年度世界网络发展情况

2006～2007年度世界网络发展情况

本文对2006～2007年度世界网络发展情况的介绍分两部分。第一部分为现状分析，主要通过对互联网在世界各地的普及现状，来反映全球互联网的发展情况和特点。第二部分为趋势分析，基于一系列最新的调查统计数据，我们总结提出了10个体现互联网今后发展趋势的重要现象或值得关注的问题。一现状分析世界互联网在2006～2007年度继续保持高速发展。截止到本文写作时的2007年3月[1]，根据“世界互联网统计”网站[2]综合各大权威调查机构和国际机构——包括尼尔逊调查公司（Nielsen/NetRatings）和国际电信联盟（InternationalTelecommunicationUnion，ITU）——的最新调查结果，全世界的上网人数已经达到11.14亿，占世界总人口（65.75亿）的16.9%。世界各地互联网发展的最新情况，若以上网普及情况为指标来加以衡量，大致如下。表1反映了互联网在世界各地发展不平衡的事实。如果我们单独考察各地区的互联网扩散率或普及率，则这种地区间发展的不均衡性更加一目了然。表1世界互联网发展情况从图1可以看出，世界互联网的普及情况，地区间鸿沟仍然十分明显。北美、大洋洲和欧洲地区的互联网普及率均大大高于世界平均水平（16.9%），其中北美地区的互联网普及率更高达69.7%，是世界平均水平的4倍强；拉美和加勒比地区的互联网扩散水平大体和世界的平均水平相当；而亚洲和中东地区以及非洲，其互联网普及程度皆低于世界平均水平；尤其是非洲，虽然在过去7年间增长率最快，但由于起点底、基数小，所以其整体的互联网普及程度，还不到世界平均水平的1/4。全球互联网普及程度方面的数字鸿沟依然严峻。图1世界各地区的互联网扩散率从表1还可以看出，虽然亚洲的互联网普及程度远不及欧美，但由于亚洲人口基数远较其他各洲为大，因此，从网民的绝对数量上看，亚洲还是占据了最大的份额。网民在世界各地的现时分布情况可从图2可见一斑。图2全世界网民在各大洲的分布格局从图2可以看出，就各大洲的网民份额言，前三甲依次为亚洲、欧洲和北美地区。由于亚洲和欧洲的互联网扩散率现时还远远低于北美，可以预计，在今后几年，亚洲和欧洲的网民增长率将远远超过北美地区，表1中所示的各地区增长率排序还将持续，因此，网民份额的前三甲排序今后几年不会改变，只会加强。尤其是亚洲，相信在今后几年其所占的份额还将有明显的增大。以上是以各大洲为单位进行的宏观分析。为了对世界互联网发展的情况有一个更加具体的了解，以下我们从一个独特的角度来分析世界互联网发展的特点。我们选取20个拥有世界最多网民的国家和地区的互联网发展情况，具体内容见表2。从表2可以看出，世界互联网发展呈现明显的所谓“20/80法则”，即少数国家和地区的网民数占了世界网民数的绝大比例：这里，网民数最多的20个国家和地区，其网民数占了全世界总网民数的近80%。尽管这网民数量最多的20个国家和地区中包含中国、印度、印尼、巴西、越南等发展中国家，其平均互联网普及水平仍然比世界其余国家的普及水平高一倍。换言之，网民在不同国家和地区间的分布不均衡情况，比人口在不同国家和地区间的分布不均衡情况远为严重。表2网民数最多的20个国家和地区的互联网发展情况值得指出的是，在网民数前20强国家和地区中，亚洲国家和地区的比例超过1/3，包括中国、日本、印度、韩国、印尼、越南、中国台湾。由于一个国家的网民数是这个国家的互联网市场大小的重要衡量指标之一，从中也可看出，亚洲国家和地区在数字经济时代具有巨大的发展潜力。而在网民数前20强国家和地区中，互联网普及率最低的几乎都在亚洲。由于互联网普及率本身也是一个国家综合发展水平的反映，因此，亚洲国家和地区的互联网发展一方面仍有很大的增长空间，但另外一方面，也应该看到，这种增长潜力的实现，有赖于这些国家社会和经济文化的综合发展。互联网的普及发展可以一定程度上走在整体经济发展步伐的前面，但毕竟不能完全超越社会发展大环境的制约。最后，我们对互联网世界所使用的语言格局作一分析。语言通常被认为是文化的重要载体和内容，它和其使用者的诸多方面，包括互联网使用的内容和特点，紧密相关。最典型的例子，是当年的ICQ，在中国，最终演变成现在最大的网络社区QQ，一种互联网应用产品的本地化过程由于常常成为一种二次创新的过程[3]。这其中，文化和语言的因素常常起着关键作用。按照网民所使用的主要语言来对世界上的网民进行区分，则有以下网民所用语言分布，见表3。表3互联网上最广为使用的十大语言从表3可以看出，英文是当之无愧的网上第一大语种，这不仅因为其使用者的比例最高，还因为它的使用者的国家和地区分布最广。从这个意义上说，虽然中文、日文、德文、韩文、意大利文等，使用者也数量众多，但从其涉及的国家和地区的广度来说，是无法和英语相比的。这里有历史和文化的原因。显然，一些曾经在海外拥有众多殖民地的老牌资本主义国家的语言，包括英文、法文、西班牙文、葡萄牙文等，其使用者的国家分布也很广，而阿拉伯语也作为整个阿拉伯世界的共同语，其使用者分布在众多国家和地区。而德文、日文和意大利文，因为德国、日本和意大利在“二战”都为战败国，所以其在世界范围内的使用情况要相对集中得多，主要限于本国（德语除外，它在欧洲不少国家仍是通用的语言，形成一个所谓的德语区国家群）。在十大语种中，中文是全世界使用人数最多的语言，但由于其使用者主要集中在中国大陆，所以中文使用者中的互联网普及率并不高，只比阿拉伯语使用者的互联网普及率高一些，低于大多数其他语种使用者的互联网普及率。从表3中可以清晰地看到，除中文外，使用国家比较集中的语种，如韩文、日文、意大利文等，其语种互联网普及率都比较高，基本上反映了这些语种的母语国家的互联网发展水平。与前面的分析类似，从使用不同语言的网民分布情况中，我们同样可以看出，网民中不同语言的使用不均衡情况，远比全世界人口中语言使用的不均衡情况要严重。从某种意义上，网络经济的发展遵循的是一种所谓赢家通吃的马太效应法则。如果把互联网看作是不同语言和文化的一个逐鹿场所，以英语为代表的少数语言“霸权”，也许不会削弱，而只会不断加强。二趋势梳理在本文第二部分，我们基于对互联网最近一两年的发展情况，对其今后的发展趋势特点进行一些展望。这里的不少观点，参考了PiperJaffray公司（PiperJaffray&Co.）——一家具有超过百年历史的著名金融机构——在2007年2月23日发表了一个名为《用户革命》（TheUserRevolution）的深度、综合性研究报告[4]。从某种意义上说，互联网今后的发展趋势，是用户使用互联网的趋势，正是在这个意义上，互联网的发展所面临的革命性变局，被PiperJaffray公司概括为“用户革命”。所谓用户革命，是指一种由消费者导致的主要趋势。它反映了这样一个事实，即消费者对内容的消费和对媒体品牌的影响正变得越来越主动。被动的消费者这一由来已久的现象正在迅速改变。消费者现在不仅更加见多识广，对于购买决策益发充满自信，而且正越来越多地参与到从来都是由电视台、电影制作公司、出版商和零售商控制的信息和内容的生产过程中。结合PiperJaffray公司的最新调研发现，综合其他来源的各种统计资料分析，我们提出以下十大世界互联网发展的特征性趋势。（一）网络广告强势增长2006年是各大互联网公司网络广告业务捷报频传的一年。据美国《纽约时报》报道，在其关键词广告的推动下，Google在2006年的年收益再度大幅增加；与此同时，互联网巨头Yahoo和时代—华纳等公司，网络广告收益也稳定增长。市场研究公司Outsell则通过对1010位广告主的调查发现，这些现时控制着年投放额达到65亿美金的广告主，计划在2007年把其总广告的投放额加大5.8%，而花在数字媒体上的广告额则计划提高18%，从而使得网络广告占其总广告购买中的比例达到20%。值得指出的是，网络广告的点击欺诈已经开始影响到网络广告商的决策行为。49%的广告商表示他们已经减少或者计划减少他们的关键词点击付费广告（这一比例在2006年初的调查中仅为37%），而增加搜索服务广告投放。[5]总体而言，今后几年，网络广告将强势增长。据PiperJaffray预测，全球在线广告收入到2011年将达到811亿美元。（二）新型传播娱乐业异军突起互联网已经日益成为社区、传播和娱乐的主要载体和平台。这三个领域本身已有诸多交叉，并日益相互渗透，从而形成了一种新型的行业：传播娱乐业（Communitainment）。新型的传播娱乐行为正在蚕食传统方式的网上内容消费的时间，至少部分代替其他形式的内容消费——既包括电视和杂志等传统媒体，也包括其他互联网网站，因为内容消费细分将遵循所谓的“长尾”理论，网上生态的发展将允许很多中小网站以各自的特色功能定位拥有自己的相对稳定的流量。据网上调查公司HarrisInteractive的最新调查，美国成人中有42%看过视频网站YouTube上的内容，有14%的成人则经常访问这个网站。在这些经常观看视频网站内容的用户中，33%回答说他们因此而减少了看电视的时间。[6]（三）互联网业已成为主流媒体互联网已经成为网民工作中的第一媒介，成为人们在家时仅次于电视的第二媒体；事实上，最近一两年诸多中外互联网调查发现[7]，互联网已经成为网民获取信息的第一来源。随着上网人数的不断增加，网络作为主流媒体的重要性还将继续加强。（四）互联网使用方式正在改变这种改变，简言之，就是人们越来越从传统门户网站转向用户个人自创网站，转向传播娱乐型网站，转向搜索服务。与此相伴随的是用户内容生产的用户内容自创的网站（usites）变得越来越受欢迎，大大分流了其他类型网址的流量，并对广告商和出版商提出了严峻的挑战。据博客搜索工具Technorati的统计，从2004年1月到2006年7月，平均每5～7个月其所能跟踪到的博客数量就翻番。世界上每天有大约17.5万个新的博客被创建，即平均每秒钟有2个以上的博客被创建；而博客圈（blogosphere）的总发帖量持续上升，在2006年8月时，每天产生大约160万个新帖，每秒钟大约18.6个。[8]用户使用互联网正从单纯的以看或者“摄取信息”为主，变成一个更加交互、动态、个人积极参与的过程。（五）用户创建的品牌消费者正在内容消费和品牌创建方面变得日益主动和活跃。新浪的名人博客策略，使得其在短短的时间里，孵化了多位访问量超过3千万的博客，这些博客的影响力和品牌效应，不亚于一个具有相当覆盖力的媒体。草根博客和媒体推荐的结合，固然是用户品牌创建的一种模式；但更多的，是普通用户通过在博客、论坛、社区的持续的表现，通过其在内容生产方面的独特贡献，逐渐在网上、在特定的领域获得名声和地位，成为某一领域里的具有一定影响的人。值得注意的是，用户对内容的贡献远不止体现在具体的内容创作上，还体现在通过参与对各种网上内容的打分（rating）、标签（Tag）等活动上，以此增加网上内容的信息含量。此外，更有维基百科、播客、拍客等多种形式的内容创作。（六）媒介细分媒介的发展也许正应验了著名传播学家E.罗杰斯（E.Rogers）有关“传播的历史是越来越多的历史”的论断。事实上，包括各种个人媒体如博客、播客上的广告，都展现了其独特的价值和前景。可以预见，无论是娱乐资讯还是广告，今后将是一个多种媒体立体传播的时代。在这样变化的媒介格局中，网络媒体相比传统媒体的优势将有增无减。印刷媒体由于受到网络媒体的冲击，其日益衰落已是不争的事实；至于电视媒体，由于人们在观看电视时常常还在做其他事情——甚至主要是在做其他事情，比如上网，使得其影响力和市场份额也将逐渐受到网络媒体的侵蚀。为此，广告主需要购买的广告投放媒体种类将愈来愈多。想要让自己的产品或服务产生影响，广告主不得不考虑多种多样的媒体类型，尤其是互联网。（七）黄金般的搜索搜索已经变为新的门户。搜索的力量，不仅体现在其对消费者使用行为的了解、控制和引导上，它在商业竞争中，更能让优秀的搜索引擎公司具有先天的竞争优势，改变其和其他互联网公司的竞争格局。随着网上信息量的持续增长，人们的网上信息和内容消费行为，往往需要通过搜索功能来进行定位，以获得一种所谓的“秩序感”。借助这种现象，搜索巨头如Google和百度从某种意义上不仅对最广大的网民的消费信息消费内容施加着影响，理论上也直接影响着各种门户网站和其他网站的流量情况。门户网站的影响再大，其流量构成中很大一部分也来自搜索结果的指向。搜索的威力由此可见一斑。另外，借助于这种搜索对用户内容消费的引导作用，搜索引擎公司常常可以比其他竞争对手更为高效地推出新的产品和服务，使得其系列产品在同类产品的竞争中处于某种天然的优势。百度的百科等产品的迅速成长，就是这种影响力的明证。（八）网络时代的马太效应例如，谷歌（Google）的一家独大将会进一步加剧，部分原因是Google不断推出众多非搜索类产品，而这些产品对于Google的品牌建设起着积极的作用，使得用户对于Google的使用粘性不断增加，对Google品牌的认同度也不断提高，这反过来进一步促进了Google的市场影响和市场业绩，使得它较其竞争对手更有资源和能力进行品牌加强和建设的工作，不断推出新的产品或者收购对其产品和市场具有补充作用的其他品牌。中文世界里的情形也类似。新闻门户网站新浪一家独大的情形正在加剧，搜狐和网易基本上在新闻领域和新浪的差距越来越大。在中文搜索领域，百度的优势这两年也进一步明显，尽管也还有其他一些比较重要的搜索公司在分食日益庞大的中文搜索市场。（九）视频广告将成为品牌营销的下一个重要的推动力视频广告的大规模采用，将进一步把传统媒体的现金流分流到网上。事实上，视频营销正在改变从普通人寻找工作到政治家的竞选宣传的各个方面。例如，不久前，一个耶鲁大学毕业生在YouTube上的一则视频求职广告“没有什么是不可能的”（ImpossibleisNothing）[9]，立刻受到众多美国主流媒体的关注，在短短时间里，其被点击观看次数达到了288797次，各种评论近400条，有321人对其作了评分。显然