凯度：“镇”向增长的抓手

“镇”向增长的抓手2022ClientDay“镇”数量正在稳步增长中，预计到2027年“镇”将贡献1174亿快消品增长Ggrowthin行政区划数量 25000镇Town20000乡Village100005000020112012201320142015201620172018201920202021若2027年“镇”的户均花费达到县镇的90%镇Town 乡Village 县镇County加上城镇化效应，镇的快消品规模将增加 县级市CountyLevelCity 地级市PrefecturalLevelCity 省级市ProvincialLevelCity及省级市2.8%及省级市2.8%快消品金额增长率%FMCGValueGR%市/县级市/县镇3.4%togrow家庭户均消费(元/户),快消品,截至22年7月15日的8周家庭户均消费(元/户),快消品,截至22年7月15日的8周相当于8年前三四五线城市平均水平3 2 2 03 03 06 06 05 26.2 05 04 04C数据来源：凯度消费者指数家庭样组Townconsumersbuylessfrequentlywithsmallerbasket,roomtoactivatetheirneedsA市BCD镇购买频次单次购买量(包)005.35.45.65.84.9购买品类数23.020.920.7数据来源：凯度消费者指数家庭样组沟通策略需求Townconsumersarediversified,reflectingdiversifiedneedsforproduct/channel/communicationstrategies. 以上皆来自镇家庭ABCDCapitalizetradeupopportunitiesbyunderstandingtownconsumers’needs调味品家清常温奶快消品开销倾向性指数抽纸护肤品调味品家清常温奶快消品开销倾向性指数抽纸护肤品坚果Upgradeonnecessitiesandimprovementonlifestylewilldrivepremiumizationintownconsumers.基础品类可向高端/精细化升级 价格指数价格指数88价格指数FMCGSpending%唤醒便捷性/小资品类的诉求 渗透率37.6P渗透率37.6Penetration低于全国(53.7)lowerthanNational)渗透率27.4低于全国(33.6)lowerthanNational(33.6)低于全国(52.1)开销倾向性指数:该品类在镇家庭快消品花费占比/该品类在全国家庭快消品花费占比x100xKgL高收入的家庭做抓手，激活镇的升级需求Startfromhighincometownfamiliestoactivatetrade-upneeds高收入(>7000RMB)镇家庭指标：对比整体镇的渗透率指数Measurement:Penetrationindexoveralltown基础类进阶c温奶HandWash便捷类需求更高料料水PackageWater品nFoodocolate生活品质/愉悦品PuffedSnackChewingGumSkinCare化妆品p包价指数包价指数9080060Understandtownconsumerlifestyle,leveragedifferentcategories’stagetocustomizepacksizeandpricestrategytowin镇相较于全国对包装大小及单包价偏好,截至22年7月15日的8周 洗衣皂Barder沐浴液Shower洗发水洗发水empookk麦片Cereals常温奶itchenCleaner碳酸饮料CSDscuitlate即饮茶RTDTea包装水PackageWater 糖Candy 香肠SausageceCream 果汁Juiceer708090100110120130 包装规格指数PackSizeIndexLa指数均指镇对比全国水平;包装规格指克或毫升/每包;每包价格指元/包r03深化分销比通过头部零售商/促销更能有效触达镇消费者03tributorsismoreefficientinreachingtownconsumersthantopretailerspromotion实体更重要，尤其小业态，占25%若单单依赖零售巨头仍不足以有效触达镇消费者n前15零售集团金额%Top15retailergroupsvalue%基于实体Offlineas100%20.65.6全国全国NationalTown因此镇促销比例低。深化分销，重视分销商比促销重要n基于全渠道Omnichannelas基于全渠道Omnichannelas100%Promotionrate%(pack%)21.612.6 镇Town全镇TownNational小业态：指小型超市、便利店、杂货店、专卖店ightproducttobechosenrs在全国前40家仅有家rers电商为品牌提供直接触达镇消费者的可能性，也带来更复杂的价格竞争Ecommercemakeitpossibleforbrandstoreachtownconsumerdirectly.Meanwhile,pricecompetitioninecommerceisfiercer在镇的电商渠道，全国前在镇的电商渠道，全国前40生产商的份额仅占20%Thevalueshare%oftop40manufacturersinTownecommerceonlyaccountsfor:低于全国的26%的日子，镇消费者要进城才能的品牌LowerthanLowerthanNational’s牌可通过电商直接触达消费者03，电商的价格竞争更为激烈rcer03，电商的价格竞争更为激烈rcerecommerce电商在镇大有可为，尤其是“下沉电商”为品牌直达镇消费者打开新通路Ecommercehasgoodprospectsin电商在镇大有可为，尤其是“下沉电商”为品牌直达镇消费者打开新通路EcommercehasgoodprospectsinTown.Especially“down-to-town”ECplatforms,whichisanewrouteforbrandstoreachtownconsumers.8周to6139al市及省级市地级市/县级市/县镇镇电商快消品金额增长率%FMCGValueGR%inEC平台倾向性指数*，基于电商 电商中，镇消费者更倾向短视频、社交类电商平台shortvideo,socialplatform平台倾向性指数:基于电商总体，该平台在镇家庭快消品花费占比/该平台在全国家庭快消品花费占比x100食品品食品品WetTissue纸FacialTissueEcommercefulfillpremiumizationneedsfortownconsumersandprovidegrowthopportunitiesforpremiumproducts.品类电商倾向性指数，镇，截至22年7月15日的8周CoffeeSkinCare保健滋补品NutrientSupplementLaundryLiquid料品类电商倾向性指数:该品类在电商快消品花费占比/该品类在实体快消品花费占比x100LeveragebothyoungandemptynestfamilyLeverageyoungconsumertodrivelifestyletrade-up;Largeroomforbasiccategorytradeupamongtheelderly.gfamily碳酸饮料CarbonatedSoftDrink冰激凌IceCream膨化食品PuffedSnack造型产品HairStyling护肤品SkinCare湿巾Wipes空巢家庭空巢家庭EmptyNestfamilyChineseSpirit米面粉消毒液Basi杀虫剂Insecticide清洁用品CleaningTool年轻家庭：包含年轻无孩及年轻有孩家庭；空巢家庭：家庭每个人年龄超过45岁t能Brandbuildingisessentialtoattracttown’syoungconsumer,fortheelderly,emphasizeproductfunctionismoreimportant家庭 轻家庭轻家庭家庭平均平均y年轻家庭：包含年轻无孩及年轻有孩家庭；空巢家庭：家庭每个人年龄超过45岁t镇空巢家庭礼赠倾向性指数镇空巢家庭礼赠倾向性指数镇年轻家庭网购倾向性指数镇，截至22年7月15日的8周Town,,8weeksto2022/7/15倾向性指数：渠道类型A在目标家户的渗透率/渠道类型A在整体镇家户的渗透率x100Index：channelApenetrationamongtargetfamily/channelApenetrationamongoveralltownconsumerx100LeverageEcommercetoreachtownyoungfamilies,whilegiftingpackcouldhelptotriggertrialamongemptynestfamilies.年轻家庭：包含年轻无孩及年轻有孩家庭；空巢家庭：家庭每个人年龄超过45岁年轻家庭：包含年轻无孩及年轻有孩家庭；空巢家庭：家庭每个人年龄超过45岁t