睿智感悟恒久魅力2012斯柯达第七届海南车展活动总结方案课件

2012第七届海南汽车展销会总结海南龙达.市场部1目录一、前期预热市场预热销售激励二、车展现场概况及对比车展实况其他竞品参展情况及优秀布展案例三、销售成果分析车展效果评估车展潜客在车展后续有望实现的订单四、总结五、布展费用明细2一、市场预热之媒介投放海南日报广告投放网络软文3布展一览背景墙的设计稿5接待台的设计稿学生手举牌的设计稿价格牌6吊旗的设计稿---双面KT板写真7学生手举牌现场布置销售英雄榜与易拉宝车顶牌9模特展示10锣鼓11比亚迪的热场舞比亚迪的创新赠品：游泳圈13奇瑞的小丑主持

比亚迪的充气娃娃14布展创意荣威的展区虽小，但布局精致、美观，富于观赏性帝豪车展区的发动机模型对爱车一族极富感染力15车展销售任务完成情况车展前，斯柯达根据销售情况制订了600个集客数，60个订单的目标任务，经过努力，集客数及订单分别达到92.8%和70%。17每日各车型订单情况各车型销售比重经统计，明锐、昊锐、晶锐3款车型销售总体较为平均；明锐、昊锐作为价格适中，质量优质的B级车，慢慢在同类车型中成长起来，订单量分别达到40.5%和35.7%。18车展潜客在车展后续有望实现的订单11、3月份有望实现后续订单：10台2、下月有望实现的后续订单：40台分析：1.车展收集的有望客户是除订单之外的重要收获，迅速跟进成交/避免战败是车展活动结束后的工作重心。因此，会后我们加大了有效的后续跟进工作，争取在车展收集的有望客户里，在本月达成后续订单10台，在下个月达成后续订单：40台。19五、车展费用明细21THANKS!22文案背景:客户有计划在车展中心附近做广告,希望白马能提供点位建议;但白马在车展附近资源稍有逊色,销售人员以“时间领先,空间超前”的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段本文亮点:

聪明的策略

两个大众车的案例比较精炼

鲜明的文案包装23新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞上市宣传策略

09年上海国际车展契机25新凯美瑞华丽变身上市数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率广而告之新车型的卖点推动目标消费者主动了解或试驾最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场26新凯美瑞+上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展周围投放广告呢？提升品牌/新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目的时间先人一步突破空间局限在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好2909年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外墙广告牌热气球旗帜招牌3009年上海国际车展投放策略分析购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？必须在时空上占尽先机！3109年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿空间超前扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道32候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率(1+reach)74%78%80%86%88%89%广告回忆率（65+）18%32%45%35%53%68%数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98％候车亭媒体影响力达71.6％（CMMS）33候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品候车亭接触频次34候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心35新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞上市宣传策略

09年上海国际车展契机36新凯美瑞－上海国际车展候车亭投放策略车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率发布周期策略常规套装发布（100大）4月14-17日4月18-19日4月20-27日媒体日前两天旋风式发布（300大）车展前一周以100大预热提示车展期间以100大维持发布效果37新凯美瑞－上海国际车展候车亭投放策略1.市区繁华路段－增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.CBD商业中心区域－覆盖最有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道—进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策略人民广场外滩观光区淮海路高档写字楼、社区38成功案例分享案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活

2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：39成功案例分享案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大×2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大×12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场2天12天500大200大候车亭发布策略

－短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活＋高覆盖的媒体网络40成功案例分享案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际SOA07年1月BJ41成功案例分享案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场上海大众－北京车展实景照发布城市：北京发布数量：500块大牌发布时间：2006年11月42成功案例分享案例二大众汽车08北京车展＋新车上市广告发布背景：悬念期：2008.04.18~04.20发布量：1000大新品推广期：2008.04.20~05.03发布量：500大一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式＋常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽大众新宝来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头第一期：悬念式发布－在车展前两天起，通过为期2天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上市前便引起的受众广泛关注，创造轰动效应第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一步加深受众对新品的印象，快速建立新品知名度43成功案例分享案例二大众汽车08北京车展＋新车上市单位：％43%汽车行业客户平均回忆率候车亭画面回忆率基数=每城市所有被访问者（300样本）预测数据来源：ACE（2.0）总体回忆率（15-60岁男女）城市预测回忆率（±10%）北京80%BenchMark大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达79%，发布效果非常理