山东省对外文化贸易发展分析报告

山东省对外文化贸易发展分析报告

一引言进入21世纪以来，中国文化产业在政府的大力推动下呈现蓬勃发展态势，文化产业增加值从2004年的3439亿元到2015年的27235亿元，增长了近7倍。[1]随着全球化进程和“一带一路”战略的实施，中国对外文化贸易受到广泛关注。《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》（国发〔2014〕13号）以及商务部、中宣部、文化部、新闻出版广电总局《开拓海外文化市场行动计划（2016～2020年）》的颁布，对外文化贸易发展成为中华文化“走出去”的重要途径。2015年中国实现服务出口总额2881.9亿美元，同比增长9.2%，其中与文化贸易相关的广告服务、文化和娱乐服务、知识产权使用费出口增幅分别达37.1%、43.9%、64.9%，增幅高于其他贸易种类，且占比均比上年有所提高。[2]2015年山东省服务出口额122.2亿美元，同比增长7.9%，旅游、加工、运输、建筑服务等传统服务合计占全省服务出口总额的71.4%，文化贸易仅占全省服务出口总额的15%。[3]相关数据显示，山东省服务出口额仅占全国4.2%，增幅低于全国水平，对外文化贸易有很大的发展空间。文化“走出去”是让世界了解山东的重要渠道。随着国际国内形势的不断发展，以往的单纯以官方文化活动为主的对外文化交流已不能完全满足文化“走出去”的需求。通过文化产品、文化服务、文化企业“走出去”来展示山东经济文化强省的风貌，这不仅是提升山东省文化企业国际竞争力的自然选择，更是促进经济结构调整、加快培育经济发展新动能的必由之路。推进“大众创业、万众创新”，是发展的动力之源，是富民之道、公平之计、强国之策。对外文化贸易的主体是文化贸易企业，创新创业的主要动力来自于企业。山东省文化系统应更加重视企业主体、市场运作在齐鲁文化“走出去”过程中的作用，从“送出去”更多地转向“卖出去”，从“走出去”更多地实现“走进去”，推动文化贸易和投资合作成为新时期齐鲁文化走出去的重要途径。发展文化贸易对于以企业为主体的“双创”以及社会创新创业热情具有重要的推进作用。二山东省发展对外文化贸易的优势（一）文化资源优势山东是齐鲁文化发祥地，齐鲁文化资源具有较高的国际认知度，是对外文化交流和文化贸易的重要资源基础。挖掘齐鲁文化底蕴和精髓，打造民族文化品牌，增加文化产品和服务贸易的出口，对提升山东乃至中国文化影响力具有重大而深远的意义。近年来，山东省先后在美国、日本、韩国举办了“孔子家乡—山东文化贸易展”，在旧金山、华盛顿、纽约、多伦多举办了文化贸易推介会、文化恳谈会，集中展示了山东省剪纸、字画、鲁绣、陶艺、雕刻等文化贸易优势产品，在海外收到良好的宣传推介效应。相比其他省份，山东省的文化资源在对外文化贸易中具有明显的比较优势，经过创意转化开发的文化产品和服务有能力获得国际市场的积极响应。（二）文化产业优势山东是文化产业大省，近年来产业规模迅速膨胀，产业体系基本形成，投资规模持续扩张，产业集聚效应日益凸显，文化产品服务“走出去”步伐加快。目前，全省形成了游艺器材及娱乐用品、工艺美术品、玩具、乐器等优势出口领域，文化服务“走出去”步伐加快。目前山东省正在筹备将于2017年3月在日本东京举办的山东文化旅游产品展示会，涵盖绘画、书法、陶琉工艺、风筝、泥塑、剪纸、鲁绣、草柳编、雕刻、乐器等山东省优势特色传统工艺产品、动漫游戏及衍生品、游艺器材及娱乐用品、非遗产品等。这都为山东省对外文化贸易发展形成了强大的支撑。（三）政策优势山东历来重视经济社会发展，对于服务贸易、文化产业等领域出台了许多扶持政策，为对外文化贸易营造了良好的政策环境。为进一步做好文化产品与服务出口工作，扩大对外文化贸易，制定了《山东省重点文化产品和服务出口企业认定管理暂行办法》（鲁商务服贸字〔2012〕829号）。2016年7月，山东省政府出台《关于加快发展服务贸易的实施意见》（鲁政发〔2016〕19号）。另外，《山东省开拓海外文化市场行动计划（2016～2020年）》近期将发布实施，《山东省服务贸易创新发展试点方案》正在加快起草。（四）区位优势山东是中国重要的沿海省份，有3000多公里黄金海岸，占全国海岸线的六分之一，居全国第二位，山东省沿海城市多且经济相对发达，海港吞吐量居全国前列。威海国家服务贸易创新试点城市成效显著，2016年8月印发的《威海市服务贸易创新发展试点实施方案》明确了主要任务、重点发展领域和目标、保障措施，为全省提供了可复制可推广的范本。济南、青岛、烟台、潍坊等地紧紧抓住“一带一路”战略实施、中韩自贸区谈判等重大机遇，立足实际，突破重点，率先实现发展。其中，青岛、济南、烟台等市服务出口超过10亿美元，位居全省服务出口前三位，合计占全省服务出口的75.5%。（五）重点企业优势山东拥有一批国际市场经验丰富且经济收益较好的重点文化贸易企业，可以成为山东省对外文化贸易发展的排头兵。山东出版集团打造的“尼山书屋”目前已经在俄罗斯、意大利、阿根廷、澳大利亚等10余个国家落地，促进了优秀传统文化走出去。青岛出版集团和澳大利亚合作的《中国——新长征》翻译成多国文字出版发行，在海外引起较大反响。山东影视传媒集团出品的《琅琊榜》《伪装者》《西游记之大圣归来》等多部影视作品以授权的形式将版权销售至港澳、日本、韩国、北美、非洲、欧洲、大洋洲等国家和地区，其中《琅琊榜》成为2015年韩国播出的中国电视剧收视冠军和引擎搜索冠军。山东省还有一批民营企业在对外文化贸易的不同领域取得突破，为山东省文化产品的国际市场拓展起到重要作用。三山东省对外文化贸易存在的问题（一）重视程度有待提高总体来看，山东省对外文化贸易还是相对较新的领域，相关工作基础比较薄弱，虽然经过近几年的工作推进，全省文化贸易发展氛围已有很大改观，但个别地区和部门对文化贸易研究不深不透。文化系统的干部在主观上还存在认识误区，大多还停留在文化事业方面，对发展文化贸易在促进山东省对外文化交流和文化产业供给侧结构性改革等方面的重要意义认识不到位，缺乏推动文化贸易发展的主动性和积极性。近年来随着国家一系列推动服务贸易发展政策文件的出台，这种局面虽有所改善，但仍有一些地方的文化部门还停留在口头上，使文化贸易处在一种“自生自长”的状态。（二）文化贸易结构有待优化就整个服务贸易而言，在对外贸易中的份额还比较低，2016年前三季度，山东省服务贸易占对外贸易的比重为15.2%，比去年同期提升2.4个百分点，但所占比重及同比增长仍比全国低2.8个百分点和0.2个百分点。2015年，山东省服务贸易规模在全国处在第六位，服务贸易进出口总额只占上海23%、广东23.4%、北京23.7%、江苏57%、浙江77.6%，这与山东省经济大省的地位不符。而全省服务贸易主要集中在运输、旅游、建筑、安装及劳务承包等传统服务贸易领域，文化贸易等现代服务贸易占比很低。另外，文化贸易企业规模普遍较小，缺少具有国际影响力的文化品牌，文化产品、服务的数量和质量都有待进一步提高，对外文化贸易结构还有待进一步优化，距离“山东省文化软实力和影响力显著提升”的要求有很大差距。（三）管理方式有待创新现行管理方式跟不上文化贸易快速发展的需要，目前，山东省文化贸易还没有统一的大数据平台，就文化贸易统计工作来讲，文化贸易涵盖150个领域，统计数据来源涉及部门多、没有统一的数据信息共享平台，主要依靠外汇、海关、商务等少数部门提供数据，部门间的数据交换还存在很大障碍，影响到全面反映山东省文化贸易各领域发展的真实情况。总的来说，山东省对外文化贸易工作尚属起步期，规模不大，经验不足，产业和相关政策法律体系不成熟，对外文化贸易工作任重道远。四山东省对外文化贸易发展建议（一）加强对外文化贸易发展的认识近年来，在全球货物贸易增速明显下降的背景下，服务贸易快速增长。2000～2014年，全球服务贸易增长了5.8倍，这标志着全球经济合作的重点在于服务贸易。随着经济全球化发生深刻变化和中国经济转型升级，中国对外贸易正在将产能布局全球化与服务业市场开放相结合，以形成对外贸易新的竞争力。对外文化贸易是服务贸易的重要组成部分，既能够带来经济收益，又能够彰显文化软实力。一些大国通过电影、音乐、书籍和期刊的出口对世界其他国家的政治产生的间接影响比直接的政治干预效果更好。[4]发展中国家利用对外文化贸易出口，可以提高文化特殊性的地位，并通过“文化的声音”提高国际政治地位。[5]山东省文化产业处在供给侧结构性改革和转型升级的重要阶段，在未来的发展中，以对外文化贸易为导向，以国际化发展为目标，促进文化产品和服务形式多样化，开拓文化企业发展思路，延展文化产业链和价值链，为经济文化强省建设提供重要支撑。（二）掌握对外文化贸易实际状况文化产业类型多样，对外文化贸易涵盖的领域广泛，为相关统计带来客观困难。从目前来看，由于统计口径的问题，统计数据来源涉及的部门多，部分数据交叉重叠，缺少统一的数据信息共享平台，主要依靠外汇、海关、商务等少数部门提供数据，部门间的数据交换还存在较大障碍。由于统计数据资料的限制，影响到全面掌握山东省文化贸易各领域发展的真实情况，在一定程度上制约了相关决策和工作的开展。为尽快摸清山东省文化贸易家底，建议由省委省政府牵头，组织有关力量，制订工作计划和调查清单，对山东省对外文化贸易状况进行全面调研和数据统计，尤其是掌握山东省骨干文化贸易企业的发展状况、成功经验以及面临的实际困难，做好原始资料的收集、整理和分析，为科学决策奠定基础。（三）把握重点国家及贸易对象特征与需求国际文化贸易的商品一般是不完全竞争，参与贸易的是差异化的产品，对其产生影响的主要包括三种因素：一是地理距离因素，文化产品在短的地理距离之间进行贸易更加便捷；[6]二是文化距离因素，与贸易对象国之间较小的文化距离有利于文化产品的出口；[7]三是收入因素，中国绝大多数文化产品出口受进口国购买力水平影响较为明显。[8]2015年山东省对外贸易在亚洲、美洲、欧洲、大洋洲、非洲的进出口额分别为168.7亿美元、80.5亿美元、60.5亿美元、25.5亿美元和6.4亿美元，文化贸易主要对象是东亚、北美和欧洲国家，这符合对外文化贸易的基本特点和规律。山东省需要组织各方力量，研究山东省主要文化贸易国以及贸易伙伴的状况、特征和需求，分析文化市场潜力，考虑为其量身定制文化产品和服务项目，采取有针对性的贸易策略。重点贸易国家的选择应考虑如下因素：一是政治风险较低；二是文化贸易潜力比较大；三是对中国文化认同度比较高；四是地理位置重要；五是经济发展水平比较高。（四）整合相关政策资源山东省前期已经制定了一些与文化贸易有关的政策，但大都出现在不同的文件中，各种政策文件的颁布较为零散，缺乏系统性、稳定性和严密性，部分内容存在重复和交叉，甚至有相互矛盾之处，某些空白领域又没有涉及，这些都导致了现行文化贸易政策的效率低下。山东省应尽快梳理相关政策文件，专门研究并制定《山东省对外文化贸易发展的指导意见》，推动相关工作有序进行。对外文化贸易标的包含文化产品和文化服务，笼统的政策难以起到实质性作用，因此需要进行分类政策设计，有的放矢地实现既定目标。山东省对外文化贸易政策应该立足于文化贸易企业创新能力的培育，重点支持包括文化内容创新、技术研发、市场推广和衍生品开发在内的文化服务全球价值链高端环节，鼓励原创文化产品的出口，鼓励以原创终端文化产品供应商的身份嵌入全球文化价值链，带动文化产业价值链的功能升级、产品升级和工艺流程升级。另外，小微文化企业是文化创造力和企业动力最为活跃的部分，相关政策应特别重视对小微文化贸易企业的扶持，特别是对金融机构或民间投资者提供支持。通过制度建设创新，推动文化主体和业态的多样化，吸引社会资本投入山东省对外文化贸易发展。（五）理顺管理体制机制建立高效合作的对外文化贸易组织管理体制机制是提高文化贸易政策执行效率的关键。文化贸易虽然是专项工作，但涉及很多领域，需要多个政府管理部门发挥协同作用。由于一些政策文件的条款规定过于宏观笼统，缺乏具体操作细则，也未明确具体执行部门，这都给文化贸易政策的具体实施带来困难。2016年12月20日，山东省服务贸易发展联席会议办公室在济南召开第一次联络员会议，各成员单位汇报交流了工作情况，并对下步工作进行了安排部署。但这不足以根本扭转文化贸易管理机构重叠和管理职能交叉的现状，尤其是文化主管部门受到调动资源能力的限制，很难独立推进对外文化贸易工作。山东省应该在管理体制机制方面有所突破，可以设立一个文化贸易促进机构专门履行文化贸易管理的职责，对文化贸易发展进行宏观协调与指导，实施对外文化贸易工作计划，规范文化贸易企业行为，保障文化贸易政策执行效率和相关工作的质量。（六）完善文化贸易综合服务文化产业风险高、专业化分工强、市场竞争不完全等特点，需要政府发挥重要的作用，文化产业组织的创新、规范的建立、人力资本的培育、公共文化设施的建设、文化企业的扶持，尤其是对外文化贸易的发展，都需要政府的大力支持。政府主要功能是建立并加强多元服务机制，提供并维护一个良好的、公平的产业发展环境，通过政策引导，为对外文化贸易发展注入内在驱动力。山东省应该建设文化贸易综合服务平台，帮助文化贸易企业解决实际困难，在财税、金融、信息、技术、人才等方面提供政策咨询、进出口代理、渠道拓展、产品展示、设备租赁、商贸咨询、版权交易等全方位的专业化服务。另外，积极搭建多种合作平台，为发展对外文化贸易创造良好的沟通机制，宣传山东省发展对外文化贸易的做法和经验，让贸易国家了解山东、认同山东，提升山东省对外文化贸易的能力和影响力，为发展对外文化贸易提供平台支持和民心支持。（七）拓展对外文化贸易渠道文化属于无形的生产要素。在国际贸易中，文化的比较优势主要体现在民族特征和时代特征两个方面，[9]让文化差异国家之间彼此接受和认同需要多种形式的文化交流，在文化交流中促进文化贸易的发展。目前山东省对外文化交流活动对于文化贸易的促进作用并不明显，基本停留在单纯的官方外联层面，举办的文化贸易活动没有形成规模效应，文化贸易企业主要是通过义乌文博会、厦门文博会、深圳文博会、香港山东周等展会和经贸活动进行产品宣传推介，文化企业基本处于单打独斗的状态。山东省应该利用对外文化交流平台和文化博览交易会，开展形式多样的文化交流和贸易活动，推动文化产品和服务“走出去”，拓展对外文化贸易渠道。另外，教育是文化思想输出和语言输出的重要方式，能在一定程度上降低文化贸易中的文化冲突带来的不利影响。目前山东省已有多所高校开办了国际教育与交流学院，整合教育资源优势，采取积极有效的措施增加留学生数量，开展多种形式的国际教育交流活动，加强了文化贸易