Ch08-目标市场营销战略课件

市场营销学

第八章目标市场营销战略1Ch08目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示2Ch08目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3Ch08目标市场营销战略企业进行市场细分的原因1.消费者需求的差异性2.生产者竞争的日趋激烈，进入无人竞争领域3.生产者资源的有限性春秋战国时期范蠡：“旱则资舟，涝则资车。”白圭：“人取我予，人弃我取。”5Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。也就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。6Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。7Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展目标营销TargetMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing大量营销MassMarketing19世纪末20世纪初20世纪30年代20世纪50年代后9Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。10Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用

例如；联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。11Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。

13Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

14Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女有别，

细分市场有潜力［1］

为了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。15Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女有别，

细分市场有潜力［3］5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。17Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女有别，

细分市场有潜力［4］

本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。18Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好19Ch08目标市场营销战略分散偏好（Diffusedpreferences）21Ch08目标市场营销战略集群偏好(Clusteredpreferences)22Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准（一）消费者（非集团用户）市场细分标准地理细分人口细分心理细分行为细分（二）生产者（集团用户）市场细分使用者状况经营状况采购方式 23Ch08目标市场营销战略营销视野2

中国消费者

被划分为14种族群［2］

中国消费者被分为14种族群这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。25Ch08目标市场营销战略营销视野2

中国消费者

被划分为14种族群［3］最大族群为随社会流族从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%~8%之间，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）。在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族、平稳26Ch08目标市场营销战略营销视野2

中国消费者

被划分为14种族群［6］

新生代市场监测机构这种对中国消费者14族群的划分方法，很大程度上改善了市场细分的效果，以这种市场细分为基础，该公司还可以从消费者的产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯、人口统计变量等多个角度针对具体的某一族群进行详细的分析。29Ch08目标市场营销战略营销视野3

中国消费者的五种面貌[1]

近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”30Ch08目标市场营销战略营销视野3

中国消费者的五种面貌[2]

中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。31Ch08目标市场营销战略

调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。营销视野3

中国消费者的五种面貌[3]32Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性33Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则34Ch08目标市场营销战略课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。35Ch08目标市场营销战略第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素36Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源37Ch08目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）

供应商（供应能力）

潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）

38Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化39Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场40Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场41Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场42Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场43Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场44Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略45Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

46Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。47Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C48Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。49Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C50Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。51Ch08目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略52Ch08目标市场营销战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略53Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。是在已经选择的目标市场上，为了抗衡竞争对手，有意识地确立竞争优势，树立与众不同的社会形象的过程。定位的本质是确立竞争优势，表现与众不同的社会形象。54Ch08目标市场营销战略营销视野3

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。55Ch08目标市场营销战略案例：长虹、海尔、海信长虹：低成本领先海尔：管理致胜海信：高科技致胜影响家电需求的主要因素：成本、服务、管理、技术56Ch08目标市场营销战略张瑞敏简介姓名：张瑞敏出生年月：1949年1月5日籍贯：山东莱州学历：工商管理硕士毕业院校：中国科技大学1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。现任海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官。57Ch08目标市场营销战略周厚健简介

姓名：周厚健出生年月：1957年8月籍贯：山东牟平毕业院校：山东大学电子系1982年7月毕业于山东大学电子系，1992年1月任青岛电视机厂厂长，1994年8月任青岛海信电器公司总经理，1995年2月接任青岛电子仪表工业总公司董事长、总经理，青岛海信集团公司总裁，青岛市电子行业管理办公室主任，1999年3月任海信集团总裁，2000年3月海信集团实行决策层与经营层分离后，出任海信集团有限公司董事长。

58Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。59Ch08目标市场营销战略三、定位策略1、产品定位术属性定位、利益定位、使用者定位、质量性能定位2、市场定位术第一定位术、强化定位术、集团定位术60Ch08目标市场营销战略三、定位策略3、竞争定位术避强定位术美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。迎头定位术可口可乐与百事可乐重新定位61Ch08目标市场营销战略四、市场定位的战略1．产品差别化战略可通过以下途径实现：形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠性；可维修性；风格；设计。2．服务差别化战略包括：订货方便；交货；安装；客户培训；客户咨询；维修保养等各种服务手段。3．人员差别化战略能力、礼貌、可信度、可靠性、敏感性、可交流性4．渠道差别化战略5．形象差异化战略具体途径包括：标志；媒体；气氛；事件；员工行为。62Ch08目标市场营销战略案例西南航空公司这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，避免和其他航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味”航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王”伊尔维斯·普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步”，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。63Ch08目标市场营销战略

海飞丝是宝洁公司1963年推出的洗发水品牌,已有40多年的历史。作为一个纯消费类的洗发类用品在市场上如此长寿，不能不说是个奇迹。在本世纪初期，人们都用肥皂或香皂洗头，尽管后来也出现了一些专门用于洗发的产品，但都是原来产品的衍生物，不但对头发没有应有的保养作用，还非常容易产生头屑。据调查，当时75%的人都受头皮屑问题的困扰。

案例海飞丝的再定位策略[1]64Ch08目标市场营销战略案例海飞丝的再定位策略［2］

宝洁公司及时发现了这一市场需求，用了10年时间，开发了解决头屑问题的洗发