品牌理论代表资产星角构架

品牌理论代表资产星角构架如今，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利■莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。那么，品牌的内涵是什么呢？按照奥美的观点，品牌就是“消费者与产品之间的关系”，它进一步解释道：品牌就同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。眼下，几乎没有一家企业不在口头上提倡重视品牌，但我们又无力否认众多企业受困于竞争的压力，往往以促销策略解决市场问题的现实，削价促销，无形中引导消费者以价格为购买基准，急速削弱品牌忠诚度，品牌的价值在不断地促销下荡然无存。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理是摆在营销界面前的重要课题。从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、^WV^WWV^WWWV^WWWV^WWWV^WWWV^W^WWMVWWMVWWMVWWMVWWMVWWVMVWWMVWWMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWIMVWWWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWW^VWU品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。就是昌尸土|—|七—f土―％—f土―％—r—r%—-.土|—|七—土riA—f土―％—fA—f二lfA—声l-Am%如f土—土孔部土l4广」丹土」部—「土昌―土4—4#」部土河土电部■昌」r土l■■fr—r土lr—r土lfr4—%-r^Li—.-—HriJ.-r^LiL.-―A说，品牌资产是-种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。美国品牌研究专家大卫・A艾克的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表。^WVWW^WW^VWW^VWW^VWW^WW^VWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWVWWWWWVHVWWVHVWWVHVWWVHVWWVHVWWVHVWWHVWWHVWWItaVWWItaVWWIhVWWIUVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWWItaVWW^VWW^VWWUVWWV^VWW^VWWaVW其构成为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专r土l.■土ll.-l.-l.土ll.-l.■r-*.r—r-^^r^r^irAr■r-^i~r—r-*r■■■・-A~r4.r-*^^Lr*A-i*Tr*r*^LrTr*r*A-rTr*r*A-rrr*r*iAi-rTr*f土LL^r*A-rrr*・r土Lrrr*f土nrri^.-.-ir%，-.%■-.土—土.，-#・r%，-.rr't利、商标、品牌的各种关系）。所谓品牌忠诚，是-种行为过程，也是-种心理（决策和评估）过程，是-种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）^xi-ix._^Jsvtsv^Jsvtsv^Jsvtsvj-.*!-!-.-^ii^nrwjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswjsvtswj^nrwj^nrwj^nrwj^nrwj^nrwj^nrwjsvtrwj^nrwj^nrwtsv^行为反应。品牌忠诚是品牌资产的核心。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌忠诚营销理论认为，通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是-个几乎没有价值的商标或用于识别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是营销的最终目标，它只是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，其由低到高依次分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌知名度在品牌资产中是第二重要部分，尤其在低关心度的商品中更为重要，它与销售呈正相关关系。所谓品牌认知度，是指消费者对某-品牌在品质上的整体印象，它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它是品牌差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。r^r昌尸f—r4lf—r-.二|—|七—f土―f—rf—r%—-AfA■--ArA■--AfA—f-ArA■-f^n.=Lf土—昌#」％土―」％如f—「土#—土L」％q」f土穴土如部—L」4#」f—E&Af—Ar^Lrhr土lf—rr■■Ar^L■■rAir^L一r昌汽虹―—昌匹％-f昌汽―——昌汽％-它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。--'LlLLLILLLILLLILLLILLnLLnLLnLLnLL-■nmLSmLSmLSmLSmLSmmmLSmLSmLS*HLS—品牌星角图可帮助营销人员理解品牌思考架构，分析出多个品牌在行销上的影响力。消费者接受一个商品或品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段、情感阶段、行为阶段。什么是USP策略USP策略是UniqueSellingPropositionstategy的缩写，即独特的销售主张，LmnLmnLmnLmnLmnLmnLmnLmnLm*Lm*Lm*Lm*Lm*Lm.或称独特卖点。基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提，主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者对产品特点非常关心时；某