网络营销第七章

网络营销第七章2什么是网络营销？为什么要开展网络营销？它可以以哪些形式体现？说说你身边的网络营销那些事？3网络营销前沿论坛营销博客营销微博营销病毒营销（口碑营销）事件营销网络视频营销微视营销47.1.1网络营销的概念7.1概述网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)

是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的渠道、技术和资源来实现营销目标的一种市场营销方式，是企业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。5网络营销其实就是消费者利用网络的形式做购买决策的过程；以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式；简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。61.网络营销与电子商务的关系网络本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。网络营销是企业电子商务活动中最基本的也是最重要的网络商业活动。72.网络营销与网上销售关系网上销售是网络营销发展到一定阶段所产生的结果；网络营销是为了实现网上销售而进行的一项基本活动。8网络营销≠网上销售？1）网络营销的效果可能表现在多个方面。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能增加总的销售量。2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻宣传、活动宣传、促销打折等。9线上营销和线下营销统一于企业总的营销框架之中，两者相辅相成。一个完整的网络营销方案，除了线上做推广外，还很有必要利用传统营销方法进行线下推广。3.网络营销与传统营销的关系107.1.2网络营销的基本职能1.网络品牌2.网址推广3.信息发布4.销售促进5.销售渠道6.顾客服务7.客户关系管理117.1.3网络营销与传统营销的整合技术性经济性高效性超前性整合性成长性拟人化交互式多媒体跨时空特征12（1）对标准化产品的冲击大众市场的终结并逐步体现市场的个性化（2）对定价策略的冲击价格水平趋于一致1.网络营销对传统营销的冲击13（3）对营销渠道的冲击传统：人员推销、市场调查、广告促销、经销代理（缺点：成本高）网络营销：传统营销手段与网络相结合，充分运用网上各项资源，形成最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。大大提高商品与劳务供应方与需求方直接接触的能力14（4）对传统广告障碍的消除空间无限扩展性，客户针对性（5）对传统营销方式的冲击导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。15（6）对营销战略的影响可以使中小企业更易于在全球范围内参与竞争；降低跨国公司规模经济的竞争优势；企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，将是网络时代企业经营的重要手段。162.网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响，互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。17网络营销能否完全取代传统营销？市场份额小消费群体覆盖面窄消费者偏好传统购物传统营销所特有的亲和力网络营销无法替代187.2电子邮件与RSS营销（1）电子邮件营销的定义电子邮件营销是指获得客户允许的前提下，通过电子邮件向客户传递信息的一种营销方法。7.2.1电子邮件营销概述19Email营销有三个基本因素：用户许可；电子邮件传递信息；信息对用户有价值。20（2）电子邮件营销的优点1>答复率高2>提高网站关注率3>成本低廉217.2.2电子邮件营销的基础(1)Email营销的技术基础(2)用户的Email地址资源(3)Email营销的内容227.2.3电子邮件营销的主要方式邮件列表（MailingList）23公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。两种基本形式24电子邮件营销的基本法则及技巧（1）征得消费者的同意。（2）给顾客一个必须做出答复的理由。（3）使你的电子邮件的内容个性化。（4）为顾客提供一些他从直接邮寄邮件中所得不到的东西。1.电子邮件营销的基本法则252.电子邮件营销的技巧（1）注册表格应尽量简单（2）要求用户立即确认（3）合理设置注册表格在网页上的位置（4）向用户强调隐私权政策（5）弹出窗口的使用267.2.5RSS概述RSS是在线共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容，ReallySimpleSyndication）。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。27RSS订阅的步骤1）选择有价值的RSS信息源2）启动RSS订阅程序，将信息源添加到自己的RSS阅读器或者在线RSS3）接收并获取定制的RSS信息4）取消无用的RSS信息287.2.6RSS营销RSS网络营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，是对邮件列表的替代和补充。29优点(1)多样性、个性化信息的聚合。(2)信息发布的时效强、成本低廉。(3)无“垃圾”信息和信息量过大的问题。(4)没有病毒邮件的影响。(5)本地内容管理便利。30(1)RSS的应用远不如电子邮件普及，从而限制了RSS订阅的应用范围。(2)若长期不接收RSS信息，对于过期的信息则无法浏览。(3)难以评估RSS营销效果。(4)难以实现个性化服务。缺点31RSS营销步骤1)客户安装RSS阅读器2)企业规划自己的RssFeed3)选择RSS发布工具4)企业进行推广32案例——优衣库与美国牧场的E-mail营销

案例——华尔街日报等机构的RSS营销请同学们认真阅读以上两个案例，并分析采取哪种营销方式更优？上述案例中的营销方式成功在哪？有何改进的地方？337.3网络广告营销1.网络广告的产生与发展通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告概述34353637中国网络广告市场反弹一方面，整体宏观环境的改善，各行业网络广告投放预算增加；另一方面，互联网自身媒体价值的提升，其中视频网站、社交网站等新媒体价值的凸显以及垂直媒体广告费用快速增长成为网络广告市场主力增长点。382.网络广告的优势（1）受众范围广

（2）交互性强（3）受众数量统计精确（4）实时、灵活、成本低（5）感官性强（6）网络广告是多维广告（7）网络广告具有交互性和纵深性（8）网络广告能进行完善的统计（9）网络广告的投放更具有针对性（10）网络广告具有价格优势393.网络广告存在的问题（1）传播的被动性（2）创意的局限性（3）可供选择的广告位有限40网络广告的主要形式1.按钮广告按钮广告即图标广告，这是网络广告最早和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并注明“Clickme”字样，希望网络浏览者主动来点选。41不足之处：有限性、被动性，因为只有浏览者点选，才能看到有关具体的信息内容。422.网幅广告网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容。类型：静态横幅动态横幅交互式横幅4344弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。3.弹出式广告45464.文本链接广告文本链接（TextLink）广告是以文字链接的广告，即在热门站点的Web页上放置可以直接访问的其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。

47485.赞助式广告三种形式：内容赞助节目赞助节日赞助

广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助网站的推广活动。496.富媒体广告富媒体：RichMedia，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法。包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。507.对联广告位于页面两边，左右对称，像中国传统的春联，故称之为对联广告。51528.其他的网络广告形式全屏广告、互动游戏式广告、网视广告、插播广告、书签广告、Web应用、在线软件等53网络广告的效果评估1.通过访问统计软件进行评估2.通过广告管理软件评估3.根据反馈情况评估54

(1)CPM：CostPerThousandImpression，按展示付费，又叫每千人成本，即广告每显示1000次的费用。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。网络广告的定价模式55

(2)CPC：CostPerClick，按点击付费。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdsenseforContent和百度联盟的百度竞价广告、淘宝直通车。56

（3）CPA：CostPerAction，按行为付费

CPA是一种按广告投放实际效果计费的广告，即按有效回应或定单(交易、注册、点击)来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站有一定的风险，但若广告投放成功，其收益会比CPM的计价方式要大得多。国内最好的CPA广告联盟当属CHANet成果网。57（4）CPS：CostPerSales，按销售付费

CPS是一种按照实际销售来计算费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要相对精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当广告联盟当属这种广告形式的典型代表。58（5）CPT：CostPerTime，按时长付费CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。其他：CPO；PPC；PPL59案例——青岛啤酒奥运专题网络广告请同学们阅读此案例资料，并思考：青岛啤酒采用的网络广告形式是什么？它的广告成功之处在于？607.4搜索引擎营销搜索引擎营销概述1.搜索引擎的工作原理SearchEngineMarketing，搜索引擎推广的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。61搜索引擎工作原理三阶段1）网页抓取网页抓取主要有三个方面：1、搜集新出现的网页；2、搜集那些在上次搜集后有改变的网页；3、发现自从上次搜集后已经不再存了的网页，并从库中删除。622）建立索引数据库3）搜索结果排名63搜索引擎营销过程可以分为四个方面：1）被搜索引擎收录；2）在搜索结果中排名靠前；3）增加用户的点击(点进)率；4）将浏览者转化为顾客，最终目的。2.搜索引擎营销643.中国搜索引擎营销的发展现状6566搜索引擎营销的主要方法竞价排名（如百度竞价）分类目录登录（开放目录）搜索引擎登录付费搜索引擎广告关键词广告THTW来电付费广告搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）地址栏搜索网站链接策略等677.4.2.1竞价排名竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。68（1）按效果付费，费用相对较低；（2）出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；（3）竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；（4）自然搜索结果排名的推广效果有限，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；（5）企业可以自己控制点击价格和推广费用；（6）企业可以对用户点击情况进行统计分析。竞价排名的特点和主要作用如下：69优点1、见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入2、关键词数量无限制3、关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一。707.4.2.2关键词广告（AdWords）关键词广告（adwords）也称为“关键词检索”，当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。其针对性非常高，被称为性价比较高的网络推广方式。71链接的关键字既可以是关键词，也可以是语句。目前，关键字广告主要有5种:①公司关键字。②公众关键字。③语句广告。④搜索关键字。⑤竞价排名广告。727.4.2.3搜索引擎优化（1）搜索引擎优化的概念机优化的主要方法1）seo的设置SEO设置中三个重要的参数:title、keywords、description。2）文章标题优化3）内链优化4）明确目标关键词5）“与众相同”的原创内容6）外链的发布73（2）搜索引擎营销的流程1）商业分析2）市场调查3）网站功能/结构优化4）搜索引擎优化5）实施链接策略6）提交到搜索引擎7）搜索引擎收费服务8）管理SEM。747.5社会化媒体营销75社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。762.社会化媒体的特征参与；公开；交流；对话；社区化；连通性。773.社会化媒体营销社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式，它已逐渐成为企业进行网络营销的新平台。78三个重要的方面1）创建大量的有价值的新闻事件、视频、博客来吸引关注，并且自然成为了病毒性内容，即用户自发传播2）建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己（双向）3）开展对话，社会化媒体必须要全员参与并且尊重用户79主要营销策略1）采取模式2）利用意见领袖的影响力3）构建受用户欢迎的信息内容80论坛营销论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。81两种方式：利用一些著名的专栏或自设一些专栏，聘请或培养自己的专栏作家和专栏评论家，就网友广泛关心的话题发言。更多的企业通过一些人气较高的论坛或与产品相关的论坛，以匿名的方式，申请多个账号，传播企业或产品的信息，主要目的是口碑营销。

82注意事项作用主要是传播口碑、用户数据积累、产品和市场信息收集。系统策划的、长期的、包括一定覆盖面的营销活动。根据自己企业、产品、用户特征来确定论坛。设计易传播的话题，寻找意见领袖传播，易取得传播效果。不仅传播自己的企业或产品信息，同时要及时消除不负面影响。论坛数据监测、统计和分析是提高营销效果的必要手段。83博客营销博客营销的形式博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。84网络广告的计价方式1、企业网站博客频道模式2、第三方BSP公开平台模式3、建立在第三方企业博客平台的博客营销模式4、个人独立博客网站模式5、博客营销外包模式6、博客广告模式857.5.2.2博客营销的优势1、细分程度高，广告定向准确2、互动传播性强，信任程度高，口碑效应好3、影响力大，引导网络舆论潮流4、大大降低传播成本

5、有利于长远利益和培育忠实用户6、博客的网络营销价值体现867.5.2.3案例——南非“暴风谷”酒园博客营销7.5.2.4案例——南非营销877.5.3微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。887.5.3.1微博的基本功能发布功能转发功能关注功能评论功能搜索功能私信功能跟随机制提醒机制897.5.3.2微博营销的一般过程1.确定企业微博的类型2.建立企业账号3.建立企业的粉丝群体4.设计和执行推广方案907.5.4问答、百科、贴吧社区营销问答社区及其营销问答社区基本都按照“提问——回答——反馈”的信息传播反馈模式实现知识的问答与信息的积累，并通过问题悬赏、积分、头衔以及各种类型的积分排行榜等激励手段提高用户参与社区回答的积极性，共同创造问题的答案。917.5.4.2百科及其营销维基百科是一部由其众多的读者们来共同书写的百科全书。它利用一种特殊的网页工具：Wiki来让共同书写变得容易。维基