乐百氏桶装水创造达能系全球最高回报率

乐百氏桶装水创造达能系全球最高回报率

乐百氏桶装水的成功营销之道中国营销传播网，2002-12-02一提起乐百氏人们就会想到酸奶，瓶装饮用水，熟悉它的人还会联想到黎明做的代言广告。然而曾几何时，有谁会想到乐百氏桶装水不仅在为我们带来的快捷与方便，现在它已成为全国桶装水市场最亮丽的一个品牌。桶装水是1999年乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，只用了不到三年的时间，到2002年1－8月就实现利润4600万，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。在虎狼环视的中国桶装水市场，乐百氏饮用水（广东）有限公司创造了又一杰作！每一篇成功杰作的背后，必将有着非凡的艰辛和卓越的商业智慧。让我们来回顾和分析一下奇迹是怎么诞生的。科学严谨、慧眼独具的SWOT分析1998年的下半年，乐百氏品牌在全国市场知名度与美誉度不断提升，酸奶、瓶装水的市场占有率也在同类产品中名列前茅，由于行业的市场容量增长却十分有限，所以乐百氏酸奶、瓶装水的销售额增长并不尽如人意。寻找新的增长点是成了摆在乐百氏最高管理层面前的考验和挑战。时任乐百氏集团营销副总刘箭为首的部分经营管理者，以高级职业经理人特有的人责任心积极主动地为乐百氏再上新台阶而操心，开始进行调查、分析各类相关消费品市场。在长达近一年的市场调查和分析中，他们发现桶装水是一个很大的市场机会点：一、 桶装水市场被众多小品牌分割，作为全国性大品牌的乐百氏几乎花很少成本就能让消费者产生信任。在桶装水领域，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性小品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在。对于有很高的品牌知名度与美誉度的乐百氏而言，消费者是对其品质有天然的认同和信赖，所以乐百氏进入桶装水市场，即使不作太大的品牌宣传投入，品牌的可信度也远远高于区域性小品牌。市场调查还让他们惊喜地发现：其时的桶装水行业处于成长初期。所有略知营销理论和从事过营销管理的人员都知道，任何一个处于成长初期的市场，就意味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。二、 桶装水市场容量正处于一个高速发展期但是，桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有多大？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策都是极具风险和不够理性科学的。在进一步分析和论证中，他们了解到桶装水作为一个新兴产业，在世界各地正呈高速发展之中，中国市场每年以30%的速度增长：1、 人们工作、生活节奏的加快，对衣、食、住、行都有更便利、更省时间的要求。随着收入的提高，人们更加愿意用金钱去换取时间和休闲，并能够承受桶装水的价格2、 随着人们对环境污染的了解、认识，在生活中越来越重视污染对自身的危害了。3、几乎所有的办公场所都在使用桶装水作为饮用水，随着中国经济的进一步发展，这类市场必将日益增大。4、随着中国城市建设的大力发展，每年有千百万户居民迁入新居，改善后的住房条件，为桶装水提供了巨大的市场。三、大部分品牌提供给消费者的综合价值都很低刘箭等深入调研后还发现，绝大部分的品牌在营销的过程中觉得把一桶符合国家标准的水（核心产品）送给消费者就完事了，所提供的综合价值（延伸产品）很低或干脆就是负价值。如送水不及时、价格变动频繁让消费者有不安全感、送水时穿着脏鞋直接踏在消费者家中的木地板上、几乎没有一个品牌为消费者提供饮水机清洗服务（半年不清洗就会导致细菌丛生„„）。桶装水提供给消费者的应该不只是水，就象进入麦当劳不仅仅是吃到汉堡一样。如果率先提高桶装水的服务标准，解决消费者的不满意之处，给予消费者很高的综合价值，乐百氏就能快速抢占市场。但他们也调查到了一些不利因素：比如雀巢在桶装水领域进行深度投入，并制定了长远发展计划，可口可乐也对这一市场虎视眈眈；部分消费者以价格为唯一取向、桶装水送货上门的方式，使抢夺市场显得更为复杂艰难。在严谨的科学调查分析基础上，有了这样一份乐百氏公司对桶装水市场的SWOT分析：乐百氏桶装水SWOT分析优势：良好品牌形象渠道模式（商业模式）产品力（桶、水源、品质）专业形象经营团甌弱点=1、对利润的追求导致对长期目标的彫响＞、较高的产品价格乐百氏的品牌力下降全国性营销对牛别事件的反应內部需要非常协调机圈1、总体市场份颔的增长；h市场份颔往知名品牌集中；3、 主要竞争对手为地方性小企业；4、 消费者对于健康需求的増长；5、 国家对桶装水的规范-纭绝丈部分竞争品牌提供的综合价值很低威胁：1、国际性知名品牌的介入；）、宏观经济的低谷；消费者对于价格的态度；4、 地右性品牌的价格战-这份看似简单的SWOT分析，实际上包含了大量的市场判断。刘箭认为“这个分析完成，我认为项目已经成功了一半。这使我们非常清晰地明白自己的优势在哪里，从那些方面打击竞争者的软肋可以迅速抢占市场份额以及如何培育乐百氏的核心竞争力。所以乐百氏桶装水的战略是以中高档市场为目标市场，深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，通过提升顾客综合价值与满意度来打造核心竞争力”SWOT分析报告递交给集团总裁何伯权后不到三天，何就基本首肯进军桶装水业，并说了一句让刘箭、何宏远等十分定心的话“你们需要什么样的支持，跟我说。”创新的战术，精细的执行再好的战略没有精细的执行，没有始终如一地坚持战略方向，没有脚踏实地的努力，没有临危不惧、随机应变的营销手段，没有出其不意的创新的战术，都将只是一纸空文。新成立的乐百氏桶装水公司的管理者们所面对的是：不太熟悉又鱼龙混杂的桶装水市场，尔虞我诈、违反公德和行业规范的事情时有发生。发展乐百氏桶装水市场和健全规范整个桶装水市场的任务，一起落在了总经理刘箭与市场总监何宏远等人身上。预则立，不预则废。公司成立之初，就从规模化经营角度制定了一个目标：用3年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一，即市场覆盖率第一、销量第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。同时紧紧围绕着深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，提升顾客综合价值与满意度等战略，创造性地进行了精细的战术执行。1、营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立，科学的渠道政策与加盟点实现双赢。乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商—水站—消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。由于这些水站是独立经营者，没有任何桶装水品牌对其有约束力，送货不及时、扰民、不礼貌等现象时有发生、管理混乱无序、形象不佳，乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏的高品质、全国性大品牌的形象。乐百氏审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏连锁专卖水站。同时，为了尽快抢占市场，采用特许加盟的方式。直营方式无疑最容易控制，但暂时还做不到。刘箭认为“如果自己直营，没有好的管理体制和巨大的投资是不行的，在目前，我们还不具备这样的能力，所以我们选择了加盟店的形式。加盟店的老板要对自己的管理行为负责，积极性比直营店还更强，也有利于我们更好地进行管理。”在提出让水站赢利的基础上，乐百氏还对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。加盟的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。在这1000户范围内，只允许开一家专卖水店，这就避免了多家店的竞争导致的价格混乱，一方面维护了品牌形象，另一方面保证了水店经营者的利益，更重要的是，特许加盟店必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范，所以这一营销渠道创新还使乐百氏要全面提升服务水平，从面提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的组织保证。但在加盟的具体形式上，乐百氏本身也在不断地围线着其品牌形象而不断改进。刚开始建网络时，主要是要以最快的速度切入市场，因此一些水店主要是以店面VI形式体现乐百氏的形象，但这种店很快就被加盟专卖店所取代了。而到了后期，乐百氏认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏的专业形象，决定发展与实力机构捆绑的连锁加盟形式，并逐步取代个体加盟店。同时，对加盟店强化其VI建设，并推出《加盟店》经营手册，规范加盟店的管理。在桶装水领域，尤其是合作水站内全面导入CI，乐百氏是全国首创。从两年前的创业到今天，乐百氏加盟水站已有3000多家分布全国各地，这个数字同样是全国第一。2、人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和重要。加盟专卖的通路战略使服务升级有了一个高效的运作的平台。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作如及时送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等都有详细的规定。乐百氏在行业内率先向消费者推广饮水机的使用知识，免费为消费者清洗饮水机。从一些小细节中可以看到乐百氏服务的细致。乐百氏的送水人员以前是穿鞋送水的，到了消费者家里为避免弄脏地板，往往会脱鞋进屋，但许多送水工并不太讲究卫生，一脱下鞋，脚的气味非常厉害，这种情形看似小事，却会非常严重地损害乐百氏的形象。发现这个问题后，乐百氏的送水工又有了一条新规定，带鞋套送水，进屋时换上，这样就没有了脱鞋这个可能对乐百氏不利的程序。当这些服务逐渐为同行纷纷采用后，乐百氏就开始寻求更为细致的服务方式。这种做法操作起来非常艰辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它桶装水商也要高。但这一系列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。从产品到服务，所有的工作都围绕着乐百氏的高端形象而制定。这种看似并不复杂的种种工作，恰恰是那种看重短期回报、市场运作极其随意缺乏核心的中小品牌所缺乏。3、专用桶与竞争品牌形成鲜明区隔乐百氏开业之初，出于成本压力和对桶装水市场深浅不熟悉，采用通用桶灌装饮用水，然后再贴上纸质标签。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质的品牌价值感，简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资从日本引进了一套制桶的生产线，生产具有乐百氏知识产权的水桶（申请专利），按CI使用规范在桶上刻有乐百氏标准字体，别看自己制造专利水桶是一个小小举动，此举使乐百氏桶装水的产品形象明显区别并领先于其它的地方品牌，从而确立了乐百氏高品质的市场形象，这使得其它一些小品牌即使降价也无法维持原先拥有的市场了。“黑桶”事件又使专用桶对其它品牌的杀伤力放大，这更显示出乐百氏桶装水决策者的前瞻性眼光。。2001年下半年，一系列关于“黑桶”的社会报道充斥坊间：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废塑料等制造饮用水桶的惊人黑幕被连续报道，引起社会强烈反响。桶装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场面临信用和生存危机。一般品牌都是在通用桶上贴纸质标签来进行品牌区隔，小品牌用“黑桶”的可能性较大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶时不可避免地混进小品牌的“黑桶”。而乐百氏的桶是自己制造并刻有乐百氏字样，乐百氏就不可能混进“黑桶”。所以，乐百氏专用桶对竞争品牌的杀伤力不仅直接指向中小品牌，还波及大品牌。桶装水所使用的水桶也存在一个使用寿命的问题，一般50次以后需要更换新桶，以免塑料老化，使水质受到部分污染。时至今天某些桶装水企业对水桶的更换仍是一个模糊的做法，因为平均每个水桶的成本在30元以上，按使用50次就更换的标准需要很大的费用投入。乐百氏在创业初期就专设了一项水桶更换基金，用于制度性更换水桶，确保消费者价值的充分实现。这些举动措施通过乐百氏的整合传播、通过乐百氏送水员一对一的介绍说明，使消费者和社会得到了解和认同。整个桶装水品牌集中度很快提高了，许多不顾社会公德、卫生、技术不过关的中小企业纷纷出局，乐百氏在桶装水领域的知名度和销售额直线上升。净化市场的同时，就是规范发展和爱护市场。4、妙用事件行销超低成本获得眼球并提升品牌的价值感与档次乐百氏桶装水市场总监何宏远认为“从价值链的角度分析，乐百氏的价格对于消费者而言是一种价值溢价，那么除了自己在产品和服务上的努力之外，最重要的是要告知消费者，让它们知道乐百氏的价值溢价是值得付出的。”桶装水的营销是建立在充分利用乐百氏原有的品牌资产的基础之上的，在知名度上并不需要下太大的功夫，在传播上最重要的，是将自己最有价值的信息更为有效地传达到消费者中间。所以，乐百氏桶装水几乎没有做过平面媒体与电视媒体的广告。从2000年到2002年，乐百氏策划了一系列将乐百氏桶装水与消费者的利益对接起来的新闻传播和互动活动，这些活动对于乐百氏桶装水将一些小品牌“清洗出局”、确立自己在业界的领跑地位立下了汗马功劳。其中最有代表性的是带消费者到工厂参观、以及向“水票”、“黑桶”宣战的新闻传播活动。从产品——运输工具——消费者，乐百氏在整个价值链环节最大限度地挖掘了每一个有利于市场整合与确立自己领先地位的题材。A、 “寻源之旅”一一“真金不怕火炼”活动2000年，乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅”——“真金不怕火炼”的活动。内容是在一个月的时间里，邀请3000多名普通消费者到位于北京怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让大家亲身感受并监督乐百氏桶装水的生产过程。这个活动在其他市场也陆续举行。比起各种广告促销活动来，这也是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费者对产品心存疑虑时，反而会奏效。这里面其实包含了体验式营销的思想。这次活动价值非常大，桶装水市场鱼龙混杂，一些不法厂商的恶劣行径被媒体曝光后，很多消费者对桶装水的质量表示担忧。乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。B、 向水票“逃单”行为宣战2000年年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布，禁止乐百氏经销商使用私人水票，并痛陈私人水票制度可能导致私人水站逃单等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。水票的流通在桶装水行业中是一个普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸。这种行骗方式在业内并不是什么秘密，但没有一个厂家能加以利用。对于乐百氏而言，这无疑是一个绝好的传播点。通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者的利益桥梁，当将自己作为消费者的道义领袖时，乐百氏实际上也起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。毫无疑问，这是乐百氏新闻宣传的一种策略，但炒作对于企业而言其实是需要的，只要其中是言之有物，真正让消费者感觉到其中的价值，消费者便容易产生与品牌的心灵互动。这种新闻方式操作的传播，乐百氏几乎没有花一分钱的广告费。C、“向黑桶宣战”前面提及的黑桶现象被媒介暴光后，乐百氏顺势而为确立了富有责任感的行业领袖形象。2001年下半年，水票余波未了，一系列关于黑桶的报道在全国各地纷纷出台，并且形成了强烈的社会反响，水业巨头结成诚信联盟，许多中小品牌丧失了生存的底子被清理出局。这个讨论的幕后发起者，又是乐百氏。乐百氏对于黑桶的关注起于一次偶然的机会，刚进行企业运作时，他们对桶的了解不深，但常听到加盟店的老板说，你们的桶怎么这么贵。开始时乐百氏的高层并不理解，难道桶还有价钱之分吗？后来经过调查才知道，乐百氏用的桶是自己生产的桶，市场上称为‘白桶'而‘黑桶'用的材料取材于回收的破旧PC桶，曾是食品级的PC料经再生造粒后产生了二次污染；或者取材自光碟软盘、医用瓶甚至洋垃圾等工业级PC料，带有对人体有害的元素。黑桶对于乐百氏这样的高端品牌形成了巨大的冲击。在国内现有环境和操作水平下，一只“白桶”寿命在2年半左右，假设某作坊每月售出1000桶水，那么这期间在整个生产、流通环节中至少需10000只水桶作为周转存量。如果使用正规的“白桶”，那么该作坊光存量水桶方面的资金投入就要30多万元，2年半后，为了继续经营，又须重新投入约万只新桶，显而易见，这是他们难以承受的。而实际上，所谓月销1000桶只是乐百氏一个加盟店的规模，月销10000桶的也还是小型水厂，某些使用“黑桶”的小作坊桶装水销量已超过这个数字，可见，水桶的低成本是他们维持运作的关键所在。正是这种作坊式的小厂的低价策略，冲击着乐百氏这样的高端品牌的市场。乐百氏再一次地担当了有行业“搅局者”嫌疑的角色，乐百氏振臂呼吁全社会监督，向社会承诺“绝不使用劣质包装桶”。一方面挽回桶装水市场消费者的信心，同时也进一步树立了乐百氏品牌的社会责任形象与高品质形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。乐百氏一次又一次地担当了桶装水行业的“牌理”制定者，确立了自己在消费者眼中的领袖品牌的形象。此类传播，乐百氏几乎没有付出多少费用，却对品牌提升起到了“四两拨千斤”的效果。尝到了甜头的乐百氏对这样的操作手法已经是轻车熟驾。5、根据各地市场差异，灵活地调整区域营销策略由于中国地大人众，从南到北的地域距离和市场人群，在欧洲早已跨越好几个国家了。因此，各地的市场差异有时显得非常大，必须根据不同的市场情况，制定合乎当地市场特点的营销策略。在北方的大部分市场，由于当地桶装水市场形成较晚，没有规模化企业。乐百氏根据这种市场竞争品牌相对弱小、群龙无首的状况，义不容辞地担当起桶装水领跑者的