营销30社会价值观价值观驱动的营销课件

营销革命3.0：

从产品到顾客，再到人文精神

1谈菲利普·科特勒博士新著《营销革命3.0》科特勒活动2010-12-2210:57:19曹虎/科特勒咨询集团中国区总裁菲利普·科特勒博士的最新力作《营销革命3.0——从“消费者”的营销到“人”的营销》（中文版）将于2010年12月正式面市（机械工业出版社出版）。本书的两位作者都是我的故人，一位是我的博导菲利普·科特勒博士（Dr.PhilipKotler），另外一位是我所在公司的合伙人。2要评价这本书，我一下子想起我最近看过的一部基于真实故事改编的电影，它在某种程度上形象诠释了营销3.0，这部电影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：饭祷爱），茱莉亚?罗伯茨主演，是一个真实的故事，讲述的是一个叫伊丽莎白·吉尔伯特女人在意大利享受过多的美食（产品）；然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值）；最后在印尼的巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）的故事。本质上，这部电影是关于人类自我发现，自我拯救的。营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。3菲利普·科特勒从来都不是一个传统意义上的“营销”大师，他是一个满怀人世慈悲的科学家、建筑师和艺术家。在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特勒先生第一个搭建了营销科学体系的大厦；当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒先生提出了全方位营销；当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒提出了水平营销；这一次，当大多数的企业还在谈论“情感营销”、“公益营销”的时候，科特勒先生再一次引领了我们，给我们带来了“营销3.0”。5营销3.0使我们从狭隘的关注“利润，产品、消费者”到深切的关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们从“我”营销向“我们”营销转变；从“消费者”营销向“人”营销转变。它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我们指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。6科特勒博士指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物兴起中，消费者和企业的信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升到成为和宏观经济相平衡的一种概念，在这种情况下，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。7910在3.0时代，营销特征:1.“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，“交换”、“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，2．营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。11一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比，“三聚氰胺门”才刚刚谢幕，又有一大批乳制品企业陷入丑闻，企业都热衷于通过公关、概念性的营销宣传来炒作市场，造成企业使命“表面化”、“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业—消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业可持续性发展堪忧。践行营销3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的感；13另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”，也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，在产品功能与情感诉求已经走入了同质化的时代;强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合能充分实现以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。14消费者是营销的起点和终点所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道的是：“被网络联接的消费者正在改变着商业世界”我们不知道的是：被联接的消费者正在越来越象一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的”人”,人第一次开始成为营销主体！15营销1.0和2.0并不会消亡，但是，全新的“人类精神”消费者正在走上舞台。菲利普?科特勒博士为我们打开了这一营销新趋势的大门。这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，他们具有比老一代消费者更加广阔的眼界和多样的诉求。他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福的意义都有高度的敏感和渴望。新一代消费者不再被“隔离”，他们通过网络广泛联接，公司和消费者的关系不再是1:1，而是多对多。17所有的公司都试图以“绿色环保”来取悦那些以还“绿色”为核心价值的消费者。这些被联接起来的消费者比任何一个公司营销和公关人都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。因此，公司的最高领导层、品牌管理团队、营销团队必须深刻认识并快速去接纳这种由千百万普通消费者组成的“人类精神”的力量对品牌的影响。公司必须要和利益相关者共同创造价值，公司不再是主导者，公司必须变得和消费者一样前瞻。18尽管本书有些章节过于理想和超前，有些概念缺乏有说服力的定义，但是，本书的贡献在于科特勒博士站在新一代消费者的视角提出了营销的新方向、新方法，并对营销自身的价值和意义进行了严肃的反思。这本书不是一时潮流之作，而是科特勒先生在过去10年中的潜心观察和研究的结晶。19营销3.0社会价值观驱动的营销2010-09-19来源:销售与市场

文/曹

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赛（作者来自科特勒咨询集团）21在营销过度的大环境下，企业应该回归到自己是“社会公民”的本质，以获取利益相关者的整体支持。22正如过去几十年世界因为技术革新而变化，营销也同样发生了变化。在工业化时代，工业机器设备成为核心竞争力，生产可以直接驱动消费，营销的职能过多的落在了“销售”上，这就是以产品为中心的营销1.0时代。亨利福特一句非常著名的说法概括了那个时代的营销特征：“任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色，只要它是黑色。”在那个时代，营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。23在营销2.0时代，成功营销的特征在于运用各种技术与策略在消费者的心智中建立一种情感共鸣，以获得消费者的情感认可。

我们很快就会见证到以人为本的营销3.0时代的到来，这也是菲利普·科特勒(博客)先生在2010年提出的最新观点——市场趋势正在呼唤25“价值观驱动的营销”。在营销3.0时代，消费者将会变得更加积极、更加主动，更加渴望拥有创造性，他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现，如果企业要体现对消费者的尊重，就必须与消费者在价值观层面达成一致，并与消费者合作，基于共同的价值观指引，为改进世界与人类的生活而努力。26科特勒先生之所以提出3.0时代是更多地关注到在产品与公司层面，进行功能与情感诉求已经走入了同质化，而在战术层面差异不大的情况下，企业应该回归到自己是“社会公民”的本质，以获取利益相关者的整体支持，这是全球倡导低碳经济；倡导企业社会责任；倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。293031基于对全球社会发展趋势的洞察，科特勒先生给出了营销3.0时代的价值观驱动模型（见图1）。对于企业来讲，以前在产品与服务上能够有效地把握住客户需求，传递出客户满意，能建立起客户利益的比较优势，就可以赢得市场。32而在新的时代里，企业必须更多地关注：不论是自己、还是企业面对社会的可持续发展能力，在营销中加入更多的社会人文关怀，强调出在组织价值观层面的差异化，并主动承担更多的社会责任。3334GE的“绿色战略”是对营销3.0时代的最好呼应。2005年5月9号，GE公司CEO杰夫·伊梅尔特开始推出一项名为“绿色创想”的GE新商业战略，以更环保的产品推动公司业绩和环境效益共同增长，这是100多年来GE对自身战略发展核心的又一次深刻调整，而这次调整的主题：不是“数一数二”，不是“无边界管理”；而是以社会责任、社会的可持续发展为核心，聚焦GE后一个百年企业所存在的价值与宗旨使命。35基于此，伊梅尔特说服了GE公司上下，很多场合不断重复的“green

is

green”(绿色就是美钞)——绿色技术必须展现自己的商业魅力，并具体推出了GE的绿色畅想计划。新的GE认为，未来的命运将取决于它是否有能力创造新的技术，改变人们的工作和生活方式，创造一个更美好的未来——例如，经济增长完全可以脱离温室气体排放的增长。36GE曾经是全球最大的能源设备巨头，而这个巨头带给它并不只是荣耀。它的产品广泛使用在能源、电力、水资源、运输等基础行业中，在人们享受电力和发动机带来的便利的同时，也为其产生的温室气体感到不安。电力公司、航空公司等主要客户承受着提高能源利用率和减少排放的巨大压力，这些巨大压力也间接传递到GE的身上。而伊梅尔特也清晰地意识到，当企业业务引起的外部效应不断给社会带来负面影响的情况下，GE的可持续增长早晚会碰到问题，因为它正在和人类社会进步的主流方向脱离。37深圳中航集团也是践行价值观驱动营销的典型例子。深圳中航认为，如果将做企业的过程放在一个广阔的时空中观察，企业就是要发现和集聚散落于社会的丰富资源，将之整合运用于服务社会，同时创造出价值倍增，继续运用于为社会提供更优质的服务，这是一个不断循环并螺旋上升的过程，每个企业都试图在有限的时空内融合有限的社会资源，为所在地区乃至全社会创造出一个无限的未来。38我们将这种经营企业的价值观称之为“资源式思考”，

就“资源”这个词的英文造词“resource”来讲，“re”的意思是“

重复、反复、回源”；“source”为源头、本源、来源、源起。所以，“资源式思考”的本质是和谐共生、周而复始、生