品牌价值主张及其探求

品牌价值主张与探求奇致品牌策划机构曾振波美国《商业周刊》评选出2007年度全世界最正确品牌百强排行榜，可口可乐以65324亿美元的品牌价值再次荣登榜首。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说:“即便一晚上之间活着界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全能够凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”试想若是可口可乐丝毫没有价值主张，其仅意味着％的糖加水，那伍道鲁夫的豪情壮语就让人一辈子疑了。一、一个关于品牌核心价值的探讨奥美的开创人大卫•奥格威在1955年如此论述品牌的概念：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价钱、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其利用者的印象，和自身的体会而有所界定。”品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在确信有产品与之相应，而一个产品的存在就不必然有品牌与之对应了。咱们仍是以可口可乐为例，可口可乐是一个如何的品牌呢？她的核心价值是什么？显然可口可乐不是无品牌的产品。纵观饮料业的历史，随着国内饮料行业的慢慢成熟，以超级可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提早占据了许多二三级市场，例如百事可乐就从'新一代的选择'到'畅想无极限'分刮了许多青青年消费对象。面对竞争的白热化，可口可乐提出“节日'倍'添欢乐”、“看足球，齐加油，喝可口可乐”、“每刻尽可乐，可口可乐”等广告语，从中咱们能够体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值，且符合人们要求欢乐的心理的。一、品牌价值主张的概念上文咱们分析了可口可乐的品牌的价值主张是“欢乐”，那咱们是不是能给品牌的价值主张一个概念呢？本文以为，品牌的价值主张是指基于产品或效劳，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精华是永久年轻，故而她的广告语是“我就喜爱”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的妄图制造无穷可能，故而她的广告语是“一切皆有可能”；耐克品牌的价值主张是鼓励那些充满激情的人时刻进取，不管在运动上或在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“JUSTDOIT”。下面咱们以Marlboro为例具体分析，"万宝路”（Marlboro）被称为国际流行口昧，是目前国际上销量最大的卷烟品牌。其口味特点是：气质好，烟气细腻有趣，知足感强，余味干净舒适。这种“有趣”和“干净”渗透着男人的味道，一种阳刚和不妥协。品牌的价值之因此为消费者认同，是因为其中潜藏着某种似曾相识，它是什么？人性。Marlboro通过西部牛仔的精神成功将女士香烟的形象改头换面成硬汉，似乎向人倾诉自己的过去，并向世界坦言：自己是真正的男人，男人应该像个男人般地活着。这些不正是人性底层的挖掘吗？人是自由的，人应自由地活着。品牌价值虽归属于品牌，但它像个长久在外奔走的小孩，消费着的心中诉说的是人性，体味着生活的酸甜苦辣。二、品牌价值主张的必要性一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，可不能引发任何情感。它别无所求，能做的唯一情形确实是生存。试想一下，一个没有心动的广告，一个屡屡尘埃的产品，一个冷冰冰的世界，任何销售活动都将沦为滑稽。没有美学的“移情”，每一个人行走在陌生的街头，彼此体贴似乎是久远而漂亮的童话。这确实是一个没有价值主张的品牌世界，如此心寒和唯我。但现实并非如此，品牌不能够离开价值主张。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场许诺，它极力在知足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造进程中有着十分重要的地位。其形象的成立在专门大程度上依托于品牌主张的诉求，比如：“人头马一开，好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张，它给人们带来的品牌形象确实是“如意的、吉祥的”的酒。3、品牌价值主张的探讨方式顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行之。本文将此方式称为“手腕一一目的”理论。手腕指的是产品属性和产品利益，目的指的是品牌价值，“手腕一一目的”确实是由果溯因，由手腕追问目的。本文的品牌价值主张之探讨，即归源于“手腕一一结果”理论，要紧研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。那个地址咱们借助FAB分析法进行简要说明。F指属性或功效(Features)，即是产品的特性，指商品所有能够感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特点，是能够用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：原料组成、成份组成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观样式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。“某品牌的电动机，只有10磅重”确实是从F角度莱考虑的。A是优势或优势(advantage)，仍以上面电动机为例，那么其中呈现出的优势是：足够轻因此能便携利用。B是客户利益与价值(benefit)，例如电动机生产商的客户再也不必然要到维修中心寻求帮忙，因为效劳代表能够利用便携式修理工具上门效劳，这考虑确实是客户的利益与价值。固然，FAB分析法并非完全等同于“手腕一一目的”理论，它是在FAB之上增添了品牌价值主张，使得咱们理论模式加倍完善。以某品牌的牛奶为例，它的产品特性是：A、产自新西兰产地；B、添加了脂肪酸DHA原料；C、红和绿两种颜色的包装规格。与竞争对手相较，增加了DHA，故而其优势是能提高和开发儿童智力，适合0~3、3~6岁小童食用。产品特性是从F方面分析的，竞争对手比较是从A角度说明的，优势是从B方面考虑的。但遗憾的是，FAB分析是有助于咱们分析她的品牌价值主张的，但整个FAB的分析不曾涉及这款牛奶的品牌价值主张。产品是品牌系统的一个环节，品牌价值是对产品优势的继续提升。以蒙牛、伊利为例，蒙牛的广告语是“自然给你更多”，品牌联想是大草原、浓香牛奶，其价值是自然；伊利的广告语是“为妄图制造可能”，品牌价值是圆梦、成功。二、关于“手腕一一目的”的理论论述品牌价值可从三个层次进行剖析，别离是产品属性、产品利益、品牌价值。假设一个营销员对自己销售的产品一问三不知，只会对客户说三句话：①咱们的产品质量高②咱们的售后效劳好③咱们的价钱比他人更廉价。10年前这几招还很灵，但此刻似乎不起作用了。假设一个营销员受过系统的产品培训，对产品的特性、优势和利益超级清楚，有时背的还滚瓜烂熟，碰着客户能脱口而出。但他们不知道真正的倾听，试图介绍过量的产品优势和利益。如此的销售员是不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优势和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍，成效是很差的。因为客户可不能明白得那些他们不明白的产品特性，也可不能重视那些与他们的实际需求无关的的利益，也可不能记住超过三个以上的产品优势和利益。假设一个销售员懂的如何提问和倾听，针对客户的需求，向客户介绍不超过三个最重要的且能知足客户需求的特点、优势和利益点，更有体会的销售人员不仅是从产品利益动身，而是从品牌价值角度，挖掘消费者内心，将品牌价值扎根于消费者。这种营销方式无疑是上策，而“手腕一一目的”的理论要论述的正是品牌价值推导进程的这种本质回归。一、个人价值阻碍个人行为的方式关于个人价值，有关专家的概念是：“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”，包括：1）舒适的生活；2）刺激的生活；3）成绩感；4）欢乐；5）自尊；6）社会认同。个人价值被描述为：“内在的、自我的目标状态”，以上的每一个终极状态都能够回答“你以为的美好生活是什么？”当一个人在描述个人价值时，事实上是在描述他喜爱的生活方式的各项标准。因此专家将个人价值描述为：“内在的、自我的目标状态”。固然咱们那个地址所说的“个人”无疑是指消费者，他们生活或舒适或紧张，或刺激或懒惰，或富有成绩或了无生趣，或欢乐或悲伤，或取得社会认同或郁郁一生……而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而取得社会的认同。这确实是他们的心理状况，价值阻碍行为，咱们应如何计谋？什么令他们如此心动？什么对他们来讲如此重要？他们的感受是什么？喜爱？厌恶？仍是逃避？他们的生活，他们的方式又如何？不同的价值观阻碍不同的行为。情人眼里出西施，爱她就请她吃哈根达斯；中国是尚礼之邦，送礼就送脑白金；中国人用筷子西方人操刀叉，要吃比萨还得去必胜客。二、从产品属性到品牌价值的进程链产品属性到产品利益，产品利益再到品牌价值，这是一个价值链。消费心理进程和消费行为进程正好相反。要具有真正的消费者洞察力，就需要深切了解消费者。产品本质所带来的益处，例如口味好、气味佳、价钱合理又营养，将它转化为消费者的利益点，这即是知足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理进程是从感觉到意志决策的进程，而消费行为的关键在于人们是不是触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，“特定的原料”是没成心义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才成心义。产品是价值链中的一环，产品利益点的升华确实是品牌价值的趣向。当咱们不由自主地说出“我相信”时，那是一种什么样的感觉？一种无法抗拒的情感左右自身。麦当劳的“我就喜爱”，诉说着你能在麦当劳体验更多生活好滋味，因为那里有我喜爱的美味。看，美味汉堡和薯条因为它是用麦当劳特定的原料制作的。这些都是我所喜爱的，是我的利益所在。它不仅是经济上的利益，深层次是对个性的认同，一种童趣，一份自由。“联想”通过产品不断创新来提高自身的科技含量，广告语“只要你想”诉求的是想象力，一个充满想象的世界。想象是人们插上翅膀的思维，在人的本性中正有一种偏向：咱们把自己想象成什么样子，就真的会成什么缘故样子。再看看耐克，NIKE表示要纯粹以鞋子的功能取胜，用质量功能和营销把戏来镇压流行，再把样式设计带入鞋子的造型和品牌个性当中，这种定位是也协助耐克更进一步地让功能再也不与流行相冲突，反而使强调功能变成一种潮流。保证提供顾客们一切必要的装备，让他们能达到个人体能的巅峰一一体能上和精神上的极限。它的广告语是“想做就做，、“justdoit”，这是一种实干家的方式，促使那些有勇气追求新境遇的人来参与，不管在何种情形下永保竞争精神。3、消费者认知的倒推在手腕一一目的理论中，个人价值是人们所追求的最终目的，手腕是达到目的的全数。在市场营销活动中，手腕指的是产品属性和由产品属性（产品属性确实是产品特点）引发的全数结果（可能是正也可能是负），正面的结果确实是所谓产品利益。产品结果是消费者在拥有、利用或消费一个产品时的全数感觉。消费者如何取得这些感觉的？面对陌生的产品，消费者第一要了解的是它叫什么名字，第二是商标，再第二是产品的功能，产品的好坏处，这些所有都服从于消费者的认可一一我是不是需要？这是从产品角度用向外推的方式呈此刻顾客眼前，且这也是顾客了解品牌的必经时期。接下来的进程就倒过来了，那是品牌价值的用武场：宝洁飘柔卖的不单单是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的漂亮；德国劳斯莱斯卖的不单单是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；美国星巴克卖的不单单是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活；DOVE卖的不单单是香皂，更重要的是女性及其肌肤的回忆；Close-up卖的不单单是牙膏，更重要的是一种对己的极为自信；Budweiser卖的不单单是啤酒，更重要的是其象征着美国式的友谊；Disney卖的不单单是玩具，更重要的是给予你神奇的想像力；Kent卖的不单单是香烟，更重要的是予你新的起点不管从产品角度的呈现，仍是从顾客角度的倒推，品牌价值是品牌生存的全然所在。其以不变应万变的作风，在深层次上打通物（产品）与人（消费者）的隔膜，表达着一种信任，一种人性的体认，这是品牌价值的精华。来源：奇致品牌策划机构奇致中国JaziChina奇致（中国）品牌策划机构是以品牌策略与创意执行为导向的综合类品牌策划公司，拥有丰硕的品牌策划及市场推行体会。自1999年成立以来，奇致（中国）始终秉承“以策略为导向，致力于为客户提供实效的品牌解决之道”这一宗旨，凭着专业的聪慧与敬业的精神曾为上百家企业提供过专业的品牌策划效劳，覆盖地板、楼梯、木门、家电、服装、快消品、汽车、房地产等多个领域，十年体会的积存，使得奇致（中国）具有雄厚的实力。为实现“专业细分，分工合作，行业深耕”的公司进展战略计划，05年，奇致（中国）在大量建材行业客户的效劳需求的推动下，将公司核心版块锁定在大建材行业上。专业的品牌策划效劳，不仅为咱们博得了客户的高度认同，更为客户博得了市场。-咱们一直关注并参与建材行业并重点效劳木地板行业中国建材行业，吸引咱们长期关注：＞奇致主营业务领域之一。成立了建材事业部，高效分工。＞拥有成功的建材行业操盘体会和案例，协助打造了十余个建材行业品牌。＞由于长期专注于重点市场研究，拥有丰硕的行业数据库资源和对行业的洞察。＞咱们拥有一批有实战体会的团队，他们长期研究、从事建材行业品牌建设专家。-咱们价值在于远见、品质、实效奇致，做为专注于“品牌化营销”和“长期塑造并治理品牌”的策划公司的价值:＞第三方的客观性、独立性、多视角性；＞一起分享关于品牌营销的工具与方式，提高客户解决问题的能力；＞通过“品牌塑造和运动”，达到企业销售业绩和品牌阻碍力的