析........................................................................................63.目标市场总体分析................................................................................................................74.影响市场波动的因素............................................................................................................7（1）经济因素.................................................................................................................7（2）技术因素.................................................................................................................7（3）运营商因素.............................................................................................................7二、目标市场分析...........................................................................................................................81.目标市场大小及潜力评估....................................................................................................82.目标市场现状........................................................................................................................83.目标市场主要销售渠道........................................................................................................8（1）区域多家总代理制.................................................................................................8（2）区域独家总代理制.................................................................................................9（3）直营制的分销体系.................................................................................................94.竞品铺货率情况....................................................................................................................95.竞品市场占有率....................................................................................................................96.消费者品牌影响....................................................................................................................9三、竞品分析.................................................................................................................................101.主要竞争对手......................................................................................................................102.潜在竞争对手......................................................................................................................103.竞品质量分析......................................................................................................................114.竞品价格分析......................................................................................................................115.竞品渠道分析......................................................................................................................116.竞品广告分析......................................................................................................................12（1）广告投入...............................................................................................................12（2）媒体选择...............................................................................................................12（3）诉求重点...............................................................................................................12（4）表现形式...............................................................................................................12四、消费者分析.............................................................................................................................131.消费者特征分析..................................................................................................................132.消费者需求点分析..............................................................................................................133.消费者认知需求的分析......................................................................................................134.消费者购买信息搜索的分析..............................................................................................13五、品牌分析.................................................................................................................................141.企业当前经营现状分析......................................................................................................142.品牌目前发展战略及运作策略分析..................................................................................143.本品牌知名度与美誉度......................................................................................................144.本品牌目前的市场状况及反映研究..................................................................................155.本品在行业中的地位..........................................................................................................156.本品与竞争对手的地位策略比较......................................................................................1537.品牌建设问题点和不足之处..............................................................................................158.产品分析..............................................................................................................................16（1）产品类别分析.......................................................................................................16（2）产品特性分析.......................................................................................................16（3）产品卖点分析.......................................................................................................16（4）产品价格分析.......................................................................................................16（5）产品渠道分析.......................................................................................................17（6）产品传播分析.......................................................................................................179.品牌SWOT分析................................................................................................................18六、战略设计.................................................................................................................................181.品牌战略目标......................................................................................................................182.近期、中期、远期发展方向..............................................................................................183.近期、中期、远期发展模式..............................................................................................19七、品牌规划.................................................................................................................................191.品牌核心价值定位..............................................................................................................192.品牌文化形象定位..............................................................................................................193.品牌消费群体定位..............................................................................................................204.品牌推广分析......................................................................................................................205.主要竞争对手品牌分析......................................................................................................206.竞争策略..............................................................................................................................217.市场策略..............................................................................................................................218.产品策略..............................................................................................................................21八、品牌建设.................................................................................................................................221.形象建设..............................................................................................................................22（1）品牌文化形象建设方案.......................................................................................22(2)品牌视觉形象包装方案......................................................................................222.渠道建设..............................................................................................................................22（1）渠道建设方案.......................................................................................................22(2)渠道扩展方案..........................................................................................................23(3)渠道具体分布方案..................................................................................................23(4)渠道管理方案..........................................................................................................233.终端建设..............................................................................................................................24(1)终端销售方案............................................................................................................24(2)终端美化方案............................................................................................................244.品牌的传播..........................................................................................................................25(1)传播的目的................................................................................................................25(2)受众媒体....................................................................................................................25(3)传播策略....................................................................................................................26九、品牌维护.................................................................................................................................261.品牌基础维护......................................................................................................................262.提升产品背景形象..............................................................................................................263.从内到外强化品牌价值......................................................................................................26总结................................................................................................................................................27参考文献.........................................................................................................................................284附录................................................................................................................................................285一、行业市场环境分析1.全国智能手机市场现状分析2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消机。智能手机的发展极为迅速，2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为道。2.全国智能手机市场发展趋势分析中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2010年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过售规模不断扩大。图12009-2010智能手机季度销售规模预计今年全球智能手机销售量将增长6国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。3.目标市场总体分析4.影响市场波动的因素（1）经济因素DisplaySearch国际产业研究咨询公司针对手机出货状况发表最新调查报向为手机需求淡季，使得第一季手机出货量仅有2亿6300万台，较去年第四季下因素影响，销往中国的手机数量大大减少。（2）技术因素WMIOS，Android国手机市场往智能手机更新换代的进程。（3）运营商因素20103G互联网战略。移动互联网市场的发展及手机阅读、微博、SNS、手机电视、手机7导航等应用的增加将加速开放性更强的智能手机、尤其是中低端智能手机的普及。二、目标市场分析1.目标市场大小及潜力评估我们把HTC定位为不断创新的智能手机.手机产品外形时尚,性能多元化和人性化，满足消费者的不断更新的需求。我们的目标消费者主要是15-35岁的年轻而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水个月一次,而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。2.目标市场现状当今中国有几百万白领，具备一定消费能力的学生更超过千万，目标消费者数量庞大。手机在年轻人中的普及率超过90%，而智能手机的普及率也超过60%，发展智能手机性能的不断加强，智能手机市场将持续稳定地发展。3.目标市场主要销售渠道（1）区域多家总代理制把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。8（2）区域独家总代理制制，即一个区域只设一名总代理商。（3）直营制的分销体系4.竞品铺货率情况HTC断完善。5.竞品市场占有率托罗拉为的市场份额不到HTC水货，可能也不到4%，跟其他品牌相比还有很大的差距。6.消费者品牌影响名购买率最高品牌。但随着黑莓手机制造商RIM、苹果和众多采用谷歌Android操作系统在中国智能手机市场的垄断地位正在丧失。该操作系统过去在中国市场的份额曾高达70-80%，但现在已经下降至50-60%。当前消费者提及率最高品牌为影响力最大的苹果手9机，但采用谷歌Android平台的手机制造商迅速崛起，三星电子、摩托罗拉和HTC等国际大公司以及中国本地手机制造商加入Android心中占据了极其重要的地位。三、竞品分析1.主要竞争对手2010年中国智能手机用户所用手机品牌分布中，诺基亚品牌占有率最高，达47.5%，其它各大手机厂商市场份额较为接近。貌似诺基亚是主要的竞争对手，品。所以HTC当前的主要竞争对手不只是诺基亚，其它各大厂商也不可忽视。图（2）2010年中国智能手机各大品牌市场份额2.潜在竞争对手Android龙酷派等国产厂商纷纷借力Android对手。103.竞品质量分析HTC有品牌。HTC拥有先进的设备和工艺专利，是全球最大的WM系统智能手机生产平，产品质量丝毫不逊色与其它品牌。4.竞品价格分析为大众化。而HTC，三星，摩托罗拉目前主要定位于中高端市场,应用一些高端的硬件配置,以使手机的性能达到同类产品的前列,因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展,各大品牌价格也就随之慢慢降低.所以，针对低端市场,HTC在保持质量和工艺不变的情况下可以降低手机的硬件配HTC的智能手机。5.竞品渠道分析HTC于渠道建设才能有利于：质量高，市场渗透力强。制。接面对终端，加强与零售商的联系，经销商的忠诚度和信心会较高。于终端促销活动的推广执行，以及强化终端品牌形象建设。6.竞品广告分析（1）广告投入网络广告对我们的新产品进行宣传投入。（2）媒体选择在互联网发展成熟的当今社会，网络的广泛性及迅速性已经成为最重要的广我们的主要选择。（3）诉求重点诺基亚最追求的是大众化，黑莓追求的是商务，苹果追求的是独特。而HTC是时尚的,具有个性，功能强大的智能手机。我们的目标市场是时尚人士，必须他们的购买欲望。（4）表现形式对我们的产品进行宣传，使人们了解并购买我们的产品。12四、消费者分析1.消费者特征分析年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大多度较高。我们的智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功。2.消费者需求点分析手机往往更受青睐。3.消费者认知需求的分析牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球。4.消费者购买信息搜索的分析注意的是，有关产品的消极信息往往比积极信息更容易被消费者采纳。所以我13买决策。五、品牌分析1.企业当前经营现状分析HTC是HighTechnologyComputerCorporation的简称，也就是来自中国台可以说是一个知名度HTC内的多家电信运营商提供产品代工服务。国内消费者对于HTC型的运作模式与HTC造就了多普达在国内智能手机市场里的名气。2.品牌目前发展战略及运作策略分析HTC市场知名度以及产品推广的需要。现在HTC可以将自己的时也能够大幅度地提升品牌知名度。3.本品牌知名度与美誉度多普达在国内颇负盛名，但是多普达的名气对于HTC而言，不见得是件好事。14HTC者并不清楚，甚至会以为HTC是个山寨品牌。4.本品牌目前的市场状况及反映研究目前在中国市场，HTC的市场份额不到1%，即使加上HTC水货，可能也不到HTC在消费者眼的品牌内涵才能加强消费者对HTC的印象。5.本品在行业中的地位HTC是全球最大的WM智能手机系统生产厂商，也是第一部Andriod手机的生产厂家。由于HTC主要以生产智能机为主，HTC在成立之初就取得MicrosoftWindowsCE授权。由于HTC在WM系统的发展上具有比较高的成就，由此得到微软的高度认可，他们之间的合作关系进一步加强。可谓是智能手机行业的巨头。6.本品与竞争对手的地位策略比较HTC名的手机品牌一样，重点针对中高端市场来推广自己的产品。7.品牌建设问题点和不足之处对HTC更细致的品牌内涵。HTC体验，比什么都有说服力。但用户体验中的弱势环节却不能不引起HTC重视，15所以在手机研发方面的能力着重与用户体验，才是品牌建设的关键。8.产品分析（1）产品类别分析HTC年HTC规划了Android为主。HTC规划的四种智能手机类别和具体代号分别是：－设计与生活(Design/Lifestyle)：Legend(传奇)、Salsa(萨尔萨舞曲)－社交(Social)：Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡)－性能(Performance)：Bravo(喝彩)－办公(Productivity)：Photon(光子)、Trophy(奖杯)、Tera(万亿)（2）产品特性分析HTCHTC都很好地将自己的产品特性覆盖到这些领域。（3）产品卖点分析HTC业者和经销商推出符合目前技术所及的PDA智慧型手机来吸引消费者的眼球。用户体验，提升产品差异化是我们卖点的发展方向。（4）产品价格分析HTCHTC16元以上。而随着越来越多的厂商加入到智能手机竞争行列，为了抢占市场份额，价格战在所难免。ZDC预计，2011年，智能手机均价必将跌破2000元，并逐年稳阶段消费者的需求。（5）产品渠道分析此前一段时间内，HTC几乎完全依赖于多普达。来自渠道商的消息显示，HTC则更多于今年1月21日正式上线，界面风格与HTC官网一脉相承。（6）产品传播分析HTC的建设环节，并凭借唯一能与iPhone相媲美的用户喜爱度，就有能再站上一个新的台阶。179.品牌SWOT分析品牌优势品牌劣势品牌机会品牌威胁1.先进的设备和1.在国内的知名1.智能手机的快1.国际各大手机工艺专利速发展带来大量厂商纷纷入住中2.具有较强的创牌多普达产生混潜在用户新能力淆2.中国智能手机多3.高素质的员工2.非智能手机领市场细分不够完2.手机更新换代和高素质的团队域发展不够善4.最大的WM系统3.自身销售渠道3.中国智能手机业创新能力不够，智能手机生产商品牌忠诚度低跟不上潮流5.最早的andriod网络还处于起步3.大部分收入都系统智能手机生阶段产商销售渠道仍在开6.和知名运营商拓有广泛的合作六、战略设计1.品牌战略目标我们当前的目标是全面进军中国市场，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市品知名度，扩大品牌影响力。2.近期、中期、远期发展方向由于消费者对HTCHTC成为消费者熟悉的品牌；中期建立自身品牌销售渠道,使之覆盖目标市场；远期则需18对自身品牌进行维护和不断完善销售渠道。3.近期、中期、远期发展模式缩短管理链、降低管理难度。领中国市场。七、品牌规划1.品牌核心价值定位我们能紧紧抓住不断提升我们的通讯市场的机会产品在消费者心HTC智能手机不断创新的精神和先进的工艺技品牌核心价值不被不断发展的手机主流消费趋图（3）HTC品牌核心价值定位2.品牌文化形象定位“我能够为顾客提供什么价值”这个问题，在制造我们第一件产品之前就十分HTC为求带给消费者更人性化的体验和更方便的生活不断地在努力，不断地在创新。193.品牌消费群体定位我们的目标市场针对年轻消费者。功能、人性和创新是当前对目标市场推广HTC要推广一个或以上的核心元素，坚持长期的统一性与阶段的灵活性。4.品牌推广分析没有品牌特征的产品，难以在消费者心中留下深刻的印象，不利于品牌的传HTC技高度并广受欢迎，兼具弄潮者的激情与智者的稳重。5.主要竞争对手品牌分析图（4）2010年1-2月份中国市场智能手机品牌关注图如上图所示，2月中国智能手机市场上，诺基亚依然为最受用户关注的智能手机品牌，关注比例高达66.8%，HTC、三星分别位居亚军、季军，但关注比例与诺基亚相差甚远，分别为7.0%、5.3%。摩托罗拉、多普达排在第四、第五位，关注比例分别为4.5%、3.6%，200920年在全球市场大红大紫的黑莓为2.8%，2.6%，位居第六、第七。索尼爱立信品牌魅族紧随索尼爱立信之后，仅落后0.2个百分点。2009年也开始进攻智能手机市场的品牌LG关注比例不足3.6%的关注比例。诺基亚仍是HTC的最大对手，不断增长的摩托罗拉和三星也应该予以重视。6.竞争策略在中国的HTC品牌知名度和关注点离诺基亚等知名手机品牌还有一段距离，HTC响力，增加中国市场份额。7.市场策略HTC拥有的有利资产。随着HTC作为HTC睫。8.产品策略观、色彩、显示、手感、材质、功能、娱乐、技术、制式、附件、配件、包装等方面予以区分，针对我们的目标市场进行细分。HTC力求体现与其它品牌同21的产品优势。手机的高中低档的型号数量组合要参照市场前期的销售统计和未不会导致畅销机型无货或追加不及，以及滞销货的积压。手机要考虑地区需求产品。产品的造势、上量和竞争机型的确定以及上市时间安排表。八、品牌建设1.形象建设（1）品牌文化形象建设方案HTC好的反映HTC国消费者更加明确地认识了HTC这个不显山不露水的品牌所蕴含的巨大能量。(2)品牌视觉形象包装方案网络传播是现在最快，最广泛的传播手段，在人群聚集的热点宣传自身品牌宣传公司文化形象，扩大知名度。2.渠道建设（1）渠道建设方案HTC品牌的渠道建设可以用“双线并举”来表现。这里的“新”是相对于22HTC手机之前渠道策略而言。过去，HTC在中国市场的产品销售几乎完全