年广告主媒体选择策略全报告

2006年广告主媒体选择策略全报告

一广告主的广告媒体观（一）负责广告活动的部门——以市场部/营销部为主将近一半的被访企业的广告活动由市场部门和营销部门负责，此外，也有不少企业自设广告公司负责广告事务，占到总体的22.2%。由总经理、总裁办公室负责广告事务的比例占13.5%。销售部门负责的企业占7.8%，由总经理和总裁个人决策的企业只占总数的6.7%。图1-1广告主负责广告活动的部门（n=192）（二）广告主广告媒体选择的影响因素超过半数的被访企业媒体选择由企业的领导人决定，其比例占到总体的65.4%，同行业企业的广告媒体选择也是广告主选择媒体的重要考量，有42.9%的企业会参照同行的媒体选择，其次是本企业的销售部门，28.3%的企业也会考虑广告代理公司的建议，广告和营销专家对企业的媒体选择也产生了不小的影响。经销商、上级主管部门、媒介推销、媒体的关系、媒介代理公司对企业媒体选择的影响程度相仿，占10%以上的比重。图1-2对广告主广告媒体选择决策影响较大的因素（n=191）（三）广告主选择广告媒体的主要依据图1-32005年被访广告主选择广告媒体的主要依据（n=188）被访广告主在选择所投放的广告媒体时最看重媒体的量化指标，媒体的覆盖范围是广告主的首要依据，然后是媒体的视听率和发行量；媒体品质是广告主选择媒体的第二参考指标，广告主依次看重媒体的权威性和可信度、媒体受众的商业价值；媒体的价格指标排在第五位；参照竞争对手媒体的投放情况以及企业和媒体的关系也分别是广告主选择媒体所考量的要素，但比例都比较低，分别为6.9%和4.3%。案例人头马。人头马选择投放了商务楼宇、高尔夫球会所液晶电视网。企业品牌推广部表示，企业的这一策略主要是看好这一新媒体网络对目标人群的针对性和覆盖率，这一网络可以形成对目标人群的封闭式传播，对消费者的多点提示，放大了传播效果，事实表明，对其销量有明显提升。（四）广告主与媒体沟通的渠道2005年广告主与媒体沟通方式的选择，广告主通过其广告管理部门与媒体进行直接沟通占据主流，广告主通过广告代理公司与媒体沟通退居其次，与2004年广告主与媒体进行沟通，广告代理公司和本企业的广告管理部门是两个最主要的渠道，广告主直接与媒体进行沟通的比例超出通过广告代理公司与媒体进行沟通的比例5.7个百分点；另外广告主也会通过媒体促销人员、参加媒介招标会、利用私人关系等与媒体进行沟通，但所占比例较低。图1-4与媒体沟通的渠道（n=192）（五）广告主对媒体投放中热点问题的看法1.2005年48.4%被访广告主同意“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位在下降”如图1-5所示，2005年近半数的被访企业对传统媒体在企业营销活动中的地位有所下降的观点比较认同，其中比较同意的占35.6%，非常同意的占12.8%。此外还有19.1%的企业对此看法不置可否。非常不同意这一看法的企业仅占总体的4.3%。图1-52005年被访广告主对“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位在下降”态度（n=188）2.2005年47.3%被访广告主比较同意“户外媒体将成为广告和营销的重要载体”图1-62005年被访广告主对“户外媒体将成为广告和营销的重要载体”态度（n=188）如图1-6所示，2005年，47.3%%的被访企业比较同意户外媒体将成为广告和营销的重要载体，32.4%的企业对此不置可否，比较不同意和非常不同意的企业分别占总体的17.6%和2.7%。3.2005年77%的被访广告主同意“目前媒体定价缺乏合理依据，随意性大”图1-72005年被访广告主对当前“媒体定价缺乏合理依据，随意性大”态度（n=187）如图1-7所示，2005年77%的企业同意目前媒体定价缺乏合理依据，随意性大的看法；12.8%的企业对此不置可否；比较不同意和非常不同意这一说法的共计占10.2%。总体而言，被访企业认为目前的媒体定价体系混乱，亟待规范。4.2005年60.7%的被访广告主同意“收费频道会改变电视媒体的经营模式”图1-82005年被访广告主对“收费频道会改变电视媒体的经营模式”的态度（n=186）如图1-8所示，2005年60.7%%的被访广告主比较同意收费频道会改变电视媒体的经营模式这一说法，其中，表示非常同意的占被访广告主的13.4%；21.5%的企业不置可否；17.8%的企业认为收费频道不会改变电视媒体的经营模式。由此可见，绝大多数被访广告主，认同收费频道的出现将会改变电视媒体的经营策略这一说法。5.2005年69.9%的被访广告主同意“先付费后刊播的传统付费方式应该改变”在本次调查中，大部分被访广告主表示在媒体投放活动中，“先付费后刊播的传统付费方式应该改变”。如图1-9所示，40.3%的被访企业比较同意该观点，另有29.6%的广告主表示非常同意。持中立观点的企业占总样本量的21.5%。仅有8.6%的企业表示不同意这一说法。图1-92005年被访广告主对“先付费后刊播的传统付费方式应该改变”态度（n=186）二广告主的媒体选择态势（一）广告主媒体投放费用比重及投放方式当问及媒体投放费用时，被访企业认为，就目前被访企业所处市场竞争环境而言，媒体投放费用占年度总广告费用的比重平均为40.40%较有利于企业的竞争。如图1-10所示，2005年与2004年比较，媒体投放费用占广告费用的比例多少有利于企业竞争，被访者判断的比例呈下降趋势，下降了3.7个百分点。图1-102004年与2005年被访企业认为媒体投放费用占广告费用的比例多少适合企业的竞争2005年，在广告主总体媒体购买费用中，平均有42%的费用是通过代理公司进行投放的。如图1-11所示，2005年被访企业通过广告代理公司购买媒体费用的平均比例与2004年相比下降12个百分点，企业通过广告代理公司购买媒体呈现下滑的趋势，反映了当前企业加大与媒体经营单位直接合作，自身执行媒体计划的趋势。图1-112004年与2005年被访企业通过代理公司投放广告费用占媒体购买费用的比重（2004年n=108，2005年n=136）（二）2005年与2006年广告费用在不同媒体间的分布据图1-12分析如下：图1-122005年与2006年预期广告主广告费用在不同媒体之间的分配情况广告主2006预期广告投放费用在不同媒体之间的分配情况基本与2005年保持稳定。广告主媒体选择中，电视、报纸依然占据主导地位，二者之和占广告费用的50%，户外媒体成为广告主选择的第三重要媒体，其余的广告投放费用分别摊入互联网、杂志、广播、新媒体、直邮等。2005年广告主广告费用分配情况与2004年相比较，明显的特征是：电视广告费用下降10个百分点，互联网的广告费用上升4个百分点超过杂志，成为广告主第四重要选择媒体。（三）2005年广告主媒体选择基本状况——户外、电视、报纸，最被广告主倚重第一，传统媒体中的电视与报纸依然是广告主的主投媒体，户外媒体发展势头良好，是广告主选择的第三重要媒体，新兴媒体中网络媒体为企业重视。第二，线上媒体依然是广告主主要的广告宣传手段，终端媒体为广告主看重，其中户外、展览会尤其得到广告主的青睐，其他终端形式如：店头或海报pop形式，也为广告主推崇。第三，广告主运用地方媒体的比重大大高于全国性媒体。如：广告主对地方电视台、地方报纸的选择是中央电视台和全国性报纸的两倍，广告主对地方广播台的选择是对中央级广播台的5倍。第四，广告主在专业性媒体上投放高于一般的媒体，如：广告主在专业/行业杂志的选择是在一般杂志上广告投放的两倍，广告主在专业/行业杂志上的投放远远高于全国性大众报纸。图1-132005年广告主投放的媒体（四）2006年企业预期的媒体选择与2005年投放保持一致情况2006年广告主的媒体选择与2005年基本保持稳定，地方性媒体——地方电视台、地方性报纸、地方性广播依然是广告主选择的重点；广告主依然青睐运用户外媒体；新兴网络媒体依然占据广告主广告费用的相当比重；广告主终端的投入占据广告费用重要比例，如户外广告、展销会、店头或商场POP，为企业看重运用。图1-142006年广告主保持投放的媒体图1-152006年广告主预计增加投放的媒体（五）2006年企业预期增加投放的媒体2006年广告主预期增加投放的媒体中，网络媒体被广告主列入准备增加投入的第一阵营，户外媒体紧随其后；另外，广告主对中央电视台和地方电视台的投放也会进一步加大；新媒体走入广告主的视野，成为广告主广告投放媒体选择的重要候选对象。楼宇电视为广告主积极运用，此外其他新兴媒体如移动电视、手机短信、博客等也受到了关注。三广告主的电视媒体投放观研究（一）广告主在不同级别电视媒体间的费用分配如图1-16所示：图1-162005年与2006年预期广告主电视广告费用在不同级别电视媒体上的分配情况（1）2005年和2006年预期的广告主电视广告费用在不同级别的电视媒体上的分配情况基本保持稳定。（2）广告主电视广告费用分配到地市县级电视台上的广告费用比例最高，地市县级电视台为广告主倚重，未来极具发展潜力；省级卫视所占广告主电视广告费用的分配比例位居第二位。（3）从费用分配的总体状况来看，广告主更看重区域级电视媒体，要大大超过中央电视台。（二）企业过去十二个月投放额最大的卫星电视频道排名前十位企业过去十二个月投放额最大的卫星电视频道排名前十位是湖南卫视、东方卫视、甘肃卫视、北京卫视、广东卫视、贵州卫视、山东卫视、中央电视台、重庆卫视、安徽卫视（见表1-1）。（三）广告主对卫视频道的认识情况（1）被访者认为除了CCTV系列频道及中国教育频道外，属于全国性电视媒体的卫视频道的排名情况如表1-2（前十名）：表1-1企业过去十二个月投放额最大的卫星电视频道排名前十位情况表1-2卫视频道排名情况（2）被访者认为广告播出环境较好的省级卫视频道前十位排名情况如表1-3：表1-3广告播出环境较好的省级卫视频道前十位情况（四）广告主选择电视广告投放的栏目情况——新闻时事类和电视剧类栏目最受欢迎在广告主电视媒体投放栏目选择中，占50%以上的广告主在新闻时事类栏目和电视剧类栏目投放广告，使得具有广泛受众基础的新闻时事类栏目和电视剧类成为广告主最为看重的两种节目类型；综艺类栏目和专题类栏目由于目标受众的集中性特征，成为广告主投放广告第二选择阵营；另外体育类栏目、财经类栏目、生活服务类栏目由于针对特定人群的特性，成为广告主广告投放选择的第三阵营；电影类栏目、法制类栏目、音乐类栏目的竞争优势尚不明显。图1-17广告主投放电视广告倾向的栏目四广告主电视媒体广告投放活动的热点问题[1]（一）被访广告主希望投放广告的频道排名表1-4被访广告主希望投放广告的频道排名情况（二）被访广告主希望投放广告的主持人排名表1-5被访广告主希望投放广告的主持人排名情况（三）被访广告主希望投放广告的电视栏目排名表1-6被该广告主希望投放广告的电视栏目排名情况（四）被访广告主对各级电视台在收视率方面的优势比较图1-18被访广告主认为不同级别电视台在收视率方面的优势比较（五）被访广告主对不同级别电视媒体可信度的优势比较图1-19被访广告主眼中，不同级别电视台可信度方面的优势比较（六）被访广告主认为不同级别电视媒体在目标受众针对性强方面的优势比较图1-20被访广告主认为不同级别电视台在目标受众针对性强方面的优势比较（n=44）（七）被访广告主对不同级别电视媒体广告服务方面优势评价表1-7被访广告主对不同级别电视媒体广告服务的评价（八）广告主对央视招标的看法1.广告主的构成每年一度的央视招标活动中的广告收入约是央视广告年收入的半壁江山。由于央视招标时段在广告主营销策略中的重要地位非同一般，央视招标时段成为广告主激烈争夺的传播资源。（1）从行业分布看央视招标广告主构成从中标广告主的行业分布来看，前几年主要集中于白酒业，此后不断有新的行业成为中标焦点，也不断有行业在竞标中边缘化。2006年中标广告主行业分布几乎遍及各个行业，除传统的广告投放大户如：食品饮料、医药保健、日化、家电、汽车等重点行业稳中有升外，新兴行业亦是争奇斗艳，如：家具建材、教育电子、黄酒等行业中标情况突出；另外，2006年招标会上还出现了报纸、面粉、陶瓷、网站行业；通信、银行、保险等表现突出。（2）从广告主所有制看央视招标广告主构成1994～2003年在央视招标时段露面的广告主主要是民营企业，2004年外资品牌在招标会上的出现使这一情况逐渐发生了改变。目前，央视招标时段集合了外资、国资、民营三大主体的广告主，在所有制上基本涵盖了目前中国经济活动主体的主要类型。榜样的力量是无穷的，加上市场竞争的激烈，在招标时段试水的广告主领袖成功之后，带动了一批广告主参与这场“黄金资源”的争夺。2006年，民营企业在央视招标中热情不减；国际品牌中标客户明显增多，中标总额达到8.55亿元，在2005年的基础上再增长了1个多亿；国有企业中标总额为12.12亿元，比2005年增长44%。（3）从地区分布看央视招标广告主构成从中标企业的地域分布看，2006年的中标企业从以往集中在东南沿海，开始向中西部地区蔓延，区域分布更广泛。总体来说，经济发达地区依然是生力军，其他地区全面开花。除了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、山东等传统强势地区外，河南、河北、湖南、贵州、山西、陕西、吉林、海南、云南、天津、山东、内蒙古、江西、湖北等全国各省区市均有企业在本次招标会上中标。北京地区今年中标额达到14.81亿元，排名第一。上海地区较2005年有较大的增长，增长率68%。广东地区中标额稳步增长，浙江是2006年中标企业数量和中标额较高的地区，中标总额为5.8亿元。国家西部大开发与振兴东北老工业基地的发展思路，使得我国中西部地区及东北地区经济活动更加活跃，经济发展前景更为看好。（4）2006年央视招标广告主新动向——奥运会合作伙伴和赞助商表现突出随着2008年奥运会的来临，奥运会合作伙伴和赞助商在2006年央视的招标活动当中表现得尤为突出，如奥运会的合作伙伴中石化、中石油、中国移动、中国人保财险，以及奥运赞助商海尔、伊利等积极参与竞标。2.广告主对招标时段的看法（1）广告主看重招标时段的高收视率、覆盖率案例某国内知名食品饮料企业。该企业的产品是全国销售，在农村市场也有很大的份额，因此比较青睐央视这个全国性覆盖媒体。（2）广告主认可招标时段的影响力和权威性案例某知名银行。银行在媒体的广告投放上一般都选择在央视、中央人民广播电台、《财经》杂志等全国有影响力的媒体上进行投放。（3）在央视招标时段投放广告对企业的发展具有战略意义目前，广告主日益注重营销传播的整合效应，广告费用在其整体营销推广费用中的比例呈下降趋势。企业在招标时段投入的广告费用占据广告主营销推广费用很大的比例，对于企业的发展具有战略意义。如国内某知名食品饮料企业在央视招标的投入占其广告费用的30%左右。3.广告主参与广告招标的营销目的央视招标时段价格之高，使得广告主在进行决策时都比较谨慎。每年招标老客户风采依旧，同时也不断有行业“黑马”出现，但无论是老客户还是“黑马”都绝不是一时冲动参与招标，而是经过了谨慎的考虑，和企业的营销目标紧密结合。综合来看，广告主参与招标主要出于5大目标：（1）实现由区域品牌向全国品牌的升级企业借助在央视招标时段投放广告，实现由区域性品牌向全国性品牌的升级，该类型的企业主要有两种类型：其一，如晋江等区域经济实体，随着企业规模的扩大，完成全国市场的布局，向全国性品牌升级；其二，跨国企业进入中国初期，为占领一线市场，实行区域性传播策略，但随着在全国市场的渗透，开始转回全国性覆盖媒体，重塑全国性品牌。案例广州某药业股份有限公司。该公司的根据地在广东等南方地区，随着全国市场开辟的推进，希望借助央视招标时段广告投放将百年区域品牌做向全国。（2）提升品牌价值，重塑企业形象企业在央视招标时段投放广告，能够帮助企业达成的主要目的是提升企业产品的品牌价值，重塑企业形象。其一，如金融、保险等行业需要传播可信赖、有实力的信息，参加央视招标，借助其权威性，提升品牌价值；其二，给消费者传达可信任的信息，如本土某润滑油企业的参与招标，一举取得中低端市场；其三，企业遭遇危机，产品品牌形象、企业形象受损，需要借助央视权威性传播平台进行品牌修护活动，如：肯德基遭遇苏丹红事件后选择央视重塑形象。案例国内某知名电子品牌。经过五六年的发展，该品牌在取得一定业绩之后，感觉整个行业进入了瓶颈阶段，于是该企业参与央视招标希望借助央视的平台，提升品牌，打造品牌力量。（3）启动全国市场央视全国性覆盖，央视招标时段的收视率高并且在各地区收视均衡，广告主在进行新产品推广时，选择央视招标时段进行广告投放一方面是将讯息最大范围地到达终端消费者，另一方面将讯息告知全国范围的经销商、代理商。从迅速地启动全国市场角度看，央视千人成本低，投入的性价比较高。（4）占领媒体传播平台的制高点，占据竞争的传播优势随着越来越多的行业逐渐成熟，行业内掀起新一轮的竞争，在招标时段投放广告，占领传播平台的制高点是竞争中先发制人之策。2006年的央视招标，诸多新行业中新崛起的品牌成为招标舞台上的新秀。案例国内某地板企业。中国日渐成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国，但家居建材行业市场分散，品牌集中度低，品牌企业竞争优势不明显。该企业希望通过借助参与央视招标率先出位，占领行业领先位置。（5）统领全局的营销传播活动企业营销传播活动日趋复杂，传达给各种关系群体的信息多种多样，企业选择在招标时段投放广告，站在传播平台的最高点，传达企业的核心信息，给企业全局传播活动作导向，总部发出的信息对各区域分公司的导航作用尤为重要，央视作为总部信息的传达口，是不二的选择。五“碎片化”时代的广告主媒体投放异动众所周知，中国市场错综复杂，难以把握。然而同时，这个纷繁市场蕴藏着巨大的商机。为占领先机，广告主有必要占有先进资讯，捕捉这个纷繁市场的律动，市场“碎片化”正是最新的市场律动。中国传媒大学广告主研究所调研发现，新的市场异动——市场“碎片化”[2]直接影响到广告主的营销传播行为。（一）“碎片化”市场异动引发企业营销三大新态势1.营销个性化随着市场“碎片化”的到来，已有部分企业逐步调整营销观念及行为，个性化的营销成为一大动向。企业为消费者提供个性化的营销服务，在产品策略上的体现尤为明显，企业满足消费者个性化的消费需求，按照顾客的特殊要求制作个性化产品及服务。有调查数据显示，企业产品生命周期在近二十年大大缩短，由平均的8年缩短至4年。企业缩短产品的生命周期，加大产品开发的力度既是适应消费者个性化需求趋势，也是主动占据市场制高点、主动权的先见之明。2.营销精益化企业顺应“碎片化”时代消费者多元化的生活形态及媒介接触行为，展开精益化营销成为其第二大动向。精益化营销在传播活动环节表现较为突出：企业逐步放弃单一的广告宣传，在可以接触消费者的各种时间、场合展开深入的、更具针对性的传播活动，传达更丰富的信息，达到销售推广和品牌宣传的目的。3.营销互动化“碎片化”时代，消费者从众心理减弱，个人争取发言权，独立判断意识增强，注重亲身体验与双向互动。企业把握消费者的心理动态，营销活动中互动化趋势加强。企业注重与集体目标受众进行双向、深度的沟通，依据利益相关群体的反应进行定制服务、情感营销，并依据实时一线反馈，制定或调整自下而上的营销策略。企业互动化营销趋势的加强主要表现在两个方面：其一，企业营销活动下沉，终端传播兴起，如：线下广告的升温、旗舰店的兴起等；其二，企业创新多种便于与消费者直接互动性的营销模式，如：会议营销、关系营销、数据库营销等。（二）“碎片化”时代企业营销策略三大转变1.品牌神化作用削弱，广告主回归产品策略当前企业间的竞争步入品牌竞争阶段，然而消费者消费形态“碎片化”趋势下，品牌“号召力”逐渐下降，消费者在购买产品时更加务实，更加关注产品的功效，出现了“理想品牌”与“实际购买品牌”差别较大的趋势，品牌对于销售的推动力有逐渐减弱的趋势。中国广告生态调查连续三年的数据显示，产品策略一直是被访企业最为倚重的营销策略，并呈上升趋势。[3]2.公关成为品牌建设与营销突围的新推动力“碎片化”时代，消费者的消费行为及媒体接触习惯都呈现出了分散、多元化和个性化的发展趋势，而公关活动由于其直接深入沟通、互动性强和针对性强等特点，因此，在企业的营销传播活动中，公关活动正日益突破以往企业形象建设、公共关系维护的职能范畴，成为产品品牌建设和销售促进的新推动力。2005年中国广告生态调查结果显示，有高达70.6%的被访企业对“公关日益成为品牌推广的利器”这一说法表示认同。[4]图1-21被访企业最为侧重的营销策略连续三年比较图1-222005年被访企业对公关活动日益成为品牌推广的利器看法的态度（n=187）3.企业营销传播模式的三大转变第一，线下广告投入的增加。线下活动具有直接传播，与受众互动沟通的优势，有助于消费者深入了解品牌的内涵，增加对品牌的好感度、美誉度，并达成直接销售的效果。随着市场竞争的日益激烈，企业开始加大针对目标消费群体传播效果更为深入、直接、成本更低的线下广告的投入，注重终端传播，“线上”与“线下”互为呼应、相辅相成，紧密结合。表1-8营销推广费用分配情况案例北京某著名教育科技产品集团。该集团的广告企划部经理表示，企业从2006年开始大力开展终端的推广活动。激烈的竞争使得企业的利润降低，然而广告价格的上涨提高了企业的营销成本，因此对电视广告的投放呈降低趋势。增大对线下广告的选择，原因有二：其一，终端的推广费用低，可以把高额的广告费转化为给消费者的实际的利益；其二，也是最重要的，可以与消费者直接沟通，获得消费者的真实的直接的回馈，以便对产品或是营销方式进行调整，获得竞争的先机。第二，媒体的组合与创新。“碎片化”时代带来消费群体的分散化和媒介接触行为的个性化，企业希望通过一种媒体覆盖所有的目标受众的可能性越来越小，媒体组合利用在这个时代显得尤为重要。此时的媒体组合已相较于大众传播时期的传统媒体组合距离消费者更为接近，更多地依赖消费者的态度观念、生活态度指标进行媒体组合与创新，利用专业化和分众化的媒体和多媒体组合，对分散目标消费群逐一进行覆盖，保证对每个小团体的信息渗透到位。从整体上看，广告主的广告投放仍然以传统媒体为主，但店头或商场POP、展销会等线下广告形式以及户外广告备受广告主青睐。此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛采用，而且这种趋势正在增强。随着消费者碎片化进程的逐步加快，讲求策略的媒体的有效组合，将多元化的价值发挥到极致是广告主所关心的问题。案例可口可乐。可口可乐在新浪网播放超长版广告片，利用最新的富媒体技术，将总计三分钟的电视广告片改编成网络版，一方面借助网络媒体，直接针对中学生和大学生为主的目标消费群，另一方面，利用网络的下载和反复播放功能，循环重复性增强传播效果，相较电视广告大大降低了成本。案例深圳某房地产集团。该集团在营销过程中注重消费者研究，针对目前目标消费群的进一步分化，通过研究其生活形态和消费理念的变化，调整自己的媒体组合形式和对新媒体的开发。例如针对高层管理者消费群的生活形态，推出以专业财经、管理类期刊、报纸为主，香港电视台三段时间为辅的媒介组合，同时开发机场衍生媒体和网络的博客社区，形成立体的针对性强的传播组合。第三，传播内容的精益化、个性化、互动性。“碎片化”时代的消费者，具有鲜明的个性化的需求，随着其自主意识的崛起，从众心理的弱化，无差异的传播内容将会在信息海洋之中湮没，传播效果被消解。广告主在传播内容选择上更加突出精益化、个性化和互动性：明确“碎片化”的目标人群，传递个性化的信息即对具体人群提出具体诉求，同时利用互动性来增强传播的循环效果，适应“碎片化”消费者时代新挑战。案例奶制品的个性化宣传。作为大众消费品的奶饮料，伴随消费者“碎片化”时代的到来也同样注重传播内容的精益化和个性化，《2004～2005年消费者行为与生活年鉴》显示，酸奶的甜美、休闲和个性化是消费者选择酸奶的重要原因，针对酸奶的重度消费者中青年女性，各个大品牌均有个性化传播的表现，蒙牛针对少女着力推出酸酸乳，伊利针对白领高打c小调乳饮料，力求在内容方面迎合不同消费习惯的消费者。（三）预测广告主媒体运用的前景1.广告主加大与媒体的直接接触力度随着“碎片化”时代的到来，消费者消费行为及媒介接触习惯的“碎片化”趋势决定了广告主的媒体广告投放活动必需愈加细致、精准、有效。而与媒体进行直接接触，无疑有利于企业在第一时间了解媒体广告相关政策、活动的创新、调整，有利于企业建立起与媒体的深度合作，并获取一定的附加服务。因此，广告主越发倾向于直接与媒体进行沟通，寻求定制、贴身服务，将企业媒体广告策略与营销的其他环节密切融合，进行精耕细作。图1-23被访广告主与媒体的沟通渠道2.媒体品质成为广告主选择媒体的重要指标“碎片化”群体的划分以态度观念、生活方式为重要划分指标。媒体品质的高低表明受众对媒体的价值认同的程度，以及媒体对收视人群实际的影响力。媒体品质成为考量媒体传播效果的质化指标，成为广告主选择广告媒体的主要依据。案例上海某知名通讯企业。被访者对媒体品质的评估有两方面：一是媒体受众与目标消费者相吻合。比如投放商业机广告就选《对话》、《财经》等收视档次比较高的节目；投放时尚机广告就选综艺类频道和节目，比如音乐频道、欢乐总动员等。二是看重媒体品牌，如《对话》和《头脑风暴》就不是一个档次的。3.传统媒体广告投放在广告主营销活动中地位下降紧随市场“碎片化”趋势，大众市场向分众市场转化，广告主的营销传播活动注重精耕细作，企业更加关注互动性强、分众传播属性明显的新媒体、小众媒体。如图1-24所示，连续三年的数据显示，占多数的被访广告主比较同意“传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降”。图1-24被访广告主对“传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降”这一看法的态度图1-25广告主在不同级别电视媒体上的广告费用分配情况4.区域媒体投放继续得到广告主重视“碎片化”时代区域媒体投放得到广告主重视，其原因有二：其一，区域媒体能够更好地覆盖广告主的目标消费者所在的地区，其节目内容也更加适合当地消费者的生活习惯和文化特征，这正好符合了“碎片化”的消费者的个性与文化需求；其二，区域媒体相对于中央级媒体广告价格较低，也是一个十分有力的竞争因素。中国传媒大学广告主研究所连续三年的调研数据显示，每一年的地方电视台、地方广播台、地方性大众报纸等区域性媒体以及专业报纸、专业杂志、展览会等专业媒体的选择率都高于全国性及非专业性媒体。在社会结构分层加快，消费者“碎片化”进程日益显现的今天，企业更为看重区域性、专业化媒体的相对低廉成本及对分众市场的精确触达。表1-9被访广告主投放广告选择的媒体类型案例广州宝洁有限公司。宝洁在赢得2005年度央视黄金时段标王之后，加大对重点区域电视媒体的投入。仅在江苏省苏州市一地，宝洁就投放了4000万元电视广告。即将扩张二三线市场的宝洁，针对“碎片化”的分级消费群体，优选重点投放区域的强势电视媒体，加大区域性广告投放就成为一种必然取向。[5]5.新媒体在广告主营销传播使用中升温消费者的“碎片化”决定了广告主对媒体创新的要求，第一，寻求具有创意性的媒体，即信息传达方式和广告表现形式都更加丰富，更容易引起消费者的兴趣；第二，具有小众传播直接到达目标人群的特性；其三，新媒体强调和消费者的互动性。2005年是新媒体的快速发展年，广告主在营销推广中将新媒体作为重要的手段，媒体和广告公司以广告主对媒体的新需求为出发点，进行积极的新媒体开发策略。案例上海某移动多媒体有限公司。该公司移动电视以播放短节目为主，广告价格最高为每30秒1200元。该广告平台吸引了如联合利华、可口可乐、上海烟草集团、SVA等国内外知名品牌。[6]案例广州某知名广告公司。该广告公司目前开发了一个新媒体，叫做立体三面翻，是代理韩国的一个新媒体产品。韩国方面提供产品及技术支持，该广告公司负责这种新媒体产品场地和广告客户的开发，以及相关的市场分析、运营。目前，该新媒体已经陆续开始安装，并争取到了相当数量的客户。案例户外电视广告。以分众传媒为代表的户外电视广告网络运营商凭借以液晶电视广告为表现形式的户外媒体迅速蹿红，而这一新兴广告载体也在短短两年时间内获得了不可思议的高速成长。无论是高科技领域的摩托罗拉、西门子、诺基亚、LG，还是传统行业的伊利、麦当劳、宝洁，或是金融行业的中国银行、工商银行、广发银行都成为楼宇电视广告的客户。2005年，楼宇电视广告已经成为广告客户投资回报比最高、广告效果最好的媒体之一。“碎片化”时代下，消费者的从众心理减弱，其生活形态、消费形态、媒体消费行为皆向追求自我、个性张扬、灵活互动转变，个性化、定位清晰的媒体产品愈来愈受到消费者的青睐。而广告主从营销策略到相应的一系列媒体投放活动的原点即是来自消费市场的异动。六广告主营销传播中的“创新”研究目前，“创新”日益成为广告主在竞争中的“杀手锏”，通过创新，赋予资源创造财富的新能力；通过创新，赋予企业竞争博弈的新优势。而随着信息时代的到来和企业品牌战、传播战的升级，企业营销传播活动中的创新更成为企业创新活动中的重中之重，亦同时成为业界关注的焦点。（一）广告主营销传播创新动因剖析1.市场竞争激烈、营销支出有限是广告主营销传播创新的直接原因在当前完全竞争市场格局下，企业利润逐步摊薄，营销投入也日益受到限制，同时产品同质化严重，营销传播模式雷同，消费者对企业的营销推广活动反应越来越冷淡，增加了企业营销传播的难度。营销传播活动创新成为企业突破重围的必要之举。2.消费者的“碎片化”是广告主营销传播创新的根本原因“碎片化”消费趋势下，消费者消费习惯和媒体接受习惯趋于个性化，适于大众范围的、无差异的营销传播行为将不能完成企业的营销目标，富有创造性、个性化的营销传播观念和行为的企业才能赢得消费者支持，消费者的“碎片化”是广告主营销传播创新的根本原因。3.新技术的应用为广告主营销传播创新提供了巨大的选择空间技术的发展，推动了传统媒体不断革新，小众新形式媒体层出不穷。广播、电视等传统媒体结合如手机、互联网等新媒体衍生出新的传播形式；网络电视、数字电视、手机电视、公交电视、楼宇电视纷纷走入广告主的视野，均为广告主营销传播“创新”提供了巨大的选择空间。4.支持力量的升级促动广告主营销传播的创新广告主营销传播活动的支持力量如媒体、广告公司、咨询公司、公关公司等经过多年的发展，其专业知识、技术以及业务能力都有了较大的完善和提高。广告主的支持机构整体行业知识结构、业务能力的升级以及对新的媒体形式、媒体内容的开发、拓展，在相当程度上促动了广告主整体营销传播策略的发展和创新。（二）广告主营销传播创新的整体战略走势企业营销传播创新观念与行为从整体的战略走向上看，主要体现在“打破固有套路”、“重新整合现有资源”两种走势：1.打破固有套路中国市场历经二十年的发展，无论本土企业抑或跨国企业，都深刻地认识到中国市场先天的复杂特性短时间内难以改变，固化的营销模式、营销经验不能套用，赢得多层级、块状分割的中国市场的关键是具体问题具体分析。跨国企业逐步改良缺乏灵活的营销传播方式，向中国本土特色的营销传播方式靠拢，如：2004年开始诸多跨国企业牵手央视，2005年诸多跨国企业进军中国二三线市场，跨国企业开始深入中国真正的市场和媒体现实。而本土企业经过二十多年的成长过程，也逐步形成具有本土特色的市场营销观：其一，西方的营销传播理论模式在中国市场不能盲目套用；其二，本土企业的灵活应变是其竞争突围的极大优势。2.重新整合现有营销传播资源企业营销传播创新的又一重要思想即企业从谋求最大传播效果和节约成本的双重角度出发，整合现有资源，并赋予现有资源以新的营销传播活力。以企业对终端的创新突破为例，终端的功能被重新定义为：不仅是与消费者达成销售的场所、同时也是消费者体验品牌的场所，是企业营销传播的载体。企业围绕对终端功能的重新定义，整合在终端的资源投入：其一，营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等全方位感知的终端品牌传播环境；其二，打破终端建设的一般方式，实现终端品牌传播的规范化、网络化。（三）广告主营销传播创新的五大表现1.回归广告主营销传播创新原点——关注企业“品牌”理念及策略转变企业的品牌理念及策略是广告主营销传播创新的出发点。随着市场竞争的激烈，广告主的品牌观，品牌策略也相应地发生了变化，从其对企业相应营销传播活动的联动影响看，主要体现在以下两方面：其一，企业的品牌传播手段不再拘泥于已有模式，越来越多广告主综合运用传统媒体投放、终端促进、产品包装标识、代言人等多种手段对品牌进行塑造。其二，回归产品，重新关注产品功效的传播。产品是品牌的基础，也是巩固良好品牌形象的一大关键，在消费者“碎片化”消费趋势下，消费者对产品品牌的忠诚度降低，单纯通过品牌理念赢得消费者的忠诚难度加大，企业更加注重回归产品策略，紧随当前消费者个性化消费、数字化消费、移动消费、文化消费的趋势，加大对产品研发的力度，以产品的升级换代引导消费，通过产品策略推进品牌建设与时俱进。2.从“活动”到“运动”许多企业在营销传播“创新”活动中，由原来的以选择创新点（活动、事件、场所）的形式来释放传播势能，转变为在传播过程中注重互动性，并在互动过程中发现新的创新点，形成连环激活传播点的操作模式，从点到线到面的传播观念和行为的转变使得传播由活动成为一种“运动”，以期放大扩散传播效果。3.线下广告成为广告主营销传播创新的热点领域在大众媒体传播效果降低以及价格上涨的背景下，线下广告很大程度上将广告主的营销传播视野从大众媒体传播中拉出，为企业开辟新的营销传播空间；并且线下广告由于其操作成本相对低廉、立体化、互动性强、可创新性强等特性成为广告主营销传播创新的一大热点。4.媒体创新运用的三个层面广告主对于媒体的创新运用主要体现在三个层面：其一，传统媒体的创新运用；其二，新形式媒体的运用；其三，传统媒体和新媒体的优势互补。目前，传统媒体和广告主都在不断挖掘新的广告媒体形式，为广告主的营销传播活动制造更多的亮点；而近年来，新媒体快速发展，以其创新、灵活的形式和较高的有效目标受众到达率，在很大程度上迎合了广告主个性化、定制化的传播创新需求；同时，一些广告主的营销传播创新采取将传统媒体和新媒体的广告投放有机结合，二者优势互补，力争广告效果的最大化。案例蒙牛结盟央视共推互动创新栏目。蒙牛乳业在12月下旬和央视共同启动一场大型活动营销，并借此推出新品。而这个大型活动将是央视新创立的一个项目。蒙牛将借助这档新栏目和消费者进行互动。5.利用策略联盟目前，很多广告主在营销传播创新中，考虑到复合效应、成本及风险分摊等因素，开始积极寻找合作伙伴，建立策略联盟。其中，战略联盟多在企业长期规划下形成，对企业竞争具有全局意义；而战术联盟通常为消费者心目中品牌感知较为接近的某些品牌在某个阶段性营销传播活动中，出于降低成本、扩大影响力的因素即时的合作。（四）广告主营销传播创新的“闯关”策略1.策略关——明晰营销传播创新目的，避免盲目创新随着企业间竞争的不断升级，企业营销传播创新的需求也日益高涨。然而，面对日益“碎片化”的市场及消费者，面对新技术催生下的大量新媒体，部分企业步入为了创新而创新的迷途，或是盲目选用新媒体，或是盲目跟风效仿别人尝试成功的传播方式，或是为了启动市场选择了与自身品牌形象不相符合的传播手段，造成消费者的认知与实际品牌形象之间的脱节和错位，不但没有使创新产生增值的效果，甚至会导致对品牌的创伤。因此，在营销传播创新过程中，广告主要清楚自身处于何种阶段想达到什么样的营销目标，将营销目标始终贯穿在营销传播创新的立意、组合手段、操作执行等环节中，注意传播受众和传播手段的一致性以及与营销目标的契合度。在选对路的前提下考虑投资回报率，否则南辕北辙，何谈创新带来传播效果提升。案例某啤酒企业。该企业看好娱乐节目的互动性强，故选择了国内知名的某档娱乐节目进行冠名赞助，并且在节目中开展互动活动。但尽管节目的覆盖范围和影响力很高，可该企业的目标消费群在此节目受众中的比例较低，导致企业此次营销创新的有效效果几乎为零。2.成本控制关——在营销传播创新中寻求投入成本与产出效益的最佳均衡点首先，随着消费者“碎片化”的消费行为和媒体接触习惯的形成，广告主营销传播面临适应性调整，对“碎片化”了的消费群体开始精耕细作，因目标受众群的不同选择不同的营销传播手段，这必然会增加企业的投入；其二，为了对分散的受众群形成更立体的传播网络，提升传播势能，广告主往往选择多种手段组合的方式，例如线上、线下广告的配合，多种媒体的组合使用等，这也从客观上提升了广告主的物质成本和沟通成本。对企业来讲，需对内加强机制和人员的协调性和工作效率，对外结合自身企业发展的实际阶段，借助专业机构制定切实可行的创新计划，严格控制实施环节的投入，有效实现成本控制。3.执行关——营销传播创新挑战企业执行能力在企业整个营销传播创新过程中，好的传播创意成为核心，然而如何让这粒优质新奇的种子开花结果，执