场营销学模拟试卷

市场营销学模拟试卷九一、单项选择题（共20小题，每题1分，共计20分）1、市场营销学是研究以满足（ ）为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。A.消费者需求 B.企业需求C.市场需求 D.竞争者需求2、企业在营销活动中贯彻的生态准则观念，实际上是一种（ ）。A、生产观念 B、营销观念C、产品观念 D、社会营销观念3、在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（ ）。A.问号类 B.明星类C.现金牛类 D.瘦狗类4、恩格尔系数描述的是（ ）费用占家庭总支出的比例。A、教育 B、房租 C、食物 D、旅游5、中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案，这些都是因为不同地区的（ ）不同。A.价值观念 B.宗教信仰C.审美观 D.风俗习惯6、“人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息”，指的是知觉中的（）。A、选择性注意 B、选择性扭曲C、选择性保留 D、选择性刺激7、产业市场的需求（ ）。A.无弹性 B.富有弹性C.缺乏弹性 D.强性无穷大8、某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（ ）A.教育水平 B.性别C.消费者所追求的利益 D.生活方式9、若企业资源有限，则宜选择（ ）战略。

A、A、无差异性营销C、集中性营销B、差异性营销D、多样性营销10、企业利用原有技术力量开发新产品，以寻求新的增长，此为（ ）成长战略。A、同心多角化 B、综合多角化C、水平多角化 D、集团式多角化11、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）。A.有形产品 8.核心产品C.附加产品 D.扩展产品12、当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）。A.无差异市场营销 B.差异市场营销C.集中市场营销 D.大市场营销TOC\o"1-5"\h\z13、企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（ ）。A.向上延伸 B.向下延伸^双向延伸 D.扩大产品组合14、在影响定价的因素中，属于定价目标的是（ ）。A、市场需求 B、产品成本最低C、竞争者的产品和价格 D、当期利润最大化15、人员推销的缺点主要表现为（ ）。A.成本低，顾客量大 B.成本高，顾客量大C.成本低，顾客有限 D.成本高，顾客有限16、厂商为促使各类中间商在市场营销中担负不同功能，给予一种额外的折扣，此折扣为（）。A、现金折扣 B、贸易折扣C、数量折扣 D、促销让价17、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ）。A.时间效用 B.形式效用C.地点效用DC.地点效用18、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（ ）。A.超级市场 B.方便商店C.仓储商店 D.折扣商店19、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，这种营销方式叫做（）A.关系营销 B.社会营销C.绿色营销 D.数据库营销20、某饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售，这种目标市场的产品策略称之为（ ）。A、市场全面化 B、产品专业化C、市场专业化 D、选择专业化二、名词解释（共5小题，每题3分，共计15分）1、市场定位2、组织市场3、品牌4、产品组合决策5、整合营销三、简答题（共4小题，每题5分，共计20分）1、简述市场营销环境的构成。2、简述品牌资产的特征。3、简述撇脂定价及其适用条件4、关系营销应处理好哪些关系？四、论述题（共2小题，每题10分，共计20分）1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？2、试述如何规划企业的总体战略？五、案例分析题（25分）案例一：自从2004年12月收购IBMPC后，联想三年来一直坚持以稳固IBM原有业务为主线在全球市场谨慎布局。而在国内商用笔记本市场，则有Lenovo昭阳系列和ThinkPadT与X系列；在国内低端消费市场，有Lenovo的天逸系列和ThinkPad的R系列。2008年初，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。Idea采用与Think系列相似的命名原则，笔记本为IdeaPad，台式电脑系列为IdeaCenter。Idea品牌推出后，联想的全系列PC产品全部进军境外市场，开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。公司按照商用产品使用Think,消费产品使用Idea,完成品牌切换工作。Lenovo仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场的Think系列及面向消费用户市场的Idea系列。对于此前联想集团大中国区所拥有的庞大产品线及众多类似于扬天、天逸、旭日、天骄、锋行、家悦等中文子品牌，也全部向Think以及Idea过渡。同时，在大中国区，这些产品后面还会加上扬天等中文名，实现品牌的平衡过渡。问题：（1）请从产品组合和品牌定位的角度说明联想所采取的以上策略的作用。（6分）（2）分析联想采取以上策略应该注意的问题。（7分）案例二：1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全美国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴”（可口可乐小型售饮料机），这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室的工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制，并在30多个国家进行推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司年80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位美国市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。零售商常常利用找给公司的零头更换货架上的商品。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。可口可乐的“休息伴”标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。然而，可口可乐公司并未完全占领办公市场。百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司的零售额增加了10%。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。市场细分专家认为，每杯平均8美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个听罐成本是10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6.5盎司饮料，而不是百事的标准12盎司罐装饮料。早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并确立了一个原则：“休息伴”应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划可口可乐公司特邀德国波契―西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。机器上装有三个糖浆瓶，每瓶大约可提供30份的6盎司饮料，只有可口可乐的糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制250份饮料的二氧化碳贮气瓶。人们只需在三个按钮中任选一种自己喜爱的饮料，水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。另外，机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5、10、25美分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32,因此也无需另加冰块。可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市

场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进千家万户。问题：（1）软饮料处于产品生命周期的第几阶段？（5分）（2）除了进入新的细分市场外，还可以采用哪些营销战略？（7分）市场营销学模拟试卷九参考答案1、 A6、 1、 A6、 C11、 B16、 B2、 D7、 C12、 B17、 C3、 A8、 D13、 A18、 C4、 C9、 C14、 D19、 A5、 D10、 A15、 D20、 B1、市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2、组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。3、品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。4、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。5、整合营销企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。1、简述市场营销环境的构成。营销环境包括微观环境和宏观环境。（1分）微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；（2分）宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。（2分）2、简述品牌资产的特征。品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。（每点1分）3、简述撇脂定价及其适用条件撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。（1分）条件：（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。（2）高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营。（4）产品价格很高，可使人们产生高档的印象。（每点1分）4、关系营销应处理好哪些关系？关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系：（1）企业内部的关系。（2）企业与竞争者的关系。（3）企业与顾客的关系。（4）企业与供销商的关系。（5）企业与影响者关系。（每点1分）四、1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。（每个要点2.5分）2、试述如何规划企业的总体战略？（1）认识和界定企业使命。（2）区分战略经营单位。（3）评估投资组合。（4）规划成长战略。（每个要点需展开陈述各2分（如只答要点各1分），整合2分）五、案例一：（1）请从产品组合和品牌定位的角度说明联想所采取的以上策略的作用。（6分）1、公司在收购IBMPC后，在国内商用笔记本市场，既有Lenovo昭阳系列，又有ThinkPadT与X系列。同时，ThinkPad的R系列也在国内抢占低端消费市场，与Lenovo的天逸有一些重合。产品线定位比较乱，路线不是很清晰，导致很多产品线重合。推出Idea新品牌，能让联想全球市场的产品线更清晰。2、在联想对IBMPC的整合中，Thinkpad品牌需要重新定位。公司采取品牌统分策略，Lenovo上升为公司品牌，Think和Idea作为产品品牌分别面向企业级市场和消费市场，将使公司品牌策略更加清晰。（各3分）⑵分析联想采取以上策略应该注意的问题。（7分）1、在产品组合的调整中，应注意每条产品线中的原IBM产品和原Lenovo产品的销售额和利润状况，提高产品线的强度；同时要对产品项目进行市场地位的分析，提高产品线的竞争力。（4分）2、公司的对Thinkpad品牌的重新定位中应注意两个问题，①再定位成本问题；②再定位收入问题。（3分）案例2：（1）软饮料处于产品生命周期的第几阶段？（5分）虽然软饮料的总消费量有所增加，但一些主要生产商的市场份额日益缩减，同时可开发的细分市场已所剩无几，因此说软饮料已处于产品生命周期的成熟阶段。（2）除了进入新的细分市场外，还可以采用哪些营销战略？（7分）改进市场一一转化未使用者、争夺对手顾客、增加现有顾客的购买和使用。改进产品一一例如，改进包装等。改进营销组合一一降价、增加新的分销渠道以及增加广告和促销等。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻