衡阳商业中心建设市场调研报告课件

衡阳商业中心建设市场调研报告目标理解商业市场研究项目商业定位小户型提升建议项目招商推广SWOT分析战略售卖模式项目属性1.1项目所在位置—湖南省衡阳市高新开发区项目属性衡阳市地理位置：湖南省中南部，湘江中游，东邻株洲；南界永兴、桂阳；西接冷水滩、邵阳、邵东；北靠双峰、湘潭。占地面积：5,310km²地区人口：739.8万,市常住人口:96万所辖区县：蒸湘区\雁峰区\石鼓区\珠晖区\南岳区\衡阳县\衡山县\衡东县\衡南县\祁东县\常宁市\耒阳市2009年GDP:1168亿元，增长14.7%人均GDP:17299元，增长14.3%社会消费品零售总额：399.23亿元，增长18.9%城镇居民人均可支配收入：13911元，增长12%株洲湘潭冷水滩双峰邵东邵阳桂阳永兴项目分析周边环境——成熟度高，网点比较集中，相互作用强。1、晶珠购物广场2、步步高超市3、香江百货4、步步高购物广场5、万向城综合体（建设中）6、美达商业广场（未营业）7、崇业商业广场（未营业）8、广百百货9、进步商城（建设中）10、长河广场（建设中）11、沃尔玛（筹建中）12、龙泉商城13、龙江商城（建设中）项目周边商业成熟度高；商业网点较为集中，相互作用较强；未来将有万向城、沃尔玛、崇业商业广场、美达等大型集中商业。15243本案67891011核心商圈1213项目分析小结1、项目位于城市中心—CBD区，处于核心商圈,商业氛围浓厚。2、项目周边道路人流量大，道路的通达性较好；3、项目所在区域商业氛围强，网点集中，相互作用较强；4、在未来将有万向城（大洋百货）、沃尔玛、崇业商业广场、美达新天地、商业步行街等大型集中商业进驻，整体供应量较大；5、处于中心区，借势商业步行街发展趋势，项目商业前景看好；项目属性界定：本项目是处于交通便利、竟争激烈的核心商业区,体量小、发展前景优良的小户型住宅+裙楼商业项目.目标理解商业市场研究项目商业定位小户型提升建议项目招商推广SWOT分析战略售卖模式项目属性总体商业格局区域商业研究在售案例研究目标理解商业市场研究项目商业定位小户型提升建议项目招商推广SWOT分析战略售卖模式项目属性城北片区城南片区中心片区城东片区高新片区专业建材市场集中；区域形象差批发市场聚集；火车站附近形成物流区，冶金厂和铁路宿舍区规模大湘江上游，老工业区，全市大型工矿企业集中区域衡阳市的商业、娱乐和服务中心，功能配套完善；对周边区域的吸引力极强，市民认同度高；整体商业配套未成熟；行政中心，区域建设力度大，是地产开发的热点区域；本案商业格局目前衡阳市已经形成五大商业格局衡阳市城区商业网点分为五个片区，分别是：1、城北商业区、中心商业区、城南商业区、城东商业区及高新开发区商业区，其中：2、中心商业区、城南商业区主要集中在解放路、船山大道、蒸阳路、蒸湘路及中山路段形成了“两横三纵”的核心商业区，是衡阳的老城区商业区！“两横”解放路、船山大道商业区“三纵”即蒸阳路、蒸湘路及中山路商业区。3、城北和城东主要是专业市场聚集区域！4、高新开发区商业处于发展阶段，商业氛围缺乏，主要是些零散沿街铺面和社区配套服务商业为主。衡阳市商业网点现状分析商业路段首层商铺最低租金（元/平方米·月首层商铺最高租金（元/平方米·月）解放东路100250解放西路40100船上大道（西）80200船上大道（东）3080蒸阳路50200中山路100450华新大道、延安路2038火车站附近3580新一中附近2040立新大道1025商业租金情况一览表商业板块总结主城板块东城板块北城板块高新开发板块南城板块商业氛围不成熟；以社区商业为主；租金在20-40元左右；价格：6000-10000之间；商业氛围浓厚；租金在100-450元左右；价格：15000-60000之间；社区商业；租金在20-30元左右；价格：6000-8000之间；专业市场及临街商业；租金在30-80元左右；一楼商铺价格：6000-10000元/平方；华源大市场租金在50元左右；一楼商铺价格：8000-10000元/平方；第一阶段以满足生活基本需要的必需型消费阶段吃、穿、用为主要消费内容第二阶段较好地解决基本生活后的起步型消费阶段简单家用电器为重要消费内容第三阶段以体现个性特点的发展型消费阶段讲究品牌消费第四阶段以追求生活质量的享受型消费阶段以要求舒适、追求时尚、讲究情调为消费宗旨阶段阶段描述基本特征09年衡阳人均GDP为12000元人民币，处于向第3阶段发展阶段，城市中将出现一些大型商业消费场所，部分客户追求休闲享受。300US$1000US$3000US$5000-US$国内中等规模以上城市长三角珠三角深圳上海北京GDP居民消费结构和消费水平发展阶段：必需起步发展享受目前衡阳商业发展研判1.家电超市6.广百百货11.屈臣氏16.康宝衣柜20.中国联通25.红苹果家具2.染牌男装7.通程电器12.国美电器17.雁城宾馆21.中国电信3.专营童装8.华银旺和超市13.中建大酒店18.欧登咖啡22.中国移动4.雅戈尔专卖店9.华天大酒店14.JACKJONES19.东方大酒店23.鸿运数码港5.肯德基10.麦当劳15.金色家族名品购物中心24.永嘉豪轩家具5环城北路环城北路蒸阳路和平路莲湖路蒸湘路和平路中山路蒸阳路中山路解放东路67891234101112131415161718莲湖路蒸湘路19202122解放西路232425广百百货国美电器鸿运数码港北解放路商圈扫描商业形态:大型百货+大型超市+街铺；经营业态:主要由百货,服装,餐饮,手机通讯,电器等业态组成；主力商家:广百百货,国美电器。街铺售价:3-5万元/平米(广百一楼商铺4万/平米)。租金水平:100-250元/平米/月（解放东路）;40-100元/平米/月（解放西路）;其中，广百百货首层铺位租金达250元/平米/月出租情况:整体出租率达98%。经营状况:销售氛围浓厚，人流量旺盛。解放路商业经营现状物业地址:解放路与中山路交汇处商业体量:共两层,商业面积共约为2.5万平米，建筑参数:主通道宽3米，辅通道宽2.6米，吊顶高2.8米，内部交通设置:6组电梯输送人流收银台设置:每层十个左右收银员空调配置:设有中央空调中空面积:16.4*8平方米业态分布:一楼:鞋化妆品、饰品、箱包、皮具、手机、音像制品等；二楼:休闲女装、品牌女装、品牌男装、针织内衣等；出租情况:出租率95%以上租金:一楼街铺250元/平米.月主力店分析:广百百货重点参考因素:业态规划,内部人流导向,租金,售价案例分析业态:大型百货、品牌服饰、数码专业市场、手机数码等业态为主；档次:解放东路以中高档品牌服饰经营为主,整体定位较高,主要面向城市中高端消费群；租金水平:街铺租金价格120-250元/平米·月;一楼内铺:50-100元/平米·月，整体租金水平较高；经营状况:出租率近达90%以上,商业经营状况良好；人流量:是城区商业区人流最旺盛的区域,说明解放路具有较强的财富吸附力。解放路商圈经营状况小结1船山大道蒸湘北莲湖环城北蒸阳北中山北湘江北12345678910111213船山大道（莲湖路以东）：以家具、广告装饰、建材等家居类业态为主船山大道（莲湖路以西）：以百货、超市类传统商业业态为主1.西湖广场底商2.未来城童装天地3.生源百货4.新大鑫家具5.大富豪名优家具城6.锦尚国际家具城7.百花家居中心8.鸿运名优家私9.全球名优家具10.欧亚家私11.穗皇家私城12.步步高商场13.晶珠百货船山路商圈业态扫描船山路主要商业经营状况商业形态:大型百货、大型超市、街铺、建材、家具、装饰、广告制作等主力商家:百货类：步步高商场、晶珠百货专业市场：锦尚国际家具城、大富豪名优家具城等；租金水平:船山大道（蒸阳路以西）80-200元/平米·月（街铺）船山大道蒸阳路以东30-80元/平米·月（街铺）出租情况:整体出租率达90%经营状况:销售氛围浓厚，人流量旺盛物业地址:蒸湘路与船山路交汇处商业体量：共四层，共约50000平方米建筑参数:层高4.3米,主通道3.2米,辅通道2.5米；电梯设置：一组手扶电梯，一组观光电梯经营业态：负一楼：家润多超市一楼:临街:肯德基、屈臣氏、百姓大药房、中国移动手机超市内铺：女装、箱包、鞋、化妆品、首钸等二楼:品牌男装、品牌女装等三楼:酒楼、电玩城、KTV等出租率:90%以上经营状况:人流量旺盛,商家经营状况良好；租金水平:负一楼超市内铺30-50元/平米·月；主力店分析:晶珠广场案例分析业态:以晶珠百货,步步高商场与家润多超市为主流（船山路西）以家具、建材、装饰、广告制作等业态为主（船山路东）档次:船山路核心商圈以中高品牌经营为主,主要面向城市中端消费群;租金水平:蒸阳路以西80-200元/平米·月;蒸阳路以东30-80元/平米·月,整体租金水平较高;经营状况:出租率近达90%,商家经营状况良好.人流量:人流量较大,船山路具有较强的吸附力.船山大道商圈经营状况小结蒸湘路商业小结业态:以香江百货,泰阳电器为主力,以娱乐,餐饮,生活百货、家私为主;档次:以中端品牌经营为主,主要面向城市中端消费群;租金水平:街铺50-200元/平米·月;整体租金水平较高;经营状况:出租率达80%,商家经营状况良好.人流量:人流量较大,具有较强的吸附力.中山路商圈经营状况商业形态:大型百货、品牌服饰、皮鞋、箱包、国际连锁餐饮名店等主要由百货,超市,服装,餐饮,家电,精品店等组成主力商家:龙泉国际商场、ITAT连锁、苏宁电器、麦当劳、肯德基等租金水平:中山路:100-450元/平米·月出租情况:整体出租率达95%经营状况:经营氛围浓厚，人流量旺盛物业地址:中山北路与人民路交汇处建筑参数:层高4.3米,主通道2.5米商业体量：三层(负一楼,一楼,二楼),商业面积共约15000平方米经营业态：服装、鞋、精品、饰品、美发美甲租金水平：负一楼:100-350元/平米·月一楼:200-600元/平米·月二楼:50-100元/平米·月押金:5000元/间转让费:2000-10000元/间管理费:15元/平方出租率:负一楼80%,一楼100%,二楼100%经营状况:人流量旺盛,商家经营状况良好主力店分析:龙泉国际商场案例分析中山路商圈是目前衡阳品牌商家最集中的区域,是衡阳中高档商业的标杆，具有很强的幅射力.中山路商圈经营状况小结业态:大型商业以龙泉商业,苏宁电器场为主力,品牌专卖以服装,皮鞋、皮具、休闲运动品牌为主;档次:中山路以中高端品牌经营为主,主要面向城市中端消费群;租金水平:中山路:100-450元/平米·月，整体租金水平较高；经营状况:出租率近达100%,商家经营状况良好.人流量:人流量较大,中山路具有较强的吸附力.案例研究目的通过与本案类似的小户型住宅+裙楼商业案例的研究，指导本项目商业发展方向；案例筛选条件：1、主城区核心地段、紧临城市主干道。2、小户型住宅商业3、规模类似我们通过类似市场在售案例研究，来寻找适合本项目商业发展方向；衡阳长河广场商业总建筑面积：16000㎡；建筑类型：商业、住宅；业态分布：1-2楼：极致名品商区，主营化装品、首饰、珠宝、皮具、手表。3-5楼商务休闲区，主营西餐厅、咖啡厅、美容美体；售买模式：既买即收3年租金，3年返租25%投资回报率；项目特点：1、处于中心商圈内，周边配套较完善。2、分类入驻品牌，经营体系直化管理。3、集高尚住宅、特色美食、休闲娱乐、美容美体、咖啡茶楼等业态于一体，铺铺临街，铺面结构比例适中；交通位置：石鼓区船山大道30号；交通便利；案例分析进步·亚泰案例分析商业总建筑面积：15000㎡；建筑类型：商业、住宅；业态定位：雁城首席女人时尚主秀场；业态分布：-1-2层主营女人服装，3楼餐饮，4楼电影院。售买模式：既买即收5年租金，前3年每年返租8%，后两年递增9%-10%；项目特点：1、处于中心商圈内，周边配套较完善。2、集高尚住宅，临街铺面于一体；销售价格：-1和2层均价3-4万/㎡左右。1层临街10/㎡万，其他6-10万/㎡万。销售状态：临街铺面销售不理想（价格过高）内铺70%；铺面面积：6-40㎡；交通位置：衡阳中山北路，交通便利；龙江名珠案例分析商业总建筑面积：13000㎡；临街1-3层；建筑类型：商业、住宅；业态定位：步步高超市进驻；其他类似广百北货；业态分布：1楼街铺；2层步步高超市；售买模式：产权返租，既买即收5年租金，前3年每年返租8%，后两年按年返；项目特点：1、处于老城区中心商圈内；铺面面积：60-100㎡；销售价格：临街1-3万/㎡；内铺：1万/㎡；交通位置：衡阳中山北路；华亿名珠案例分析商业总建筑面积：1-5楼裙楼：6088.2㎡；建筑类型：商业、住宅；售买模式：临街门面直接出售，2-5楼整层销售；项目特点：处于中心商圈内，周边配套较完善。销售价格：临街（蒸湘北路）：4万/㎡左右，2楼1万/㎡；销售状况：邻街商铺剩余二个门面；其余未售；铺面面积：临街：90-140㎡；2-5楼1000㎡；交通位置：衡阳蒸湘北路19号；美达新天地案例分析商业总建筑面积：13000㎡；临街-1-3层；建筑类型：集中商业；业态分布：-1层：BOBO百变一族，时尚服饰；1层：化装品、珠宝首饰、珠宝工艺品、眼镜服饰等；2层：女士服饰、内衣、女鞋；3层：男士服饰售买模式：产权返租，首付4万元，既买即收3年租金，每年返租8%；铺面面积：50-500㎡；销售价格：临街2-3万/㎡；内铺：1万/㎡；销售状况：60%交通位置：衡阳解放路与蒸阳路交汇口；总结◆市中心主干道位置；交通便捷、配套完善；◆裙楼商业或集中式商业；◆临街都采用商铺设置；◆先招商后销售；◆售买模式：产权返租；◆返租时间：一般3-5年（一次性返3年）；◆回报率：8%；目标理解商业市场研究项目商业定位小户型提升建议项目招商推广SWOT分析战略售卖模式项目属性S优势：1、项目位于解放路成熟商业地段，地段价值优势显著；2、解放路商圈成熟的商业氛围和人流优势，为项目带来核心价值；3、项目地块临街，对商业规划非常有利；W劣势：1、商业物业开发体量小；商业规划空间受限；2、区域业态丰富，业态的选择受限制；O机会：1、目前市场上缺乏一个现代化的专门纯粹的购物、交往和休闲场所；缺少体验式、多功能的现代商场中心，这为本项目的出现提供机遇。综合分析：1、项目商业物业开发优势显著，市场机会明显，对项目开发形成良好条件。但鉴于整体的商业市场环境竞争激烈，开发上存在局部的劣势，更大程度上是来自市场的威胁。2、要确保本项目整体获利情况良好，则必须充分挖掘商业的价值。T威胁：1、城市的商业市场竞争激烈，特别是百货、超市业态竞争，晶珠、广百和香江百货，以及待开业的项目万向城、美达新天地、崇业商业广场等。SWOT分析战略结构领导者竞争者跟随者补缺者主流型定位：项目体量小直接导致竞争中的先天不足补缺型定位：小项目好地段，具一定的可能性开发商目标：稳定销售，一定的回现速度补缺型，全面分散风险，实现项目价值项目整体战略整体定位形象定位客群定位目标理解商业市场研究项目商业定位小户型提升建议项目招商推广SWOT分析战略售卖模式项目属性功能定位商业整体定位我们锁定中上层及精英阶层；当衡阳还没有专门纯粹的购物、交往和休闲场所的时候；我们可以为他们提供这种满足体验感的场所；与传统的单纯休闲的场所相比，会有购物的功能。与传统的商业中心相比，他又是一个为特定圈层提供休闲和交往的场所。城市精英人士交往、休闲、购物的顶级场所通常以商务休闲和交往为目的；餐厅、酒吧及其他或以商务为目的的购物行为人群单纯、私密、环境好获得较高的体验价值消费目的消费方式消费场所消费感受精英人士单纯以购物为目的的消费会比较少，他们通常希望消费活动能在一个场所完成，如果购物功能融入得当，也能让他们有较好的购物体验。精英人士消费模式分析形象定位——形象定位与项目的主题风格定位、经营管理企业的品牌形象定位是统一的，形象定位模型由商业市场、地块价值、客户特征三个维度构成；形象定位要点以推广手段确定市场地位以展示树立专业形象用建筑设计表现形象文化形象定位模型商业市场1、商业市场格局2、存在问题3、本项目将承担的角色地块价值1、地块优劣分析2、地块特征客户特征1、消费者需求2、投资者对项目的态度3、商家进驻意向等项目形象定位——项目命名建议——飞达·维多利亚广场都市时尚格调生活体验岛体验新的生活哲学

——格调的生活、低调的奢华、顶级的享受一个能为精英人士带来顶级体验的场所；一个真正能让衡阳时尚起来的符号；一个让衡阳各路名流交往聚会的圈子；一个能让衡阳精英人士沉淀气质的场所；一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。项目形象定位—项目体验价值的营造顶级品牌旗舰店进驻带来的体验同时也是城市时尚的符号这个符号可以是：=ARMANI=GUCCI目标客群定位消费者类型消费原因消费特征核心客户生意往来、朋友聚会认为消费场所体现身份和格调,注重形象、档次和服务主要消费类型为高档休闲娱乐等；重要客户此外,家庭朋友具餐、主要消费中式正餐、西式以及快餐附近办公的白领，主要以中西快餐为主,游离客户市区其他偶得客户,可能是因为新颖奇特慕名而来甚至是偶然路过等原因到项目消费；可能消费的类型多样普通居民周边高级白领周边居住客户；商务类高端消费群体；核心客户重要客户游离客户我们的核心客户是这样一群人1、他们大部分是金融机构、大型公司企业的高层管理人员，或者是私营业主、政府官员；2、私家车或公务车是他们主要的出行工具；3、他们对价格不是太敏感，但关注格调、服务、环境和文化；4、他们对品牌的认同感很强，并且还在不断增强；5、他们认为消费体现了个人的身份、价值和品位，小圈层的低调奢华是他们的最高追求；6、他们渴望体验和享受有格调的、与国际潮流接轨的时尚生活方式；7、他们希望在都市中寻找一处有品位、有格调、高雅时尚、有一定私密性的处所，或者宴请生意伙伴，于轻松的氛围中完成商务谈判。目标商家定位——在商业地产价值链条中，对于招商可实现性的研究必须前置与定位阶段；营销市调定位规划可行招商销售营运金融选址前期后期功能定位——现代商业具体定位流程源自四个维度：商业发展趋势、消费者特征、市场现状、项目整体发展战略；购物功能最基本的功能体现在购物中心商品品种、档次上；服务功能基本功能之一，体现物业管理和客户经营主体服务两方面；休闲功能附加功能，体现在购物中心的休闲配套设施上；娱乐功能附加功能，体现在购物中心的休闲配套设施上；餐饮功能中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、酒吧、茶艺馆、特色店（日韩料理、美国丹迪当）；商务功能商务服务中心；批发功能批发兼营；商业功能组成功能定位商业发展趋势消费者特征市场现状项目整体发展战略经营业态定位模型圈内业态现状城市规划影响潜在客户分析商家验证负一层功能分布及商家选择建议概念电器店——以国美电器“鲜活馆”或者苏宁电器“ELITE”精品店为龙头，辅以真功夫、元绿回转寿司、珍品店、甜品屋等快速中西餐饮项目，补偿以全国知名影音制品等与生活息息相关的配套项目，组成时尚、潮流、特色的时尚生活馆。一层功能分布及商家选择建议世界顶级品牌专卖：阿玛尼、Gucci、范思哲、CHANEL、CD、卡地亚、杰尼亚Zegna、宝诗龙Boucheron、百达翡丽、GUESS、

PRADA、VALENTINO、海玛仕一楼对外店铺西餐店：星巴克、kosmo咖啡店、日本、韩国料理、可颂坊、塔可钟墨西哥风情餐厅、必胜客批萨等。chanelPRADA餐饮和便利店精品专卖一层功能分布及商家选择建议1、一层世界顶级品牌店等专卖；2、对外餐饮；二层功能分布及商家选择建议世界顶级品牌专卖：红酒专卖、雪茄专卖、意大利Sibilla咖啡精品店、意大利GABBIANI玻璃精品店、YOUNIK精品店等餐饮：法国Jean-Georges餐厅；丹周日式餐厅－充满蝉意；巴黎店MaisonBlanche法国餐厅；顶级品牌专卖西餐厅二层：

1、世界顶级品牌店等专卖

2、西餐厅。二层功能分布及商家选择建议咖啡精品店目标理解商业市场研究项目商业定位小户型提升建议项目招商推广SWOT分析战略售卖模式项目属性售卖模式分析——目前市场上常用的商铺销售方式！销售方式特征优劣势适用性直接销售将商铺分割销售给业主，让业主自主经营。优势：发展商没有后顾之忧；但对于有租有售的商业来说将会影响整体的经营和形象适用于成熟商业区域的街铺销售带租约销售开发商引进主力商家或经营管理者，主力商家或经营管理者在一定年限内享有经营权和收益权，发展商一次或每年返还客户收益。有利于实现统一的经营，但会在租约期满后产生一些后续问题。对于商业未成熟区域街铺，或是需要实现统一经营的商铺本项目建议：带租约销售；操作方式1、拉高未来价值，降低现有的置业门槛；2、帐面定价=实收均价/79%；3、购房时发展商一次性按照8%的年租金回报率支付三年租金；4、客户购买商业物业后由发展商统一招商经营，三年后可收回经营权自用；假设某铺位面积：40平方米，实收均价20000元/平方米，总价80万。普通销售方式：首期5成，40万，卖金融产品：售价=20000/79%=25316元/平方米，总价1012658万；（首期五成应付，506329.1万）；一次性返租三年抵扣首期年回报率8%，返还款243038万；客户实际缴纳首期款263291万，相当于26%；案例分析降低了首付；项目商业价格分析——采用市场比较法根据市场比较法，通过加权平均得出本项目路段月租金在[77，246]元/平米之间。取平均值：月平均租金=161元/平米各区商业路段首层商铺最低租金（元/平方米·月首层商铺最高租金（元/平方米·月）权重权重最低租金（元/平方米·月）权重最高租金（元/平方米·月）解放东路10025010%1025解放西路4010020%820船上大道（西）8020020%1640船上大道（东）308010%38蒸阳路5020030%1560中山路10045010%1045售价X年回报率12个月月租金=公式：注：年回报率临界点在7%，一般合理区间在8%-12%。本项目因需要培育按8%计算。根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢价空间主要集中在营销、商业成熟、市场增长三个方面，初步预期将带来10%—15%的溢价。动态价格=静态价格+溢价空间收益法计算市场增长溢价规划利好溢价营销措施溢价外部溢价因素内部溢价因素项目成熟溢价产品领先溢价品牌信誉溢价项目商业的价格分析—经过溢价后的动态价格目标理解商业市场研究项目商业定位小户型提升建议项目招商推广SWOT分析战略售卖模式项目属性树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理总体招商思路总体招商策略先招主力餐饮和旗舰国际品牌店，后其他；主力餐饮和旗舰国际品牌店在招商条件上给予一定优惠。在品牌和铺位的选择上要坚持档次相似的原则。项目推广—商铺入市策略1）商铺销售时机：商业展示区全实景展示，已签约1-2家主力大商家；2）先预热先展示再认筹：主体部分的外装修完成之后再登记咨询；3）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。媒体推广计划：根据销售强度和推售节奏进行阶段性重点安排强销期整体形象拔高期蓄客期二次强销期X月X月2010年X月形象导入概念宣传形象深化形象扩散围板项目周边导示系统软文报广/DM电视片新闻报道大型户外公交车路牌报广网络电视片新闻报道网络电视片新闻报道报广路牌/DM/软文/短信网络报广杂志软文短信广告推广强度形象巩固持销期X月-X月《“飞达·维多地亚广场”中央圈商业投资价值报告》报告的结构设定：“飞达·维多地亚广场”商业圈的由来；专业的招商规划；街铺投资技术分析；全街铺，零风险投资产品；最适合衡阳人的投资物业品种；财富的贮存地；项目推广——一本商铺投资价值报告老客户投资计划:1、老业主购买商铺的的额外回馈措施；——2%额外购房优惠措施；2、购买商铺和住宅的客户特别优惠措施；——3%额外购房优惠措施；项目推广—挖掘老客户地点:雁城宾馆目的:项目预热，项目整体推介主题：项目商业价值，项目推介邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者政府部门领导有号召力的品牌商家项目推广—事件营销事件营销1：“飞达·维多地亚广场”招商推介新闻发布会形式：论坛/发布会/讲座主题：商业经营发展模式探讨邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记商业投资分析专家、权威人士商家、业主项目推广—事件营销与著名财经、投资机构投资论坛事件营销2：投资论坛事件营销3：主力店签约仪式暨招商推介会关键工作:主力店确定地点:雁城宾馆目的:展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售；邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/业内人士邀请具体时间:视招商进展情况具体确定项目推广—事件营销铺王选择规律——1、商铺价值全体现。2、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。3、总价最高商铺及单价最高商铺事件营销4：铺王拍卖目的：提升项目形象，形成价值标竿铺位：选择1个外街铺和1个大铺项目推广—事件营销铺王拍卖事件营销5：主力店开店庆典关键工作:主力店确定目的:展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售；后续新闻及软文报道项目推广—事件营销邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/公司领导/业内人士邀请；目标理解商业市场研究项目商业定位小户型提升建议项目招商推广SWOT分析战略售卖模式项目属性户型面积套数总面积比例1室1卫23.2724558.482%1室1卫22.9424550.562%1室1厅1卫36.99963551.0411%1室2厅1卫24.96481198.084%2室1厅1卫56.19241348.564%2室2厅1卫70.92241702.0819%56.31241351.4471.16241707.8466.04241584.963室2厅1卫86.31242071.447%3室2厅2卫97.13242331.1234%90.7524217883.02241992.4890.76242178.2496.4242313.64室2厅2卫106.2548510016%住宅户型探究户型比例：1房：19%；2房；19%；3房：41%，4房：16%；2房以下的小户型占50%左右；户型面积：1房：22—36㎡，2房：56-71㎡；3房：83-97㎡；4房：106㎡；户型面积设计非常紧凑。

——地段中心地位城市中央，繁华中心；交通便利，四通八达，前往市区各处都很方便；……产品优势最大化（自住和投资通杀）——配套成熟配套高档会所商业配套超市、银行广场……——户型精典户型户型方正实用无浪费面积适中紧凑功能齐全而不拥挤……举措一：功能转换—商务公寓价值提升举措——通过商务公寓提升价值框架结构按照办公需求来设置公共空间按办公需求来打造项目推广和营销方式针对商务人士市场反应2005年10月发售，酒店式公寓销售速度快，售价11000元/m2；适宜条件：商务氛围浓厚的区域；项目区域：中心区项目名称：星河世纪总建筑面积:126697.43m2容积率：10.423项目概况：星河世纪由A、B、C三栋塔楼组成，其中B、C栋为CBD公寓，高32层，1-4层为25000平米的大型主题商场，五楼为架空层园林。单位面积为32-68平米；举措二：功能转换—酒店式公寓项目区域：滨河项目名称：佳兆业中心总建筑面积:84643m2项目概况：项目地下3层，地面29层，分1、2两栋。塔楼部分改建为高档酒店式公寓；户型包括单身公寓和两房（32-77平米）；价值提升举措——通过酒店式公寓提升价值公共设施及建筑按五星级酒店标准装修高端的智能化配套设施国际知名酒店式管理公司市场反应2005年12月发售，12700元/平方米（精装修），比市场同期小户型价格高约2000元/平米；适宜条件：核心地段区，体量不宜过大；举措三：附送面积价值提升举措——通过产品设计“送面积”提升价值户型设计创新：平面、立体可任意组合，阳台变卧室，一房变两房，上下连通，两层变复式……园林：3000平方米芭缇亚空中园林，水晶泳池；市场反应2006年9月发售，均价8300元/平方米，比市场同期小户型价格高约1000元/平米；适宜条件：受新政限制，目前发挥空间不大；项目区域：宝安中心区项目名称：白金假日公寓总建筑面积:55301.35m2项目概况：1栋28层，底三层商业裙楼，四层架空层会所、巴提亚风情园林；户型为40-44平米一房；举措四：豪宅元素运用项目区域：滨河项目名称：御景华城总建筑面积:20.9万m2项目概况：由6栋34层塔楼组成.1-2层商业，三层架空园林及会所.

户型面积28-84平米，单身公寓到三房；价值提升举措——通过打造“小户豪宅”提升价值定位高端——小户豪宅3层立体园林，双泳池（一个恒温）金碧辉煌的酒店式大堂和售楼处超星级皇家酒店式管家服务市场反应2004年11月发售，均价8500元/平方米，比市场均价高500-1000元/平方米；适宜条件：适用范围较广；举措五：营销形象提升项目区域：石厦项目名称：丽阳天下总建筑面积:6万㎡；项目概况：项目2栋32层，共1012个单位功能分布。

地下1层停车场，地上1--2层商场，地上3层空中花园

地上4--32层为住宅户型面积：44-85平米，一房和两房;价值提升举措——通过概念突破提升价值CONDO概念的提出：Condo指的是集合的社区，大家有一个共有共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休闲设施，从而使生活更简易方便，轻松自由；CONDO倡导的八大生活主张：都市的年轻的、核心的、小尺度的、阳光的、轨道上的、便利的、共享的市场反应2002年4月发售，均价6400元，比当时市场价高约500元/平方米；适宜条件：目标客户群体的把握；ＹＯＨＯＴＯＷＮ价值提升举措——通过概念营销提升价值“JOYOFLIVING”概念塑造：将快乐生活的概念在宣传中加以演绎；强势营销推广：在项目正式销售前，进行长达近2个月的软营销，向市场作出「洗脑」，塑造YOHO品牌；市场反应目前香港最热的项目之一；适宜条件：目标客户群的把握，营销的能力；城市：香港项目名称：ＹＯＨＯＴＯＷＮ项目概况：整个项目共8座大厦，2200多个单位。首期5幢住宅大廈，共約1,404個單位，并建有约１１万多的国际购物广场；户型：逾7成是兩房，其餘為三房，面積由500餘至800餘平方呎（５５－９０平米）；举措六：营销概念突破——时尚城市快乐生活创新点/模式适宜条件功能转换适宜的区位、交通、配套和市场条件；户型高附加值—送面积可操作余地小；豪宅元素运用广泛适用；形象提升，设计创意目标客户群的清晰定位，对其生活形态的准确把握；营销概念突破营销运作能力；小户型价值提升策略总结本项目住宅部分有望借助“功能转换”或者“形象+营销概念”提升项目价值，实现利润最大化。THEEND…让我们携手共创美好未来！好的策划案分为两部分:形式内容看到一份排版漂亮的案子客户会这样想：

鼎立在用心做事情，交给他们很放心鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达形式：排版、模板、色彩内容：客户要求广告公司提案的目的不外乎两种：一种基本没什么想法是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证

不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。研究客户心理不可少架构搭建很重要无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说，还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗市场部分品牌部分表现部分市场概况产品推广（促销、公关）自身优劣势分析我们的机会点品牌定位广告表现（平面、影视）广告语逻辑一定要清晰环环相扣不然自己都无法自圆其说广告就是一个沟通说服的过程毛主席教导我们说：讲事实，摆道理注意：哑铃型结构广告语是杆，广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务前面所有的分析，都是为了广告语的出现，后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。市场分析有必要注意：不要用SWOT分析结构，90年代初的工具，客户已经腻了（不光是客户，自己都腻）不要谈太多市场方面的东西，客户比你知道的多，除非你专业的市场营销公司多谈竞争品牌的定位、广告表现等广告公司所擅长的东东；当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！——拿破仑如果有数据，一定要100%正确，并注明出处，做市场的客户对数据异常敏感；为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢，客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽如果进行过市场调查，一定要把调查结果和现场图片放上去，结果正确不正确重要，重要的是我们要做秀，客户被感动。再次提醒自身优劣势分析肯定要做：分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；机会点顺理成章得出来：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语机会点可以在竞争对手里找可以在自己优势中找也可以在消费者心智中找找啊找，找呀找……注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌机会来了，品牌定位横空出世！我是谁？（产品及形象定位）我说什么？（品牌核心承诺）对谁说？（目标消费群）为什么这样说？（支持点）怎么说？（传播策略）对手怎么看我？（竞争范畴）预期反应如何？（效果检验）我是谁？（产品及形象定位）阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。对谁说？（目标消费群）

她是22—28岁左右，居住广州的女性，大专以上教育程度，收入每月在3000元左右，高挑，会做家务，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅游，静如处子，动如脱兔。她叫阿美，对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找自己的另一半，读爱