长三角动漫产业发展报告

2011年长三角动漫产业发展报告

长三角作为一个自然地理概念，它的本意是指长江所携带的泥沙在入海口不断淤积形成的堆积体，其范围一般认为仅限于江苏镇江以东，通扬运河以南，浙江杭州湾以北，是长江中下游平原的一部分，面积5万平方公里。而如今长三角被人们广泛关注，是基于它的经济社会意义，通常有“小长三角”、“大长三角”、“泛长三角”等提法。小长三角包括上海、无锡、宁波、舟山、苏州、扬州、杭州、绍兴、南京、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江、泰州、台州16个城市。其中，浙江台州最晚加入，台州的加入使“长三角”突破了自然地理界线，成为真正意义上的经济区概念。大长三角即通常意义上的长三角，以国务院2008年印发的《国务院关于进一步推进长江三角洲地区改革开放和经济社会发展的指导意见》（国发〔2008〕30号）为依据，正式明确了长三角区域范围为上海、江苏、浙江一市两省，比长三角原本16个城市的范围扩大不少。2009年安徽省积极争取加入到长三角之列，很多专家适时提出了“泛长三角”概念。泛长三角的概念归纳起来主要有两种：一是“1+3”模式，即以上海为龙头，把江苏、浙江和安徽三省全部纳入泛长三角经济区；二是“3+2”模式，即在上海、江苏、浙江三省市的基础上，把长江中下游地区的安徽、江西也纳入泛长三角经济区。[1]本论文中的“长三角”指的是通常意义上的长三角，即江苏省、浙江省和上海市。长三角是我国东部沿海地区最重要、发展地位最突出的经济与贸易区域。它不仅处于沿海经济带与长江经济带的核心和龙头地位，而且是中国进入世界的枢纽和世界进入中国的门户。作为我国对外开放程度最高、经济体制最为灵活的城市群，长三角目前的经济总量已超过了珠三角，创造了约全国1/4的财政收入。据有关数据统计，2011年上半年长三角16城市GDP总和为38755亿元，按2010年常住人口10763万人计算，2011年上半年长三角人均GDP达36008元，跃居全国各大经济圈首位。[2]长三角经济快速增长的背后，面临生态环境严峻、能源和土地资源供应紧张、人口大量集聚等问题，产业结构性矛盾突出，资源消耗型的发展模式已经不适合长三角经济发展。转变经济发展方式，实现产业结构升级，是长三角的必然选择，并将由此带动全国经济快速发展。文化产业作为绿色无污染产业，具有广阔的发展前景。近年来，随着从中央到地方对文化产业的重视，文化产业在长三角快速发展，对经济增长的带动效应愈加明显。一2011年长三角动漫产业现状分析动漫产业作为文化产业的中坚部分，被视为21世纪创意经济中最有希望的朝阳产业，是继IT业之后又一经济增长点。它以“创意”为核心，是一个包括动画、漫画、游戏及其相关产品开发的完整而庞大的动漫产品版权价值链。本报告拟对2011年长三角地区的动漫产业发展状况进行考察和分析，以从具有代表性的区域反映中国动漫产业的发展现实。中国动漫产业是基于一定的政治、经济、社会和技术环境发展起来的，尤其是政府的政策支持。2011年3月，《十二五规划纲要》提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力”；10月的十七届六中全会上通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出建设“文化强国”的长远战略。动漫产业作为文化产业的重要组成部分之一，在我国得到了前所未有的重视。与此同时，各地方政府也相继出台了一系列优惠政策。在中央和地方政府的大力支持下，各地动漫产业如雨后春笋般迅猛发展。长三角凭借其雄厚的经济实力、得天独厚的地理位置和良好的政策环境，成为中国动漫产业领头羊。长三角原创动画片产量和推荐播出的优秀动画片数量全国最多；中国国际动漫节、常州国际动漫艺术周、中国国际动漫游戏博览会成为国际知名的动漫节展；国家动漫基地数量最多，龙头企业带动作用明显，长三角动漫产业具备了一定的品牌影响力和产业辐射力，初步形成了“动画—漫画—游戏”三位一体的循环动漫产品版权价值链，带动了全国动漫产业的发展。（一）电视动画片生产情况依据国家广电总局统计数据，近几年长三角制作的电视动画片数量逐年递增，长三角已经成为国产动画片的重要生产基地。长三角已经实现了由“美日外包基地”到“原创集中地”的飞跃。长三角不仅电视动画片产量最多，优秀动画片和初具品牌效应的动漫形象在全国也处于领军地位。2011年在国家前三批推荐播出的53部动画片中，长三角就有22部，占41.5℅，比2010年提高了3%。虽然长三角动画片发展形势喜人，但也存在一些不容忽视的问题，质量问题是其中之一。迪士尼公司三维制作总监凯文•盖格曾凭借自己在迪士尼12年的动画工作经验说，“在中国，常常听到有关部门在介绍现在拥有动漫生产机构多少家，中国动画片的产量达到了多少分钟。在迪士尼、皮克斯，从来没人问制作了多少分钟，他们更关注的是制作的质量”[3]。中国动漫产业处于起步阶段，动画片发展需要一定数量的积累和经验总结，但当数量积累到一定程度，必定向提高质量转变。长三角动画片生产方式要变追求数量为追求质量，以期生产出更多动漫精品，建立动漫品牌。除质量问题外，产值问题也值得关注。日本动漫产业年产值在国民经济中位列第六，动漫产品出口额超过钢铁等产业。2011年中国动漫产业产值仅仅是100亿元[4]。相比美国动漫产业2000多亿美元的产值，中国动漫产业需要“产值的飞跃”[5]。动漫产业产值低因为国内大多数动漫企业仅仅靠卖片或在动漫产品版权价值链低端开发衍生产品，没有建立明确的赢利模式，许多动漫公司难以度日。有报道称，国内85%的动漫企业在亏损。杭州市虽然有诸如中南卡通、玄机科技等大型动漫公司，但多数动漫企业自主研发能力不足，竞争力薄弱。同时，动漫行业前期投资大，后期赢利周期长，要求企业必须具备良好的筹资能力以及市场运作能力。这使得一些中小企业在生存线上挣扎，难以赢利，产值更无从谈起。关于中国动漫产业的产值问题，我们可以参照中国电影的产业化历程。2003年中国全面推进电影产业化，初期也面临着外国大片“狼来了”的激烈竞争，国产电影一度处于竞争劣势。但是，经过不到10年的发展，电影票房从2002年的不足10亿元增至2011年的131.15亿元。其中，国产影片票房为70.31亿元。电影票房的高歌猛进给动漫产业发展带来了某些有益启示。当前中国动漫产业与美日韩争夺国内市场，除了“加强和改进未成年人思想道德建设”之外，更应该看到动漫产业作为一种新的产业经济形态，必然要经过激烈的市场竞争，遵循优胜劣汰的自然法则。处于起步阶段的中国动漫产业需要政府扶持，也需要经过市场化的洗礼。长三角（特别是杭州）在全国率先实施动漫产业扶持政策，同样长三角在全国也率先引入退出机制。2010年杭州市出台的动漫政策提高了奖励门槛，启动动漫产业的优胜劣汰机制。既鼓励企业做强做大，又对原创能力弱、观念落后的企业实行退出机制，在这点上，杭州市又为全国作出了示范。（二）动漫展会情况2004年之后，国内各类动漫展会“遍地开花”。2011年各地动漫展会依旧蔚为大观。长三角作为国内重要的动漫生产基地，各类动漫展会，除了新增的，还有按照往年惯例继续举办下去的（见表1）。这些展会中规模和影响比较大的有：第七届中国国际动漫节（杭州）、第八届中国（常州）国际动漫艺术周和第七届中国国际动漫游戏博览会（上海）。表12011年长三角部分动漫展会1.第七届中国国际动漫节经过前六届动漫节经验的积累，2011年第七届中国国际动漫节不仅在专业性上更明显，而且扩大了国际影响力，共有54个国家和地区的170多家媒体参加。中国国际动漫节为中外动漫企业的交流与合作提供了优质平台，共有来自中国大陆及台湾等20多个地区和日本、韩国、英国等国家的108家企业参加项目发布洽谈会，洽谈项目总数达到177项，较上届增长27%；300多家中外企业参与博览会，有202万人次参加了包括产业博览会在内的各项活动，比上届增加了25%。第七届中国国际动漫节交易总金额达到128亿元，较上届增加20%。中国国际动漫节已经成为中外动漫企业展示、交易的重要平台，实现经济效益和社会效益双丰收，成为全国动漫会展第一品牌。借助动漫节，杭州应发挥多重品牌优势，包括“旅游休闲之都”、“服装之都”、“生活品质之城”等，使得动漫节的节日效应能够沉淀下来，带动杭州经济和社会发展。2.中国（常州）国际动漫艺术周2011年第八届国际动漫艺术周高举“国际化、专业化、市场化、精品化”旗帜，既为企业“搭台”，又为自己“唱戏”，大踏步迈向更广阔的国际舞台。常州国际动漫艺术周为国内外动漫界交流合作提供了良好的平台。首次举办了波兰动画电影回顾展、欧洲获奖漫画精品及漫画名家手稿真迹等国际漫画大展，极大地促进了中外动漫界交流。作为动漫元素交易中心，国际动漫交易会吸引了来自中国、美国、德国、日本、韩国等国家和地区的250多家企业参加，共有53个项目达成合作，签约金额达41.5亿元，较上届增长50%以上，其中现场签约的有28个项目，签约金额达9.46亿元，涉及战略投资合作、动漫产品产权交易、游戏产品产权交易、恐龙创意产业联盟合作开发四大类。常州市充分发挥会展业对当地经济的带动作用，将艺术周与本地产业对接，将动漫文化与恐龙文化相结合。为体现常州的恐龙文化特色，“金卡通奖”改为“金恐龙奖”，力争用动漫产业带动常州旅游经济发展，打造常州市创意旅游动漫产品版权价值链。3.中国国际动漫游戏博览会（简称“CCG”）上海是现代开放的国际性大都市，具有强大的资本要素集聚能力，是海外资本优先进入中国的通道，这有助于上海动漫产业的国际化发展。面对苏南、杭州等周边区域的竞争，上海并未采取平行竞争策略，而是把视角从传统动漫影视制作转向网络游戏产业，通过发展动漫游戏，打造“动漫高地”。2011年7月第七届中国国际动漫游戏博览会（简称“CCG”）的目标是“市场化、专业化、国际化”，首次聚集了国内外一流的动漫游戏展商以及金融、法律、保险等行业机构，这不仅促进了国内外动漫游戏企业交流、合作、交易，而且为实现跨行业合作对接搭建起良好平台。上海市充分利用国际化城市优势，吸引了包括美国迪士尼、腾讯、盛大、炫动等国内外200多家知名动漫游戏企业，以及国内10多个国家动漫基地参加。中国国际动漫游戏博览会不仅成为展示我国动漫游戏产业发展成果的重要窗口，更借助于上海国际化背景，推动全国动漫游戏从上海走向世界。（三）动漫基地情况在众多的动漫产业基地中，长三角占了17家，成为国内动漫机构最密集的区域。作为全国重要的动画片原创基地，2010年长三角动漫基地制作动画片113部，占全国动画产业基地总产量的42%。其中，杭州高新技术开发区动画产业园、无锡国家动画产业基地等动漫基地生产数量排在全国前列。浙江省有6个国家动漫基地，杭州市政府依托五大国家级动漫产业基地，推出了15项扶持动漫游戏产业发展的政策，并建立了2.5亿元的动漫产业专项基金，不断探索动漫产业集约化、国际化发展模式。2011年上半年，杭州高新区的动漫企业获得国家广电总局发行许可的原创影视动画作品共7部，占全省产量的72.1%，高新区动漫企业衍生产品收入达到了1755万元，同比增长32%。宁波动漫产业紧随杭州。2011年6月，迪士尼宁波分公司开业，这里是迪士尼在美国以外的首个网络动漫制作基地，不仅能极大地促进宁波动漫产业的发展，而且能带动周边城市动漫产业和其他衍生产品的发展。江苏省采取“政府主导、园区聚集”的模式，大力发展动漫产业。江苏省每年设置2亿元的省文化产业引导资金，资助有潜力的动漫企业和项目。各地政府也为动漫基地搭建了各种服务平台。这些动漫公共服务平台不断探索以新技术弥合动漫版权价值链关键缺失环节，从技术服务向资本服务延伸。由于江苏省各产业基地布局分散，发展规模偏小，缺少核心产业，故江苏省动漫产业园区正通过打造园区龙头动漫企业，逐步实现从分散式企业园区，向以龙头企业为主导的园区转变。在诸多优惠政策和强有力措施的吸引下，山猫兄弟动漫游戏有限公司从湖南搬到了江苏。江苏动漫产业正根据城市文化、经济、科技发展的特点，探索适合自己的动漫产业发展模式。上海动漫基地作为上海市政府以资本助推、搭建的公共服务平台，采取市场化运作，促进游戏软件企业发展，孵化游戏开发企业。目前在上海运营的网络游戏的销售收入，已经占据全国70%的市场份额。不过也应该注意到上海市动漫产业发展不能动漫游戏“一枝独秀”，在原创动画片领域，上海各动漫制作机构公司原创能力不足。绝大多数动画制作公司是加工企业，承担动画外包业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片作加工。动画企业缺乏原创能力，不利于提高企业的竞争力，亦非企业发展的长久之策。近年来，上海市开始注重原创，采取了一系列扶持措施。2011年上海专项资金扶持的企业和项目，计划每年投入1000万奖励基金，加大对动漫网游产业基础环节——漫画创作的扶持力度，旨在进一步提升上海动漫的原创能力。（四）动漫政策1.杭州市动漫政策浙江省政府已明确指出把发展创意产业作为新经济增长点和结构调整的战略重点，在产业扶持基金、人才引进、税收、商务等方面制定和推出多个保障动漫产业发展的优惠政策。2010年2月，杭州市在梳理杭州历年动漫产业政策的基础上，根据杭州市动漫产业发展中呈现的新趋势，出台了《关于进一步鼓励和扶持动漫游戏产业发展的补充意见》（杭州市委办〔2010〕3号文件）。新政策与2007年《杭州市人民政府办公厅关于鼓励和扶持动漫游戏产业发展的补充意见》相比，加大了对重点项目和精品项目的扶持力度。对重点扶持项目的最高奖励额度按项目实际完成投资额由原政策的10%提高到15%。加大对精品项目的奖励，获得国家有关部门推荐的优秀原创动漫游戏作品，一次性给予奖励由原政策的10万元提高到20万元[6]。新政策扶持对象多元化，新政策中增加了对手机动漫和动漫演出的扶持、对动画电影和媒体播出实行奖励等内容。新政策奖励标准提高，与其他城市相比，杭州市的播出奖励政策显得格外“苛刻”：不仅奖金减半，还对动画片的播出时段提出了要求，对在黄金时段和非黄金时段播出的给予区别奖励。一般而言，能在黄金时间段播出的动画片质量高于非黄金时间段播出的，而且影响力也要大得多。新政策实行区别奖励，鼓励企业生产动画精品。2.江苏省动漫政策自2007年起，江苏省设立文化产业引导资金扶持动漫产业的发展，《江苏省省级现代服务业（文化产业）发展专项引导资金管理办法》明确规定对动漫原创作品生产、动漫基地及动漫公共技术服务平台、动漫影视频道建设等进行资金扶持。2009年扶持动漫项目接近100项，总投资达3.15亿元。在国产动画片奖励方面，江苏省的奖励额度大于浙江省和上海市。无锡、常州等市纷纷出台相应的扶持政策，鼓励国产动画片生产。不设上限的扶持政策直接刺激了江苏省国产动画片“井喷”式增长。为鼓励企业从事动画电影生产，无锡、南京等市的奖励额度颇大且没有以电影票房作为奖励标准。在动画电影起步阶段这能刺激企业从事动画电影制作，但当动画电影发展到一定阶段，必然要启动市场化法则——优胜劣汰机制。竞争的结果是既有票房又有口碑的动画电影胜出。反之，单纯靠国家补贴政策生存的企业不具有竞争力，也无法生产出像《功夫熊猫》、《阿凡达》等具有国际影响力的影片。随着时间的发展，南京、无锡等地的动漫政策必然要发生改变。3.上海市动漫政策上海作为国际大都市，区域辐射能力强，具有较大的市场消费潜力，动漫相关支撑产业比较发达，商业模式也相对成熟，在“走出去、引进来”、联系海内外资源方面具有得天独厚的优势。所以，政府仅将确立创意产业作为战略，并未出台更多具体的鼓励措施。具体到动漫产业，上海市希望动漫制作机构走市场化道路，并未有更多优惠政策。但随着上海市动漫生产各项指标不断下降，迫于各种压力，上海市政府在动漫政策上颇有变动。《上海动漫游戏产业发展扶持奖励办法（2010年版）》中，提到“电视动画片销售年收入（包括播出收入、产品授权、版权出让收入）在150万元人民币以上的，网络/手机动漫（包括播出收入、产品授权收入）产品销售年收入15万元人民币以上的，择优给予制作该产品的动漫企业资金奖励，奖励最高不超过30万元”[7]。该政策既没有对播出的动画片二维、三维进行区分，也没有对播出平台进行区分，央视、省级、市级一概而论，直接以动画片的经济效益来衡量其制作质量并予以考核，显然这不利于企业重视质量，推出精品。而不同播出平台和播出时段对于动画片的选择有着不同的标准，中央电视台播出的动画片，黄金时间段播出的动画片，往往制作质量和制作水平要更高一些。于是在《上海动漫游戏产业发展扶持奖励办法（2011年版）》中，相关内容被修改为“……电视动画片，凡在中央电视台、省级电视台黄金时段（17时至22时）播出的，按照以下标准择优给予奖励：1.二维电视动画片，在中央电视台播出每分钟奖励600元，在省级电视台播出每分钟奖励400元。2.三维电视动画片，在中央电视台播出每分钟奖励1500元，在省级电视台播出每分钟奖励800元。收视率在中央电视台或省级电视台年度排名前10位的，将适度给予追加奖励”[8]。该政策又产生了新的问题：非黄金时间段播出的动画片如何奖励？“适度追加奖励”、奖励多少是“适度”？不设置奖励金额上限，这给实际操作带来很大困难。上海市的各项扶持政策远远低于江苏省和浙江省的，动漫政策又屡屡变动，这导致很多上海本地企业前往江浙一带享受优惠政策，而动画片的实际制作却在上海进行。由统计数字上看，上海市的动画片产量在逐年下降。二长三角动漫产业发展特点及潜在优势（一）长三角动漫产业发展特点1.集群化在长三角区域一体化大背景下，长三角经济迅速发展所带来的巨大的示范效应和集聚效应，为动漫产业集群发展奠定了基础。长三角作为全国六大动漫产业聚集区之一（目前全国动漫产业已形成京津翼聚集区、长三角聚集区、珠三角聚集区、中部聚集区、东北聚集区、西南聚集区六大区域为主导的产业格局），三地动漫产业呈现融合趋势，产业集聚雏形初现。长三角动漫产业集群带的出现，提升了动漫原创能力，通过整合三地动漫产业资源，搭建与夯实动漫版权价值链，实现了产业的规模效应与衍生效益。江苏动漫产业采取“政府主导、园区集聚”的发展模式，以南京、无锡、苏州、常州动画产业基地为核心的影视动画产业集群初步建立。浙江省动漫产业以杭州为先导。作为“中国动漫之都”，杭州动画产业群初步形成动漫游戏、教学研究、衍生产品生产三大格局。浙江动漫产业结合传统的纺织服装业，依托横店影视基地发展影视业和旅游业，动漫产业的资源集聚和整合效应逐步显现。上海地区的动画产业集群发展带依托文化创意产业集聚区，既发挥了产业集群的辐射效应，又带动了相关产业和周边地区发展。作为国际化大城市，上海区域辐射力强，国际高端资源开始登陆上海并向全国辐射，带动全国动漫产业发展。2.差异化苏浙沪三地由于动漫政策支持力度和政策倾向不同，政策实施环境不同，因此各地动漫产业的发展模式也截然不同。浙江和江苏属于“政府主导模式”，浙江广播电视局是浙江动漫产业政策的出台机构和管理主体，不仅把动画产品列入全省文化精品工程，还设立了专项奖励基金；江苏省以苏锡常宁四大国家动漫基地为核心，省级和地方各级人民政府都制定了动漫产业政策和具体意见，并监督实施；与苏浙两省相比，上海属于“市场主导模式”，以资本推动、引导产业集聚，为动漫产业构建公共服务平台。近年来，迫于各项指标的压力，上海市也出台了一些鼓励动漫发展的具体政策，形成了“政府与市场联动”的模式。3.初步形成产业规模动漫产业是融合了动漫卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品等内容的行业，主要包括漫画（图书、报刊）、动画（电影、电视、音像制品）、舞台剧、网络动漫、手机动漫等产品形式。其中，漫画创作是基础，影视动漫是主体，动漫舞台剧是延展和提升，网络动漫、手机动漫是前锋。各个产品版权价值链有机结合，从而带动了动漫产业的健康发展。目前国内大多数动漫企业尚处于动漫产品版权价值链低端，单纯靠卖片赢利，授权的衍生产品主要集中在玩具、文具、食品、服装等低档消费领域，未能向高端文化产品开拓。长三角率先走出全国发展误区，通过与新媒体联姻，在网络游戏、手机动画等高端文化产品上拓展，初步形成了“动画—漫画—游戏”三位一体的循环动漫产品版权价值链。2011年，长三角动漫产业由竞争激烈的动画片领域出发，不断呈现出新姿态：杭州漫画产业化发展；上海网络游戏改编成动画电影；杭州大力发展动漫舞台剧；浙江手机动漫出口日本等。长三角发展多种形式的动漫产业，向动漫产品版权价值链上游延伸，这既是2011年长三角动漫产业发展的最大亮点，也在全国具有领先优势。（二）长三角动漫产业发展的潜在优势长三角动漫产业之所以能迅速发展，除了强有力的政策助推之外，还有地域、资本、人才、文化等优势。1.区位优势长三角位于东南沿海，水路交通便利，是东部沿海地区最重要的经济与贸易区域。一方面便于联系国内广大地区，另一方面又具有与国际进行技术和信息交流的巨大发展空间。良好的区位优势整合长三角的动漫产业市场，长三角已经成为一个庞大的动漫产业基地，更多中国原创动画片及其衍生产品从这里走向世界。2.经济优势宋代以来，长江三角洲便成为中国经济和文化最发达的地区之一。从明清开始，这里成为全国最富庶的地区，长期主导着中国经济文化的发展。近代以来，这里最早沐浴欧风美雨，西方资本的输入，民营经济的兴起，便于动漫产业与国外接轨，有利于该地区动漫产业的发展。改革开放以来，这里是我国乡镇企业的发祥地，是我国最大的经济核心区之一。众多实力雄厚的民营资本集聚于此并诞生了一批具有创新和冒险精神的企业家。他们勇于创新、开拓进取，纷纷涉足动漫产业，如广厦集团、横店集团、中南集团等。这些民营资本为新世纪以来长三角动漫产业的发展奠定了较好的经济基础。此外，外资、台资和多种形式的合资企业纷纷投资动漫产业，使得动漫产业投资主体呈现多元化特征。动漫产业已经成为长三角推动经济发展、繁荣文化产业的一个重要经济增长点。3.人才优势动漫产业是以创意为核心的产业，是技术、人才和文化紧密联系的领域。这决定了动漫产业从业人员要有较高的文化水平和综合素质。长三角的高校资源为专业人才的培养提供了充分保障。杭州市拥有三个国家级动画教学基地，以浙江大学和中国美院为首的一批高校为动漫产业的发展提供了专业人才。中国美术学院在动漫形象造型和原创方面优势突出，具有多层次动画教学能力；浙江大学在计算机科学、人工智能、计算机图形与网络、计算机动漫软件的教学研究上位于全国前列，国内几家主要动画企业的技术支撑系统都是浙江大学完成的。此外，浙江传媒学院、南京艺术学院等多家高校都有涉及动画制作、美术与艺术的专业。这些都为长三角动漫产业发展提供了人才保障。4.文化优势以吴越文化为主体的江南文化是长三角文化的重要渊源，吴越文化在长久的历史推进中，一扫中原文化的敦厚、保守，诚如吴福辉所说，“吴越民气相对开通”[9]。这养成了长三角商人灵活、开放的性格和创新精神。吴越文化有利于营造经商创业的氛围，有利于调动民间资本的积极性。秉承理性和创新，长三角商人开拓进取，长三角动漫产业在短短几年内异军突起，使长三角成为全国瞩目的动漫产业带。2011年长三角率先发展动漫游戏和动画电影、推进漫画产业化进程、积极培育动漫舞台剧市场、实施连贯的动漫产业政策……在全国动漫产业赢利模式不清晰的发展误区中，长三角初步建立起动漫产品版权价值链，在探寻中国动漫产业发展模式上，给全国动漫产业作出了示范。此外，在技术、创意、市场容量等方面，长三角在全国也具有竞争优势。长三角的种种优势促使动漫产业集聚效应更明显、辐射力更强、动漫产品版权价值链更完善，从而更具有整体竞争力，继续领跑全国并向国际市场挺进。三长三角动漫产业存在的问题动漫产业作为绿色文化产业近年来在我国发展迅速，并昭示出我国今后产业布局调整的一种趋势，但是目前中国动漫产业却陷入发展困境，存在着原创生产力缺乏、产量高而产值低、动漫版权价值链不健全、商业模式不清晰等问题。此外还有人才、资金、政策、法律体系等诸多瓶颈，都制约着我国动漫产业的发展。长三角作为中国动漫产业的领头羊，虽然取得了一定成绩，但仍然受制于诸多瓶颈。具体到各省市，存在的问题各不相同：江苏省动画片产量和推荐播出动画片数量全国第一，但具有全国性影响的扛鼎之作和优秀作品还不多，作品总体质量也有待提高；虽然江苏省拥有4个国家动漫基地，却存在着基地布局分散、规模偏小，缺少核心产业等问题；浙江省动漫产业以杭州为龙头，虽有宁波紧随其后，但其他城市如湖州、丽水等地动漫产业发展缓慢，整体竞争力不足；上海市作为长三角中心城市，虽然网络游戏领先全国，但在动漫企业数量以及产业规模上，不如其他兄弟城市，没有体现出国际性大城市的优势。两省一市作为长三角整体，动漫产业存在着以下问题。1.动漫品牌缺少，动画片精品不足长三角不仅要从“美日外包基地”变为“动漫原创基地”，更要成为“品牌基地”。江苏省和浙江省是电视动画片生产大省，原创作品源源不断地生产，却难得出现精品，动漫品牌也无从建立。目前虽有“乐比悠悠”、“哈皮父子”、“秦时明月”等动漫品牌，但缺少像“喜羊羊”、“灰太狼”这样的知名动漫品牌，更与国际知名动漫品牌存在巨大差距。这也是北京、广州等动漫发展迅速的大型城市普遍存在的问题。当前国内有些动漫形象和动漫情节都充斥着欧美、日本的动漫元素，模仿痕迹过重，缺乏创意，难以建立动漫品牌。动漫品牌建设是一个长期持续的系统工程，需要作品有独特个性和可供发掘的文化内涵。原创应该摒弃模仿，重视创意，发掘本民族文化内涵，创作出更多动漫精品，建立像米老鼠、唐老鸭那样的经典动漫品牌。不能一提民族动画片，只有《大闹天宫》；一提民族动漫形象，只有孙悟空。长三角原创动画片发展要从追求“数量、速度”的增长转向“提高质量、树立品牌”式的发展。在这个过程中，地方政府不应过多关注电视动画片的数量，而更应该关注精品和品牌。实现由“原创基地”到“精品基地”、“品牌基地”的转变，应该是长三角动漫产业当前较为重要的课题。2.动漫产业结构不合理，动漫产品版权价值链不完善动漫产业是一个包括前期的创意构思、作品制作，中间的动漫产品销售，以及后期的衍生品开发等环节的动漫产品版权价值链整体。完整的动漫产品版权价值链对动漫产业发展至关重要，断裂的动漫产品版权价值链不可能产生巨大利润和经济效益。长三角无论是动画片本身的播出市场，还是动漫图书和音像制品市场，以及动漫形象的衍生产品市场，动漫产品版权价值链都需要完善。有些企业制作完动画片卖给电视台，就急于开发衍生产品。须知衍生品的开发是以动漫作品的成功为基础的，没有被人记住的动漫形象和情节，其衍生品开发不可能成功。只有动漫产品版权价值链的各个链条有机结合、循环运转，才能创造出产值。美国与日本的动漫产业遥遥领先于我国，很大程度上是因为两国都有非常完善的动漫产品版权价值链。美国的动漫版权价值链，是目前世界上较为完美的动漫产品版权价值链。以迪士尼为例，动漫产品版权价值链发端自动画片制作，链接服装、食品、图书、玩具、幼儿园、主题公园等领域。随着社会的发展，其外延不断扩展，涉及手机游戏、彩信、网络游戏等，动漫版权价值链涵盖人们生活的方方面面。长三角动漫产品版权价值链虽然初步建立，但覆盖面太窄，仅在动漫产品版权价值链低端发展动漫服装、动漫图书、动漫玩具、动漫衍生小商品交易等业务。近年来虽然通过与手机、网络等新媒体结合，不断向链条高端延伸，但大多属于企业个体的“试水”行为，没有形成规模效应。3.动漫基地重复建设，同质化现象严重，导致资源浪费长三角各城市虽然将动漫产业作为新兴战略产业大力发展，但是各城市处于“战国时代”，存在“大而全、小而全”的状况，产业趋同现象严重，这造成了资源的严重浪费。长三角不仅有17个国家动漫基地和一批地方级动漫基地，在其他不少城市乃至县、乡都有建设动漫基地的战略规划。各地一味追求园区规模扩张和数量提升，导致了各地动漫产业基地的发展模式雷同，总体呈现出高密度、集约化和混合式的发展特征，未能探索出适合当地的动漫产业发展模式。基地重复建设的另一后果是为吸引企业入驻，各城市相互攀比，在土地、税收、贷款等政策上恶性竞争。这导致一批企业产生投机心理——“哪里优惠去哪里”。一些企业成为“候鸟”游走于不同基地之间。等到优惠期一过，企业搬迁到另一个城市的产业园，继续享受优惠。这造成很多产业园出现“空巢化”倾向，导致动漫产业发展混乱，效益低下。4.政府间各自为政、恶性竞争、地方保护主义严重长三角各城市动漫产业发展较快，但在整体上还显得较为单薄，城市间存在行政壁垒和市场分割，难以产生规模经济和范围经济，致使市场效率无法提高。尽管长三角各地政府积极推进动漫产业一体化进程，但由于长三角分属3个不同的行政区域和16个小行政区域，政府间各自为政，各地区的优势没有得到充分发挥。同时市场分割和地方保护主义导致资源不能有效流通，阻碍了跨地区的经济合作。长三角金融资源跨地区流通和有效配置，为动漫产业跨地区协作树立了典范。如何协调沪、宁、杭等城市的局部利益与长三角区域总体利益的关系，如何更好地发挥长三角动漫产业集群化效应，实现动漫产业的错位发展与互补发展，有赖于长三角各地政府合作与正确的角色定位。此外，长三角动漫产业还面临着缺乏良好的商业运作环境、缺乏动漫高端人才、动漫频道建设专业性不强、动漫展会重复举办、动漫企业投融资困难、动漫市场盗版现象依然严重等瓶颈，这些问题严重阻碍了长三角动漫产业的发展。四长三角动漫产业的发展建议长三角作为中国动漫产业的领跑者，在引领全国建立中国动漫产业发展模式上，发挥了不可替代的作用。不可避免地，长三角动漫产业也面临着一系列困境，这些困境也是中国动漫产业面临的难题。为使长三角动漫产业走出困境，为中国动漫产业发展作出示范，本文有以下几方面的建议。1.加强区域联合，形成新的合作机制长三角是我国经济、文化一体化进程最紧密的地区，但与欧盟文化产业一体化相比，长三角在区域政策制定、产业协调发展、搭建合作平台等方面，还存在很大的差距。“长三角的优势在整体、出路在联合、关键在创新。”[10]发展长三角的动漫产业，要加强长三角各省市间的政策协调，打破行政壁垒和市场分割，促进生产要素自由流动。整体规划上海、杭州、南京、常州、无锡、苏州等地的动漫产业发展。发挥上海作为国际性大都市的优势，构筑长三角面向国际化的动漫产业。具体来讲，确立上海为长三角动漫产业创意中心的龙头地位，发挥上海在动漫游戏领域的优势；以杭州的原创动漫作品为中心，形成长三角动漫产业的原创中心；以苏南地区苏、锡、常、宁等地技术为优势，不断提升动漫产品的制作水平，打造长三角动漫产业生产基地，促使长三角动漫产业集群更具国际竞争力。2.动漫产业带动传统制造业发展，实现产业转型升级随着长三角建材、服装、文具、电器等传统产业发展趋于饱和，众多民营企业和民营资本渴望转型升级、实现科学发展。以动漫产业为主的文化创意产业重视自主创造、技术含量高、带动性强，是前景广阔的新兴产业。动漫产业成为传统产业转型升级的必然选择。2010年国务院通过的《长江三角洲地区区域规划》将上海、南京和杭州定位于现代服务业中心，其中上海着重发展金融、航运；杭州重点发展文化创意、旅游休闲、电子商务；南京重点发展现代物流、科技、文化旅游等。这些产业都与文化创意产业有着密切的关系。作为文化产业重要组成部分的动漫产业是多元融合的产业。它本身是一个内容丰富的载体，终极目标是通过其发展边界的扩展，依靠动漫形象的辐射效应渗透到其他产业领域，实现动漫产业与其他产业的交融。近年来，长三角已出现了一批由传统民营资本投资的动漫公司，并取得了丰硕的成果。江浙一带服装、鞋帽、玩具、旅游用品加工企业众多，适合动漫产业的衍生产品的生产与销售。中南卡通将“天眼”品牌的童鞋、文具、木玩、纸玩、电玩、布玩等20多个品种，授权给国内10多家企业，提升了“天眼”动画形象知名度，也提升了传统产业的附加值，带动了传统产业的发展。3.利用网络、手机等新媒体平台，建立新的赢利模式2011年“跨界”与“融合”成为文化产业中备受关注的焦点。以手机、网络、智能终端为代表的新媒体，成为一种新的动画播出渠道和赢利渠道。跨媒体运营不仅是一种新的趋势，更有助于向动漫版权价值链上游拓展，完善动漫版权价值链。2011年网络与动漫跨界融合，表现有两种：一是经典漫画改编成动漫游戏，如《小小忍者》，客户端网游《圣斗士传说》、《变形金刚在线》、《忍者世界》等；二是动漫游戏改编成动画电影，淘米网在2011年暑假推出的动画电影《赛尔号之寻找凤凰神兽》和《摩尔庄园冰世纪》，这些动画电影都取得了票房佳绩。不仅动漫为网络带来了生机，网络也改变了动画片传统的播出方式与赢利方式。2011年，《秦时明月之万里长城》以30万元一集的价格向土豆网出售了网络播映权，这使得玄机科技获得1200万元收入，也给处于动漫版权价值链低端的企业带来有益启示。这种新的赢利模式改变了动画片靠播出、衍生产品赢利的传统模式，为动漫产业带来生机。这些都给赢利水平偏低