中国移动短视频发展报告

中国移动短视频发展报告

2018年，中国移动短视频在严监管中继续强势成长，形成了一个包括内容生产、内容分发、平台渠道、用户、商业营销、监管、资本等在内较为完整的产业生态。随着短视频作为一个独立内容形态晋级全民应用，短视频的商业化全面提速。一概况（一）短视频强势成长，商业进程加快2018年短视频超过网络视频晋级中国第四大互联网应用。短视频用户规模上半年继续飙升，下半年受到从严监管的影响，增速有所放缓，但总体上，用户增量亮眼，黏性增加显著，用户下沉快速。截至2018年12月，我国手机网民规模8.17亿，其中短视频用户达到6.48亿，较6月增长9.1%，网民使用比例上升为78.2%，短视频超过网络视频，成为中国第四大互联网应用。[1]第三方数据QuestMobile显示（以下简称QM），在中国移动互联网月活跃用户增幅持续收窄趋势中，2018年12月短视频用户同比净增量列整体应用的第一位。从黏性看，短视频被称为时间黑洞抢占者，用户黏性显著增长，用户使用时长位列第二，2018年12月短视频APP的月使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大应用，坐上视频霸主的宝座；从使用时长增长率看，2018年短视频同比增长33.1%，位列第一，[2]进一步抢占即时通讯和其他泛娱乐的使用时间，短视频用户黏性增长有力促进了整个移动互联网用户黏性的增加。2018年短视频应用迅速下沉到三、四线及以下城市。从用户增量和使用时长增长看，三、四线及以下城市均大于一、二线城市，用户下沉延续了短视频用户增长的态势。短视频平台规模持续扩大。2016年短视频平台快速兴起，2017年快手一骑绝尘月活用户率先破亿，其身后千万级以上平台只有6个，分别是头条旗下的抖音、西瓜、火山和老对手秒拍、美拍、土豆。2018年短视频平台规模持续扩大，4个平台月活用户过亿，其中快手、抖音日活用户过亿，月活用户超千万级的除了老牌的土豆、美拍以外，更有后起新贵百度好看视频、腾讯微视、波波视频，2018年新入局的全民小视频也跻身其中。巨头间平台之争加剧，下半年腾讯、百度等新增了至少15款短视频产品。[3]此外，继主要视频网站、新闻资讯、电商平台内置短视频模块外，2018年越来越多的社交、垂类等互联网平台通过“短视频+”内嵌短视频功能，知乎新增“视频”社区、阿里钉钉推出“新校招”、微博内置“爱动小视频”、陌陌推出“谁说”。商业进程加快。在产业链各方及外部环境的共同作用下，2018年头部短视频平台致力于搭建开放的商业营销系统，平台开始进入商业变现阶段。内容方通过内容营销、电商、付费、海外运营等各种方式尝试变现的可能。源于短视频商业化的诉求，本土MCN迅速扩张，旨在建立内容与广告的连接。一方面随着用户规模持续增长、用户黏性显著增加，短视频市场的营销价值增大了，另一方面监管从严，规范行业良性发展，稳定了商业环境。于是，短视频营销的步伐加快。根据ADmaster的数据，2018年广告主的社会化营销和移动端中短视频的投放意向出现了明显的增长，2017年短视频、直播的投放意向为22%，2018年增长为62%，在移动端投放意向上，社交平台和移动视频是最大的两个投放对象。2018年短视频广告预算的投放量增加，短视频营销市场规模总量140.1亿元，尽管总量并不亮眼，但增长率高达520.7%。[4]（二）在两超并举、多强竞争的平台格局下，巨头争夺仍在继续中国移动短视频经过六年多的市场演化，形成了两超并举、多强竞争的平台格局。从独立平台看，综合第三方数据，2018年两个头部平台快手、抖音优势不断扩大，日活用户过亿并跻身全民性应用的行列。2018年快手继续保持领先，继MAU突破2亿大关后，用户继续增长，年底近3亿，在易观移动APP1000月度TOP榜单中从第18位前进至第14位。[5]如果说2017年让快手封王，那2018年则加持抖音称霸。抖音自2017年第三季度发力MAU站上5000万关口后，2018年超速追赶快手，春节期间涨势强劲，由日活用户6500万，到年中已追上快手，抖音官方数据显示2018年10月日活用户突破2亿。抖音、快手并驾齐驱，遥遥领先其他平台，而且成为全民应用。快手、抖音之外的多强竞争，主要集中在巨头旗下的平台之间，包括头条的西瓜和火山小视频、百度好看视频、微信微视，老牌劲敌土豆、美拍以及一下科技的秒拍、波波视频等平台。随着头条系快速扩张，旗下西瓜、火山小视频月活用户过亿，涨势平稳，目前处于领先位置。两个新贵好看视频和微视增长迅猛，势头强劲。QM数据显示，2018年12月，好看视频MAU达到7500万，同比增长1206.6%，列月活TOP10中的第5位，微视月活用户3253万，同比增长13228.4%，位列第六，[6]超过土豆和秒拍。百度旗下的新秀全民小视频上线不到一年，月活用户超过千万，也不可小视。秒拍受下架影响较大，元气大伤。总之，平台的多强竞争实为巨头之战。（三）“金字塔”内容格局稳中有变，红人类规模急剧扩张2017年短视频内容井喷式发展逐步形成的“金字塔”格局在2018年得以延续，但“金字塔”顶部集中度有所松动。根据第三方数据，在监测的17个类别20000+PGC节目中，主要流量集中在少儿、生活资讯、美食、搞笑、游戏等5个类型，全年播放量TOP100占比集中，近四成，但较上年的五成有所下降，特别是塔尖TOP10占比下滑明显，同比降幅为7%，TOP30～100基本稳定不变。[7]红人类亦呈明显的“金字塔”状，流量主要集中在小姐姐、搞笑、音乐舞蹈等类型。粉丝量在500万以上的红人占比不到1%，高居塔尖，粉丝量50万以下的红人，快手平台占比84%，抖音占比78%，[8]构成庞大的“金字塔”腰尾部。红人当“红”，2018年KOL/红人数量激增，网红每月都有新面孔，第三方数据显示红人平均月增速高达8.4%，粉丝数量100万以上的高价值红人月均增速达到5.2%，[9]主要集中在抖音、快手平台。红人领域用户增长更是达到12%，年轻妹子仅凭一句“能带我吃饭就好”爆红抖音，一天涨粉300多万。相反，非红人类PGC节目总播放量同比降幅为16.8%，月均降幅2.4%。[10]2018年短视频红人当“红”不让。（四）全面从严监管，治理常态化2017年短视频监管入场，从平台牌照准入入手进行行业规范。为了遏制短视频爆发式增长下的乱象和失范，2018年政府出重磅组合拳，从约谈、罚款到封号、下架，在内容导向、问题版权、虚假广告等各层面展开治理。3月广电总局下发特急文件，禁止非法抓取、剪拼改编，责令对有违社会道德、公序良俗的内容和虚假广告进行全面整改，明确释放了政府对短视频内容、版权、广告实行全面严管的信号。不久主管部门点名责令今日头条与快手两巨头整改，下线问题内容，永久关闭“内涵段子”APP和公众号。针对色情、低俗内容，六部门联手集中整治短视频平台，几十家大大小小的平台均被约谈，19家被处置。针对版权问题，9月启动了多部门参与的“剑网2018”专项行动，15家平台共下架、删除了各类涉嫌侵权盗版的短视频作品57万部，专项行动取得了阶段性成果。2018年约谈成为常态化管理，更有快手、火山小视频、秒拍、波波视频、快视频遭到严厉的下架处罚。在严管态势下，各大平台和内容方、MCN机构纷纷建立并加强内部审核和自我约束机制。从短期看，全面强化监管特别是应用下架，一定程度上抑制了短视频用户增长。从长期看，内容安全、版权治理促进了行业的有序、良性竞争，为短视频生态的健康发展保驾护航。二聚焦（一）平台主导商业提速2017年短视频经过了商业起步探索，2018迎来了以平台为主导的全面商业化提速。当短视频产业链形成，平台跨过用户增长和内容生态建设两个阶段后，头部平台开始着手商业系统的整体建设，通过搭建规模化、集中化、专业化的系统，促进短视频商业变现。2018年头部平台主导建设的多元广告营销体系和开放电商，具有鲜明特色。平台广告营销体系建设是2018年短视频商业化提速的重要表现。在信息流等平台广告产品试水成功后，头部平台开始建设综合、多元的广告营销体系，比如搭建广告营销平台、推出企业账号营销、定制活动营销等。目前以美拍M计划、抖音星图云图、快手快接单等为代表，三家推出各自开放的广告营销平台，提供资源对接、交易管理、数据监测和评估，为广告主、内容方提供服务。继美拍推出对接品牌方和达人的“M计划”后，快手上线了营销平台，整个系统分为快手广告和开放广告两个部分，前者用于信息流等平台硬广，后者用于内容营销，为广告主对接内容方服务，其中“快接单”模块针对头部内容方，“快享计划”针对中小内容方。广告主作为发单方，自主设置发布信息、价格等，内容方作为接单人，可选择适合的推广任务和条件，并与发单人建立交易合同，在开放的平台上双方都有自主选择权。抖音通过星图、云图来整合平台的广告营销资源。星图是KOL/达人和广告的桥梁，云图负责广告主在平台的硬广投放。开放的广告营销平台促进了短视频的商业变现，以信息流广告为例，第三方QM数据显示，2018年短视频信息流广告市场规模为214.3亿元，较2017年增长率高达265%，[11]远超移动互联网整体信息流广告的增长率。头部平台整合了营销资源，搭建了直投平台和中介服务两个类型的广告营销系统，统一管理全平台的营销活动，规则、流程清晰，促进了广告营销的规范化和专业化，提高了投放效率。平台企业账号营销、定制互动营销是2018年平台多元营销体系的重要组成，助力平台的商业化提速。随着短视频成为重要的互联网应用，企业日益重视短视频传播。在短视频平台开通品牌官方账号，如快手的商业号、抖音的蓝V认证企业号，持续传播品牌和营销产品、保持品牌和用户的长效互动，已经成为一种普遍的做法。此外，以活动激发用户广泛参与的互动营销在2018年表现亮眼。此类营销由网红发起活动或话题（如挑战赛），通过奖励机制，激发粉丝和用户广泛参与，形成大量UGC，经由病毒式传播后突破圈层界限，从而达到营销目的。如苏宁年中冰洗类产品的营销，抖音发起#活出你的冰双力#挑战赛活动，联合多位网红/KOL，发布原创视频，视频播放量达到1004万，点赞30万，共带动10万用户参与UGC传播，从而促进线下门店销售，抖音上有多个企业发起的挑战赛都进入了抖音热搜榜。[12]除了广告营销，平台有限开放“边看边买”电商功能是2018年商业变现的重要尝试，网红带货成为2018年的一大风景。继美拍首家推出“边看边买”功能后，2018年5月快手推出“我的小店”功能，添加对应商品链接，对产品进行宣传展示，已与淘宝、有赞全面打通。快手在“双十一”到来前举办了首届卖货节，上线“快手卖货王”的比拼活动，号称平台一哥的“散打哥”创下当天1.6亿元的销售额，震惊众人。2018年抖音推出橱窗功能，链接手淘，详情页功能支持外链到天猫，目前抖音只对部分达人开放购物权限，在播放页面植入购物链接，试水边看边买。电商的属性是购物，短视频的属性是娱乐社交，两者业务主体不同，短视频平台谨慎开放边看边买功能，希望在不损害用户体验的同时，加速电商变现。（二）平台出海进展明显国内早期的短视频出海始于2015年。伴随着国内市场竞争的日益激烈和流量红利的递减，2017年主要短规频平台开始寻求海外突破，目标重点锁定日韩、东南亚、北美及俄语系国家，通常采用复制国内APP推出海外版或收购当地的应用方式，辅之以与当地内容伙伴的合作。例如，抖音的海外版TikTok、快手的海外版Kwai、火山小视频的海外版VigoVideo。此外，今日头条在北美全资收购Flipagram、Mucical.ly。2018年短视频海外布局全面铺开，在东南亚、东亚、美洲、中东地区进展明显。TikTok先后在日本、泰国的AppStore登顶，在GooglePlay下载过了千万量级，受到东南亚、日韩用户的追捧，第三方数据显示，2018年Q1TikTok的AppStore全球下载量达4580万次，[13]超越Facebook、Instagram、YouTube等成为全球下载量最高的iOS应用。在Instagram用户基础扎实的日本，TikTok实现强势入侵，仅用了三个月时间便登上了AppStore免费榜的第一位，列2018年日本年度最佳应用榜单首位。乘着出海亚洲的东风，头条开始进军欧美，8月宣布Musical.ly与TikTok合并，TikTokIncludingMusical.ly主打欧美市场。随着TikTok在北美影响力的提升，2018年巨无霸Instagram在其InstagramStory（小视频）中增添音乐功能以及问答功能，用以维持用户黏性。在Instagram上，以TikTok为标签的视频，形成了相对繁荣的内容生态，尤其是来自马来西亚、印度尼西亚的用户群。同属头条系的火山小视频也在海外扩张，海外版VigoVideo主打南亚市场，在巴西、印度的GooglePlay登顶。短视频另一巨头快手海外版Kwai主要聚焦“一带一路”沿线国家，在俄罗斯、土耳其也取得了不错的成绩。Kwai在俄罗斯、越南、菲律宾的安卓、iOS中获得双冠军，登顶了韩国GooglePlay，还多次打入俄语国家排行榜前五。2018年快手CEO宿华提出了实现全球化的愿景，并加大了海外投资。此外，出海较早的平台小影（海外版VivaVideo）深耕海外超过三年，主要市场在拉美和东南亚，并在多个地区都排视频类榜单的前列。2018年平台出海取得亮眼的成果，海外用户规模扩张在平台海外变现的漫漫征途中迈出了一大步。（三）MCN促使业余UGC向专业的内容生产转变内容方的变现诉求和平台的扶植催生了MCN在中国的快速扩张。随着短视频快速崛起，内容变现难日益成为制约行业发展的瓶颈。各平台海量UGC出身CP难以完成包括内容创作、渠道分发、流量运营、商业变现在内的全过程，面对头部的流量收割，中尾部CP生存艰难。小散零碎的内容既与广告投放的规模化需求形成尖锐的对立，也无法满足平台对于优质资源的持续需求。内容方和平台方的需求促使了本土MCN的落地生根。中国本土MCN深度介入内容生产，聚合分散的内容方，以机构化、规模化生产保持优质内容的持续供给，将内容与平台和广告进行对接，通过内容集成、分发、营销，达成内容变现。MCN扮演着内容、红人经纪商的角色。2017年在美拍、微博、企鹅号、大鱼号等MCN扶植计划下，各类MCN机构如雨后春笋般涌现，截至年底达到1700家，较2016年翻了4倍；2018年腾讯微视、今日头条系、快手分别公布MCN合作方案，年底MCN机构再翻番至约3300家[14]。2017年微博与1200家MCN合作，较2016年增长268%，[15]在各垂直领域基本实现全覆盖；2018年接入MCN机构超过2000家。[16]2018年，占据70%市场份额的头部MCN，以机构化的工业生产模式促使业余的UGC向专业化转变。MCN快美（前身快美妆）创始人陆昊明确提出了MCN内容制作和运营的工业化。MCN机构在制作阶段，通过选题策划、脚本创作、拍摄、剪辑等各环节实施专业化分工、标准化制作和流程化管理，最终实现了大规模产品供给。MCN机构进行标准模板或程式的设定，有的公司要求文本“每20秒一个小梗，每60秒一个大梗”，有的公司还为签约的内容创作者提供生产模板，标准化制作有利于内容品质稳定。MCN机构注重流程管理，将前期、后期及上线后的数据分析及评估考核形成一个完整的管理闭环。以头部短视频公司二更为例，二更在全国20多个城市建立地方站，与数百个PGC团队签约，通过内部培训、选题把控、成片淘汰等进行流程管理，保证产量和质量提高。MCN是红人类短视频的核心。2018年微博93%的头部网红与MCN签约。[17]以洋葱视频、快美为代表的头部MCN机构已形成了自己一整套的“方法论”，通过技能培训、人物设定、运营规划、内容策划、评估及迭代对学员进行成批量、专业的培养，从而最终将UGC打造为PUGC。2018年快美旗下签约红人超200个，蜂群旗下拥有“我的前任是极品”“留几手”等数百个微博KOL，Papitube家族中红人成员达到60多个。在专业化运营支撑下，红人多平台运营也成为普遍现象。截至2018年6月，60%以上的红人账号同时在6个以上的平台运营。[17]在各平台发布的基于流量的榜单上，已经看不到UGC账号的踪影，MCN机构占据绝对优势，稳居最具价值的头部，各类头部账号背后几乎都有成熟的MCN机构统一运作。在签约MCN之前，UGC“代古拉”的粉丝数在8.5万左右，“扇子”在微博上默默无名，签约后，经过PGC改造的“代古拉K”拥有1550万粉丝，“扇子”仅用5个月便成为拥有100万粉丝的微博大V。办公室小野第一个视频只花了131.8元，现在她的团队已经扩充到10人。被誉为红人“黄埔军校”的洋葱视频，旗下有办公室小野、代古拉K、爷爷等一下、慕容瑞驰、铲屎官阿程、七舅脑爷等头部网红，青藤文化致力于构建垂直母婴生活领域MCN矩阵，目前旗下账号占据各大平台细分榜单的头部。MCN通过内容生产和运营的控制，大规模地推动了业余UGC向专业化的转变，通过PGC内容的规模化生产，加速内容商业化变现。三问题（一）警惕娱乐洗脑互联网商业大厦是建立在流量基础上的。扭曲、变态、猎奇、无底线的丑恶视频是博眼球换流量的利器。监管出手迫使这些低俗、审丑等毒瘤内容有所收敛趋于边缘，但资本裹挟下以感官娱乐刺激博取流量的逻辑没有改变，只是形式上穿了一个“红马甲”。喝小便、炸裤裆、色情裸露换装成小姐姐、小哥哥的甜歌曼舞和小镇段子手的民间“智慧”。2018年抖音上的小姐姐、快手上的段子手们，让个体沉迷，让社会陷入一种短平快的消费快感中。更有恶搞、霸凌、猥亵等“毒性内容”包装上“软化表达”：轻松背景音乐、梦幻滤镜色彩、高效剪辑方式等，麻痹了人们的神经，弱化人们对于其具有毒性的认识，在表面“祛毒”下掩盖着“施毒”行径。这些娱乐视频的沉浸式泛滥，像是精神鸦片，让人特别是青少年满足于虚拟空间的感官享乐，回避理性的思考，逃避现实和压力。娱乐至死是资本奴役的表现，短视频的娱乐泛滥本质上是资本控制传播所造成的对人的一种奴役。如果说传播与社会相互建构，那么减少娱乐洗脑的毒性需要短视频媒体、政府与大众协同努力。现阶段最重要的是强化短视频媒体的自律共识，平台方、内容方都需要建立基本的媒介伦理及价值观，承担媒体应有的价值导向责任，而非仅仅为资本所豢养。政府在严格违规惩罚的基础上，需要更加精细化、专业化管理。比如，通过对平台内容构成进行规制来引导内容平衡和健康发展。又如，为加强优质内容的曝光机会，从政策上鼓励与传统媒体和版权机构的合作。同时，急需通过教育增加公众辨识力和免疫力，补齐全社会特别是青少年媒介素养的教育短板迫在眉睫。（二）变现路漫漫2018年，和各种亮眼数据形成对比的是，短视频仍陷在变现难的困境中。应该说2018年平台方、MCN机构、制作方都在商业变现的路上奋勇努力着，平台主导建设营销系统、引入电商，平台和内容的海外布局以及MCN对于UGC内容的专业化改造，所有这些本质上是商业逻辑驱动的，目的都指向变现。但是，结果却不尽如人意。从平台看，与日活用户亿级的体量形成对比的是2018年短视频营销整体市场规模140.1亿元的惨淡，至今抖音、快手、美拍、秒拍等平台都没有公开具体的收入情况。MCN机构中，艾媒数据显示只有29.5%实现盈利，在MCN及网红中，除了处于行业顶端的少数以外，大部分还在靠平台流量分成度日。有人戏称2018年是带货年，足见短视频电商的影响，但是，短视频电商没有模式创新，实质上还是在做流量生意，沉淀到闭环的用户很少。总之，短视频变现道路漫漫，解决的办法是建立“造血”机制。广告营销是造血的核心，而规模化的营销机制建设是当务之急。不同于传统媒体，短视频营销涉及制作方、MCN、平台方等多个角色，而内容方和用户呈现碎片离散的状态，实现海量资源的匹配，时间长、成本高、难度大，难以实现营销的规模化。而且营销之后效果如何，与其他已有的移动产品相比是否更高效，也缺乏量化的评估。2018年头部平台开始初步搭建广告营销平台，未来随着技术创新带来数字营销系统的完善，变现才能水到渠成。四趋势（一）技术创新驱动行业升级快手和抖音的崛起，打破了视频行业巨头一统的神话，这本身就显示了互联网技术创新的力量。在短视频高速发展期，移动通信和移动网络技术的创新将带来更多新机会。5G以及5G赋能下大数据、人工智能（AI）的爆发式突破将带动短视频行业的升级。如果说4G的普及使得短视频完成用户规模的积累，那么5G将使得短视频成为无所不在的传播。2019年将迎接5G的到来，我国三大电信运营商已获得频率许可，将在10多个城市展开规模化的5G试点。5G的高速度、泛在网、万物互联、低时延、低功耗等将使短视频传播获得巨大的红利。相比4G，5G的网速将提升数10倍，每秒下载速度从4G的100MB提升到最高10GB，超大带宽将带来视频传输速率、音画质量极大提升；5G的高速度、大容量、低延时将解决AR/VR数据传输问题，一种全景可交互的全新视频呈现方式将成为现实；5G将彻底改变物联网因容量和数据处理能力不足导致的延时，最终实现万物互联，短视频与物联网结合，在车联网、智能家居等领域，基于物联网场景应用的移动短视频会随之兴旺起来。5G不仅极大丰富了短视频应用场景，更使得短视频获得无所不在的传播，从而撬动更大的市场，带动产业升级。5G引领人工智能的高速发展。视频领域中，AI的机器学习、图像识别、内容选择、内容分析等技术，在视频的采集生产，特别是内容审核中，将起到重要的作用。2018年监管出手后，因内容违规被责令整改甚至遭下架处罚的平台，都受到了重创，短视频用户整体增长态势急速放缓，2018年4～7月的月活用户增长率仅为1.6%，而上年同期高达5.7%。[18]随后各平台增加了内容审核团队的力量，但短视频上传的海量