传统媒体产业链重构

产业链重构新闻网站与传统媒体整合的思考■高国营陈旭东网络媒体与传统媒体的竞争矛盾日益尖锐。据新华社报道:从2003年到2005年，上海日均报纸读者规模下降9.4%，约合89万人。这89万读者大部分是被网络媒体夺去的！①传统媒体和网络媒体如何共处，已成为传媒人无法回避的话题。另一方面，尽管网络媒体似乎风生水起，传统媒体进入所谓“冬天”，但两者在下一步发展中，都遇到产业链要素缺失，动力不足的问题。本文尝试从产业链分析角度入手，剖析新闻网站和传统媒体进一步发展的症结所在，探索一条新闻网站和传统媒体互补融合，携手完善新闻信息产业链的良性发展之路。一、新闻网站产业链的断裂之痛国内具有新闻登载权的网络媒体包括宣传系统创办的新闻网站、企业创办的商业网站，新闻网站主要分两类：由宣传部或新闻办主办的新闻网站（即本文所说的新闻网站），传统媒体自办的新闻网站。新闻网站理想的新闻信息产业链可简化为：新闻信息采集-新闻信息发布-吸引网民浏览-获得广告利润-广告收入投入新闻信息采集。对照这一链条，新闻网站存在着无法突破的产业链瓶颈。.获取新闻信息存在较大障碍自采新闻信息实际上存在门槛。国务院新闻办、信息产业部2005年9月联合发布的《互联网新闻信息服务管理规定》明确规定商业网站“不得登载自行采编的新闻信息”。对新闻网站虽然没有这个规定，但目前尚未核发过网络媒体记者证，实际上等于对新闻网站的采访有所限制，这是新闻网站成长壮大无法跨越的门槛。比如，有几年全国两会期间，由于没有记者证，一家新闻网站虽经当地宣传部门许可进入了会议现场，但在提问时却遭遇到被当场赶出的尴尬。②大量转载新闻信息存在着较大风险。网络媒体对新闻信息的需求是海量的，在全国范围转载传统媒体的新闻信息才可能满足。这种转载使新闻网站面临多种风险：网站内容同质化。各家网站都在转载，必然“千网一面”，很难形成差异性竞争。虚假新闻扩大化。转载不同于自采，在事实核实方面存在漏洞，虽然新闻网站登载的虚假新闻几乎全部来自传统媒体，但转载引发的扩散效应却远大于传统媒体，这对新闻网站的公信力造成较大损害。成本的不确定性。转载付出的成本虽然少，但这种局面未必能长久维持。2005年，在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会上，22家报社签署“南京宣言”，拒绝继续廉价甚至免费向网络媒体提供新闻；2006年初，在广州召开的“报业集团的创新与发展”论坛上，某著名报业集团也发出类似倡议；前不久召开的中国晚报工作者协会第21届年会上，又有媒体领导疾呼“报纸不要再做网络媒体的草”……2.收入难以支撑链条正常运转从2000年全国新闻网站大规模建成至今，只有两三家宣称实现了收支平衡或略有赢余，绝大多数仍在依靠政府“输血”维持运转。即便是收支平衡的个别新闻网站，其主要收入也不是来自线上业务，而是来自手机短信或其他线下业务，这些业务并非网络媒体所专有或擅长。也就是说，新闻网站自身还没有建立起一个完善的赢利模式。收不抵支使新闻网站在自采新闻信息上举步维艰。目前，没有一家新闻网站能够建立稍具规模的记者队伍，即便有记者队伍也无法支撑高额采访成本。台湾曾经出现过一家只登载自采新闻的网站《明日报》，创办时间不长即因关键的收入环节断链，最后只有关门了事。③但是作为新闻媒体，如果没有自采、原创新闻，就难以取得稳固的竞争优势、无法树立独特的品牌形象。由于政策上的支持，目前新闻网站仍然可以无偿使用当地传统媒体的新闻信息，但《互联网新闻信息服务管理规定》强调“应当与中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位签订书面协议”。这些书面协议中大多有“转载费用”的要求，而绝大多数新闻网站根本没有支付能力，违规现象普遍存在。2006年10月，新京报起诉TOM网擅自转载原告作品，并为此索赔稿酬300万元。这是一个具有标志性的事件，如果传统媒体要求严格执行有关规定，新闻网站可能面临“灭顶之灾”。概而言之：没有完善的赢利模式、转载和自采缺乏底气，使新闻网站大都面临着进退维谷的尴尬。也就是说，影响力日益增大的新闻网站头上始终悬着一柄“达摩克利斯之剑”，而单靠新闻网站自身，目前几乎不可能打造一个完整的产业链。二、传统媒体产业链的延伸之痛传统媒体对网络媒体的态度经历了一个循环：从最初创办简单的电子版，到与强势网站开展内容合作，借助网络媒体扩大影响，再到呼吁抵制网络媒体，同时大力建设自己的网络媒体。一波三折，充分体现了传统媒体的产业链的延伸之痛。1.处于延伸链条的最底端在网络媒体的起步阶段，大多数传统媒体并没有给予重视，只是简单地开设网络版。当网络媒体的影响力逐步扩大时，传统媒体将其作为推广渠道，以低廉的价格甚至无偿向网络媒体提供内容，这是传统媒体与网络媒体的“蜜月期”。在这个过程中，网络媒体低成本地获取了宝贵的内容资源，一些传统媒体也的确借此提升了在全国的知名度。随着广告市场份额逐步向网络媒体倾斜，大量读者逐步转化为网络媒体的“网友”，传统媒体开始醒悟：报纸成了网站廉价甚至免费的内容提供商。京华时报社长吴海民声称：“纸媒用自己的内容资源喂养大了的网络媒体，未来竟然可能是自己的掘墓人。”④这种论调虽然不无偏激，但颇能引起传统媒体的共鸣。客观地说，网络媒体登载新闻信息，只是传统媒体新闻信息产业链的延伸，但在这个产业链条中，传统媒体处于其最底端相当于原材料供应商，注定是高成本低回报的部门。2.自行延伸产业链困难重重面对网络媒体的刺激，传统媒体以自建综合性新闻网站的方式“应战”。2006年来，先后有南方日报报业集团将“深圳热线”改造成奥一网、解放日报报业集团推出全新的解放网、新民晚报创办新民网等等，告别电子版时代，开始传统媒体办网站的第二次高潮。但是，传统媒体另起炉灶很难迅速做大。我国第一批重点新闻网站大都经过了6年左右的发展，投入不可谓不大，探索不可谓不努力，但即便如此，其影响力进一步扩大仍遇到了障碍。况且，中国网络媒体分布格局已基本形成，传统媒体新办的网站很难形成突破。某地广电集团2006年重点打造、强势推介的一个网站，日访问量只有1万多人次，这只是当地新闻网站一篇稿子的日访问量。上海两家新推出的传统媒体网站与当地综合性新闻网站东方网的流量对比，也能说明问题（见下表）。另外，网络传播技术的发展日新月异，新办的网站如果不能迅速做大，完全可能成为传统媒体沉重的包袱。200E年10月30日上海三家网站全球排名比较当日排名—周均值三月均值东方网859742555767957044543新民网173511343731851（数据来源于alexa网站，是第三方根据综合流量对全球网站进行排名的数据。）从现有政策、体制角度考虑，传统媒体自办网站内容已经超出简单复制“母体”内容的范围，需要重新获取资质，并对内容监管提出挑战。此外，出于媒介生态的考虑，各家传统媒体纷纷自建新闻网站，势必出现新一轮的同质化竞争，进而造成较大的资源浪费。三、携手完善产业链无论传统媒体还是网络媒体，在网络时代都遇到产业链不完整之痛，而“药方”就在对方手中，只有双方携手，互补整合，才有可能迅速有效地完善产业链，做大做强中国主流传媒产业。携手完善产业链的本质是媒介融合。2000年，全国各地能够大规模创办新闻网站，主要动力在于政府这一有形之手的调控，目前，当然也需要政府这一有形之手推动产业融合，但因为携手完善产业链事实上已成为彼此的需求，新闻网站也拥有了一定的融合资本，所以市场的力量将发挥更大作用。.新闻网站拥有较好的融合基础传统媒体的受众群与网络媒体并不完全重合，报业、广电集团的品牌优势也不能在网络上简单复制。经过数年的发展，新闻网站已经积累了相当规模的网络受众，比如东方网的日均访问人次在150万左右，日均页读数在2000万左右。这正是新闻网站和传统媒体融合的重要市场基础。互联网作为现代计算机技术的集合体，先天具备媒介融合的技术条件。新闻网站全面集合了文字、图像、声音等各类传播手段，这为新闻网站与传统媒体的整合奠定了技术基础。近年来新闻网站的运营还为融合提供了必要的运作经验。网络媒体的运作有其特殊规律，新闻网站经过多年的积累，已经形成了相对完善的运作机制。而且，部分新闻网站一直在和传统媒体进行各种合作，这也为接下来的深度整合打下了基础。.传统媒体能疏通新闻网站的瓶颈传统媒体拥有强大的自采优势，这正是新闻网站的发展瓶颈所在。融合使利益一体化，让新闻网站成为传统媒体新闻信息产业链的内在环节，使其掌握媒体核心资源内容资源。如果说资金补充是输血的话，那么拥有内容将使新闻网站具有造血功能。传统媒体拥有相对完善的赢利模式，可以弥补新闻网站的不足。如果传统媒体将新闻网站的经营纳入自身的经营体系一并考虑，可以带动新闻网站尽快形成一个完整的盈利链条。此外，传统媒体权威的新闻信息、丰富的人才积累、雄厚的资金基础是新闻网站无法比拟的，多年积累的品牌优势也是新闻网站暂时所望尘莫及的。概而言之：融合可整合资源、降低成本、提高竞争力，传统媒体与其“白手起家”自办网站，正面迎接新闻网站、商业网站乃至海外媒体巨鳄的竞争，不如选择与新闻网站强强联合，在高起点上参与竞争，这比另起炉灶更符合市场规律。四、对携手完善产业链的建议双方的融合涉及资本、技术、人才、内容等诸多方面。这种融合不是单一的归并，可以采取多种形式；这种融合不是简单的累加，其目的是通过完善产业链实现新闻信息的价值最大化。.新闻网站和传统媒体整合国内大多数新闻网站的年运营成本不过500万，靠自身努力进一步扩大影响力的可能性已经不大。传统媒体打造一个网站每年至少也需要这样大的投入，而形成规模也困难重重。因此，这类新闻网站与有自建网站需求的传统媒体进行整合，不失为互利的出路。2005年以来，部分新闻网站已经开始归并入传统媒体，比如北京的千龙网被北青传媒并购，安徽的中安网划归安徽日报报业集团，湖南的红网改由潇湘晨报主办，广西桂龙网与广西报业集团的“新桂网”合并等⑤。从网络媒体的多媒体传播特点及其发展趋势来看，其对视频、音频的需求更大，新闻网站和广电集团进行整合似乎更符合传播规律和市场规律，遗憾的是目前还没有出现这种结果。.整合后要加强新闻信息再开发整合之后，网站在发布母体的新闻信息的同时，必须对新闻信息进行再开发，实现新闻信息的增值。这主要包括：新闻信息订阅。中国手机短信市场非常大，仅2006年春节期间国内手机短信发送量就超过120亿条。目前，商业网站的手机短信以娱乐信息为主，新闻网站可发挥母体的优势，提供新闻短信、新闻彩信服务。新闻信息销售。随着宏观管理的规范化，传统媒体可核定新闻信息产品的成本，确定适当的转载费用，通过新闻网站进行信息销售，形成赢利增长点。新闻报道运作。通过内容整合、协同策划，使传统媒体与网站影响力互相延伸。如传统媒体记者先在网站发布简短的即时新闻，详细新闻可看传统媒体。传统媒体做好报道后，邀请报道对象上网站做嘉宾访谈，再进行跟踪报道等等。.整合不能弱化新闻网站的地位在2006年9月召开的全国地方重点新闻网站联席会议上，与会人员对新闻网站被归并入传统媒体的现象表示了一定的担忧。有些新闻网站被归并后，在报业集团内部的地位只相当于排位比较靠后的子报，成了报纸的附属物，这不利于发挥网络传播的优势，也不符合新闻网站成为第四媒体这一必然的趋势。网络时代的信息产业链上，新闻网站处于最高端，具有直接面对受众、高强度整合传统媒体资源的优势地位，传统媒体应充分利用这一优势，以新媒体运作思维改造新闻网站，使其成为信息发布平台、报网（台网）互动平台、信息增值平台。说到底，传统媒体最主要的角色是内容生产商，而网络媒体主要承担了内容包装商、供应商的角色，传统媒体如果弱化新闻网站地位，是对资源的极大浪费，违背了整合的初衷。.将新闻网站打造成互动的网络支撑平台当初大规模建立新闻网站，一个重要目的是为了给当地各传统媒体和网络媒体交融互动提供共同的网络支撑平台，这种追求不应放弃。去年，东方网和当地电视台联合推出“十大真情故事”评选活动，电视台在收到2万张纸质选票的基础上，又通过东方网收到了8万张网上选票。作为一家地方传统媒体，郑州晚报和新浪网、新华网等采取多种形式联合报道洪战辉的事迹，使该报道的影响面