山东省文化市场存在的问题与发展趋势

山东省文化市场存在的问题与发展趋势

在“十二五”期间，山东省文化产业增加值年均增长17%，显示了山东省对文化产业的重视已取得显著的成效。据国家统计局最新反馈数据显示：2015年，山东省文化产业实现增加值2481亿元，比上年增长13.6%（未扣除价格因素影响，下同），比山东省生产总值增速（扣除价格因素）高5.6个百分点，比全国文化产业增加值增速高2.6个百分点。文化产业增加值占生产总值的比重为3.94%，比上年提高0.26个百分点，比全国比重提高幅度快0.05个百分点。2016年，山东省文化产业仍处于快速增长过程中。从文化市场方面讲，山东省已初步建立了完备的现代文化市场体系，公共文化服务与经营性文化市场等多层次的文化市场体系正在形成。在经营性文化市场体系中，也建立了多层次的文化产品和生产要素市场。可以看出，山东省构建现代文化市场体系的步伐正在加快，但也存在着一些问题，本文认为：基于这些存在的问题，山东省在校正问题的过程中会有自己的发展趋势。一山东省文化生产要素整合存在的问题与发展趋势目前，由于山东省对文化产业的重视以及互联网的推进，山东省文化产业生产要素的整合已经取得一定的成绩，尤其通过文化产业园区的规划与示范园区的评选，山东省大部分文化企业已初步具备了将文化生产要素转化为文化生产力的能力。但文化生产要素整合方面仍然存在着下述两个方面的问题：第一，文化生产要素整合不充分。山东省许多文化企业对文化政策的了解渠道大部分来自于电视和网络，缺少对文化财税、文化补贴、文化产业统计、文化人才等政策的全方位解读，导致许多文化政策不能真正进入企业。另外，许多经营性文化企业对自身所开发的文化资源的特殊性、文化生产规律、文化消费市场等生产要素的特点及现状都缺乏深刻的了解，致使他们仅能提供浅层次的文化产品，导致文化产品的供给缺少特色，产品跟风化、同质化严重，典型的如文化旅游业，某些村落的开发，仅仅将原有的村庄复原出来，提供民宿，但对这一村落所具有的文化特色与市场前景缺少深度的整合。目前，山东省尚没有形成对生产要素整合经验的推广机制。第二，市场在文化生产要素整合中发挥的作用欠佳。目前，由于版权保护、诚信机制等方面的制约，文化生产要素的整合缺少相应的市场机制，没有形成版权交易的市场法则，版权等无形资产定价、评估、交易等相对随意，形成诸多潜在的市场风险。第三，在生产要素的整合方面，山东省大部分文化企业缺少以创意、故事或IP整合文化生产要素的意识。尤其是山东省作为文化资源大省，资源众多且分散，这些分散的资源迫切需要通过创意、故事等进行整合，但山东省通过创意整合文化资源的能力距北京、上海等文化产业先进省份尚有明显的不足。要解决上述问题，首先需构建文化生产要素整合平台。当然，这一平台不可能依靠单个企业进行，须以政府主导，委托在全省有一定影响力的国营文化企业构建整合平台，将文化政策、文化投融资体系、文化资源、文化创意、文化人才、文化项目或产品、文化生产与消费基本规律以及相关学术研究整合成一个综合平台，方便政府政策与信息的发布，企业查询相关问题和资金、人才、项目聚合、文化消费等的动向，提升文化生产力。同时，这一平台本身也是一个文化项目预警机制，因为它能进行文化企业与项目统计，实时发布已建与在建文化项目，能够减少文化项目风险，推进学术研究与文化产业实体的结合。目前，山东省已经开始关注文化生产要素整合方面存在的问题，2016年，山东省第一家文化信息服务平台已经建成，正逐步完善，[1]预计2017年，该平台能提供山东省文化企业所需要的大部分信息，并将对山东省文化产业的发展产生一定的影响。其次，构建以市场为导向的生产要素整合机制。由于文化产业的轻资产、重人力特征，导致文化产业在融资方面存在诸多困难，这就需建立版权、品牌等无形资产的市场交易机制，设立无形资产评估机制和文化企业诚信机制。2016年，随着《文化企业无形资产评估指导意见》的发布，山东省已经开始关注无形资产评估机制。2016年7月2日，第六届山东文化创意产业博览交易会主题论坛暨首届文化企业无形资产评估与文化产业发展高峰论坛于济南召开；同时，“山东省文化资产评估研究中心”“山东文化艺术金融研究中心”“山东文化新经济创新中心”等研究中心也已成立，预示着山东省开始直面无形资产评估这一世界性难题。二山东省文化企业存在的问题与发展趋势截至2015年，山东省文化企业已有2132家，规模以上文化企业实现营业利润488.1亿元，业务收入8484.0亿元，分别比上年增长13.4%、14.7%，显示山东省文化企业总体发展势头良好。但山东省文化企业在经营过程中也面临着三个方面的困难。首先，经营性文化企业市场主体地位得不到充分的尊重。目前，山东省经营性文化企业的市场主体地位有一定提高，但仍存在一些问题，仍有部分地区存在着不尊重企业市场主体地位的现象。比如，有些地方政府为发展文化产业，由政府做主引进项目并交由企业经营。在项目引进的过程中，由于缺少科学论证，导致该项目经营困难且赢利无望，政府只能继续扶持，不仅干扰了企业运营，也扰乱了市场秩序。另外，由于国家对文化产业的重视，导致许多企业在经营过程中存在着向国家要政策、扶持或补贴等心态，也影响了企业的市场主体地位。其次，文化企业的经营能力欠佳。2016年，由于实体经济增速下滑，导致众多制造业、服务业资金加速向文化产业转移。尤其是原制造业相对发达的地区，典型的如淄博，大量陶瓷制造业资金向民宿、特色小镇等文化旅游业集中。这虽然扩大了文化产业的影响力，增加了文化市场的容量，但由于这些企业前期运作文化项目、文化产品的能力不足，对文化生产规律的理解不深刻，致使经营能力欠佳。第一，在项目选择过程中，许多文化企业在项目上马时盲目冲动，在项目筹建时缺少周密严格的科学论证，导致项目建成后赢利能力不足。目前，已经出现了许多类似项目，造成社会资源的巨大浪费。第二，对文化资源的利用过于粗放。部分文化企业缺少针对市场运作文化资源的能力，尤其缺少对文化资源的创新性应用，文化产品只是简单地复现文化资源。比如有的文化企业舍本逐末，放弃自身文化资源的独特性，简单地寻找市场上的热门项目；还有部分动漫企业，认为用动漫形式表达古代戏曲就是创新，不会利用现代故事、不去反思戏曲形式与现代社会之间的契合程度，导致其产品在生产之初就不具备市场前景。第三，部分文化企业对文化市场的特性理解不深刻，表现在全产业链意识不足，版权与品牌运营意识不足。部分企业前期有良好的产品，但在运营过程中不注意维护品牌，不刻意经营品牌，导致企业经营困难，衍生品开发不充分。再次，大型龙头文化企业数量过少。山东省大型龙头国有文化集团、民营文化企业、外向型文化企业均有待进一步发展壮大，国有及控股的骨干文化企业规模大、实力强的还不够多，民营文化企业体量小、市场竞争力不强，文化上市企业数量偏少，带动作用不够突出。在最新的全国文化企业30强评比中，山东省无一入围，山东影视等企业仅获得提名奖，反映了山东省与全国先进水平的差距。目前，山东共有包括世博演艺在内的19家文化企业通过在境外上市、在股权交易中心挂牌交易、在新三板上市等方式实现上市，但直到青岛城市传媒（青岛出版集团下属）在上海证券交易所上市，国内主板资本市场才真正迎来第一家山东的文化企业。对比截至2015年初，A股已有100余家文化企业上市，新三板传播与文化企业共有30余家，区域性股权市场上共有180余家文化企业展示，山东省大型文化企业明显偏少且实力偏弱。要解决上述问题，山东省最为迫切的是提高文化企业的经营能力，提高文化企业应对市场变化的能力。这就需要充分尊重文化企业的市场主体地位。在保证社会效益的基础上，让企业自主经营、自负盈亏。政府对文化企业的扶持以间接扶持和间接补贴为主，引导各类市场主体良性竞争，降低文化企业对政策的依赖，重视市场机制的自我调节规律，充分发挥文化企业的市场主体地位。目前，国家层面的文化产业专项资金的引导方式正在发生变化，2016年，中国文化产业专项资金开始实行“市场化配置+重大项目”双驱动模式，通过大幅引入市场化运作机制，完善参股基金等股权出资模式，利用财政杠杆，理顺政府与市场关系；同时取消一般扶持项目，强化重大项目，增加文化企业竞争力。估计在2017年，山东省文化企业市场化引导方式也会逐步加强，政府会减少对文化企业的直接扶持，加大市场化引导力度。同时会加大对重大项目的扶持，以提升山东文化企业竞争力。微观层面上，山东省文化产业急需提升从业人员的经营能力。目前，山东省文化产业从业人员相当一部分是从第一、第二产业转型而来，缺少运作文化产品的经验。文化生产不同于一般的物质生产或服务，既需要符号创造者，也需要符号中间人，这两种人才都需要对文化生产与消费的规律有深刻的理解。同时，由于文化科技、信息传播方式的急剧变化，文化产业相关从业者必须终身学习或定期培训。2016年，山东省已基本建立了对文化产业在职人员的培训制度。但目前对在职人员的培训大都强化对文化政策的推广，缺少对文化生产与消费规律等微观机制的培训，对项目成功经验的推广相对较少。同时，相对北京、上海来讲，由民间举办的、市场化的，用以提升文化产业运作经验的培训相对较少，因此，随着文化企业的增多以及对文化项目运作经验的需求，2017年，估计对山东省文化产业经营管理人员的培训会加大微观层面的内容，由民间举办的、市场化的培训会逐渐增多，与北京、上海等文化产业发达省份的交流也会越来越密切。同时，2017年山东省做大做强国有文化企业、培育龙头企业的力度也会加大。大众报业、山东出版、山东广电网络、山东广电台、齐鲁传媒、山东演艺、山东影视、山东互联网等重点企业将会得到快速发展并有可能具备在全国范围内的竞争实力，跨地区、跨行业兼并、重组、联合，实施集团化发展战略将会进一步落实。三山东省文化产业园区存在的问题与发展趋势目前，山东省文化产业园区的建设已成一定规模，产业园区的规划也具有一定的前瞻性与科学性，形成了产业园区错位发展的规划机制，极大地激发了山东省文化产业的生机与活力。但通过对山东省几个典型的文化产业园区的调查，可以发现，山东省文化产业园区建设存在如下几个问题：首先是平台收益不足。大部分文化产业园区仍然依赖于租金收益，忽略了平台这一核心收益，没有真正发挥园区的平台作用和孵化器作用。在这方面，表现较好的是青岛创意100产业园区和济南国际创新设计产业园，二者的优势都在于将文化产业园区视为产业平台和项目孵化器，重在获取平台收益而非租金收益。在使文化产业园区良好运转的前提下，为企业搭建平台，使园区与园区内的企业都得到良好的发展。其次是产业园区特色不明显。文化产业园区的产业集聚效应与社会需求脱节。有些园区在运营过程中缺少长远规划，企业选择不严格，园区经营过于粗放，不关注社会需求的变化，使文化产业园区缺少特色，企业之间的联系过少，最终形成同质化竞争，损害了产业园区的集聚效应和全省文化产业园区的竞争力。上述文化产业园区的问题并不仅仅发生在山东，因此，2016年1月，文化部办公厅下发了《关于开展文化产业园区清理检查工作的通知》，对文化产业园区、集聚类基地等开展专项清理检查工作。正是在这一文件的要求下，山东省也开展了对文化产业园区的清理工作。估计在2017年，经过文化产业园区的清理与整顿，山东省文化产业园区会强化要素整合和项目孵化的功能，文化产业园区的平台收益会大幅增长。在文化产业园区内部，园区管理者与园区内企业会逐渐形成利益共同体，会通过要素整合增加文化产业园区的运营能力，通过对创业项目的孵化、培育、辅导和服务，推动小型微型文化企业提高经营能力，使其项目更具特色。同时，随着文化产业园区的经营能力、服务能力和要素整合能力的提升，小微企业会加速向特色文化产业园区内集聚，文化产业园区产业链会逐步完善，文化产业的集聚优势会相应扩大。四山东省文化产品存在的问题与发展趋势2015年，全省文化及相关产业固定资产投资项目3151个，其中当年新开工项目2578个，占81.8%，显示了山东省文化产品生产潜力巨大，但同时也表明山东省文化产品的生产正大规模地处于项目投资阶段。目前，山东省文化产品方面也存在一些问题。第一，产品结构不合理。目前，山东省文化产业所提供的文化产品，核心层面的产品偏少，文化制造业的偏多。2015年山东省文化产业实现增加值2481亿元，其中，文化制造业实现增加值1407.9亿元，占全省文化产业增加值的56.7%，而文化服务业增加值840.1亿元、文化批零业增加值232.9亿元，合计1073亿元，占全省文化产业增加值的43.2%；尽管文化制造业方面比上年下降3.4%，但其总体上占比仍然过重。由于核心层文化产品创意要求较高，显示出山东省文化产业的创新力度仍然偏弱。第二，产品竞争力不强。由于山东省文化产品创新程度偏弱，导致文化产品的竞争力相对偏弱。调查显示，山东省文化产品竞争力较强的行业有电视剧制作、文化旅游、图书出版、传媒等行业。产品竞争中需要扩大高端或核心层文化产品的供应力度，但山东省在动漫业、设计业、电影制作业等方面的高端产品相对较少，竞争力偏弱。另有相当一部分企业从事文化产品的加工或为发达文化产业国家或省份代工，其产品不直接面对消费市场，影响了这部分企业的发展潜力。第三，产品流通体系不畅。文化产品的流通需要特定的文化场馆与较好的环境配套。山东省文化场馆相对偏少，尚未有针对不同层次文化产品的场馆规划与设计，在文化场馆的选址和配套等方面还需科学的论证。这些不足，导致山东省文化产品流通能力偏弱，针对特色消费人群的能力偏弱。文化产业总体的发展趋势是提高文化产品或项目的质量，这是文化产业“内容为王”的特性所决定的。总体上来讲，文化产业的发展一般要经历五个阶段：一是产品经营阶段，二是商业模式经营阶段，三是产业经营阶段，四是资本经营阶段，五是产融经营阶段。目前，北京、上海一些起步早的文化企业已经开始从产融经营阶段重新回到产品经营阶段，据业界预测，未来五年内文化产业主要的竞争点就是产品经营。但是，山东省大部分文化企业尚没有充分认识到上述规律。目前，山东省文化企业尚处于上述五个阶段的某一部分，经历上述全部五个阶段的文化企业并不多，包括政策导向，大部分也仍处于产业经营阶段或资本经营阶段，部分已开始进入产融经营阶段。因此，要达到文化产业先进水平，山东省急需转变对文化产业的认知，提高文化企业的生产力，提高产品的竞争力，提高核心层文化产品占比，加大创新力度，加大核心层文化产品的供应力度。目前，随着向文化产业聚集的资金越来越多，而高质量的文化产品不足以支撑这些资金，因此，2017年，当资金结合了资本运作、产融结合等概念或运营模式后，会重新回到文化产品经营之中，重新思考提高文化产品或项目质量的方式。在文化产品方面，山东省不乏优质的文化资源，但缺少将这些文化资源转化成优质文化产品的人才与能力。因此，通过政策扶持、奖励等激励手段，扶持创新水平高、文化附加值大的优质的核心层文化产品，是山东省下一步发展的关键。在具体的项目运作过程中，山东文化产业从业者缺少必要的故事感，意识不到故事在文化产品中的作用。故事感的缺失已经严重影响了山东省文化产品的竞争力。2016年，山东省进入文化产业的资金大都集中在文化资源的直接开发上，比如将历史遗迹开发为旅游项目，缺少对文化资源的创造性开发。在文化产品的开发中，知识、技术或资本并不一定能形成有竞争力的文化产品，艺术、文学才是形成文化创意的核心资源。相信随着文化产品在市场上的表现，故事在山东省文化产品中的比重会逐步提升。2017年，会有一部分文化产品讲一些有山东特色的故事，不再仅仅是对文化资源的直接复现。而随着文化产品质量的提高，文化产品质量评价体系会得到初步关注。五山东省文化消费存在的问题与发展趋势山东省属文化消费大省，2016年，人民大学发布的文化产业指数中，山东省文化消费指数为74.98，列全国第6，相对于北京、上海等文化消费强劲的地区来讲，山东省文化消费尚有拓展的空间。山东省文化消费存在的问题主要体现在：一是文化消费意愿与能力不足。山东省在经济发展中居全国前列，同时，也是文化资源大省，居民有对文化消费的热情，但与北京、上海等文化产业发达地区相比，文化消费意愿与能力相对不足，目前，仅青岛市文化消费尤其是电影消费居全国前列。2015年，青岛市单市电影票房占全国票房总量1%，表现出极大的消费潜力，与之相比，别的地区文化消费总量仍需提高。尤其是随着山东省人均生产总值突破10000美元，按国际经验应迎来文化消费的高速增长，但目前山东省居民文化消费的意愿与能力都有待提高。二是文化消费结构不合理。目前，从消费群体来看，山东省进行文化消费支出最大的地方主要为亲子式消费。在演艺产业中，主流消费群体为儿童，在电影剧院中，大部分消费者的年龄都在40岁以下，有一定消费能力的社会中坚群体文化消费力度不足。从产品消费结构来看，文化消费送票现象正在好转但尚未杜绝，同时，为中坚群体提供的特色文化产品并不丰富，影响了这部分人的消费习惯。三是对文化消费市场的培育不足。由于文化消费具有理性致瘾特性，一旦养成文化消费习惯，就会提高文化消费需求，因此，文化消费市场需要政府有意识地进行培育，这也是国外文化产业发展的经验。但山东省对文化消费市场培育的力度不足，对文化消费市场培育的观念尚需加强，尤其是对培育文化消费的认识不充分。产业化的文化产品必须面对消费市场，山东省正在加大对文化消费市场的培育力度。这不仅需要政府的引导，也需要文化企业自身加大对文化消费规律的研究。当前，北京、上海等地的文化企业，都非常强调对文化消费心理的研究，尤其关注对“90后”或“95后”文化消费者的研究。比如2016年12月10日在上海举办的第五届文化资本大会中，“95后”文化消费心理已经成为行业热点