黑之美米业有限责任公司计划书（黑米）

PAGEPAGE2目录项目概述公司描述2.1公司概述—————————————————————————————————42.2公司文化—————————————————————————————————42.3公司发展战略———————————————————————————————5产品分析3.1产品的具体介绍——————————————————————————————63.2产品特性—————————————————————————————————63.3产品竞争分析———————————————————————————————63.4产品结构分析———————————————————————————————73.5分子育种技术———————————————————————————————73.6知识产权及社会认证————————————————————————————83.7社会效益—————————————————————————————————9市场分析4.1市场需求分析———————————————————————————————104.2外部环境分析（PEST分析）————————————————————————114.3行业竞争分析（波特模型）—————————————————————————124.4产品竞争分析——————————————————————————————154.5市场定位—————————————————————————————————164.51市场细分————————————————————————————————164.52选择目标市场——————————————————————————————164.54市场定位战略——————————————————————————————164.53目标市场战略——————————————————————————————16五.竞争策略5.1现有竞争形势———————————————————————————————185.2应对竞争策略———————————————————————————————185.3现有公司的状况——————————————————————————————185.4竞争优势—————————————————————————————————205.5技术竞争壁垒———————————————————————————————20六.营销策略6.1市场进入计划———————————————————————————————206.2销售影响因素分析—————————————————————————————216.3营销组合分析———————————————————————————————216.31产品策略————————————————————————————————216.32定价策略————————————————————————————————226.33分销策略（渠道的选择与管理）——————————————————————226.34促销——————————————————————————————————26生产与运营7.1技术条件及工艺——————————————————————————————297.2产量计划—————————————————————————————————297.3运作流程—————————————————————————————————307.4基本运作流程图以及生产相关部门的设置———————————————————307.5劳动力需求————————————————————————————————31八.风险分析8.1风险细估表————————————————————————————————318.2自然灾害分析———————————————————————————————328.3人文环境分析———————————————————————————————328.4价格风险分析———————————————————————————————328.5市场的竞争力分析————————————————————————————328.6市场的不确定性分析————————————————————————————33九.企业经营与团队管理9.1公司运作—————————————————————————————————339.2公司经营—————————————————————————————————349.21公司组织架构——————————————————————————————349.22公司部门职能介绍————————————————————————————359.23公司业绩指标的建立及相关负责部门————————————————————359.24企业人员配置及人工成本预算———————————————————————369.3创业团队成员———————————————————————————————36十.财务计划10.1全面财务预算——————————————————————————————3910.2各年三大报表——————————————————————————————4210.3财务指标分析——————————————————————————————4510.31杜邦财务分析体系———————————————————————————4510.32不确定分析———————————————————————————————4610.4财务小结————————————————————————————————47十一.融资说明11.1估值和理由———————————————————————————————4811.2融资计划————————————————————————————————4911.3股利分配计划——————————————————————————————4911.4退出机制————————————————————————————————50第一部分执行概要背景黑米是一种食、药兼用的大米，所含蛋白质是大米的0.5～1倍，所含锰、锌、铜等无机盐都较之高1～3倍，更含有大米所缺乏的维生素C、叶绿素、花青素、胡萝卜素及强心甙等特殊成分，因而黑米比普通大米更具营养。随着生活水平提高，人们对饮食健康和营养的意识愈来愈强。大米作为人们日常主食，其发展趋势也在悄然转变。据《中国农业网》报道，当前我国粳米的消费量不断上升，粳米消费区域由原来的东北、华北、京津沪、江浙一带迅速扩大到中南、华南等地的大城市｡尽管粳米价格稍高，但其口感好、饭味香赢得了越来越多的南方市场份额｡

机会目前，黑米产量问题成了限制黑米广泛应用的瓶颈。它的产量较一般大米而言平均亩产要低200到250公斤。农户为了提高产量，大量使用化肥，农药等，导致成本居高不下，且破坏黑米的健康性。目前市面上的黑米种类繁多，以中低档为主，甚至出现伪劣黑米，而优质黑米由于总量相对少，价格普遍较高，一般消费者难以接受。另外，黑米的口感比普通大米差也是制约其进入家庭日常膳食的主要原因。因此，从技术上改变黑米性状，成了促进黑米产业发展的突破口。近年来，长江中下游地区经济发展迅猛，城乡居民的稻米消费已出现由籼米向粳米快速转变，南方已成为我国最大的粳米消费区。就地产销，节省了运输营运等成本｡同时，南方稻区不仅光热资源丰富，而且水源条件明显优于北方，一年可以两造，某种程度上提高土地的单位产出率。南方发展粳稻，既有需求也有地理条件｡企业黑之美米业有限公司，创立于2007年，以自筹资金300万、风险资金190万以及技术投资10万共集资500万而建立，是集优质黑米生产、加工、销售于一体的粮食企业。公司总部设在广州，共有员工32人。公司以华南农业大学的强大科技实力为依托，在湛江、江门、汕头拥有1000多亩的合作农田，不断完善“公司+基地”农业产业化生产管理体系，引进先进的黑米加工设施，前期目标客户以黑米保健品加工商为主，普通消费者为附，预计年产1050吨优质黑米，前五年年平均实现利润约198.47万元。公司以“吃得健康”为理念，致力于使黑米的推广和普及，目标是让饭桌上的白米变为黑米，改善人们的健康，增强人们的体质。产品黑之美米业有限公司生产的产品为“华小黑1号”。该品种是华南农业大学农学院分子系实验室研发出来的，其以联鉴33和华粳籼74(本实验室培育的品种)为父母本，利用分子标记辅助选择只对黑米基因进行选择。该品种种皮紫黑色，除种皮性状改良外，其产量、农业性状与华粳籼74相当或基本相似，产量比一般黑米高50%以上，而且口感与一般大米相同，适合于广东省各地晚造和粤北以外地区早造种植。该品种技术安全可靠，于2005年4月经广东省农作物品种审定委员会审定，审定编号为：粤审稻2005015。市场分析黑米的的各种营养价值和药用价值的开发，以黑米做为原料的保健产品和休闲食品的不断推出，正带动着黑米产业的发展。黑米需求体现在家庭、餐馆、食品工业、保健和医疗五大方面。在家庭中把黑米做成点心、汤圆、粽子、面包等；餐饮方面；据统计现有65%的餐馆拥有以黑米作为原料的系列菜肴，而且这个比例将会不断增大；目前，黑米的食品开发涌现出新工艺，如黑米香酥片、黑米冰淇淋、黑米果茶等。据统计我国保健品市场的总额在近20年里，增长了近30倍，以黑米为原料的保健食品将会是未来市场上保健类食品的一大亮点。黑米的抗衰老作用，减少患心脑血管疾病的风险及预防动脉硬化作用等，使医疗行业作为其一块庞大的利润市场。我们对黑米的市场环境，消费者和产品竞争进行了分析，得出结论：黑米行业存在相当实力的公司，原来竞争者的竞争能力较强，不过市场还未达到饱和；“华小黑1号”的高产和其高营养性决定了其有广泛的市场和其他普通黑米和其他大米不可替代的特性；该育种技术研究无论在国内还是世界都属领先水平，技术上我们处于垄断地位，技术威胁不大。根据市场细分以及结合产品的特点，黑之美公司的目标市场定位为中等收入的注重营养和健康的家庭和具有雄厚实力的广东加工商。竞争策略在市场分析的基础上，我们对竞争对手选择性地进行了归纳出以下竞争优势：公司选址广东，在广东生产“华小黑1号”，将是我国南方地区第一家大量种植黑米的公司。市场广阔，竞争小；广州支持高科技产业的发展，“华小黑1号”的推广，体现了高技术造福社会的宗旨；公司将利用其成本优势，相应的应用了构造技术壁垒竞争策略在打造品牌的同时，做到价格优惠，普及人们对黑米的食用。营销策略进入市场目标为：第一年以广州市场为切入打造南部据点；第二年延伸到珠三角市场，第三年辐射到整个关东地区，第四年占领上海、北京和天津市场，第五年京津唐、长江三角洲和珠三角洲三点一线，以后发展到全国。主要策略如下：产品定位于中高端黑米市场，初期对单一品种黑米统一采取成本优势策略；实行单一品牌的无差异营销；中期按市场标准分等级黑米，并包装。通过对具体数据的分析，我们以竞争者的优质黑米均价为6元/公斤~8元/公斤，广州农贸批发市场黑米平均价格6。38元/公斤，消费者能接受的平均定价为：4。78元~7。38元/公斤，黑米生产成本为2。43元/公斤参考值，定出“华小黑1号”的平均销售价为5。6元/公斤。前期主要以简单的联系加工商为主，中期通过公司－批发经销商－零售商－消费者，制造商－大型零售商－消费者，公司－药品店（药房）－消费者三种途径销售。促销方面主要突出“底价”，“营养”特点。生产管理计划华农大分子育种试验室提供技术支持，黑之美公司与农户合作，在湛江、江门等地种植“华小黑1号”；黑稻收成时期，与产地附近的加工商合作，由他们提供工人、厂房、仓库和车辆进行生产、仓储、运输，非收成季节公司自行租用种植地附近的仓库。根据我们对广州地区潜在顾客的调查，保守预定"华小黑1号”市场容量约为1，000吨，而且根据我省米业估计每年递增速度为30%~51.6%之间。在考虑到竞争对手以及市场反应等因素后，得出1到5年的销售预测。首年种植1500亩，按照“华小黑1号”的审定书，亩产量约为350公斤/亩，年种两季，总产量为1050吨。销售量为1000吨，余50吨。以后每年的销售量按照每年上升5%的增长率来预测，生产量按销售量的数目加上5%的销售量的库存来生产。前五年的销售额分别为：560万元、728万元、982.8万元、1375.9、2045.5万元。团队管理我们创业团队是来自与华南农业大学农学、农经、市营、会计、交通、电信、英语经贸等专业的8名精英。创业团队知识结构良好，复合型人才较多，工作经验丰富，组织能力和创新能力突出。此外，我们的团队还请到包括农学院、经济管理学院的资深教授担任顾问，他们将为我们企业运作过程中的各个环节出谋划策，保证我们企业健康发展。由于顾问团队弥补了我们团队的经验劣势，企业在发展时期有相当大的竞争实力。融资与财务黑之美企业在创业阶段以“华小黑1号”的育种技术为依托,引入风险投资资金以利于筹资，化解风险,股权结构为自筹资金300万,无形资产投资10万,风险资金投资190万,其中自筹资金占总股本的60%,创业小组是公司的大股东,对公司的经营决策具有主动权.在市场分析和财务预算的基础上,我们预测企业在未来五年的净资产收益率分别是5.57%，24.47%，37.71%，65.02%，98.3%，盈亏平衡点是625.52件，NPV为224.10，内部报酬率56.34%，敏感性分析说明产品单价最敏感，然后是产品投资额.而销量是最不敏感，企业的低价策略有利于扩大利润空间。各项的财务指标都充分说明该项目具有较好的盈利能力。在企业的发展阶段会适度地举债经营，充分利用经营杠杆和财务杠杆，使企业的有限资源得到充分发挥，为企业价值最大化目标服务。企业发展目标公司发展战略将分初期、中期、长期三步来走。初期战略（2008-2010）1、通过黑米加工商的大量采购降低公司初期的创业风险的同时，着力开拓全国黑米加工行业的市场，借助低“华小黑一号”成本、高品质的优势占领全国黑米保健品加工原料的30%市场。2、改变消费者对于食用黑米保守的观念，让消费者接受公司的产品，为下阶段作准备。3、逐步建立黑米的销售渠道，逐步扩大产品区域市场，在广东占领一定的市场份额。中期战略（2011-2012）1、通过技术创新，开发出“华小黑”二号品种，扩大公司经营范围。2、继续拓展全国黑米加工行业的市场，占领全国黑米保健品加工原料的50%市场。3、拓展公司黑米销售网络，走出广东，占领全国黑米销售的20%市场。4、在广大消费者中建立起“黑之美”的品牌。长期战略（2012以后）公司建立黑米生产、加工、销售一条龙经营建立公司黑米加工体系。第二部分公司描述2.1公司概述公司名称及标志：黑之美米业有限责任公司寓意:本标志以黑色为主，中间的带子与“之”字相对应，呈现美感，象征着“黑”“之”“美”。该图标的核心取于黑米的形，看上去如同黑米的截面图，暗示着本公司以经营黑米为核心业务；其颜色根据黑米表皮为黑，中间洁白的特点而来；中间绿色的带子给图标添了几分科研色彩。整个标志庄重中生机勃勃，小巧中意味深长，体现了公司健康，绿色，高科技的理念。公司性质：有限责任公司公司定位：行业：大米行业目标客户：主要是关注家庭膳食营养健康的消费群和保健品加工行业业务范围：研发、生产和销售以黑米为主的大米产品公司目标：实现顾客首选品牌、强大的赢利能力的目标2.2公司文化企业使命：1、致力于推广和普及黑米，倡导“吃出健康”的理念，使人们饭桌上的白米变为黑米，改善人们的膳食营养，增强中国人的体质。2、以优质形象占领米业市场，打造中国的第一个米业品牌，振兴民族谷物产业。企业形象：吃得营养，生活更健康企业精神：精诚团结，追求卓越企业承诺：对消费者：提供营养黑米，传播健康理念对客户：合作双赢，共同发展对员工：注重培养，成就人生对社会：振兴农业，倡导健康，以诚为本，回馈社会2.3公司发展战略2.31公司总体战略从公司的创立之日起，在未来五或更长的时间，公司将以市场为导向，以品质为竞争前提，以人才为中心，着力营养黑米，立足大米行业，发展关联产品，大力实施区域化经营、技术创新、品牌效应、人才培养四大战略，把公司建成一个适应市场经济发展、立足大米行业有强大经济实力和竞争能力的中型公司。公司发展战略将分初期、中期、长期三步来走，在实现每一阶段战略目标的基础上，实现把公司做精、做强、做大，成为行业领导者的战略构想。2.32初期战略（2008-2010）经营范围：“华小黑一号”原产品，单一品种，单一等级经营策略：低成本、高品质销售对象：以黑米加工商，药店等大批购买对象为主，黑米批发商为辅阶段目标：1、通过黑米加工商的大量采购降低公司初期的创业风险的同时，着力开拓全国黑米加工行业的市场，借助低“华小黑一号”成本、高品质的优势占领广东黑米保健品加工原料的50%市场。2、改变消费者对于食用黑米保守的观念，让消费者接受公司的产品，为下阶段作准备。3、逐步建立黑米的销售渠道，逐步扩大产品区域市场，在广东占领一定的市场份额。2.33中期战略（2011-2012）经营范围：“华小黑1号”包装产品，并分为四个等级；根据市场需求，与华农分子育种实验室合作，推出一新品种。经营战略：品牌效应、市场营销战略，技术创新销售对象：以黑米批发商为主，让产品直接面对消费者；黑米加工商，药店等为辅阶段目标：1、通过技术创新，开发出“华小黑”二号品种，扩大公司经营范围。2、继续拓展全国黑米加工行业的市场，占领全国黑米保健品加工原料的50%市场。3、拓展公司黑米销售网络，走出广东，占领全国黑米销售的20%市场。4、在广大消费者中建立起“黑之美”的品牌。2.34长期战略（2012以后）规划方向：公司转型阶段，由黑米生产、销售到黑米生产、加工、销售一条龙经营。建立公司黑米加工体系，增加黑米的附加值，增大公司的利润空间。第三部分产品分析3.1产品的具体介绍“华小黑1号”是以华粳籼74为受体，黑米品种联鉴33为供体，通过杂交、回交和分子标记辅助选择相结合的方法选育而成的。“华小黑1号”主要是对华粳籼74的果皮颜色性状进行了改良，表现为黑米性状，而其余性状与华粳籼74相似。华粳籼74华粳籼74黑米品种联鉴33杂交、回交、分子标记辅助选择杂交、回交、分子标记辅助选择华小黑1号华小黑1号3.2产品特性技术优势：“华小黑1号”的育种方式所产黑米不是转基因品种，是分子育种的结果，具有健康保证。产品差异：“华小黑1号”在保持黑米果皮营养的基础上，改善食用口感，与人们日常食用的白米口感一样。成本优势：“华小黑1号”亩产可高达350公斤，比普通黑米高50%。可持续发展：增加对废弃物的利用。对黑米的稻梗和外壳硬皮的利用，一方面进行发酵，作为下轮黑米生产的肥；另一方面，可提取里面的成分研制成防治农田虫害（如富寿螺）的无机化学剂。3.3产品竞争分析1、与普通大米在营养方面的比较：从左至右分别是：维生素B、钾、镁、铁、锌、锰、赖氨酸、黄酮类活性物质注：图表的数字仅为比例，只作对比用途2、与普通黑米主要品种在生产和口感方面的比较：龙锦一号秦稻一号黑珍米华小黑抗倒性中等高中等高耐寒性中等中等高中等株高/厘米90-9593-9875-8090全生育期/天146135-140125119-114结实率78.8%亩产量/kg250300-350330423口感中等中等差好3、产品SWOT综合分析优势（strength）产量高，价格比一般黑米低；米质、口感与一般大米相同；比一般大米营养价值高；劣势（weakness）只作过试验种植，还没有被推广；机会（opportunity）人们追求健康营养的趋势黑米广阔的市场；大米行业品牌空白，尚未出现行业龙头；威胁（threat）人们对黑米认识少；黑米加工业产品开发度不大；总结：“华小黑1号”营养丰富，口感好，价格适中，具有很大的市场潜力。3.4产品结构分析倡导养生保健的潮流，促进人们对黑米的认识和了解。倡导养生保健的潮流，促进人们对黑米的认识和了解。教育饮食要营养健康，引导消费者改善米类主食的搭配。参加或举办公益活动，回馈社会。营养丰富，具有各种保健功能“华小黑1号”营养丰富，口感好，价格适中。附加产品有形产品核心产品3.5分子育种技术所谓分子育种，指的是在经典遗传学和现代分子生物学、分子遗传学理论指导下，将现代生物技术手段整合于经典遗传育种方法中，结合表现型和基因型筛选，培育优良新品种。目前，水稻分子育种研究主要包括基因工程育种和分子标记辅助选择，其核心仍然是经典育种手段和方法；同时，由于分子生物学研究方法及其技术的应用，研究目的性和研究效率得到提高，原有的种间生殖隔离得到一定程度的打破，显示了明显的优越性。华小黑1号分子育种原理图3.6知识产权及社会认证“华小黑1号”的研究开发依托于华南农业大学农学院，该产品的核心技术是分子育种技术。“华小黑1号”品种通过广东省品审会审定（粤审稻2005015）。水稻良种——华小黑1号审定编号：粤审稻2005015选育单位：华南农业大学农学院品种来源：华粳籼74/联鉴33//华粳籼74（以华粳籼74为受体，黑米品种联鉴33为供体，通过杂交、回交和分子标记辅助选择相结合的方法选育而成）特征特性：种皮紫黑色，其它农艺性状与华粳籼74基本相似。产量表现：2004年晚造华南农业大学水稻品比试验，亩产352.4公斤，比华粳籼74减产4.3%栽培技术要点：⑴适合移栽、抛秧和直播；⑵可适当密植；⑶施肥宜前重后轻，适合高产栽培。省品审会审定意见：华小黑1号种皮紫黑色，除种皮性状改良外，其产量、农艺性状与华粳籼74相当或基本相似。适宜我省各地晚造和粤北以外地区早造种植。符合广东省农作物品种审定标准，审定通过。华粳籼74【作物种类】粮食作物【作物品种】水稻【品种名称】华粳籼74【基本情况】华粳籼74

华南农业大学农学系用CPSL017/毫格劳//新秀299杂交育成的感温型常规水稻品种。【特征特性】1997～1998年两年参加省晚稻区试,平均单产分别为379kg/667m2和423kg/667m2,比对照粳籼89增产3.73%和减产1.33%。稻米外观品质鉴定为晚稻一级,米粒较短,有少量腹白。稻瘟病抗性频率中B群61.9%,中C群50.6%,全群52.6%;白叶枯病1.5级,为高抗。分蘖力较弱,但成穗率较高,抗倒性强,耐寒性中等。晚稻全生育期为119～114天。【培育者】华南农业大学农学系【地区及技术】适宜广东省粤北以外生产条件较好的地区作晚稻种植。【品种类别】审定品种【审定情况】广东省2000年审定通过的水稻新品种3.7社会效益营养健康理念营养健康理念避免资源浪费避免资源浪费社会效益社会效益废物充分利用废物充分利用振兴大米产业振兴大米产业第四部分市场分析4.1、市场需求分析4.11.直接需求分析⑴家庭需求：随着人们对健康概念的加深，在家庭中直接食用黑米的人数不断增多，人们也注意也到黑米的健康价值。于是在家庭中除了黑米粥之外，人们开始把黑米做成点心，汤圆，粽子，面包等。⑵餐馆需求：由于黑米味道奇异清香，咀嚼起来口感极佳，以黑米作为原料的系列菜肴正在被更多的餐馆摆放到餐桌上。据统计，现在有65%的餐馆拥有以黑米作为原料的系列菜肴，而且这个比例将会不断增大。4.12间接需求分析⑴食品工业：根据国家统计局对全国规模以上25462家食品企业统计，今年1—11月全国食品工业实现工业总产值22150亿元，占全国工业总产值的8%，同比增长23.2%；食品工业增加值率达到33.5%。而且食品营养化，方便化，功能化将会是现代食品消费的发展趋势和社会发展进步的必然要求。目前黑米的食品开发有利用形式多种多样，较多的是传统的加工工艺，如黑米米粉，黑米粉丝，黑米八宝粥，黑米面包，黑米饼干，黑米芝麻糊等。随着研究的深入，新工艺，新产品的不断出现，如黑米香酥片，黑米冰淇淋，黑米果茶等，风味独特，更具有营养价值。随着以黑米为原料的休闲食品和方便食品的不断开发，黑米的未来前景将会更好。⑵保健食品：近20年来，各国家保健食品的销售额平均年增长13%，其中欧洲达17%，日本达44%，总体上，保健食品的营业额增长了30倍。社会的进步，保健养生必将成为人们面对自身健康的一大选择。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额，将由目前的500亿左右，扩大到1,300个亿的消费量，到2020年保健品市场的总量可以突破4,500亿！而黑米具有特殊的药效作用，以黑米为原料，生产多种各具特色的保健食品。如黑米营养液，黑米保健酒，黑米奶茶，黑米补血饮料等。是黑米中的氨基酸，高铁，高锌能够充分发挥滋阴补肾，明目活血，降压强心等作用。黑米特殊的营养价值和药用价值将会是未来市场上保健类食品的一大亮点。⑶医疗行业：社会的发展和进步，人们的生活水平不断提高，但同时带来了各种各样的疾病，心血管疾病，糖尿病，癌症等等。据统计，2004年全球死于心血管疾病的有1700万人，相当于全球死亡人数的1/3，其中冠心病仍是死亡的主要原因，中国这一数字也在呈上升趋势。中国每年死于各种冠心病的人数估计超过100万。相关研究显示：1998年至2008年间，中国男性冠心病发病率较以往同期将增加26.1%，女性将增加19.0%。中新网3月25日电中国目前糖尿病的发病率约为5%。糖尿病患者的人数仅次于印度居世界第二位。根据最近实验研究，黑米皮的花青素有明显的抑制动脉粥样形成的作用，该研究将会为心血管疾病提供一个新的防治途径。同时也给黑米留下了一个巨大的市场空间。另外黑米中还含有丰富的活性元素硒，具有抗癌作用，能促进人体干扰素的产生，抑制癌细胞的生长。同时黑米中含膳食纤维比较多，吃黑米不会想吃白米那样造成血糖的剧烈波动，黑米也是糖尿病患者作为膳食调养的一部分。黑米的特殊营养和功能也将会把医疗行业作为自己开发市场的一块领域，而且是一快庞大的利润市场。4.2、外部环境分析4.211、市场概述现状：随着生物工程的应用和发展，功能性食品的诞生，使人们对健康的需求有了实现机会，高营养性食品越来越受人们欢迎，富有营养的黑米成为大众消费品成为趋势。当前已经有上百家食品企业已生产了近300种黑色食品，产值在60亿元以上，同样黑米也是作为一种保健食品，正在吸引着更多的厂商来生产。容量：作为供应商，我们的客户容量非常庞大。现今已有的3000多家保健品生产企业中，投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%。此外，黑米供应的企业相对欠缺，对于未来的供应量显然是不能满足的。潜在客户：各大饭店和粮食批发商场，食品企业。保健品企业，药品开发商。潜力：21世纪的人们将越来越青睐自然绿色食品，尤其是黑色保健食品。食用黑色正合营养学家倡导的“黑色、粗食、天然”三重膳食保健理念。随着社会的发展，人们对自身的健康也越来越重视，于是健康保健食品的需求也随之变大。机会：作为具有技术优势的黑米新品种的供应商，我们的发展机遇不仅仅在对于粮食市场，更重要的是在商业生产领域的发展，与黑米的制造和加工商建立良好的合作关系，从保健品领域，医药领域和食品领域入手，来获得相应的市场。4.22.PEST分析政策：法规促进农业的快速发展1、国家对创业政策的支持对中小企业的支持：出于经济安全考虑，国家重点鼓励内资，内资关键就是中小企业。广州高新技术产业开发区于2004年4月开始草拟《促进中小企业发展若干办法》，初定于2004年10月开始实施。大学生创业支持：国家在试点城市与各大高校建立创业基地，鼓励大学生进行创业。2、广东政府对粮食业的管理和支持确保在现有支农资金项目、额度的基础上，增加政府投资，实施或加强一般性农业、粮食服务计划加大科研投资力度，开展农业、粮食生产要素的科学研究（包括选育优良种子）、病虫害防治、农民培训、技术推广和咨询和农业、粮食生产、流通基础设施的建设（包括基本农田、商品粮基地、水利排灌系统等基础设施建设）。利用技术壁垒等非关税保护措施，趋利避害，保护国内粮食生产和市场

随着WTO贸易自由化的发展，关税壁垒对贸易的保护作用将逐渐减弱，而传统的非关税壁垒如数量限制、差价税、进口禁令等将通过关税化被取消。全力落实支持农民收入的资金来源一是根据二、三产业的发展水平和财政收入状况，维持并逐步提高财政对农业、粮食的现有投入、补贴资金。二是按第二、三产业GDP的0.3%征集专项目基金，与现有财政投入、补贴资金共同创建农业、粮食发展保障基金。附件：国家对高新技术产业的优惠政策经济：快速增长带动黑米产业发展1.我国经济状况我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。根据广东省统计局的测算，今年广东GDP将达到3900亿美元，有望超过“亚洲四小龙”3806亿美元的平均GDP，2008年赶上台湾。2.保健品的经济状况我国保健食品的发展却不是很成熟，目前我国政府批准生产的保健食品约3000种，进入市场的约600余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品约占62.2%。中国经济增长的速度超越了世界上所有国家，但中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的发展潜力巨大。黑米作为保健品的主要原材料之一，保健品业的发展必将带动黑米产业的发展。社会：健康意识加强推动健康产业发展随着中国经济的发展，越来越多的人对于自身的健康开始重视，对此的需求也在不段增大。根据估计：2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额，将由目前的500亿左右，扩大到1,300个亿的消费量，到2020年保健品市场的总量可以突破4,500亿。社会科学技术的发展快速，以黑米作为原材料的各种保健产品和医疗药物不断的更新和出现，黑米将会更广泛被社会所接受和应用。其中黑米皮花青素的提取对心血管疾病的防治，以及黑米香酥片，黑米芝麻糊等新产品的不断出现，也为黑米的市场注入新的元素。技术：见产品分析部分。通过以上对政治、经济、社会和技术四个宏观因素的分析，得出结论：随着我国政治、经济、科技的发展，现在乃至将来一定时期内，黑米作为原材料的新产品将会受到更多人们的关注，而黑米的发展也将会是一个稳定，积极的发展趋势。因此，稳定、有利的宏观环境不仅仅是吸引我们进入黑米行业的一个外部因素，也为具有自身技术和成本优势的黑之美公司加入到该行业的竞争中提供了良好的平台。4.3、行业竞争分析（波特模型）4.31.供方讨价还价能力●一个行业与其供方的关系实际上是一种讨价还价的关系，强大的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。主要因素农户加工外包供应商集中程度高低有没有替代无有是不是供应商重要顾客否否供应产品是否标准化是是转换成本是否高是否供应商易进行前项联合否是供应方讨价还价能力高低

对于供方讨价还价能力分析：对于黑米种子的培育技术优势，我们有着华南农业大学的种子培育基地作为保证，在种子供给方面我们处在绝对的优势。另外我们对于种子的拥有是处于垄断地位，我们和学校协议，种子不能随意供给其他客户以及农民。对于种子的开发和培育就算其他人拥有此技术，但是培育出此种子至少需要5年，此时我们在黑米行业上已经处于更为领先的地位。综上所述，在供方讨价还价方面我们是处于高端优势。4.32购买者讨价还价能力分析主要因素黑米客集中度高高单一顾客的购买量大是产品有没有差异性一般顾客没有转换产品成本没有产品对顾客不重要逐渐重要顾客对行业非常了解一般顾客对价格的敏感度中顾客对品牌的忠诚度高小结中对于购买者的讨价还价能力，我们所要面对的是两类客户，分别是黑米批发市场和食品和保健食品加工商。对于黑米批发市场，其在市场上的主要定价是由整个行业市场来决定的。对于加工商，他们对于黑米的价格定价更多的是依靠整个黑米市场的行情和他们所生产的产品的销量。黑米的多营养性和能保健养生的特性无疑将会把黑米类食品和保健品推向更广泛的市场，于是他们对黑米的需求也将更多。而我们所产的黑米由于拥有产量高成本低的优势，在买方的讨价还价能力上，相对于整个黑米市场的价格来比较，还是有很大的优势。由此可得黑米行业顾客讨价还价上还是处于有利的地位。4.33潜在进入者的威胁：潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。进入障碍因素黑米规模经济规模经济效益明显产品差异个性化特征不明显品牌\知名度低关注初始资本投入不高进入渠道渠道集中，较难政府政策和审定支持且得到审定转移成本不高进入障碍小结高分析：我们的核心技术来自华南农业大学农学院分子育种系的研究成果，该技术采用的是单片断分子育种原理。这种技术研究在国内属独一无二，在世界也是属领先水平。目前研究出的作为“黑之美”公司的主要产品的是“华小黑1号”。该研究的不断发展突破，将给“黑之美”公司带来源源不断的新产品，支持着公司的可持续发展。另外，我们在该技术上已经申请了技术保护，对于农学院分子育种的研究成果归属于温暖独有，而且若其他公司利用技术育种，则至少需要5年，此时，我们已抢占了大部分的市场，所以潜在进入者的威胁不大。4.34替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。黑米可能的替代品普通大米、普通黑米、其他各种米类品种分析：来自替代品的威胁主要有其他类农产品的产量和价格上的威胁，以及其他弄产品的营养特性的威胁。主要的影响源为农民的种植意愿和广大群众的食用选择。能够作为黑米的替代产品主要为其他类大米和其他普通黑米等米类品种。由于华小黑1号有产量上的优势相对于其他普通黑米而言，在成本相同的情景下，我们的高产将会更为吸引农民种植。对应于其他类大米，华南地区其他大米的亩产量是约300~350公斤，而华小黑1号的亩产量是350~4.35行业现有企业的竞争特点随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。主要因素黑米行业内存在实力相当的部门是现有行业企业合并倾向强行业增长速度慢固定成本\退出成本\库存成本不高\不高\低产品和策略的差异性低生产能力单位增加数量很大行业垄断性回收速度前期亏本预算是不明显快中合计（现有企业竞争强度）较激烈分析：黑米行业现有企业的竞争强度比较激烈，从黑米市场上来看，在中国市场上关于黑米的销售和生产，有不上10个比较有影响力的企业。不过相对整个中国的市场，黑米相对于其他米类还是远远没有达到饱和状态，有一个很好的发展情景。其他很大一部分米行业主要的米类是大米和水稻一些，在销售上还没有构成很大的威胁。4.36黑米行业竞争结论存在相当实力的公司，原来竞争者的竞争能力较强。不过市场还未达到饱和。存在相当实力的公司，原来竞争者的竞争能力较强。不过市场还未达到饱和。黑米的高产和高营养有着其他普通黑米和其他大米不可替代的特性。该育种技术研究无论在国内还是世界都属领先水平。技术上我们处于垄断地位，威胁不大。让华南农业大学农学院以其技术入股，保证了种子和技术的供应。黑米的高产和其高营养性决定了其有广泛的市场。购买者的议价力不大。消费者议价力潜在竞争者替代竞争争行业内原有竞争者供应商议价力公司4.4产品竞争分析优势（strength）技术创新产品的高质量保证产品的生产成本优势产品扩展潜力巨大适应性强的经营战略社会效益明显劣势（weakness）创业资金有限管理经验缺乏初期公共关系薄弱宣传成本所占比率高进入市场所需时间长机会（opportunity）政府政策的支持消费者健康意识的提高尚未出现行业龙头市面黑米产品威胁（threat）市场上同业竞争激烈消费者的传统购买习惯各种保健品充斥市场优势：现阶段对于黑米大批量生产，我们有最好的培育黑米技术作为保障，该技术采用的是单片断分子育种原理。这种技术研究在国内属独一无二，在世界也是属领先水平。大批量的黑米生产却也保持着原有黑米的营养价值，对人们的身体健康有着其他米类不可替代的作用。另外社会的发展，人们对生活质量的追求，黑米的未来发展领域也是非常巨大的，无论从保健食品，医药类药品，还是生活食用品方面，黑米都将会占有一席之地，其市场是非常之大。2、劣势：在创业初期对于任何一个企业来讲，资金的供应是没一个新企业都会面临的问题，我们都不例外。由于在初期我们和生产制造商还存在一定的距离，公共关系较为薄弱，另一方面也造成我们进入市场，完善市场的时间在无形中加长了。3、机会：对于创业企业国家都会对其给于一定的支持，三农政策提出使国家对于农业的发展政策是持非常支持的态度。广东省也一样，都在不断促进粮食，农业等行业的发展。社会的发展，人民的健康意识也在不断增强，而黑米作为米中珍品将会更受人们的喜爱。市面上黑米由于产量少，价格高，我们的产量优势便可以降低价格出售。这点将会是我们占领市场的最好保证。4、威胁：现在市场上黑米竞争非常激烈，而人们对保健产品或是黑米的了解都不是非常清楚，这便要求我们在打好市场抢夺战的同时，也要打好黑米好处的宣传战。4.5市场定位4.51市场细分 4.511消费者市场细分人文因素年龄阶段 婴儿；儿童；少年；青年；中青年；中年；中老年；老年家庭规模独身，2人，3～5人，5～7人，7人以上收入少于500元；500元~1000元；1000元~3000元；3000～5000，5000以上社会阶层下下；下上；劳动阶层；中中；中上；上下；上上心理因素生活方式简朴型；追求质量型追求利益质量，服务，经济，行为因素使用率 不常用；一般使用；常用传统购买习惯无；一般；强烈；绝对准备程度未知道；知道；已了解；有兴趣；企图购买4.512生产者市场细分地理环境企业地理位置 东南部沿海；东部沿海；东北部；北部；中部；西北部气候条件南方的，北方的交通运输港口码头，公路，铁路，飞机场用户状况行业大米加工，原米收购，大米研究规模大，中，小购买能力强，中，一般，弱需求特点购买目的加工出售，直接出售，研究质量优良，一般，差交易方式直接现金交易，汇款，支票价格要求中等，低4.52选择目标市场根据市场细分，结合产品的特点，黑之美公司的目标市场为中等收入的注重营养和健康的成人或家庭和具有雄厚实力的加工商。4.53目标市场战略大米市场是一个同质市场，消费者对大米的需求是消费者对商品大米的需求和对营销的策略的反映具有基本相同的一致性，不同的竞争者向市场提供商品和使用的营销策略大致相同，选择目标市场时采用产品专业化的市场覆盖模式，用单一产品“华小黑1号”对待整体市场，实施无差异性营销战略。4.54市场定位战略产品差别化战略“华小黑1号”是新研发出来的黑米品种，口感跟品质上优于普通黑米，且达到优质大米水平，让黑米在某种程度上可以取代白米。产品推广紧密围绕“健康”、“营养”两大主题，突出“价格低”、“营养高”、“药用价值”三大卖点。服务差异化战略●对经销商的服务包括送货、补货、帮助经销商促销，与经销商及时沟通、亲和；及时处理大米存在的问题●对消费者的服务 质量承诺卡华小黑1号以品牌打入市场，应该突出自己的品质，应该从根本上扭转目前这种畸形的米消费观念。我们可以通过销售点向顾客发放质量承诺卡，质量承诺卡上主要有三个内容：一是说明品牌米的质量管理的科学性和严密性，能够从根本上保证米的质量二是质量承诺，如果遇到含砂、含杂、含碎超标、米品变质、口感不好，免费调换三是传授米品质量鉴别方法，旨在提高消费者对大米质量的认识水平。质量承诺卡除了质量承诺外，还有广告宣传功能。广告词要精煤炼，能够充分表达品牌米的特色，并能吸引消费者注意。第五部分竞争策略5.1现有竞争形势黑之美公司要进入行业市场成功打造自己品牌，将主要面临来自两大方面的竞争：普通大米行业， 公司的经营宗旨是推广黑米的食用，让国民体质更强壮。这一过程需向大众普及黑米显著的营养价值优势，逐渐打破传统的人们传统的白米饭为主食的观念.“华小黑1号”利用技术改良，口感跟品质上都达到优质大米水平，让黑米在某种程度上可以取代白米。但白米饭为主食的观念在中国已经存在上千年，黑米与白米的竞争在于改变人们的传统习惯，这种改变将是一个艰辛漫长的过程。 在前面第三部分的产品介绍中，我们介绍了黑米的营养价值成分，并将之与白米对比；在第四部分市场策略中，我们提及将大力宣传黑米的保健优势，让黑米的健康理念深入人心。普通黑米行业。 在第三部分的产品竞争分析中，可见“华小黑1号”的产量远优于普通黑米，与之相比，具有明显的价格优势。而其改善了的口感和品质，也普通黑米所不能及的。但市面上已有品牌成熟的黑米生产销售部门，黑之美公司面临竞争激烈。5.2应对竞争策略●针对竞争者的经营活动；不过分威胁竞争对手目标●依靠文化传播倡导黑米市场“健康”、“营养”两大主题；●避免正面树敌，避免全面树敌；●为竞争者预留一定的市场机会和市场空间，防止竞争者的非理性竞争行为。竞争防范：应对应对竞争对手的防范措施稳扎稳打，从小做起，逐步建立自己的市场机制。产品不针对特定消费群，深入到任何细分市场凭借技术的领先性和竞争对手的内在弱点，建立预防竞争对手反击所需要的资源储备，包括建立新产品储备等凭借技术的领先性和竞争对手的内在弱点，建立预防竞争对手反击所需要的资源储备，包括建立新产品储备等 建立完善的监视对手竞争行为的机制，预知竞争对手的行动，并对竞争对手起到一定的威慑作用建立完善的监视对手竞争行为的机制，预知竞争对手的行动，并对竞争对手起到一定的威慑作用5.3现有公司的状况黑之美公司总部设在广东。根据调查，我们发现广东地区尚未出现已成规模或优势突出的黑米生产地和供应商。也就是说，目前为止，黑米行业在广东地区是没有龙头老大的。下面，我们就现有常见四种的品牌的行业进行对比：竞争对手基本情况主要优势主要劣势可能采取的战略大米品牌北大荒米业国内规模和能力最大的专业稻米加工企业；主要从事水稻加工和销售、稻米副产品及其再利用、稻谷和粮油的购销、稻米相关产品的科研与开发等生产经营活动地理位置优越；农业产业化龙头；销路广，辖八大销售分公司和代理经销商不经营黑米的生产销售初步建立国内稻米产业研发基地和前沿技术辐射扩散基地;拓展开发国内国际两个市场，产品销量比例为2：1;成为中国米业的领军企业泰国香米出口量居世界第一；占中国高档大米市场的三分之二；产品质量上乘，每隔三年推出一个新品种；建有国际市场大米的营销信息纲络，推广得好。外观品质好，“卖相好”；有特殊的清香味；水分不高，便于保存；品种更新快。供货及价格不稳定；泰国政府出台的政策不稳定，影响其产品的出口；我国政府加大其出口成本，降低其市场竞争力；混装泰国米品牌多更注重品牌的宣传；市场操作更灵活；政府及厂家加紧步伐，开拓国内各个市场黑米品牌五常大米种植历史悠久；具有地理优势，成立大米协会，组建产业化龙头种植水稻面积160万亩,年产优质大米8亿公斤品牌知名度高；集中打造“五常大米”，“五常香米”，“五常糯米”，和“五常黑米”四个商品名称，经济效益和社会巨大。品牌注册商标多，加工水平参差不齐；管理混乱，假冒产品泛行；价格比普通价高。整合升级，重点打造若干品牌；封闭管理，包装生产，统一名称，统一标准，统一基地品种和技术规范洋县黑米已有2000多年种植历史；县县委、县政府十分重视黑米的研究与开发；1993年成立了全国首家科研开发机构—洋县黑米名特作物研究所；致力于品种的选育、示范开发；现已发展黑米生产基地5万亩，年产黑米22000多吨，产值达5000万元左右。政策扶持、集约经营；着力打造形成“朱鹮”、“秦洋、谢村桥、洋县黑米”四大品牌；洋县黑米地理标志产品保护已通过国家专家组评审认定价格较高;口感粗糙，不适合当主食食用竞争对手存在的主要问题有：1、品牌发展容易局限在地域范围，如黑龙江是知名大米的最大产地。2、品牌在发展方面缺乏战略思想，短视现象严重。品牌没有专业化力量支持和规范保证，仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现信誉和承诺。3、国际品牌在中国的市场上仍面临重重问题，短期内无法解决。4、知名品牌普遍价格偏高，限制其产品延伸到低消费水平市场。5.黑米商品的生产经营品牌少，导致黑米的价格在高成本的基础上，因缺乏竞争而更居高不下。地域优势：公司选址广东，在湛江，江门和潮汕地区生产“地域优势：公司选址广东，在湛江，江门和潮汕地区生产“华小黑1号”。将是我国南方地区第一家大量种植黑米的公司。市场广阔，竞争小。黑之美公司的黑之美公司的品牌竞争优势政策优势：广州支持高科技产业的发展，政策优势：广州支持高科技产业的发展，“华小黑1号”的推广，体现了高技术造福社会的宗旨。产品优势：公司将利用其成本优势，在打造品牌的同时，做到价格优惠，普及人们对黑米的食用产品优势：公司将利用其成本优势，在打造品牌的同时，做到价格优惠，普及人们对黑米的食用5.5技术竞争壁垒 黑之美公司与华南农业大学农学院分子育种实验室签定合约，首期出资50万，并从销售额中提取提成买断“华小黑1号”的分子育种栽培技术。该技术是经华南农业大学多年致力研究成果，全国独此一家，国际上也处领先水平。因此，其他的米业公司是无法在近年内研发出具有同样优势的黑米品种的。 本公司在发展中期将会进行多品种经营。经协商，由华南农业大学农学院分子育种实验室提供具有市场潜力的新品种技术，本公司具有优先购买权。 可见，以华南农业大学农学院分子育种实验室为技术依托，黑之美公司在技术上能得到强大的支持。第六部分营销策略6.1市场进入计划黑之美前3年的目标市场以加工商为主，从第三年逐步过度都最终消费者，通过多种分销渠道销售黑米。年份经销商选择加工商选择产品策略侧重的市场2008广州全国招商单一品种加工商市场2009广州为主，扩散到珠三角继续与优秀的加工商合作单一品种加工商市场2010广州为主力市场，稳定珠三角地区，延伸到整个广东省根据战略需要，适当减少加工商，保留最具实力的加工商单一品种到双品种的黑米过渡，多个产品组合加工商市场为主，逐步过渡到消费者市场2011广东省为阵地，进驻北京，上海，天津黑之美成立自己的加工公司进行生产，同时与少部分加工商合作双品种的黑米，四个等级系列产品消费者市场2012京津唐，长三角，珠三角三点一线黑之美公司生产黑米加工产品，同时售黑米给其他加工商双品种的黑米，四个等级系列产品消费者市场6．2销售影响因素分析影响产品销售的有诸多因素，为求分析得当，这里我们只考虑三个因素，分别是消费者因素、产品因素和竞争者因素。消费者因素：从调研结果得黑米虽然为大多数人所熟知，而对其保健功能了解的人群并不占多。因此如何让消费者接受并愿意购买我们的产品就成为了一个难题，我们如能克服这一影响因素，我们将能获得大量的潜在客源。为此，我们决定在广泛铺开销售渠道的同时配合强而有力的宣传攻势，使我们的产品能够令人耳熟能详，从而使我们的产品更易令消费者接受，并且愿意食用和购买我们的产品。产品因素：我们的产品产量高质量也具有优势，但是面对农产品市场鱼龙混杂的情况，如何才能使我们的产品与其他产品区分开来，使我们的产品更具有市场与消费者的认可能力与发展前景成为一个我们公司能否长期立足上的一个关键点。在这方面我们的在宣传的时候要注重我们的品牌的宣传与建设，使我们的产品品牌深入人心，力求做到消费者一想起黑米就不自然地联系起我们的黑之美。竞争者因素：我们公司最主要的竞争者时洋县黑米。洋县黑米比“华小黑1号”早进入市场，凭其质量好在黑米市场上占有一定的份额。同时，一些零散的黑米销售商流动蹿卖，也对我们的销售造成威胁。要扩大销售，建立品牌效应，必须以价格取胜，并以建立健全的销售渠道。6．3营销组合分析6．31产品策略6.311成品分类等次加工程度特等米最精粒面米皮基本去净的占85％以上淀粉含量在几类大米中最高，粗纤维素、灰分含量则最低，维生素B1、B2和尼克酸以及钙、磷、铁等含量低于我国暂定的营养供给量标准，尤其是维生素B2和钙。不过特等米的胀性好、出饭卒高，食用口感好，消化吸收率也最高。标准一等米加工精度次于特等米粒面团皮不超过1／5的占80％以上食用品质、出饭率和消化吸收率略低于特等米。但维生素、矿物质、脂肪、蛋白质含量均高于特等米．标准一等米中维生素B2和钙、铁含量仍偏小，尼克酸含量略低于营养标准标准二等米为粮店日常供应的大米粒面留皮不超过1／3的占75％以上淀粉含量较特等米和标准一等米为低，出饭率和消化吸收率也较低，但粗纤维素、灰分含量高，维生素B和尼克酸含量能满足人体需要，唯有维生素B2和钙的含量达不到营养标准标准三等米一般不加工粒面粒皮不超过1／2的占70％以上保留了大量的皮层和糊粉层，所以维生素和矿物质的含量最高，但因为含有较多的粗纤维和灰分，其出饭率和食用品质都不及上述三个等级的大米在对生产出的黑稻的加工中，根据市场标准，把“华小黑1号”分为四个等次，设计不同的包装供选择6．312产品组合衡量指标 具体分析产品组合宽度企业创立初阶段，资源不足，对市场也处在摸索阶段，暂时只生产黑米单一产品，集中应对黑米市场。产品组合长度为满足消费者不同的需求，黑之美公司推出特等米、标准一等米、标准二等米和标准三等米四种黑米品种产品容量大力推行小包装米，少量生产大包装米6．32定价策略大米市场是一个同质市场，营销手法和销售渠道相差不大，基本是以销售商分渠道销售，要在市场中占有一定份额，关键是质量与价格。目前而言，黑米市场尚未规范，从低等米到优质米价格由2.80元/公斤到8.00元/公斤不定。黑之美公司结合成本，竞争者情况以及消费者接受状况，以市场渗透定价法得出本公司黑米的价格。6.321竞争者价格情况以下是近年来具有代表性的各地价格摘录：销售方式等级价格（元/公斤）销售点时间信息来源黑稻收购中等2.46吉林省扶余地区2007-06-08黑龙江新闻网黑米出厂均米3.36吉林省扶余地区2007-06-08黑龙江新闻网黑米批发中等5.60吉林省抚松县杂粮价格2007-第一食品网黑米批发中等3.6-5杭州市粮油批发交易市场2006-04-17中国大米网报价中心黑米批发中等5.08湖南省杂粮监测点2007-04-02潇湘粮网黑米批发优质7.96江西本县产晨风牌2007-03-08中国粮食产业网黑米批发中等4.00西安市朱雀农产品交易中心2007-中国食品网黑米批发中等3.68-3.52湖北武汉白沙洲农副产品大市场有限公司2007-中国食品网黑米批发低等2.80-3.80安徽池州市翠百路市场2004-03-08中国食品产业网黑米批发中等6.00安徽阜阳新世纪农贸市场2004-03-08中国食品产业网黑米批发优质7.00安徽滁州市2004-03-08中国食品产业网由上表可以看出，黑米的价格根据地区和销售方式各有不同。据中国食品网显示，黑米价格总体状况是：东北部地区黑米价格偏低，华东华南地区偏高；各地特种米价格呈持续上升趋势；低等黑米价格范围为2.80元/公斤~4.00元/公斤中等黑米价格范围为3.6元/公斤~6元/公斤优质黑米价格范围为6元/公斤~8元/公斤。黑之美公司的生产和销售主要定位于华东华南地区，该地区的竞争者定价偏高特点，特种米价格呈上升趋势及本公司的低成本高产量优势，都有利于公司的盈利。6.322消费者心理分析：据《安徽农网.市场信息》报道，大中城市特种稻米的消费需求呈现增长趋势显著，新、奇、特稻米产品将成为消费者的购买热点。集色、香、味、营养于一体，富含人体必需的八种氨基酸和多种维生素、微量元素的黑米在华东华南地区处于供不应求的状况。华东地区稻米消费市场对色稻米的年需求量在百万斤以上，而供应量只有50万斤上下。市场缺口很大，基本上是有价无货。可见，随着对特种米的认识加深，消费者的黑米需求心理在不断上升。下面是消费者对黑米价格接受范围比例图（单位：元/公斤）大米市场价格大米市场价格10%60%24%6%2~44~66~1010~15根据我们的调查显示，消费者能接受的平均定价为：4.78元~7.38元/公斤，在与广州农贸批发市场2007年8月17日黑米平均价格6.38元/公斤相比，我们若要体现产品的价格优势，定价既要在消费者能接受的范围，又要相比起市场其他供应商具有优势。6.323黑米生产成本分析海之素公司的黑米生产成本由两部分构成，一是农户生产黑稻的成本，另一是公司加工黑稻的成本。农药成本80～100元农户农药成本80～100元农户生产成本450元，收购价700元用肥80元，用肥80元，人力投入280元人力投入280元亩产350kg种子50元左右种子50元左右公司加工成本150元加工，包装加工，包装等产后工序100元由上图可见，每亩黑稻的生产成本为450元，公司让利250元给农户，以2元/公斤向农户回收黑稻，即黑稻成本为700元/亩，加上公司加工成本150元/亩，那么每亩黑米的生产成本为850元，每公斤成本为2.43元。定价分析黑之美公司采用的是市场渗透定价策略。市场渗透定价——指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从营销实践看，企业采取市场渗透定价，需具备以下条件：有足够大的市场需求消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好大量生产能产生显著的成本经济效益低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。由第四部分的市场分析可看到：黑米在家庭，餐馆，食品工业，保健食品和医疗行业各方面都有需求，总体市场需求量很大；由第五部分的竞争分析可以看到：目前黑米的出名的品牌并不多，消费者对品牌偏好不明显，而市面上黑米的价格显著高于普通大米，令价格成为消费者购买黑米的首要考虑因素；由第七部分的生产运营分析可以看到公司生产量的提高在于种植面积的扩大和加工设备的增添，二者都不大量消耗成本。而在利润空间不变的条件下，大量生产可以给公司带来显著的成本经济效益由本部分的竞争者价格分析可以看到在同等产品普遍高价的状况下，黑之美公司的低价策略定能打击竞争者。价格分布经审定，与华粳籼性状相似的“华小黑一号”属优质黑米品种，我们以竞争者的优质黑米均价为6元/公斤~8元/公斤，广州农贸批发市场最近（8月份）黑米平均价格6.38元/公斤，消费者能接受的平均定价为：4.78元~7.38元/公斤，黑米生产成本为2.43元/公斤，这四个数据为参考值，以市场渗透定价法定出“华小黑1号”的平均销售价为5.6元/公斤。而针对不同的供应类别和加工时分出的黑米等级，我们预定出不同类别和等级的黑米价格，具体如下表：1.不同类别的平均价供应类别黑米批发商黑米加工商大型超市药品店价格 4.8元/公斤5.4元/公斤5．8元/公斤6.5元/公斤2.按类别与等级特等米标准一等米标准二等米标准三等米黑米批发商6.0元/公斤5.0元/公斤4.6元/公斤3.6元/公斤黑米加工商6.6元/公斤5.6元/公斤5.2元/公斤4.2元/公斤大型超市7.0元/公斤6.0元/公斤5.4元/公斤4.6元/公斤药品店7.0元/公斤6.0元/公斤————————6．33分销策略（渠道的选择与管理）大米是日常生活的必需品，人们一般选择就近购买。所以，销售网点的覆盖面直接影响市场占有率的提高。销售渠道的建设是拓展大米市场营造大米品牌的关键。市场已经趋于同质化，品牌价值相当的市场使销售成功的要素在于高可得性。为适应市场变化，应采取多种渠道结合的方式。渠道分析影响因素分析产品因素黑米有着产品价值低低、消费时间短、产品重量轻，等特点，对消费的要求便利性高。这些都要求我们必须采取长、宽、广渠道。市场因素广州市场规模巨大、市场聚集度弱、顾客购买量小、购买频率高，宜采用宽、长、广渠道。企业因素企业刚成立，资金缺乏、财力弱，为节省成本，需依靠中间商，分销渠道势必要长些。经过综合分析，黑之美公司应该采用宽、长、广的销售渠道。广东地区的分销广州是一个大米市场成熟的大城市，销售渠道完善。同时大米的生命周期较长，总销售量达、受众面广，铺设的渠道应该要广泛。渠道的设计我们针对在拓宽渠道同时要减低成本提高控制性的要求，设计出3种渠道同时使用的混合型渠道。公司－批发经销商－零售商－消费者这种是传统的分销渠道。因为大城市人口稠密，流动性强，很多粮店和士多都是零散的个体经营，占终端数量的很大比重且覆盖面广。而城镇、乡村地区零售店分散稀少，所以，无论在城市还是在乡村的销售都需要有中间商的介入来负责联系零散的零售商。制造商－大型零售商－消费者这种渠道适用于大城市，可降低成本，提高效率。因为大城市商业化程度高，很多零售商都是以集团式，连锁式经营，像连锁超市Wal-mart,家乐福，百佳，等等。此类零售商终端数量多，销售额大，容易得到消费者青睐。因此，分别跟它们所属的集团达成合作协议便可在这些超市和米铺中出售黑米。3）公司－药品店（药房）－消费者黑米虽然是一种粮食，但含有大量营养成分，在药品店售卖，是一种崭新的销售渠道，就像迪豆在药房有售一样，会引起消费热潮。渠道管理1）选择渠道成员第一种渠道需要选择数个渠道众多，信息反馈快速，执行运输并且在广告宣传上有丰富经验和出色能力的中间商，总之要尽可能地覆盖广东的每一个角落。第二种渠道需要寻求一些品牌卓著，例如连锁店众多的大型连锁集团。2）激励渠道成员第一种，中间商最高可得到10％的销售佣金，不过不是直接一次性付给它们。而是A保持适量的存货给3％，B能达到销售配额，再付3％，C能将顾客实际购买情况准确，快速地反馈，再付3％D能对应收帐款进行严格管理的，再付3％第二种，总体绩效超出配额的，我们将会适当降低批发价，提高中间商毛利率，并可定期在其举行促销活动。3）评估渠道成员合作之前立定契约，明确中间商，连锁零售商和药品店的责任。在第一种渠道中，中间商负责联系零售商，执行运输，落实广告宣传和促销方案，提供及时的信息反馈，而且绩效与覆盖率，平均的存货水平也应该有固定的要求。在第二种渠道中，连锁零售商负责售“华小黑1号”，落实广告宣传和促销方案，提供信息反馈，绩效有固定要求。第三种渠道中，药品店负责产品的宣传和销售，提供信息反馈，药品店得到一定业绩时，给予折扣，反之给予相应的警告或者撤销销售。注意：测量绩效时要同时从横向，纵向两方面去分析，不仅要和其他中间商或零售商作比较也要跟上期绩效比较。除销量外，也要从经营品牌的角度去评估，那些着力推广“华小黑1号”（如加大广告宣传，举办推广活动等）的中间商和零售商应得到激励和赞赏。除此，对一些非人为因素要给与谅解，如该地区经济衰退，居民区搬迁，工程影响等等。渠道建设费用：铺市费用：1．大中型购物中心铺市费用：入场费：10000×30=300000(元)条码费：1000×30=30000（元） 新产品上柜费：1200×30=36000（元）小计：300000＋30000＋36000＝366000（元）2．经销商铺市辅助费用：1200000（元）（12个月摊发，每月10万）3．药品店铺市费用：入场费120000新产品上柜费45000铺市总费用：1731000元年度其他费用配货费：150000(元)店庆费：36000（元）节庆费：220000（元）促销堆头费：130000（元）机动费用：（根据零售商的要求做适当的配合）：200000元其他费用总计：736000元渠道建设费用：1731000+736000=2467000（元）6．34促销此块关于促销的活动都是针对消费者的，由于初期的针对对象是加工商，所以促销活动略。6．341促销方案（针对中期战略而展开的促销方案）1）．超市试食活动活动时间：“华小黑1号”正面推出的第一个星期活动地点：广州各大超市（好又多，百佳，万佳等）活动目的：使消费者逐步认知产品和尝试产品而促使其活动内容：消费者可以在“华小黑1号”制定的超市售点免费品尝黑米饭，并可获得关于大米饮食健康的小册子。费用：小册子制作5000元试食米饭20000元2）积分卡促销时间：“华小黑1号”推出的第一个月每购买一袋米，可赠送一张积分卡，顾客用积分卡到制定超市购物可享受打折优惠。超市凭收到的积分卡与企业结帐，由企业分摊部分优惠金额。积分卡促销可以降低企业的促销成本，超市也扩大了客源而降低优惠成本，两全其美。同时，企业借此可以将品牌米打进3）“老鼠爱大米”活动活动时间：“华小黑”推出的第5个月活动地点：光明广场活动目的：通过温馨的情侣互动，促进情感角楼，增强黑之美的亲民形象活动内容：情侣烹调大赛——情侣们用黑米作为原料，制作出各种美食供途人品尝，并由途人评选出各奖项得主。设有味道最好奖，卖相最好奖，创意最高奖，搭配最佳奖。获奖情侣可得现金奖。费用：15000元6．342广告方案根据“华小黑1号”进入市场后的不同阶段，我们在各个阶段采用不同的促销手段。广告任务：通过第一阶段的进入其培育，企业在该区域市场的销公司将分阶段制定相应的广告策略，以达到效益最大化：1、初期（供给黑米保健品加工商为主，米业批发商为副） 核心目的：处理好与加工商之间的关系广告任务：在这个阶段里，招揽有实力的黑米加工商，不断增加黑米的销售量，为第二步发展作准备。，广告策略：不用大量花费在电视媒体宣传上，因为主要客源是加工商2、中期（供给黑米消费者为主，黑米保健品加工商为副）核心目的：以高频广告轰炸宣传“华小黑1号”，实现高销售，迅速占领黑米市场，同时稳定加工商和加强经销商合作广告任务：与加工商合作让市场对黑之美公司的黑米有一定的了解，这一阶段的广告任务就是要进一步增强市场竞争力，加深与经销商的伙伴关系，拉进与消费者的距离，培养消费者对企业产品和品牌的购买忠诚，以此确保市场的稳定发展，增强销售能力。广告策略：主力电视广告，大力宣传黑米“健康”“营养”两大功能，并辅助于大量平面广告和POP广告，让黑米的宣传无处不在。实施：打着“健康”“营养”的宣传口号，“价格低”、“营养高”、“药用价值”三大卖点，制作具体广告。3、长期（稳定发展）核心目的：稳定市场，树立品牌形象广告任务：分析前期广告策略的优势和不足，根据市场和消费者的情况，作出调整，做出适合的广告策略。广告策略：适当控制广告投放，或换新广告。同时展开合时的公关活动，宣传企业正面形象，促进新一轮销售6．343．电视广告表现：1）CF1目的：引起观众关注黑米，让观众了解黑米的营养价值，从而购买黑米口号：今天开始吃黑米——华小黑1号人物：一个年轻妈妈和一个小男孩 场景：温馨的家庭厨房内容：一个小男孩推开厨房门，走到饭锅前，揭开锅盖，惊讶叫到：“妈妈，米饭怎么成黑色了？”年轻妈妈闻声过来，抱起小男孩，看着黑米饭说：“宝贝，这是黑之美公司出品的黑米，除了饱肚子，还可以增加营养。”小男孩听了，挖其一勺子米饭放到嘴里：“好吃，今天开始吃黑米。”最后出现：吃黑米，从今天开始吧CF2目的：表明黑之美公司生产的黑米为中国人的健康而努力，树立品牌形象人物：研发技术的工作人员，农田上的农民，加工厂的工人，售货员场景：实验室，农田，黑米加工厂，超市内容：背景弹出字幕：为了每个中国人能吃上营养丰富的米，我们都在努力着镜头闪进工作人员在实验室研发新的稻米技术，然后闪出农民在种植水稻，再闪出工人进行稻米加工，最后是售货员想消费者收买“华小黑1号”。声音伴随字幕：全心为你奉献，黑之美。CF3目的：维持“华小黑1号”的购买力，增强产品竞争力人物：一群主妇，一个小狗场景：超市内容：在热闹的超市里面，一群主妇涌向“华小黑1号”的货架，争先恐后地抢黑米，有主妇说：“华小黑就是号，价格便宜，营养高，不买吃亏。”另一主妇说：“就是就是，我家老人爱吃，小孩也爱吃。”突然传来一声狗吠，一群人都笑了。声音切入：好东西，谁都想拥有，动物也不例外6．344平面广告： 1）目的：突出“华小黑1号”的特点，促进购买口号：吃健康的黑米，请选择“华小黑1号”内容：注明“华小黑1号”的营养