CDMA青少年品牌传播策略模板课件

CDMA青少年品牌传播策略代理商：奥美日期：2002年7月15日内容提要无线通讯市场状况整体市场印象竞争环境与品牌形象的压力捉对撕杀（M-ZONE）明确联通进军青少年市场的目标如何切入青少年市场青少年的产品需求了解当今青少年让数字说话感性的理解明确机会创造青少年品牌传播的挑战品牌写真与创作点刻画品牌的魅力产品渠道形象视觉美誉客户下一步工作安排无线通信市场状况整体市场印象潜在用户在哪里？主要数据来源：CSFB2002.05整体市场印象潜在用户在哪里？（一个强有力的预测）主要数据来源：美国波士顿YanKee2001.10整体市场印象对新兴增长点的理解单位：万人/月

联通CDMA并未能在新技术的依托下有效吸纳和转化新增用户。而以网络升级身份出现的中国移动GPRS，却在静悄悄的进行升级销售。自5月17日正式开通自年初正式开通产品真的有差异化吗？——上海联通-资费世纪通（充值缴费）联通-语音/寻呼1258代发短信三网通（如意呼/无线EMAIL）移动-资费全球通易通卡（预付）移动-语音服务移动-数据服务移动-其他租机服务产品真的有差异化吗？——

北京联通-资费联祥卡联祥通（缴费卡）移动-资费话费自主餐产品真的有差异化吗？——南京联通-资费如意行语音服务会议集群电话系统“两网通”秘书联通-数据服务短信（随身Q、信息点播、短信点歌、超级大赢家、闪电短信、短信点播）移动-资费金卡快捷通（充值缴费）移动-语音服务1259自动转12590数字自动点播产品真的有差异化吗？——

哈尔滨联通-资费联通一卡通联通130/165“一号通”校园卡联通“自由充”交费卡（对注册用户）联通-语音服务联通-数据服务如意通移动-资费交费卡小区计费业务资费套餐移动-语音服务一卡两（双）号主叫号码隐藏无线广告（WAD）

VPMN业务介绍

产品真的有差异化吗？——广州联通-资费如意风行卡（预付）南粤卡（预付）移动-资费动感地带全球通缴费卡广东大众通 广东本地通岭南行卡整体市场印象产品真的有差异化吗？（总结）除了网络基础（覆盖率、容量）的差异，应用功能型产品的同质性很强。无线通信市场是一个变化速度极快的市场，两大玩家和不同的省市都在努力“创造”着新功能、新应用。然而，市场也因此而混乱。“新”的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发点，似乎“技术决定了市场”。当消费者在“新”事物中麻木时，价格（资费制度）变得异常敏感。竞争环境与品牌形象的压力中国移动发展战略为产业链“撑腰” 目前有三类内容提供商借助“移动梦网”已经做得比较成功，即：专门从事移动互联产业的内容提供商门户网站一些整合各类媒体的内容提供商 如果按中国移动的规划，在金融业、传媒业加入后，“移动梦网”还将延伸至娱乐业和流通业CDMA先进我考虑联通不选中国移动可以考虑GPRS不一定选竞争环境与品牌形象的压力一个值得深思的例子：来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。竞争环境与品牌形象的压力联通正面后来者，应该能打破传统垄断行业的异军突起者部分城市能感觉到服务更积极些，特别在资费方面（优惠些）负面网络覆盖不是很好“价格便宜，但很多‘贪便宜的人’用”“周围用得人少”“用它挺没面子的”中国移动正面大家风范“全球通”，好像很国际化，很大气用户量大，周围人都使用，普及、主流各类应用功能、服务都有，还经常维护客户关系负面强硬、缺亲和来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会和部分近期公关文章。捉对撕杀（M-ZONE）

——“动感地带”之服务内容？

STK卡直接定做了部分精彩梦网服务菜单，如移动QQ，移动飞常男女，每日星座，每日笑话等用户使用手册详细介绍动感地带相关业务密码封印有手机号码和初始密码，您必须使用该密码激活开通此手机号码，并同时并激活预充的话费M-Zone会员卡得到购物优惠、消费打折、最新移动资讯会员惊喜源源不断捉对撕杀（M-ZONE）

——“动感地带”之服务内容？捉对撕杀（M-ZONE）

——“动感地带”之资费标准本地基本通话费：移动网内:0.40元/分钟移动网外:0.60元/分钟省内漫游基本通话费移动网内:0.50元/分钟移动网外:0.70元/分钟国内省际漫游基本通话费移动网内:0.60元/分钟移动网外:0.80元/分钟长途,17951IP话费国内长途花费：0.07元/6秒

(优惠事端0:00-7:00,6折)17951IP国内长途话费:0.30元/分钟

(以上均不含基本通话费)

开户费150元/套（含预充话费50元）*上市推广期：100元/套资费=超值短讯套餐或超值梦网套餐资费+自选套餐外梦网服务费+通话费超值短讯套餐自选套餐外梦网服务通话资费20元可发送300条短讯（超出部分0.1元/条）接收免费20元可组合选用总价值24元梦网服务（如移动非常男女，移动QQ，体坛快讯，娱乐新闻，5元发送100条短讯的组合）超值梦网套餐按每项服务单项收费标准可组合选用总价值24元梦网服务（如移动非常男女，移动QQ，体坛快讯，娱乐新闻，5元发送100条短讯的组合）捉对撕杀（M-ZONE）

——“动感地带”之区域策略上市路线:自南向北,从开放到传统捉对撕杀（M-ZONE）

——总结发现明确针对青少年的品牌，有个性，符合感性需求单纯基于短信内容和资费的产品实质不足以支撑品牌的张扬性格（毕竟搭建在一个固有的平台之上）同时，除了传播元素外，尚未发现其他外在特征共同实现品牌差异情感附加价值不足，消费者仍然对其进行理性评判：资费并不象“说”的那么好“宁愿按用量收费”青少年的产品需求青少年的需求即不高深，也不复杂硬件(超强电池,手摇充电器,超大内存)DIY下载（铃声/图片）特色充值卡亲友号码选择付费方来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。表面需求的满足；外显的实质利益。了解当今青少年——让数字说话15—25岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare3D了解当今青少年——让数字说话15—25岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare3D了解当今青少年——让数字说话15—25岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare3D了解当今青少年——让数字说话15—25岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare3D了解当今青少年——感性理解我从哪里來?了解当今青少年——感性理解休闲活动与出没场所网吧、电子游戏、电影、卡拉OK、Pub、蹦D、逛街、红茶店、演唱会、运动与旅游了解当今青少年——感性理解崇拜新科技了解当今青少年——感性理解移动性高，走到哪玩到哪了解当今青少年——感性理解凡事重感觉、讲认同(有族群特定语言)８８６３１６６恐龙

“霉女，晚饭后一道去‘黄昏恋’？”神童讨厌

拜拜啦莎扬那拉，是再见的意思对丑女生的统称美女，晚饭后一起去锻炼身体?

神经病儿童讨人喜欢，百看不厌了解当今青少年——感性理解图像文化、涂鸦文化了解当今青少年——感性理解爱收藏玩偶的公仔文化了解当今青少年——感性理解透过配件与

DIY，张显自我个性了解当今青少年——感性理解流行歌曲摘录不同 孙燕姿地心引力作用，我逃不开地球走到世界另一端，没人认识我。街上的人，跟我那么的相同，却又那么的不同多一点，自我的空间少一点，完美的呈现不需要改变It‘smylittlesecret多一天不同的体验少一天经典的意见蹲在路边哼着歌，唱着我的心事快乐悲伤在街上不需要掩饰不必坚持和不搭调的人可以有不同的心事多一点，新鲜的空间少一点，多余的谅解离开了范围多一天不同的危险少一天规则都省略你拥有什么，我失去什么想要自由，而我们相同而我们不同却完整了解当今青少年青少年的流行发酵

另类潮流领导者制造流行影响潮流追随者愚蠢固执渲染了解当今青少年共通点好玩、新鲜、流行、个性感官视觉、音乐、偶像，可以超越语言隔阂流行操作点：影响、渲染明确机会

操纵感性的一面，操纵他们的识别系统，让他们从心底发出共鸣 使联通这一年轻品牌成为“他们”的沟通代号。创造青少年品牌如何让联通主张的新沟通方式成为年轻人的群体标识？面临的挑战品牌三角形我是谁？后来者，带有革命性先进技术倡导者在资讯、观点和价值观极度丰富的社会里，倚仗年轻而我行我素。我服务于谁？我行我素的青少年为什么选择我？懂得、理解，服务贴身，可以融入消费者的身体品牌写真TA代表一种年轻不羁的沟通方式反正我年轻，不需要完美的呈现不需要掩饰、不必坚持规则都可以省略Whynot,sowhat是我们的语言拥有年轻的资本，尝试一切可能！品牌主张（Idea）年轻没有对错,沟通不用规范年轻有理刻画品牌的魅力年轻有理形象客户产品美誉视觉渠道刻画品牌的魅力——产品年轻有理特殊号段：1339我的手机我和我的朋友们我的个人空间我的信息我的快乐

手机增值包我的铃声我的图片外衣，装饰有纪念意义的号码超大内存手摇充电器超强电池普通电池转换器

亲友号码三方通话

移动小秘书来电筛选接听个人信息管理来电转呼短信息回复及转发

考学/找工作信息毕业留言移动信箱下载优惠券我的费用

语音信箱语音聊天短信聊天声讯广播

后付费预付费对方付费（仅限后付费用户使用）手机短信付费刻画品牌的魅力——产品产品特别魅力价格门槛低，自由操作度高话费抵手机费用在父母或亲友银行信用卡担保后，可以分期缴付手机终端款项终端租用制话费缴纳手段灵活预付、后付随意转换预付费卡面值选择多可选付款方套卡，发挥可收集性，带出年轻有理的主张刻画品牌的魅力——产品产品特别魅力用外显性配件，提升附加价值和差异感直接进口韩国、日本的配件选择有操作性的硬件（类似手摇充电器）选择紧跟流行的饰品提供可选择、维护青少年自主性的配件刻画品牌的魅力——产品不断提供增值服务，以内容带应用网络不断升级，终端不断升级，相配合以增值服务的完善（如：MMS，彩色屏保与照片……）简单的应用，不一样的方向炒作图片：情人照片、老友照片、图片编辑器……铃声：跟随歌曲排行榜，发布原创铃声音乐……新闻：周末中关村、雷雨警报……短信：午夜的虚拟时空刻画品牌的魅力——产品

产品打包方式建议更多的组合方式单项选择（以各项单价计算）

手机终端外设配件资费方案增值服务

套餐制（以手机零售价为收费标准）

终端任选

+X件外设配件

+最低值预付费卡自行组合更多折扣（以各项单价为基准，选项越多，优惠越多）

终端+X项服务，9折终端+X2项服务，8折刻画品牌的魅力——渠道意义：建立流行趋势的载体并提供便利的服务联通自有营业厅的“年轻有理”建设一个根据“年轻有理”设计并布置的角落，提供该品牌的咨询和售中、售后服务；设置显著的操作柜台，提供机器设备，使青少年在购买过程中得到快乐代售与时尚流行相关的杂志和饰物等体现流行；跟随品牌和产品的完善而不断推陈出新提供免费翻阅杂志:介绍日本或韩国通讯的流行趋势，甚至是各个国家的流行趋势和新鲜生活趣事提高销售人员的专业性，为消费者提供具有针对性及建设性的服务推荐刻画品牌的魅力——渠道建设流动校园直销队伍校园是个相对封闭的场所，抓住特定的时机以小分队的形式进行面对面的销售结合地面推广活动，提供群体以好处，增加见面的魅力（电影、巡回演唱会……）短期强度推广后，留住校内的部分固定场所作为“青春”联络站，持续维护和保持关系刻画品牌的魅力——渠道增加辅助连锁通路连锁书报厅提供相应的奖励政策，以提高产品的曝光率 （如宣传物的张贴，产品的摆放位置）增加店主推动的积极性青春的道理，共鸣点与青少年热衷的地点联盟，提供服务咨询及售后服务体育用品店韩国城书店/电影院连锁红茶坊刻画品牌的魅力——形象产品利益累积下的形象建设服务/终端打包服务方案利益点承诺核心概念

产品层传播（长期，不断的新增服务）

品牌层传播（短期，品牌