传播研究之统计分析课程展示课件

以乡村旅店为案例开发和测试一个用于解释网站应用的模型·研究过程·总结与展望传播研究之统计分析课程展示研1202班孙瑞达1文献梗概以乡村旅店为案例开发和测试一个用于解释网站应用的模型研1202班孙瑞达·信息、交互性、导航性·搜索信息、在线预订·样本容量10831文献梗概InternationalJournalofHospitalityManagementDevelopingandtestingaglobalmodeltoexplaintheadoptionofwebsitesbyusersinruraltourismaccommodationsDepartmentofMarketing,CantabriaUniversity,Avda.DelosCastros,s/n,39005Santander,Spain爱思唯尔公司《酒店管理国际期刊》西班牙坎塔布里亚大学市场营销系以乡村旅店为案例开发和测试一个用于解释网站应用的模型2研究过程以乡村旅店为案例开发和测试一个用于解释网站应用的模型研1202班孙瑞达·出发点·假设·研究方法：定性研究、测量、抽样·数据分析·结论2研究过程出发点

1、从用户体验角度，改进旅店类网站的开发，以促进旅游业在电子商务领域的发展

2、以往的相关研究，重点在于因果技术聚焦的应用模型开发，以及网站的内容和功能，没有重视用户使用网站的意向

3、旅店管理人员在网站活动中的参与成分有待于加强2研究过程假设基于TAM和以往在电子商务中做的研究数据建立假设：

H1：感官可用性正向影响使用它们搜素信息的意向

H2：感官可用性正向影响使用它们在线预订的意向

H3：感官易用性正向影响使用它们搜素信息的意向

H4：感官易用性正向影响使用它们在线预订的意向

H5：感官易用性正向影响这些网站的感官可用性

H6：由旅店网站提供的旅店信息正向影响这些网站的感官可用性

H7：由旅店网站提供的目的地信息正向影响这些网站的感官可用性

H8：旅店网站的交互性正向影响它们的感官易用性

H9：旅店网站的导航性正向影响它们的感官易用性2研究过程研究方法·定性研究焦点小组访谈法(为了后续探索的可靠性和范围)第一组6名乡村旅店管理人员·代表乡村旅店的主要形式(宾馆、公寓、乡村小屋等)·从乡村旅店的官方目录中抽取，并事先进通过电话取得过联系第二组10名最近使用过一些旅店类网站的个人·由不同性别、年龄和地理位置的用户组成·从参加了定量研究的采访者中抽取的一些愿意合作的人2研究过程研究方法·定性研究每一个环节均是半结构式的访谈，小组主持人使用仪器采集数据定性信息阐述了这两个焦点小组的内容的归纳分析和主观解读的要点，也为此研究测量尺度的适配作出了显著贡献网站管理者和用户的经验在精确定义变量易用性、交互性、导航性以及本研究中考虑的两种信息分类等条目上有着重大价值2研究过程研究方法·测量调查问卷所有理论模型的变量均采用7分李克特量表来测量行为意向在此研究中被选作因变量是因为它已在消费者行为的普遍文献和以往对创新应用的研究中被认同为真实行为的基本前提2研究过程研究方法·抽样社会人口特征性别男性女性教育水平未接受教育小学中学大学年龄16～20周岁21～34周岁35～49周岁50周岁及以上婚姻状况未婚已婚其他状况行为特征乡村旅游的频率一年一次或更少一年两次一年三次一年四次一年五次或更多使用多少网站计划旅游仅1个网站2～3个网站4～5个网站6～10个网站11个网站或更多配额抽样方案为了与以往的研究和目标总体一致，抽样要求性别的平衡以及中间范围年龄的比例稍高2研究过程研究方法·抽样受访者必须在过去的六个月内对西班牙的乡村旅店网站访问过至少1次。这种近期体验的需求用于获得个人意见在关于使用网站类型上的可靠数据

通过在坎塔布里亚(位于西班牙北部)的不同地方实施的个人调查，共回收有1083份有效问卷2研究过程研究方法·数据分析使用探索性因子分析来标记信息的基本组成要素

经过SPSS主成分因子分析，方差极大正交旋转，消除目的地的“地图”与“可用性”两个条目，因为它们在分析得到的所有因子中有高度的因子权重2研究过程研究方法·数据分析最优解决方案标记出2个因子：

·旅店信息(克朗巴哈α为0.878)

·目的地信息(克朗巴哈α为0.936)高信度

因子特征值均大于1.0，合起来能够解释方差的比例(因子贡献率)为67.0%所有测量尺度的信度和效度均通过了验证性因子分析的评测2研究过程研究方法·数据分析拟合优度检验(结构方程模型)：

标准卡方(χ2)＝3.12

不超过4.29本特勒—波内特标准拟合指数(BBNFI)＝0.931

不低于0.90本—波非标准拟合指数(BBNNFI)＝0.947

不低于0.91增量拟合指数(IFI)＝0.952

不低于0.92比较拟合指数(CFI)＝0.952

不低于0.92近似误差均方根(RMSEA)＝0.05

不超过0.05简约拟合被确认2研究过程研究方法·数据分析使用意向—在线预订使用意向—搜索信息网站感官可用性网站感官易用性旅店信息目的地信息网站交互性使用意向—搜索信息网站感官可用性网站感官易用性旅店信息目的地信息网站交互性网站导航性a变量间的相关系性b相关性置信区间均在置信区间内置信区间均不包含1.0→判别效度2研究过程研究方法·结论在所有个案中以及在本研究所假定的方向上，变量之间的关系是显著的感官可用性正向影响着使用网站搜索信息和在线预订的意向两种意向均正向受网站的感官易用性的影响感官易用性影响着网站的感官可用性旅店信息和目的地信息均正向影响网站的感官可用性网站的交互性和导航性是网站感官易用性的2个决定因素✓✓✓✓✓所有假设均得到求证2研究过程研究方法·结论旅店信息目的地信息交互性导航性感官可用性感官易用性搜索信息的意向在线预订的意向0.27**0.11**0.35**0.26**0.54**0.42**0.30**0.47**0.19****在0.01的显著性水平下，从样本情况看，总体之中具有显著相关性3总结与展望以乡村旅店为案例开发和测试一个用于解释网站应用的模型研1202班孙瑞达·总结·展望3总结与展望展望在管理理念上，此研究中实证的获得，反映了在网站中根据用户的需求和对网站交互性、导航性培养的需要提供信息的重要性。一方面，与观光旅店特征有关的信息与用户对网站的应用是特殊相关的。网站应当包含设施、服务、排名信息等详尽的描述，并应配以图片和视听元素，以允许用户减弱服务的无形性，同时，将感知危机最小化。此外，网站应当包括有关目的地吸引力、活动或事件、娱乐服务或当地特产(如工艺品、美食)等的信息。然而，提供过多的信息量也会降低网站的可用性，引发用户的感官饱和。因此，管理人员应当努力在信息价值和过载之间找到一个平衡点另一方面，观光旅店网站的使用意向也受交互性和导航性的限定。网站应当配以允许用户与旅店联络的应用(如在线问卷调查、电子邮件、社