第六章渠道成员管理

第六章渠道成员管理

通过本章的学习掌握以下问题：了解生产商在营销渠道中的作用了解批发商的特征、类型和发展趋势了解零售商的特征、类型了解广告商、物流、咨询商、会计师事务所、律师事务所、银行等辅助商在营销渠道中的作用掌握消费者的购买行为类型、影响因素和购买决策过程掌握组织购买者行为类型和决策过程学习目标第一节生产商生产商又称为“制造商”，即指以原料或零组件（自制或外购），经过较为自动化的机器设备及生产工序，制成一系列的消费用品或半成品或工业用品的经济组织。其一般有较大规模或品牌，除了生产制造的功能外，通常还从事营销及商品流通或进出口的业务活动。一、生产商的类型生产商在分销渠道的链条中处于起始端，根据生产商对分销业务的参与程度，可以将生产商划分为两种类型：1.专业型生产企业2.复合型生产企业二、生产商的作用生产商作为营销渠道的第一个环节，在市场营销渠道的建设和拓展中占有非常重要的地位。1.生产商为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点。2.生产商是分销渠道的主要组织者。3.生产商是渠道创新的主要推动者。批发商是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。一、批发业务的特点1、批量交易和按量定价2、批发交易的对象是各类用户3、批发交易范围比较广4、批发交易双方购销关系比较稳定5、批发交易专业化倾向日益明显第二节批发商二、批发商的职能1、销售与促销职能2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能10、调节产销关系的职能三、批发商的类型现代批发由三种主要类型的批发商组成，即商人批发商、代理批发商及生产商自营销售组织，如图6-2所示。（二）代理批发商代理批发商是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。它与商人批发商的主要区别是：代理批发商不拥有其经营商品的所有权，而是促成交易、赚取佣金，佣金大约占销售额的2%～6%。根据承担职能的不同，代理批发商可以分为6种：1、商品经纪人。2、生产商代理商。3、销售代理商。4、采购代理商。5、佣金商。6、信托商。（三）生产商自营销售组织这类批发商是制造商或零售商从事商品批发业务的一种分支机构，不是独立商业企业。又分为两种形式。1、销售分部和营业所。制造商为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货；而营业所没有存货。2、采购办事处。一些零售商的采购机构或采购办事处被授权在保障零售商供应的前提下，可以从事商品批发业务，即将采购或库存的部分货物批发给其他商人。四、批发商的选择一般来说，选择批发商时应注意以下事项：1、批发商的信誉。2、批发商的经营项目。3、批发商的营业规模。4、批发商的销售网络。5、批发商的业务拓展能力。6、营业地址。7、财务能力。8、政治、社会影响力。9、同行业评价。五、批发商的发展趋势（一）批发商经营方式日趋多样性（二）批发商将提供更多分销服务零售是指把商品和劳务直接出售给最终消费者的活动。零售商是从事这一销售活动的机构。零售业是商品流通的最终环节，商品经过零售就进入消费领域，也是市场竞争最激烈的一个环节。一、零售业的特点第三节零售商二、零售商的职能零售商处于连接生产商、批发商和消费者的分销渠道中的最终业务环节。零售商提供商品分类及服务，为消费者提供购物环境，并为生产商、批发商提供市场信息、分担风险。其具体职能包括以下几个。1、组织商品职能;2、储存商品及承担风险职能;3、服务职能;4、信息传递职能;5、娱乐职能;三、零售商的类型与零售商类型相关的概念是零售业态。零售业态源于日本。根据近年来我国零售业发展的趋势，并借鉴发达国家对零售业态的划分方式，我国商务部组织有关单位对原国家标准《零售业态分类》（GB/T18106—2000）进行了修订。国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会已联合颁布了新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106—2004）（国标委标批函[2004]102号），新标准已于2004年10月1日起开始实施。按有无店铺可将零售业态分为有店铺类（12种）和无店铺类（5种），共17种。按销售方式分，零售商主要有店铺零售商、非店铺零售商和零售组织三种类型。1.店铺零售商（1）百货商场。（2）超级市场。（3）便利店。（4）折扣店。（5）专业店。（6）专卖店。（7）购物中心。（8）连锁经营。2．非店铺零售商非店铺零售商是指不设店面的零售经营者，又称非商店零售商。这类零售商可分为直复零售、直接零售、自动售货和购买服务社等几种经营类型。3．零售组织零售形式往往要有一定的组织结构来保证。在高度发展的时代，个体夫妻店形式虽可存在，但要发展必须走组织之路。目前零售组织主要有以下几种。（1）公司连锁。（2）自愿连锁商店和零售商合作社。（3）特许经营。（4）消费者合作社。（5）销售联合大企业。四、零售商的选择零售商的经营管理能力和财务能力、信誉与经营状况等，都是选择零售商时必须考虑的决定因素。（一）零售商店铺的地点

（二）零售商的服务能力

（三）零售商的零售价格

（四）零售店销售的产品品牌与种类（五）零售商的素质

（六）零售商的财务能力

（七）零售商的信用调查

产品由生产商生产出来，经过分销渠道最后到达最终消费者手中，这个过程需要方方面面的配合与协作，除了中间商外，还有一些辅助商参与这一分销过程，它们在其中起着很重要的作用。一、广告商二、运输商三、咨询商四、会计师事务所五、律师事务所六、银行第四节辅助商分销渠道流程主要有实体流程、所有权流程、资金流程及促销流程，而渠道流程管理中最核心的是物流管理（实体流程管理）。（一）物流的概念（二）物流的职能（三）第三方物流第五节

物流本书所指的消费者，专指处在分销渠道