新旧更替中探索新理念与新规则-广告市场发展现状与态势

新旧更替中探索新理念与新规则广告市场发展现状与态势

一2010年广告市场三大主体的年度特征2010年，金融危机的影响仍在全球范围内继续，中国成为领先亚洲甚至是全球经济发展的先锋力量。国家统计局统计数据显示：2010年前三季度国内生产总值268660亿元，同比增长10.6%，比2009年同期增幅高出2.5个百分点。反映在中国广告市场上，审慎乐观是总体态势，近60%的被访广告主对广告市场预期良好；反映在三大主体上，则分别呈现了不同的特征。（一）广告主：新品牌观、媒体观浮现1.实效总基调下重归以产品为核心的品牌观后金融危机时代，尽管中国经济一枝独秀，但国内外众多的不确定性仍使得企业延续以实效为主基调的营销传播观。2009年危机期间消费需求减弱偏于务实，广告主通过花样百出的促销手段直接刺激消费者购买欲拉动消费。2010年，在金融危机中经历了洗礼的企业认识到了品牌的巨大防御能力，开始了新的品牌建设之旅。不过，这场新的品牌建设之旅又具有鲜明的后危机特征，即不再单纯强调所谓的品牌调性，开始了与消费者关注的产品紧密结合的新品牌建设运动。2.新整合运动：广告主新媒体浮现伴随消费者生活形态及媒体环境变化，广告主的新媒体观亦逐渐清晰。其一，以消费者为核心。2010年广告生态调研数据显示，2010年被访广告主选择广告媒体的主要依据中选择“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”的比例为47.9%，较2009年跃升9%，成为选择率第二高的主要依据。其二，提供开放式的共创信息平台鼓励受众自发创造、参与和传播。阳狮集团大中华区首席执行官郑以萍在接受访问时表示，客户创意越来越看重消费者智慧。对于创意的要求基本上都是opensource，用大众的力量一起寻找idea，不再只是靠广告公司，广告公司只是形成创意的平台。Unilever在英国就开始用网络寻找idea，网民都很热衷，Unilever认为群众越来越有智慧，这群有智慧的群众，可以提供即时、快速的创意，同时在自己的族群里有相当大的影响力，有越来越多的大公司已经发觉了这股群众的力量。其三，多元媒体的互动协同。2010年广告生态调研数据显示：2010年广告主在媒体选择上除传统户外小幅下降外，其他各种媒体形式均呈现上升状态，特别是互联网较上年上升5%，蹿升至第一位。各种媒体形式高选择率的现实反映了广告主在媒体组合上更加多样、多元，在这样的背景下，企业的媒体投放表现出多媒体协同的特征。其四，传播平台与销售终端的贴近甚至融合。金融危机以来，直面销售压力，企业加强了对终端营销推广的投入。家电类、房地产等行业，开始全面启动三、四线市场的广告主，也加大了对表现形式丰富、具有天然的贴近销售终端属性的数字户外的投放。2010年，淘宝商城已经同宝洁、欧莱雅、优衣库、联想集团、戴尔、李宁、三星、阿迪达斯等知名品牌签约。同时，一些已经实现网络销售的大型企业选择自建平台，独立销售平台可以与企业官网、消费者互动平台连接，对于销售和品牌起到双重拉动的作用。3.广告主大事件营销传播三大亮点上海世博会、南非世界杯、广州亚运会成为广告主2010年度最为看重的营销大事件。2010年度广告主在这三件大事的传播中表现出了三大亮点：第一，广告主在大事件营销上的表现日益成熟，综合利用了文化营销、体育营销、娱乐营销、教育营销、绿色营销等多种营销手段。不同行业和规模的企业在大事件营销当中表现不同，总体来说大广告主主要依靠赞助形式实现品牌建设；中小广告主大都开展搭车性的营销活动，以开展消费者互动、促进短期销售为目的。第二，体验营销成为世博营销中广告主的最佳选择。首先，体验营销强调消费者的参与和互动，适应周期较长的世博会；其次，良好而愉快的体验可带来品牌的溢价；再次，良好的体验导致进一步的口碑传播。第三，互联网等新媒体成为此次大事件营销的重要舞台。以南非世界杯为例，广告主打破了原有“明星+广告轰炸”的旧形式，表现出更多差异化和整合传播的趋势，广告主依靠微博、网络视频、手机等新兴媒体平台的创新营销形式带来更多看点，利用网络社区、社交网络、微博与消费者沟通与互动，实现多接触点的深度沟通。（二）媒体：广告经营年度特点2010年初，在广电总局61号令执行后电视媒体广告资源锐减的情况下，媒体经营指标仍不断高企。在这一减一增中，为应对资源锐减带来的经营压力，电视媒体经营者努力改变以往依靠资源增长拉动媒体创收的方式，积极采取相应策略应对新政：第一，适度提价弥补资源压缩。第二，改变单纯售卖广告资源为主的经营方式，实现活动营销、植入营销等多元化的营销方式，提升广告价值。广播媒体2010年强势增长主要受益于外部因素拉动：第一，宏观经济的回暖，汽车、金融、房地产等支柱行业投放有不同程度的回升。第二，受61号令影响，分流部分电视广告费用。第三，车载广播收听群迅速扩大，扩容了广播广告市场空间。报纸媒体的经营跟随广告市场的回升也有起色，但是，数字化技术的冲击之下报纸的逐渐老化是不可逆转的趋势。媒体融合、全媒体营销是否将给报纸找到新的出路，仍需在实践中印证。中国网络广告在经历了2009年的低谷之后，重新回归快速增长轨道，网络广告营销规模的驱动主要来自两个方面：一方面是搜索引擎广告规模仍将保持较快的增长，另一方面是视频、社区等广告营销价值将不断提升。（三）广告公司：积极拓展新业务领域经历过2009年的金融危机的蛰伏，广告公司开始抓住经济回暖的机会，迅速复苏发展。2010年直接拉动广告公司业绩发展的业务，就是互联网相关的策划和营销服务。无论是综合代理广告公司还是专门从事互联网策划、购买服务的技术、咨询服务公司，均业绩飘红。2010年中国广告生态调查数据显示，54.2%的被访广告公司表示未来一年会拓展新业务领域，而新业务领域则主要包括互联网媒体策划、购买服务。二展望：新规则和新体系（一）新规则：新的健康良性行业文化及规则的建立谋求总体行业拓展空间在三、四线市场和农村市场谋求物理拓展空间的同时，企业的发展意味着进入到一个新的阶段，商业道德和企业信誉将得到关注和反思，而这些曾经被看做品牌建设和营销传播之外的东西将日渐成为企业的内在和核心价值观的体现。诚然，伴随我国经济二三十年的积累和快速发展，我国已经出现了一批规模和资金实力庞大的企业，然而真正强大品牌的内核是对消费者和产品服务品质始终如一的诚信坚守，及时检讨自身商道，积极履行社会责任。（二）新体系：新的营销及传播体系谋求未来事业空间营销的问题将变得更富创新和更趋多元，新的营销和传播体系将提上日程，