中外电视剧中的植入式广告创作研究

中外电视剧中的植入式广告创作研究

植入式广告，是相对于那些有专门的发布空间和时间的广告而言的，植入式广告是指植入在电影、电视剧、游戏、音乐会、大型活动或晚会、商业会议或政府活动等场合之中的广告。由于这种隐身的特点，植入式广告又称为“嵌入式广告”、“置入式广告”或者“隐性广告”。从国际范围来看，植入式广告不是新现象：早在1929年，动画片《大力水手》中，大力水手波比以“我爱吃菠菜”为菠菜罐头大做广告；1951年，由凯瑟林·赫本主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头；1961年，美国电影《蒂凡尼的早餐》中的一场戏，是在著名的珠宝品牌店蒂凡尼拍摄的；1982年，斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》，主人公用“里斯”巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，随着电影的热播，“里斯”巧克力的销量猛增65％；近年来，《黑客》、《007》、《穿PRADA的恶魔》等电影将植入式广告推向高峰。我国植入式广告的出现较晚：1992年，大型室内情景剧《编辑部的故事》中的道具百龙矿泉壶一时声名鹊起，偷百龙矿泉壶的小闹剧被编入该剧中，首开我国植入式广告先河。自此，植入式广告在中国影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，植入式广告的热潮一浪高过一浪。据统计，美国的各类电视节目中，植入式广告数量最多的是真人秀节目，其次是电视剧，但在未来发展中，电视剧可能取代真人秀节目成为广告植入的首选节目。而在我国，植入广告主要在电视剧和综艺选秀节目中运作得较为成熟。因此本文将集中对电视剧中的植入式广告进行专题探讨。电视剧植入式广告的发展现状在美国，近年来，植入式广告发展迅速，来自美国PQmedia公司的数据：1974年，美国的植入式广告业务价值为1740万美元；2004年美国电视植入式广告收入达到18.7亿美元；2006年增至35亿美元；2009年，该数字可能达到近70亿美元。美国CBS主席也预言说：“美国主要电视网的电视剧将有75％的资金来源于植入式广告。”近几年，我国植入式广告的发展也异常迅速，来自央视－索福瑞的报告，仅2006年，中国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字更加惊人。单看我国电视剧中的植入式广告，它的发展速度也是非常快的。分析我国电视剧中植入广告迅猛发展的原因，主要有以下几点：1.限播令下的媒体广告突围电视节目中传统的硬广告中断节目，影响观众的收看，为了保证广告投放效果和观众的收看利益、净化收视环境，国家广播电视总局日前对黄金时段电视节目的广告播出进行规范，广电总局2009年9月颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》特别对电视剧插播广告的次数和时长进行了详细规定：电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可以在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19：00－21：00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。明年起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。有专家预测：限播令或“净化”掉100亿广告收入，各电视台面临的形势更严峻，电视媒体必然开发新的投放方式，植入式广告作为一种嵌入式广告将更受重视。2.塑造差异化品牌的需求驱动要在同质化严重的市场中生存下去，个性化品牌塑造已经成为大多企业的追求和目标。为此，各企业都想方设法地从战略和战术的角度上探索品牌塑造和维护策略，以塑造独特而有个性的品牌。比如：设定差异化的品牌文化内涵、设计醒目的包装设计、重新组合营销工具、创新广告作品、选择影响力大的广告投放媒体平台和独特的广告投放方式等。植入式广告作为一种新兴的广告方式，在独特的广告投放策略中，吸引了越来越多的广告商的注意。3.注意力稀缺时代的尝试我国是四级办电视，电视频道数量非常庞大：中央台、省级台、城市台，县级台。而且在电视频道专业化发展的大趋势下，电视频道更加细分，电视频道的数量越来越多，观众选择电视节目的空间也越来越大。网络等其他新兴媒体的日益扩张，观众的注意力越来越分散，也成为各电视频道争夺的焦点。对于传统电视广告形式而言，插播广告的超长播出、形式上的雷同性等因素会导致观众通过遥控器换台，广告收视率实际不到节目收视率的一半。这似乎给广告主“我知道我有一半的广告浪费了，但不知道是那一半”的困惑带来很多启迪。植入式广告则巧妙地避开了这个惊险环节，展示“润物细无声”的功力。这也是众多广告商快速接受电视植入广告这新一形式的要因。电视剧植入广告的现状与发展随着电视剧植入式广告的蓬勃发展，对电视剧植入广告进行深入的分析和探讨就越来越必要了。了解电视剧中植入式广告的各种表现形式、创意方法及其运作规律，可以提高植入式广告的创意质量和传播效果，真正为电视台、电视剧制作方和企业服务。为了分析电视剧植入式广告的现状和发展，本研究选取了中国大陆电视剧3部、港台电视剧2部、韩国电视剧1部、日本电视剧1部、美国电视剧1部，每部电视剧随机选取5集作为研究样本，分别是湖南台《丑女无敌》第1、2、6、26、30集，湖南台《一起来看流星雨》第4、5、8、24、31集，上海台《老娘舅》第46、112、223、524、692集，港台剧《我的野蛮婆婆2》第1、8、15、17、18集，港台剧《珠光宝气》第11、13、54、60、72集，韩国《火花游戏》第1、5、8、10、18集，日本《loveshuffle》第1、2、3、4、5集，美国《gossipgirl》第9、10、13、14、20集。对以上8部电视剧，共计40集样本进行统计分析，基本情况见表1：1.植入品牌的行业类别分布分析国内电视剧中植入广告品牌的行业情况，总体来看，食品类、饮料类、汽车类的品牌较多。具体如下（见图1）：图1中国电视剧植入品牌类别分布图第一位，食品类，占23％；第二位，饮料类，占17％；第三位，汽车类，占14％；第四位，服装类，占8％；第五位，日用品，占7％。大陆电视剧中植入广告的合资品牌与国有品牌兼具，产品种类较广，广告植入时间长且密。而港台剧中植入广告的则是国外知名品牌居多，产品档次较高，种类以服饰饰品、汽车电子类为主，广告植入时间较短。分析国外电视剧植入品牌的行业情况，总体来看，汽车类、手机类和饮料品牌较多。具体如下（见图2）：图2国外电视剧植入品牌类别分布图第一位，汽车类，占11％；第二位，手机类，占10％；第三位，饮料类，占7％；第四位，其他电子产品，占2％；第五位，日用品，占1％。日本电视剧中的植入广告的品牌以日本本土品牌居多，产品种类以饮料、汽车、电子产品居多，广告植入时间较短。韩国电视剧中的植入广告品牌以汽车、手机、化妆品居多，广告植入时间较短。而美国电视剧中的植入广告的产品种类较少，以手机植入式广告居多，广告植入时间短。2.植入广告的类型分布从植入的方式来看，电视剧中的植入广告大致有四种类型，分别是场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。具体如下：场景植入：拍摄过程中的大型建筑物、户外广告、外墙及室内大背景广告等，属于场景植入。比如外景中驶过一辆有大幅某品牌LOGO的车辆，或者剧中人背后的墙上展现清晰的某产品广告。对白植入：电视剧或节目中角色提及产品或品牌，并用行动及语言暗示烘托。比如剧中人问朋友：“你的MP3是XX牌子的吗？”或者是“我一直用XX牌子的洗发水，头发当然很飘逸。”情节植入：电视剧剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。比如，男主角选购一新款手表，要在特殊节日送给女朋友，围绕这一产品设计一个有些出人意料的特别环节，让产品深入人心、获取好感。形象植入：剧中角色表现剧情时使用或展现某一品牌的形象。例如：演员拿着手机打电话，能清晰看到手机的LOGO；或者喝牛奶的时候特意晃一晃并特写包装盒使观众看清产品品牌。（1）中国电视剧植入广告的类型分布对我国大陆及港台的五部电视剧的样本分析，总体来看，各植入式广告类型分别的比例分别为（见图3）：图3中国电视剧植入式广告类型分布图场景植入，101条，占59％；对白植入，32条，占19％；形象植入，20条，占12％；情节植入，17条，占10％。（2）国外电视剧植入广告的类型分布对韩国、日本及美国的三部电视剧样本统计分析，总体来看，各植入式广告的类型比例分别为（见图4）：图4国外电视剧植入式广告类型分布图场景植入，37条，占78％；形象植入，5条，占10％；对白植入，3条，占6％；情节植入，3条，占6％。通过对中国和国外的植入广告类型的分析，我们发现：无论是中国还是国外，场景植入式广告比例最高，原因是这类广告的设计和运用最简单；而在对白植入和形象植入方面，我国电视剧中的运用比例也较高，这一点胜于国外电视剧。3.我国电视剧植入式广告的发展现状从制作方看，目前内地尝试电视剧植入广告运作的有湖南、上海等地，以湖南卫视为标杆代表。这无疑与各电视台的自制经验、专业团队和平台实力紧密关联。从剧目题材看，主要是青春偶像剧和家庭伦理剧。纪实、警匪剧、悬疑剧等题材都未见尝试，这多少也与此类题材剧的观众群体总量有关系。在植入类型中，如前选择的8部电视剧的统计结果，场景植入多达138次，占总植入次数近60％。目前这一类型也是电视剧植入广告的常用手法。对情节植入类型运用较多的是《丑女无敌》。其中让人印象深刻的是多芬品牌的表现。从植入广告时间比例来看：按限播令规定，以60分钟一部剧的两个广告段共5分钟来算，硬广告播出时间比是8％。从以上植入广告的时间比数据来看，在保证收视环境的前提下植入广告的操作空间还有很大。植入广告时间比例最高的《丑女无敌》也只有1.73%。从植入品牌来看，基本都是外资或国内知名品牌，几乎没有新品牌。维护和提高成熟品牌的知名度和美誉度，是广告商对植入广告运作的共识。还是以《丑女无敌》为例：联合利华旗下三大品牌的LOGO、产品、包装，每隔几分钟，就拥有一次植入广告。这次大张旗鼓的植入活动引起了观众、媒体和广告主三方的不同声音，对于褒贬不一的争议，《丑女无敌》第一季以全国22点档节目中9％的最高市场份额交给联合利华公司这次“全球范围内最大一笔广告投入”一份满意的答卷（见图5）。图5湖南卫视《丑女无敌》第一季平均收视率（数据来源：CSM媒介研究）电视剧中植入式广告的运用原则为了提高电视剧中植入式广告的效果，在植入式广告的操作中，应该把握注意以下原则：1.品牌精神和电视剧定位匹配原则品牌和节目不门当户对，绝对不可能是一次成功的营销婚姻。高端品牌与大众题材联手，实际是对自己的消费群暗送秋波，推广费用花在错位的观众群身上。从以往不少实例中都找得到这样的失误。2.品牌消费群与电视剧观众群匹配原则“角色－行为－观众”模式让我们知道，当观众希望展现出与角色一样的特质时就会通过寻求相关物来达成自己的渴望，如佩戴与角色相同品牌的墨镜。也就是说被植入的品牌成为观众达成渴望的替代物，或者说是消费者的参照对象。3.品牌植入以多形式、视听觉相结合的方式进行植入的品牌通过情节及道具设计让品牌自然进入观众的意识。从而全面接触品牌形象。一些成功的案例显示：通过视觉和听觉两种感觉器官进行诉求，全方位地向观众呈现品牌的信息的植入式广告的传播效果较好。4.品牌植入频次要把握好“度”把好观众的“前意识之门”，品牌植入方式在观众的无意识域内效果最佳，植入频次不超过观众的忍受限度。一旦观众明显觉察并引起反感，所有的曝光长度和频次都付之东流。西方的经典“潜意识广告”就是在电影中高频次地闪现“请喝可口可乐”及“请吃爆米花”字幕，为产品现场销售带来近40％的增幅。但这种直接利用观众潜意识指挥消费行为的“策略”很快引来观众投诉。5.同一部电视剧中，避免出现同行业的竞争品牌这应该是媒体和广告主的共识。为了保障客户的利益，同一部电视剧尽量避免出现同一行业的竞争品牌。如果违反了这个原则，植入式广告的效果将大打折扣。电视剧中植入式广告的价值评估体系从心理机制来看，电视剧中植入广告确实比硬性插播广告更为有效。但是要把这种广告投放形式标准化并最终形成有生命力的产业，整个媒体行业就必须拿出自己的价值评估体系以及收费标准。1.电视剧植入式广告的价值评估体系目前电视剧植入式广告的价值评估基准是以剧中所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据与成熟的硬广告的比较来进行评估，并确立收费基准。这是由CTR市场研究媒介智讯、湖南卫视以及传立媒体三方联手建设的定量方面的价值评估体系，包含了CTR的PVI－Model软件监测部分以及广告认知的有效度两大部分。PVI－Model软件对节目内各种品牌或实物的曝光类型、起始时间、曝光时长等指标予以监测。据CTR数据，《丑女无敌》1－5集中，多芬和立顿的曝光总时长分别为184秒和165秒，共接近6分钟。CTR使用PVI－Model对《莱卡我型我秀》和《海飞丝中国超级模特大赛》等节目的植入式广告进行评估尝试发现，“由于植入式广告的渗入性特点，致使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段获得。除了要结合常规的节目基础数据、收视数据之外，还必须通过对植入式广告视觉、听觉、情景效果等方面的评定指标来反映广告植入情况和效果，这样才能有效解释植入式广告的‘广告投资回报’和‘品牌影响力回报’。”植入式广告的有效度则是“（同时段、等长植入广告记忆度）÷（同时段、等长标准广告记忆度）”，测试结果表明“植入式电视广告有效度的值域在25％－300％之间”，这是不同的植入形式带来的巨大差异。实际上，剧中插播广告的收视率也最高只有节目收视率的2／3至1／3之间。另外，优质剧本、成熟专业的制作团队、强势播出平台、宣传力度以及电视剧热点题材或节目重大性是逐步确立起来的定性方面的考核。《丑女无敌》第一季结束时，对联合利华的调查发现，多芬产品的目标客户中未经提醒就能想起该品牌的人增加了44％，而在看过《丑女无敌》的电视观众中，知晓多芬品牌的人比原来增加了两倍多。《丑女无敌》第一季播出完的2008年11月份，多芬沐浴乳的内部发货量较上年同期增加了21％。据传立传媒估计，《丑女无敌》第一季给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍。2.电视剧中的植入式广告的收费标准探索我们可以参考一下电影中植入式广告的一些做法。首先确定植入式广告的效果级别，结合植入式广告涉及的其他关键因素诸如品牌曝光时长、影片的受众数量，就可以较为清晰明确地计算媒体价值了。无论是电影还是电视，植入广告定量和定性两方面的综合价值评估将对其收费体系产生决定作用。各大电视台在尝试各种形式的植入广告，植入广告也影响着电视节目的新发展。应该说，电视媒体以其成熟的产业化程度和广告代理制较之电影或网络等其他电子媒体来说，建立起植入式电视广告的评价标准应有其优势及责任。另外，我们清楚收费电视成为主流是植入式电视广告的最大机遇。那么数字电视的技术角度使得精准性成为可能。收费电视的开户资料比网民的资料更为可信；节目订制使得广告监测（尤其是测量仪）工作更为简单；手机电视和MP4电视会是所有媒体中观众最为精准的平台。继《丑女无敌》之后，2009年湖南卫视《一起去看流星雨》决意“植入广告＋资源整合”的更高实践。首先是频道冠名、特约宣传片、硬广告、其他品牌栏目和活动打通的全线操作策略。其次给《一起去看流星雨》植入广告方式的分级：A级为理念植入＋代言植入＋情节植入＋背景植入；B级为代言植入＋情节植入＋背景植入；C级为情节植入＋背景植入；D级为背景植入；T级为虚实结合的互动植入，作为A级