海南西海岸全程营销策划全案

海南西海岸全程营销策划全案#(2)宣传手法建立健康检测中心和健康管家中心一方面是树立品牌， 提升形象，而另一个重要方面就是要促进销售。所以，合理的炒作是达到我们最终目的的关键所在。(三)物业管理的逐一落实在当前楼盘竞争已经到了“拼小分”的时代里，良好的物业服务将会使我们的产品附加值大大提升。“维也纳森林”的业主交楼入住时，“维也纳森林”艺术生活的体验离不开物业服务的关怀。所以，各项物业服务的逐一落实是"维也纳森林”征服客户的重要手段。当然，物业服务聘请专门的物业公司进行管理和监督，相信一定会非常出色。这里，我们仅就放大物业管理水平，进一步提升产品附加值进行策划上的一些建议。.对保安部队的必要包装从小区位置以及业主心理考虑，安全问题是业主问得比较多的话题，特别是购买首层带花园的多层和别墅的业主。对安全一直比较担心。“维也纳森林”的保安人员也需要声誉极高的个人或团队进行外包装。我们建议聘请一至两个中国驻港部队退役军人担任” 维也纳森林”保安的总教官。驻港部队的风姿和纪律是非常叫人放心的。有了这面旗帜，安全问题将迎刃而解。如果实际操作有困难， 则采用第二套方案，聘请北京国旗护卫队的退役官兵对西海岸保安进行培训， 只需点到为止，关键在于宣传力度。北京国旗班的知名度也很高，对于西海岸在物业管理上的专业化程度会有很大的帮助。本套方案在入住前投入宣传和实施。.建议从物业管理监督的角度，选取业主代表为“代理园长”为了体现“维也纳森林”以人为本的特色，应该从业主中通过竞选选出“代理园长” ，听取业主心声，代表业主对物业管理提出他们的意见。 “维也纳森林”的内部园长竞选可以采用公开竞选的方式，用演讲等举措树立威望，当选的业主代表一定是有声望或号召力很强的社会知名人士，获胜后可以获得一部分特权而对社区物业管理起到监督和对话的作用， 介入小区日常管理。(四)火车站概念的有效放大对于打破“区域壁垒”来说，火车站的重要性不言而喻。火车站投入使用会带来该区

位的发展，增加人气，并且和竞争对手来比，本案是最近火车站的项目，所以“维也纳森林”对火车站概念的放大是进一步促进销售的重要手段。那么，我们如何利用火车站为我们帮忙，而又如何利用政府出头替”维也纳森林”说话呢？当然，这一切都建筑在我们自身的积极运作与炒作上。俗话说：“先下手为强”，并不是只对”维也纳森林”有利，而是整个区域共享的政府配套。所以，我们需要提前下手对火车站进行资源利用及包装。首先以高姿态的形象为火车站提供印有”维也纳森林”标志的遮阳伞 ，并于本案路边开辟休息场所，并于车站设立 “维也纳森林健康直饮水”，并进行宣传和炒作，其次积极找到政府有关部门运作公交车站的冠名此事。（五）交楼期间全程服务操作系统海口“维也纳森林”花园首批单位交楼入住是销售的一个重头戏。交楼期间一定会出现各种各样的意外情况。为了应付意外情况，保证顺利交楼，并利用交楼服务的完善促进本阶段的销售，同时也为了利用交楼建立良好口碑，体现“维也纳森林”业主特权，体现“维也纳森林”园的唯一性，我们特提出“维也纳森林一一交楼全程服务操作系统”以供参考。本系统将整合“维也纳森林”内部或外部的资源，造就“维也纳森林”与其它楼盘的差异性，达到放大产品附加值的效果。首先，顺利交楼是以工程质量的“放心”为基础的。 “维也纳森林”只有把楼宇质量尽全力做好才能有不出现大的问题的前提。 否则，应付工程遗留问题就会使我们焦头烂额， 疲于应付，更不用说“用交楼促销售”了。在保证工程质量比较满意的基础上，我们再用无微不至的服务提升“维也纳森林”附加值，给业主真正的体贴和照顾，这对我们一直提出的“泛销售”手段才是真正的“兴奋剂”。“维也纳森林一一交楼全程服务系统”实操简图体推广脉络进行了粗略整理,“交楼大使"评选任命，交楼各部门工作的协调和我流流体推广脉络进行了粗略整理,程确定权威部门环保测试“交楼大使”陪同验收入住手续“一条龙”服务“健康管家”全面启动卜面将针对各阶段的具体操首先，在交楼前我们要做大量而细致的准备工作。在这一方面，我们提供国内最先进

“健康管家”全面启动卜面将针对各阶段的具体操的服务管理经验以借鉴。除了必要的工程对接和入住手续需要理清外， 还要对我们整个交楼的过程进行“金色的包装”。也就是说，不是把交楼当作简单的交接手续来进行，而是把它升级为一个单独的“营销事件”来对待。首先对所有业主发出“致维也纳森林业主的一封公开信” 。信中通知始进行入住的相关活动，请所有业主关注我们下一步的行动。信中还要出现参与“维也纳森林”开发的开发商、承建商、设计单位、物管公司等等负责人的“新生活寄语”。还要将本封信全文刊登于各媒体上以扩大影响。2.公开信后，进行“维也纳森林”艺术小姐形象大赛暨入住服务大使评选” 活动。活动中清新自然，健康美丽，具备良好服务意识及自身修养的优胜者将在整个“入住服务月”中高薪受聘于“维也纳森林”进行入住的接待工作。3.对新当选的“服务大使”进行必要的培训工作。“维也纳森林”一一艺术生活日” 。正式开始办理业主的入住手续，并采用 “一对一，一条龙”的“对号入座”服务手法，用电话通知业主前来办理相关手续。此时， “交楼大使”将通过娴熟的业务知识，带领业主进入“维也纳森林”入住绿色通道， 实现高效率、高质量的收楼程序。在带领业主验收住房时，悉心听取业主意见，用满意的服务让每一位业主都能满意。2.2.通过对前期的客户职业了解，可选取职业较广泛的艺术相关行业进行对所有 业主的免费集体入住活动。如选择教师节，即在那一天组织教师业主进行集体搬家入住“维也纳森林”的仪式。提前对海口最知名的搬家公司进行公开招标， 当天让“交楼大使”跟车一起来到业主家中，首先恭贺“乔迁之喜”，然后，一同乘车搬入“维也纳森林”。以一个家庭搬家费用300元计，20名也只用6000元就可以组成庞大的入住车队在道路上形成独特的风景。而且，也向外界宣扬了“维也纳森林” “尊师重教”的态度以及“维也纳森林”业主都是高素质人群。从而用“免费搬家”体现了“维也纳森林服务到家”的高水平服务意识。交楼后L启动业主家庭体能检测及健康护照的颁发活动。 在这之后，大部分“交楼大使”圆满完成使命，功成身退。以业主集体的名义对“交楼大使”提供的服务写出“感谢信”，把感谢信全文刊登于各大媒体作为对前面“公开信”的回应。同时，把最令人满意的“交楼服务大使”的照片刊登于媒体之上并介绍事迹。2.大型公关活动为首批入住业主进行“入住盛典”。第五部分竞争设想篇

必要说明：1.这里是把“竞争对手”项目作为“维也纳森林”的“假想敌人”，我们的“假想敌人”可以分为两种：一种是本区域的楼盘(包括海口湾区域的楼盘) ，另外一种就是其它区域的大楼盘。由于本项目尚未立项，房地产市场变化很快，这里只简单围绕对其营销策略的有效跟进及超越展开思考与初步论证。2. 对于西海岸区域来说，本区域有些资源是西海岸区域的竞争对手共享的，关键在于我们怎么利用这些资源，让它们更多的为“维也纳森林”服务。对于其它区域来说，我们的优势和软肋在哪里？我们如何应对可能出现的竞争局面？3.竞争设想分为两部分：“分析篇与对策篇”。分析篇着重分析竞争项目与”维也纳森林”项目的相同点与不同点，双方各自的优劣势， 从而达到“知己知彼”的目的。分析篇对策篇则着重对竞争对手所采用的进攻套路进行大胆设想，并对“维也纳森林”的有效应对策略进行阐述。从而达到“从容应变”的目的。分析篇第一部分:世人可分为三种，“先知先觉”，“后知后觉”和“不知不觉”。我们并没有未卜先知的本领，要达到“先知先觉”的程度靠的是丰富的经验和周密的运筹，正所谓“前事不忘，后事之师”-对于我们的假相敌一一竞争对手项目来说，我们一方面要尽力探查和搜集它们的动向，不同时期进行市场调查和竞争对手开展促销活动的每一天不同时间段的市场调查， 以及他们的广告宣传效果都要详细调查，另一方面吸取他们的成功销售经验和失败的教训， 从而能够在今年的市场竞争中把握先机，从容应对，立于不败之地。首先，我们把竞争对手各个项目用市场的天平来衡量一下，看看谁的“祛码”更重些。一、 我们有，他们没有的挖掘唯一性，造就差异性，升华权威性，是我们今年对待竞争对手的总战略 。我们要充分发挥自身优势，利用已经拥有的资源进行有效放大，达到阻击对手的目的。热带海洋世界与所有的竞争对手相比，我们离热带海洋世界最近，所以我们争取与热带海洋世界联合，本案的业主凭VIP卡可以免费进入热带海洋世界，其带来的客户可以凭卡享受半折优惠。通过这种横向资源整合，我们可以扩展到美视高尔夫、新国宾馆、贵族游艇会等等周边的娱乐设施。

(2)艺术城艺术城是我们最具代表性的标志物业， 也是我们独有的资源。其它楼盘的会所功能就是比较同质化的功能，而我们的艺术城是全市独有的。0岁鉴于艺术城是我们的差异化资源的代表，所以我们在今年一定要全方位推广艺术城 的功能价值，一方面承办大型企事业单位或行业协会的娱乐晚会,一方面成立艺术城会员组织一一“音乐俱乐部”等各种以作为蓄客手段，同时还要利用艺术城发起各种公关活动以拉拢人气。(3)借用政府活动资源由于海南每年的欢乐节都于是 11月举行，海口市的欢乐节地点大都是万绿园至西海岸区域举行，在这一段时间我们根据工程进度举行“维也纳森林”音乐艺术节” 。届时整个海南岛乃至岛外会有很多人到这里参加欢乐节，P所以，“维也纳森林”要利用大气候的契机在全海口掀起一股维也纳森林艺术文化的热潮，举办“维也纳森林”音乐艺术节” 。由“维也纳森林文化博览节(文化展示) >旅游节(主题公园)以及维也纳森林”一一首届才艺小姐形象大赛” 共同组成。相信在加强本地的炒作下，本次公关活动一定会具有权威性的效果。0V 充分利用对旅游资源的整合，加大对海口这一“艺术旅游新景点”的宣传力 度，让艺术文化与休闲文化挂钩。通过旅游带动销售。二、他们有，我们没有的通过上面的分析我们已经得出 “维也纳森林”今年的五大竞争力，那么竞争对手又具有哪些优势是我们不具备的呢？(1)社区规模首先，他们的社区已经初具规模。到本案开盘时，他们会所及其它配套设施已经完善，主景区绿化也更加完备，所有这一切都将极大的增强视觉感染力和冲击力。 而我们还不具备这么现成的社区规模，充其量就是把售楼处和样板间做出来面世，冲击力肯定不如他们。0岸 为此.我们应该在开盘前先把艺术城建设出来.完成旁边的林带绿化景观, 如有可能也在前面的地块进行树木整理。(1)业主经过前一段销售的累积，竞争对手已经有了相当多的业主资源，这也是我们所不具备的。有了业主资源，不但可以使他们的公关活动有了发起的平台，也使宣传他们的产品优势有了特殊的载体。在海口，良好的口碑宣传作用甚至超过了平面炒作。

, 我们可以利用“泛销售”的操作，针对本区域的竞争对手业主组织有影响力的公关活动。如：联谊会等等。发展他们成为我们的“泛销售员“此外以服务树立 信誉，以服务得到尚在观望阶段的客户的信任。一发展商品牌本地发展商由于前期的开发销售在海口是具有一定的品牌积累， 外地发展商有着异地开发的成功个案及实力，与“维也纳森林”完全是由新成立的发展商运作不同。 这些品牌作战能力是西海岸所缺乏的。&"我们的战略是跟它打“诚信战”，因为毕竟他们的品牌号召力远远超出我们。通过一期的产品销售及诚信服务，为后期的销售增加美誉度，同时营造楼盘品牌和建立发展商 诚信的品牌。V 要打破区域壁垒先要炒西海岸板块，长信海景花园及阳光西海岸一定会炒该 区域、给本地区赋予美好前景，同时宣传自身产品特色。这一点对”维也纳森林”也是有利的。我们不妨借机火上浇油，推波助澜，用软文大炒艺术品味、产品优势。借势造势、以逸待劳＜(2)强大的品牌、规模支持此次长信海景花园二期与一期的间隔这么久， 是等候时机，显是有备而来，如果不能给市场以新鲜亮点和带刺激性的挑战动作那么来也是白来。 所以，对其的品牌效应以及所处的位置优势和规模优势， 我们也不能不防。我们对他们的产品还不清楚， 但从操盘策划人来看，产品创新和资源整合能力必定不如我们。 相信大家的客户层面是差不多的， 所以面对同一客户层面，我们必须要有“杀手铜”那就是差异化营销。所以前期的产品定位上，我们通过花了大量的精力来研究中国房地产市场最新的资讯以及海南的房地产市场发展趋势，我们不仅要满足目标客户的需求， 还要有适当的超前创新来引导消费， 力争成为海南特色第一盘。夕我们的战略是推出对于客户真正实惠的促销策略，如送艺术城会员卡，送全屋 名牌家电等，同时加强先进的建筑材料， 用实惠的性价比，打破其对所拥有强大的品牌、规模的优势。(3)本地政府与媒体的资源整合能力这就是所谓不是“猛龙不过江”，“新世界”、“深宝安”的优势对政府资源的整合能力使得他们能够靠先铺就的关系网来解决一些实际问题， 这样不但可以使他们有后盾支持而有恃无恐，更重要的是可以压缩成本，省下必要的“公关资金” 。而本区域的楼盘且，虽然整体炒作地块对西海岸也很有利他们， 前者有规模及发展商品牌效应， 后者在规模、发展商品牌及地段都要优于我们，所以我们必须控制舆论向我们有利的方向发展， 总是在别人的动作后才作出反应，那么我们很快就会陷入被动。

?我们的战略是造就自己的媒体“御用记者”队伍，不断炒作”维也纳森林”的动态和活动，用大小公关活动造就舆论高度，规范舆论导向，使”维也纳森林”长期保持媒体曝光率，长期保持热度。通俗点说就是有“猛料”就大炒，没“猛料”就小炒。(2)教育配套根据我们对以往政府行为的经验，中小学等教育配套决不会按照我们预期的进度发展，

我们非常清楚对于本地区教育设施的进展短期内不会有较大的改变， 所以我们没有能力也没有必要去改进这方面，但可以放弃基础教育而转向“素质教育和专项教育” 。如：推出“意大利蒙特梭利教育训练”或“美国加德纳多元智能开发训练”等全脑开发智力系统。wkP针对这一情况，我们的对策是启动超常规的教育模式， 或启动“小小艺术家计划”。对策篇让素质教育和艺术教育双管齐下J第二部分:对策篇本部分关键词：如果他们这样，那么我们一、一、 西海岸的“软肋”在哪里？我们在阻击竞争对手的同时，他们也在阻击我们，所谓“打蛇打七寸”“维也纳森林”项目在西海岸板块是离市区最偏远的。这样也会成了该区域竞争楼盘的攻击。这些楼盘会在沿途截流到本项目的客户。西海岸最容易受到攻击的就是：那就是一一位置偏远(难道要给保姆配车吗？)西海岸板块在海口人眼里的地位是环境优美，生活不便利。 打破区域壁垒需要打破观念壁垒，而海口人这种观念在短时间内很难打破，这样一些选择居家的市内人客户不得不放弃我们。所以，我们最容易受到攻击的地方正是我们的位置。©(3) V有一个问题我们应该想到的是，目标客户来楼盘现场参观，必须经过该区域的三个楼盘“长信海景花园” 、“黄金海岸花园”、“阳光西海岸“(因为大部分的客户都是从市内方向来) ，这样，他们就在沿途对我们阻击，很可能造成初次来访的客户被“截流”的现象。所以我们要 在市内设立售楼点并于沿路设立”维也纳森林”售楼处的指引路牌，抢占前沿阵地，突出艺术城的标志性作用」通车拼服务是现代竞争的手段， 住在西海岸的业主一定要比住在竞争对手享有更多的“特权”和“优待”，否则对于客户来说就无所谓住哪了。建议开通 ““维也纳森林”购物直通车”。中每天晚上用西海岸电瓶车往返”维也纳森林”与假日海滩.虽然只有不长的一段距离，但方便业主到西海岸休闲，特别是对于一些上了年纪的业主来说，电瓶车是非常实惠的一种服务，“小处感人”是“维也纳森林”需要特别关注的地方。

二、 如果竞争对手这样，我们怎么办(1)如果“长信海景花园二期”跟我们打“闪电战” ，赶工程先期面市，那么我们怎么办？“长信海景花园二期”现已经开始设计阶段，他们的速度比我们快，可能在我们前开盘，如果这样想和我们打“闪电战”，，那么我们有什么策略来应对呢？©审我们的策略就是打“时间差”，在他们开盘前进行内部认购，在有针对性的策略，避免和他们正面碰撞，打“遭遇战”。利用他们广告资源，进行区域的宣传，同时强调本项目的独特卖点， 让目标客户再等一等，并且以内部登记的优惠吸引目标客户。并且尽快占领滨海大道旁路旗和灯杆的宣传阵地，树立”维也纳森林”的宣传路牌和灯箱，让滨海大道沿线全都是“维也纳森林”的标志(即使跨度较大也没关系)，这样对于引导客户、吸纳一部份到长信看房的客户到我们项目现场了解情况 ，这是非常必要的手段。火车站是打破区域壁垒非常重的一个祛码，所以我们要争取拿到到火车站的公交车站名，从火车站过来的客户是我们是最近的楼盘，而从市区过来的客户(2)如果竞争对手跟我们打“价格战” ，不顾利润只求市场份额，那么我们怎么办？首先分析会不会出现这种情况：本区域的楼盘从地价及规模来说， 应该不会价格比本案低，但其它区域的楼盘，由于地价低，再有一个就是政府的支持， 所以这些大盘会在价格上比本案低，近期出现的几个大盘如新世界内部大换血， 二期重新调整规划设计；深宝安江南城以圈地600亩的规模夹势而来，美舍苑发展商再圈地500亩于南渡江。这些楼盘虽然不在本区域，他们要想在和西海岸板块竞争，从市场中“分得一杯羹” ，要在价格上比我们略低一些。如果他们跟我们打“价格战”，那么我们的应对策略就要分为两个方面。一方面：「御外必先安内”—外敌并不可怕，竞争对手也对西经滩存有敬畏之心，怕的是在我们在战前“自乱阵脚”而在战时“束手无策”。所以，把自己的事扎扎实实的做好，把每一句承诺都如实兑现，把产品和宣传都做到位，这样才会得到更好的口碑传播和更高的推广效果。另一方面：,“打更高层次的价格战”—在其它行业如果出现有的企业率先降价引起市场震动的情况， 那么应战的一方通常会以跟随降价来保持市场份额。这在家电行业、汽车行业屡见不鲜。虽然房地产行业还没有形成大规模的降价风潮，但随新开楼盘的增加以及开发门槛的抬高，房地产的价格战早晚会出现。姑且认为其它区域的楼盘在产品上和”维也纳森林”差不多， 而在价格上低于”维也纳森林”的情况下发生，那么"维也纳森林”就要面对部分观看客户群选择了他们的情况，而且，新客户也将被分流一部分。所以，我们的应战战略应该是“打更高层次的价格战” 。即发挥资源整合能力的优势，联合海口人最认可的家电企业(首选海尔) ，进行战略联盟，实现维也纳森林与海尔的战略伙伴关系，推出赠送“家电一体化”的精装修成品房，对外报价格虽然略有提升，但实际价格却维持不动。对内实现产品的完善，对外寻求“战略伙伴” ，进行联合作战，这必将增强西海岸区域的竞

争力。从而使得在发生价格战之时，我们可以从容应对。 用区域联盟的模式应对，实现总战略上的胜利。(3)如果竞争对手跟我们打“广告战” ，进行大规模的广告投入，那么我们怎么办。深宝安江南城等新进入海口项目， 一定还是要在海口树立它自己的品牌。 所以，他们一定会利于大规模的广告宣传来达到目的，明年的广告战不可避免。“维也纳森林”应对“广告战”的总策略是“避免正面冲突，借势和造势 ”外区域的这些大盘一样会面对“区域壁垒”的问题，但他们最可能以 “全面出击”的策略去夺取市场，目标客户层面较我们更广，他们必须重新打造区域概念。而”维也纳森林”所在的区域在海口市是比较认可的高档区域， 前期也有几个高档楼盘的区域优势宣传，所以不必要在区域上大张旗鼓，而是重点集中在本区域楼盘的宣传下 ，跟进宣传项目本身的质素，并借势吸引打同区域同期推广的楼盘的客户。“维也纳森林”的开盘后的广告投入不会像这些大盘那样大手笔， 我们可以利用多举办社区活动来凝聚人气，发挥我们艺术城的既有优势，进一步弘扬社区文化，体现西海岸花园独有的社区文化魅力。这样，用我们的长处不断打击他们的短处，从而实现 “维也纳森林”的全面胜利。综上所述，我们都要以自身的完善为竞争的出发点，踏实搞好自己的社区建设，最大限度体现我们的服务和优势资源。同时，也要留心对手盘的动向，以我们的“既定计划和快速反应”来应对突然出现的情况。这也许是催熟海口地产最好的契机，我们一定要抓牢这次机会，彻底在海口地产奠定不可动摇的地位。(四)项目的全局统筹⑴概念从市场学来说，简而言之，全局统筹就是指对项目进行领导和控制，对项目市场营销计划的策划、制定和实施的一系列过程中进行有效的、 简练的、强有力的监督、管理、协调、引导、规范、控制和处理。全局统筹如同一根金线，把一堆散落的珍珠串联起来，变成一条高贵、典雅、独具魅力的项链。作为房地产项目，因为涉及资金大、周期长、风险高，项目的全局统筹更加重要，关乎项目全局的成功。⑵内容.人员素质的训练和控制任何优秀的项目策划，最终都将由人来实施。如何能在众多的同行竞争中把购买者的注意力吸引到自己所开发的物业上来，全凭销售人员的扎实功力和恰当的推销策略的选择。房地产销售人员需要的知识面广泛， 活动能力强，其必须具备的素质， 相对来说比其它行业要求要高得多。具体需要如下一些条件：商品专业知识、市场信息经营性观念、良好的个人修养、随机应变、旺盛的斗志、吃苦耐劳的敬业精神等。

.计划清晰详尽只有策划计划制订得清晰、详尽、细致，才能做到心中有数，才利于项目的全局总体统筹。.人员安排和分配一方面，人员定位责任，工作具体到人头，各尽其职；一方面，人员之间要相互协调、合作，为着共同目标努力。.控制包括策划控制、人员控制、销售控制、效果控制、财务控制、时间控制等。.信息反馈因为房地产商品策划和推广周期长， 工作量大，涉及面广，人员参加多， 所以信息和及时反馈十分重要。尤其目前房地产市场变化太快，影响因素太多，信息反馈更是关键。.策略调整在实施过程中，项目的策略要视市场反应和信息反馈，及时作出相应的灵活调整，以更利于项目的推广。2004年，我们即将面对一场没有硝烟的战争。虽然没有硝烟，却一定会有战略决策碰撞的火花。世上没有常胜的策略，但却有最后的赢家。 “未战而庙算胜者，多算胜、少算不胜”。为了打赢今年的决战，我们先期的战略谋划早已展开。这本凝聚了我们的智慧与心血的《维也纳森林全程营销策划报告》 。我们不敢说其中字字珠矶，章章精彩，但它们却代表了我们真诚的态度和敬业的精神。用中国传统的“茶艺”来做一个形象