房地产项目整体(年度)营销方案

项目整体/年度营销方案记录编号：一、相关说明1.目的1.1.规范工作流程和报告内容，统一公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理与决策效率。1.2.为新设立项目策划人员撰写《项目整体营销方案》提供标准模板，起到指导作用。1.3.明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件，需要阐述2.适用范围2.1.适合公司的所有地产项目。3.分析要点3.1.由于在产品建议书中及市场调研报告中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。3.2.通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的市场突破点。3.3.通过对成功或失败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点。1/111.目的2.适用范围3.分析要点41.封面：反映项目的名称、编制人和编写时间........................................................................42.摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论.............................................441.房地产宏观市场分析2.区域市场分析....................................................................................................................................451.项目概况2.项目价值提炼....................................................................................................................................53.产品价值分析....................................................................................................................................54.项目资源、配套价值分析及利用...............................................................................................661.城市及区域市场客户分布及需求...............................................................................................62.目标客户分布及范围3.目标客户特征分析...........................................................................................................................661.分析结论要求：2.输入条件：.........................................................................................................................................73.备注：..................................................................................................................................................71/171.项目销售总体目标...........................................................................................................................72.入市时机分析....................................................................................................................................73.销售策略4.案场管理和服务91.项目推广思路....................................................................................................................................92.项目卖点整合....................................................................................................................................93.项目整合推广策略...........................................................................................................................94.推广阶段划分及各阶段策略......................................................................................................10营销费用使用计划表附件21/1二、地产项目整体营销方案内容1.封面：反映项目的名称、编制人和编写时间2.摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论1)项目分析2)目标客户分析3)项目竞争态势分析4)营销推广策略5)项目销售策略6)营销费用使用计划表三、市场研究1.房地产宏观市场分析1)分析方向参考：2)补充近期市场变化趋势分析2.区域市场分析1)区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）2)地理位置及总体规划3)片区配套情况4)片区优劣势分析四、项目分析1.项目概况1)回顾项目技术指标，区位，资源等方面1/12)回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析3)项目竞争策略2.项目价值提炼2.1.品牌价值分析及利用1)分析结论要求：提炼出项目在品牌和产品线的导入方式2.2.区位价值分析及利用1)分析结论要求：提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势2)分析方向：➢从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）➢与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？3.产品价值分析1)分析结论：从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点2)输入条件：➢《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾➢设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息4.项目资源、配套价值分析及利用1)分析结论要求从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点1/1五、目标客户分析1.城市及区域市场客户分布及需求2.目标客户分布及范围1)可用图表表示3.目标客户特征分析1)需包含以下信息：➢目标客户基本特征➢目标客户心理特征➢目标客户需求点提炼➢目标客户敏感点提炼六、项目竞争态势分析1.分析结论要求：1)竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）2)竞争区域供给特点、需求特点3)区域典型项目分析4)典型项目供需特点评价5)竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）6)竞争项目优劣势评价7)未来竞争区域供需趋势8)项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）9)项目SWOT分析及竞争策略10)市场占位（价格、板块、差异化）1/12.输入条件：1)回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”2)回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”3)析3.备注：如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）七、项目销售策略1.项目销售总体目标输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论2.入市时机分析3.销售策略项目的销售思路销售价格策略项目价格影响因素项目面积区间分布项目户型分布项目价格区间分布（可用图表示）推盘策略（工程进度）4.案场管理和服务1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等1/12)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论3)价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况4)需包含信息：项目分期计划表(可配图进行分期示意)一期二期……项目整体推盘表销售节点形象巩固期内部认购期开盘强销期持续销售期推盘范围八、项目推广策略1.项目推广思路1.1.项目的形象定位1)项目命名2)项目形象1.2.项目的推广主题1)项目推广主题及细分1/12)主题概念生成的市场基础3)主题概念的项目基础1.3.项目总体推广思路1.4.项目总体推广策略2.项目卖点整合2.1.分析结论要求：1)项目设计特点2)项目卖点的整合和提炼2.2.输入条件：第五章项目价值分析结论3.项目整合推广策略3.1.案例借鉴（可选）3.2.线上线下资源分配3.3.品牌整合策略分析结论要求：1)盛高置地品牌竞争分析2)企业品牌对项目品牌的支撑3)品牌推广思路4)整合推广计划3.4.线上推广整合策略分析结论要求：1)推广渠道分析及选择2)媒体投放原则3)媒体投放计划1/13.5.线下资源整合策略需包含信息1)社会资源利用2)客户资源的利用3)其他线下资源开拓和利用3.6.现场活动策略和计划需包含信息1)活动目的、方式等等4.推广阶段划分及各阶段策略4.1.项目形象导入期分析结论要求：1)阶段推广目标2)阶段推广主题3)阶段推广思路4)阶段推广策略4.2.项目形象巩固期4.3.开盘认购期4.4.持续销售期1)