旅游地产项目整体运营思考案

青羊湖项目整体运营思考案达观机构青羊湖12000亩湖水、10000亩山林，如何脱胎换骨？如何新生新价值？前期规划内容（一）入口接待中心（二）游艇俱乐部（会所酒店）（三）翠竹湾别墅区（四）中心游乐区（五）露天烧烤区（六）小蒿溪拓展运动区（七）水上运动区（八）煤炭仑丛林区（九）茶山激情体验区（十）十里画廊民俗文化区吃、喝、玩、乐、住以青洋湖湖面作为中心，两岸原始次生林作为背景，集旅游观光、休闲度假、商务会议、体验娱乐、生态保护等多种功能于一体的省内一流的旅游风景名胜区，并成为面向全国的休闲、度假居住场所。

前期规划定位旅游地

产认知1旅游地产已在中国全面兴起，前景广阔；旅游地产运营周期比单纯住宅地产要长2到3倍以上；旅游地产运营需要专业的资源和商业整合能力。旅游地产的认知旅游地产房地产业休闲度假产业全新的产业模式全新的人居生活模式全新的产品消费模式战略调整资源整合产业整合时间重组空间重组产品创新营销创新按照国际标准，旅游地产项目因其资源和顾客市场的不同可分为三类一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。旅游地产的分类国内旅游地产发展现状及趋势纯粹自然资源，基本无配套区域旅游度假区目的地型resort旅游度假区功能单一复合高低本地需求机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离一般性资源具备部分休闲度假功能国内市场国际市场黄金海岸普济岛亚龙湾巽寮湾大梅沙博鳌阳光假日半岛国外顶级RESORT国内大多旅游度假房地产项目国内度假项目有资源的房地产项目一次性销售住宅回款持有部分配套物业，二级开发为重要盈利真正意义的旅游地产以持有物业的回报为主，住宅仅为配套不允许资金沉淀盈利模式的转变企业优质资产，形成产业链，回报丰厚国内旅游地产开发企业现状资源型企业中信：中信博鳌项目中信东山岛海峡论坛鲁能：三亚湾新城中粮：三亚亚龙湾……专业型企业新进型企业区域级别开发，大规模取地，具备资源全面整合能力温泉开发：诚毅厦门丽水云天温泉度假村云霄海汤国际温泉度假村文化旅游：华侨城东部华侨城、欢乐谷高尔夫：深圳观澜观澜高尔夫项目……专注某项旅游资源的深度开发，具备专业核心竞争能力旅游地产行业的新进入者，不清楚游戏规则，机会导向贵州金元集团：三亚西元项目杭州新广发：青山湖别墅项目……旅游地产开发的五个台阶以最后台阶的心态进行项目开发，按照前四级台阶的可能性进行操作。直接出让土地或资源，获取差价；进行资源包装和前期规划，出让项目；实施基础开发，进行子项目的招商引资；进行一期开发，再进行后期的招商引资；组建专业队伍，进行整体独立开发；五、四、三、二、一、旅游地产运营模式2旅游地产开发和运营需要多方合作；无论是在开发、招商、管理等方面都需要专业团队；旅游地产运营有其自身的特点和模式。基于战略层面的思考，作为大规模的旅游区域开发项目，必将面临着一系列的关键问题与挑战市政基础设施建设七通一平运营管理营销销售营销销售建造管理项目融资项目设计项目规划开发招商土地交易土地规划土地开发项目开发管理运营土地融资要建设成为旅游、度假、休闲、生态、文化为一体的旅游度假区域，那么旅游度假区共分几类，我们又会走怎样的旅游发展之路？规划中如何在实现企业盈利的基础上寻求经营性物业与非盈利性配套开发的平衡？发展方向的战略选择开发/盈利模式下的策略选择如何通过开发模式来保证对企业对于项目开发的主导权和控制权？大规模区域开发项目，主要的盈利点包括一级开发利润、土地增值、房产项目开发利润以及可能的自营性物业的经营性收入等，为实现政府与企业的双赢，项目的最佳盈利模式是什么？不同开发阶段的盈利点以及实现各个盈利点的关键举措？政策及市场风险规避区域开发项目周期长、不确定因素多、过程复杂烦琐，开发主体的合法性如何保证？新政下的旅游度假项目用的严格审批制度及“70/90”规定对于未来物业开发的市场影响？基于政府及政策的不确定性特点，企业与政府的合作协议的合法性及时效性的重新评估？项目的拆迁难度及拿地风险对于区域开发的可持续性会产生怎样的影响？从区域开发价值链的角度分析，政府/开发商参与区域发展项目各自承担着不同的角色商业角色政府/土地运营商房地产开发商房地产代理商/中介机构运营管理/物业管理土地规划、土地一级开发和运营在所购土地上规划并建造房地产项目，租售给驻商宣传、营销吸引投资商宣传、营销，吸引驻商和消费者日常运营、维修和其他管理战略层面：从地产价值链的分析出发，首先必须确立企业的核心盈利模式

基础设施建设七通一平运营管理营销销售营销销售施工管理项目融资项目设计项目规划定位开发招商土地转让土地融资土地开发项目开发管理运营拆迁安置向土地所有人收购土地拆迁和安置把土地出售/转让给房地产开发商或驻商商业模式房地产开发商代理商/中介机构运营管理商进行宣传及谈判等工作以吸引产业投资商/驻商来进行土地开发在所购土地上规划并建造房地产等项目把所建房地产等项目出售/出租给驻商进行宣传及谈判等工作以吸引驻商来购买/租用已开发的房产等项目负责日常的运营、维修及其它管理土地一级运营帮助产业投资商/驻商规划总体及单一项目帮助产业投资商/驻商建设总体或单一项目盈利点经营土地增值收益招商佣金房产开发收益物业经营、管理收益代建工程收益旅游地产发展驱动力模型产品Product活动Activity资源Resource资源：自然资源人文资源产品：主题社区主题产品活动：娱乐休闲活动商务活动旅游地产度假内容的三个维度专业层面：对世界各地休闲度假开发的热点区域和项目进行了深入研究，

总结出5种核心驱动力及其代表案例Bintan，印尼AmeliaIslandPlantation，美国佛州Laguna，泰国Napavalley，美国加州Cancun，墨西哥愉景湾，香港Homestead，美国密歇根Seaside，美国佛州LaJolla，美国加州Wintergreen，美国维州亚龙湾，海南夏威夷，美国泰晤士小镇，上海帕拉德罗，古巴博鳌，海南华侨城，深圳云顶，马来西亚……以休闲度假为主的热点区域的5种核心驱动力及相应的典型案例自然/人文资源驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动商务活动驱动核心驱动力主题社区驱动华侨城，深圳愉景湾，香港云顶，马来西亚博鳌，海南坎昆，墨西哥香港愉景湾——打造国际化的生活体验区域背景：位于区域经济发达，城市化程度高的香港。地处大屿山东北部，距香港国际机场12公里资源：较为优良的山、沙滩和海资源区外交通：通过公路、轻铁、水路与市中心相连，车程约40分钟，渡轮至中环需25分钟左右区内交通：区内交通有穿梭巴士、购物巴士、电瓶车及出租汽车（供租用），私家车不允许进入社区（主要是为了环保）周边设施：香港迪士尼乐园、大屿山郊野公园规模：占地649公顷容积率：0.12（全香港最低）规划人口：约25,000人总开发期：13期迪士尼主题社区驱动型经过20年的开发，愉景湾通过打造“高质素、低密度”的社区和度假式的居住生活形成了具有国际化生活体验的，兼具休闲度假和居家功能的热点区域。主题社区驱动型旅游度假区的适应性KPI体系深圳华侨城——强势主题公园提升区域价值区域背景：位于区域经济发达，城市化程度较高的深圳市，地处南山区东部，南临深圳湾资源：资源条件一般，区域内无特殊资源交通：东西向的沙河西路、侨城西路、侨城东路和南北向的侨城北路、深南大道、滨海大道构成华侨城的主要道路骨架规模：占地450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷，中西部在建和待建区为130公顷人口：3.5万人现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区主题产品驱动型主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系通过拟合度分析，必须找到适合自身发展的核心驱动力发展模式

5分，高度符合4分，较符合3分，基本符合2分，较不符合1分，高度不符合项目界定驱动力模式研究拟合度分析核心驱动力：自然人文驱动力辅助驱动力：主题产品驱动力主题社区驱动力旅游地产开发要始终致力于打造项目的核心竞争力功能复合度假体验资源整合度假销售物业核心资源开发以项目的核心资源进行深度开发，形成度假项目核心的竞争力周边资源的整合，形成更多的休闲体验点，扩大度假竞争力的广度在客户度假体验上作足文章，获得客户充分的体验感受在进程中结合度假物业的开发和销售依托资源的开发，连同会议、疗养、观光、购物、美食等形成完整的度假产业链条项目核心驱动力打造旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容

1.资源利用研究核心要点已有资源的盘点、评估资源开发与房地产开发的互动核心资源的利用与开发……3.开发与盈利模式2.发展战略和整体定位未来潜在竞争分析核心驱动力研究总体发展战略项目及区域整体定位：形象、功能分期开发策略开发计划管理模式长期收益与短期收益的平衡考虑；不同盈利模式与博弈方的不同合作方式经济测算5.规划与物业建议核心要点合理的功能组合与功能比例各功能区布局启动区选取度假物业的价值特点度假风情营造4.经营性物业研究明确哪些项目是赚取品牌的、哪些是赚取现金流的；长期收益与短期收益的平衡考虑；经营性物业的价值贡献6.营销战略与策略营销节奏与开发节奏的协调旅游度假营销与物业营销的关系销售与客户渠道如何搭建启动价值展示体系营造旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容

旅游地产六大误区3旅游地产在中国是新事物，国内投资者和开发者之前没有足够经验，因此在认知层面上存在大量的误区。第一大误区——风险认识不足，盈利模式不清能不能在前期就能卖一个高价资金压力大，我们要快速回现酒店经营很难盈利，我们不做或者做产权卖掉培育期项目及区域成熟度成长期成熟期投入大量投入基础配套建设配套逐渐完善系统后续增值配套提升价值收益存在持续性的经营压力前期设施（如酒店）资金沉淀的压力非必需品，投资性质重，受政策影响大房地产销售收入，随着项目成熟度价值拔升迅速酒店及休闲设施的持续经营收益土地升值拆卖盈利（一级开发）风险收益第二大误区——度假和旅游不分观光旅游休闲度假VS过境旅客，短期旅游缺乏高端休闲配套重点在于风景名胜低级散乱的旅游服务业……大量中长期度假客户、出现重复消费高端休闲配套休闲度假形成产业链条……低阶的市场层级，不具备开发旅游地产条件高阶的市场层级，具备开发旅游地产条件第三大误区——企业能力支撑不足房地产开发销售旅游开发房地产开发酒店运营特种产业经营土地控制一级开发第四大误区——游戏规则不明纵向竞争层级不明——区域内区域外全国横向竞争关系不明——竞争？竞合？第五大误区——客户群体何在阶段客户LOWHIGH资源强度/开发深度客户广度HIGH初级阶段高级阶段成熟阶段VAULE本地客户区域客户全国乃至全球客户CUSTOMER谁会来买我们的度假物业？能不能吸引北京甚至海外的客户？第六大误区——客户需求不明度假生活城市生活“静”生活“玩”生活“懒”生活“慢”生活“邻里”生活“工作”生活“便利”生活“快捷”生活VS度假生活与城市生活的区别，直接会导致产品层面的差异青羊湖

的认知4观水青羊湖，问佛密印寺。青羊湖项目的核心资源水山1.2万亩高品质水面，上游包括沩河在内的大小水系，包括鱼类在类各类水产；1万亩沿湖次生山林，山林间超过30多个品种的草木，包括山林间的动物飞禽；风景山水构成的种种旖旎风景，有待包装打造的“十里画廊”等“青羊湖十景”。1、十里画廊：青羊湖西南狭长水域；2、平湖跑月：船行月光湾3、金沙古韵：金沙镇古建筑群4、茶山雾雨：雾中的茶山台5、翠竹隐鹤：白鹭出没翠竹湾6、蒿溪秋叶：小蒿溪的树林7、金龟出水：金龟岛8、挂榜日出：清晨湖面欣赏挂榜山日出9、猴山翠岭：猴子山郁郁葱葱的山岭10、山屏仙境：青羊湖中间两岸山体屏挡住后面开阔湖面。青羊湖十景：青羊湖周边可整合资源——景观类密印禅寺千佛溶洞炭河里大和方古国遗址沩山漂流景区峡溪生态漂流景区灵祐肉身塔唐相国裴休墓唐诗僧齐己墓宋状元易祓墓抗金名将张浚朱张理学创始人张栻父子之墓……青羊湖周边可整合资源——文化类宁乡青铜器文化沩山佛文化宁乡特色饮食文化沩山风水文化炭河里古国文化宁乡民俗文化青羊湖周边可整合资源——物产类沩山毛尖沩山豆腐祖塔七星椒沩山腊肉黄材干鱼擂茶野味野菜柑橘……认知总结无论是项目自身资源，还是周边资源都非常丰富；目前缺乏深度的开发和整合，缺乏对外推广和推销的渠道。山水青羊湖文化饮食民俗物产青羊湖现状分析5青羊湖，1.2万亩湖面，1万亩山林；资源、产品、活动，青羊湖缺少什么？产品Product活动Activity资源Resource旅游地产旅游地产发展驱动力模型在旅游地产发展驱动力模型中，青羊湖项目仅仅具备了资源，但是缺少产品和活动两个关键的运作部分；想要资源脱胎换骨带来新生价值，青羊湖项目需要在产品和活动两个部分下功夫。定位优势基础建设招商活动知名度人气旅游地产项目开发运营旅游地产开发运营模型在旅游地产开发运营模型中，青羊湖项目缺乏人气和知名度，与之前项目定位缺乏可行性和优势资源未整合开发有直接关系，当然也因为项目基础配套建设滞后和招商条件不足。1、知名度不响2、人气不足3、定位不明4、优势不亮5、基础配套不齐备6、招商条件不成熟青羊湖开发运营需要解决的问题：1、知名度不响青羊湖，由黄材水库更名而来，新名字在宁乡本地都未达到家喻户晓；在周边城市长沙、益阳、娄底完全没有进行正式的市场推广；在省内及全国，青羊湖旅游的知名度聊胜于无。市场对于青羊湖的认知完全处于自发状态，项目既缺乏推广渠道，也缺乏推广活动，更缺乏与市场的互动平台。2、人气不足现场除周末有少量客户外，平时相对都很少，客户营销完全以坐销为主；直接导致已经开发的酒店短期内难以达到收支平衡及盈利；在坐销的同时，应该积极拓展营销渠道，走出去宣传青羊湖，招徕游客；或通过与媒体合作在项目现场举办征文、摄影、论坛、钓鱼等活动扩大青羊湖知名度的同时，增加现场人气，制造口碑宣传；与周边景区没有形成互动，未对周边景区游客进行截流和分流，建议在各个周边景区树立相关标识或广告。3、定位不明前期定位太过高端杂乱，不利于人气短期内的聚集；青羊湖定位为：休闲度假型旅游地产两个阶段运营：休闲型旅游地产——度假型旅游地产第一阶段做足知名度和人气，大投入低回报；第二阶段提升项目整体档次，大投入高回报；4、优势不亮青羊湖的优势资源还是水和山，缺乏深度开发利用、品牌化包装和市场化重点推介。青羊湖周边的旅游和文化资源丰富，缺乏与项目进行有机的融合和嫁接。内无立势，外无借势，难以在市场中得势。5、基础配套不齐备除了一条进入酒店的车道，景区林间缺少便道，不利于景区招商和游玩，光湖面坐船能达到的范围有限；环湖缺少观湖便道和钓鱼设施；供水面游玩的船只太少，难以承载成批的游客；……6、招商条件不成熟基础设施不全，规划定位不明晰可执行性过低；推广包装未真正启动，项目缺乏知名度和现场缺乏人气；更缺乏专业的招商团队和实惠的招商政策；项目内可盈利商业划分未系统完成，缺乏专业的定位和组织；缺乏招商性活动的策划和组织，单纯靠展会或推介会招商影响有限。总结青羊湖拥有良好的优势资源和周边资源，但缺少梳理和深度开发；青羊湖虽然已拥有一个高级酒店，但景区运营仍处于开发初期阶段；青羊湖的定位不明、优势不亮和基础配套不齐备，直接导致项目目前人气和知名度不高，招商工作举步维艰；青羊湖需要在产品开发和活动组织方面下功夫，以达到招商借势借力开发运营项目的目的。青羊湖的蓝海战略6蓝海战略，就是企业超越传统产业竞争，开创全新的市场的企业战略。

青羊湖运营阶段划分：项目资源梳理、提炼和整合，以精准项目定位；项目的整体包装，包括文化、商业包装；划分经营版块，进行商业招商；别墅开发及高档俱乐部建设；档次提升，由休闲型旅游地产提升为度假型旅游地产。第一阶段：第二阶段：第三阶段：第四阶段：第五阶段：通过活动和产品推广项目和品牌；第六阶段：专业的事情，专业的人做！青羊湖需要专业的运营机构团队，包括：规划设计机构、旅游地产招商代理机构、广告推广机构、活动策划执行机构、旅游物业管理机构等等。六、以高端消费提升档次青羊湖的运营战略：一、以商养开发二、以品牌推项目三、以文化包装项目四、以网络构建宣传平台五、以活动达成项目招商青羊湖休闲度假旅游区在低投入的前提下，将青羊湖旅游项目作为青羊湖品牌的资源支撑点随品牌商品推往市场。一、以商养开发在整合青羊湖及周边资源和特产的同时，将资源和特产整体深度开发为商品，以短、平、快的商业开发回笼资金带动项目的旅游开发；譬如：青羊湖矿泉水青羊湖特产：红薯粉、刀豆花、香干、薄荷膏、柑橘等等青羊湖米酒青羊湖鱼及鱼制品青羊湖大米青羊湖茶籽油青羊湖竹席青羊湖茶叶青羊湖特色菜式……注册青羊湖品牌，深度开发青羊湖及周边商业资源，在推广青羊湖品牌下系列产品为桥，推广青羊湖旅游项目；在品牌招商的同时拉动青羊湖项目旅游招商。1、减少了单纯旅游项目推广的风险；2、缩短了单纯旅游项目推广的资金回笼周期；3、丰富了青羊湖项目品牌内涵；4、多渠道推广项目，增加项目市场知名度；二、以品牌推项目通过多角度文化对项目进行全面的包装，为项目推广和宣传树立市场形象，为项目的运营和招商梳理出价值卖点。1、以青铜文化及大和方古国展览馆给项目树立一个可以在全国喊得响文化形象；2、以真山真水之间生态的养生文化树立项目的生活形象；3、以游乐休闲文化为项目树立旅游市场的形象；4、以特色的饮食文化丰富项目休闲旅游的内涵；5、以高档消费文化提升项目整体的形象高度；三、以文化包装项目建立属于青羊湖旅游风景区的官方网站，通过网络对市场进行项目整体展示和推广。相