公共关系理论与实务（十一五国家规划）第3章

第3章公共关系工作程序

学习目标l

熟悉公共关系工作的工作程序l

掌握公共关系调查的程序、内容和方法l

掌握公共关系策划的程序及方法l

掌握调查报告及策划书的撰写l

了解公共关系实施的注意事项l

了解公共关系评估的主要内容及基本方法

3．1公共关系调查

公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地收集相关信息，综合分析相关的因素及其相互关系，以考察组织的公共关系状态，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。3．1．1公共关系调查的程序1.制定调查方案(1)确定调查的目的

(2)确定调查对象

(3)确定调查项目和调查表

(4)确定调查时间和地点

(5)确定调查方式和方法

(6)制定调查组织计划

(7)制定调查预算

2.收集调查资料(1)第一手资料（原始资料）(2)第二手资料

（次级资料）3.整理分析资料

（1）审查核实（2）分类汇编（3）分析处理4.撰写调查报告3．1．2公共关系调查的内容

1．组织基本情况（1）组织经营管理情况

（2）组织成员情况

（3）员工关系情况

2．组织形象调查（1）自我形象测定（2）实际形象调查（3）形象差距比较分析

3．组织社会环境调查（1）政治环境调查（2）经济环境调查（3）人文环境调查（4）技术环境调查（5）公众环境调查3．1．3公共关系调查的方法1．按获取调查资料的方法分类2.按调查对象的选择方法分类

（1）普查

（2）重点调查

（3）典型调查

（4）抽样调查

公关调查方法观察法询问法实验法——第一手资料的调查文案调查——第二手资料的调查1．公共关系调查问卷（1）调查问卷的结构

●前言

●主体

●结束语（2）调查问题的形式

●封闭式问题（选择题、比较题、顺位题、评判题）

●开放式问题（3）调查问卷设计的原则●针对性和必要性●简明性和准确性●客观性和可行性●系统性和艺术性

3．1．4公共关系调查问卷和调查报告2.公共关系调查报告（1）调查报告的内容

●序言

●摘要

●引言

●正文

●附录（2）撰写调查报告的注意事项

●适合于读者阅读●简明扼要

●避免行话、专用术语

●避免无关资料

●准确无误

●利用图表显示●打印工整匀称

3．2公共关系策划公共关系策划就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。公关策划的目的在于：通过科学的策划思想和方法，设计和选择出有效的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目的性、计划性、有效性，提高组织开展公关活动的成功率，最终在社会公众中不断提高和完善组织的形象地位。3．2．1公共关系策划的程序

公共关系策划应包括六个工作步骤：确定目标、确定公众、设计主题、确定媒介、编制预算、审定方案

1．确定公关目标（1）公共关系目标的类型

●传播信息

●联络感情

●改变态度●引起行为

（2）确定公关目标的要求

●一致性原则

●具体性原则

●可行性原则●可控性原则2.确定公众公众权利要求结构表

（1）确定公众目的（2）分析公众权利和要求

（3）注意事项●组织利益与公众利益的协调与平衡

●区别对待不同公众

●满足公众的权利要求公司权利要求者权利要求的一般性质员工在社会地位上的人格尊重的心理满足；不受上级的专横对待；就业安全和适当的工作条件；合理的工资和分享福利；上进机会；工会活动自由；了解公司内情；有效的领导。股东参加利润分配；增股报价；资产清理；股份表决；检查公司帐册；股票转让；董事会选举；了解公司的发展状况；以及与公司的合同所确定的附加权利。政府各项税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务等。顾客优良的服务态度；公平合理的价格；产品质量保证及适当的保用期；准确解释各种疑难或投诉；提供产品的售后维修服务；使用产品的技术资料服务；产品备用零配件的供应，产品改进的研究与开发；以及增进消费者信任的各项服务。竞争者由社会和本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中互相协作；当代企业家的风度。社区在当地社会提供生产性的，健康的就业机会；正规雇佣，公平竞争；就地采购当地社会产品的合理份额；保护社区环境；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益活动；公司负责人关心和参加社区事务。媒介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；参加公司重要庆典活动等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄露；提供采访的方便条件。3．设计主题（1）公关活动主题是对公关活动内容的高度概括。（2）主题的表现形式：口号或标语（3）确定主题的要求：●体现组织基本思想和宗旨

●适应公众心理的需要

●独特新颖、富有个性

●表述应简短凝炼

4．选择媒介

（1）与公关目标相结合

（2）与传播内容相结合

（3）与传播对象相结合

（4）与经费预算相结合

5．编制预算（1）经费预算

（2）人力预算

（3）时间预算

6．审定方案（1）优化方案方法：重点法、转变法、反向增益法、优点综合法（2）方案论证原则：系统性、权变性、效益性和可操作性

3．2．2公共关系策划的方法1．常用的创造性思维（1）灵感激发法

（2）因素组合法

（3）逆向思维法

（4）头脑风暴法

2．公共关系策划的原则

（1）新奇性与连续性相统一的原则

（2）知名度与美誉度相统一的原则

（3）公众利益与组织利益相统一的原则

（4）社会效益与经济效益相统一的原则

（5）与组织机构的整体运行计划相一致原则

（6）既定性与变通性相统一的原则

3．公共关系策划的技巧（1）制造新闻

（2）借冕增誉

（3）小题大做

（4）以攻为守

（5）以诚换诚

（6）宁为鸡头

3．2．3公共关系策划书的制作

1．封面（1）标题：组织的名称、活动的内容、活动方式及文种。（2）密级：秘密、机密、绝密。或密级：A、AA、AAA。（3）落款：制作策划书的单位名称及日期。2．序文

3．目录4．正文（1）背景分析

（2）主题词

（3）主办单位、协办单位、赞助单位及承办单位

（4）时间、地点、参加者及邀请者。

（5）活动的实施方案。

（6）活动的成效检测标准及方法。

5．附件

3．3公共关系实施

公共关系实施是在公共关系计划方案确定后，将方案所确定的内容变为现实的过程，它是整个公共关系工作的中心环节。

3．3．1公共关系实施的原则

1．准备充分原则

2．目标导向原则

3．控制进度原则

4．整体协调原则

5．反馈调整原则

3．3．2公共关系实施的要求

1．有效地排除实施中的障碍

（1）主体障碍

（2）沟通障碍

（3）环境障碍

2．及时妥善处理实施过程中的突发事件

3．正确选择方案实施时机

（1）要避开或者利用重大节日

（2）要注意避开或者利用国内外重大事件

（3）避免地同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动

3．4公共关系的评估

●公共关系评估是对公关计划实施工作的总结和最终效果的评价。●通过公关评估，可以总结成功的经验，分析失败的教训，进一步提高公关活动质量与水平；同时可以发现公共关系活动的缺陷与不足之处，为组织今后公共关系具体目标政策和行为调整的依据。3．4．1公共关系评估的标准

1．公共关系工作准备过程的评估标准

（1）背景材料是否充分

（2）信息内容是否正确充实

（3）信息的表现形式是否恰当

2．公共关系工作实施过程的评估标准

（1）发送信息的数量

（2）信息被传播媒介所采用的数量

（3）接收到信息的目标公众数量

（4）注意到该信息的公众数量

3．公共关系工作实施效果的评估标准（1）了解信息内容的公众数量。（2）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。（4）达到的目标和解决的问题。（5）对社会和文化的发展产生影响

3．4．2公共关系评估的程序

1．评估准备阶段2．全面评估阶段

3．整理分析阶段

4．撰写报告阶段

3．4．3