房地产策划师复习提纲

页脚内容 中原策划师经典培训手册策划师复习提纲一、房地产的涵义：狭义的房地产包括单纯的土地、单纯的建筑物以及土地与建筑物合成一体的“房地”。建筑物又分为房屋和构筑物(如桥梁、道路等)。房产不是狭义的房地产，房产注重的是产权。二、房地产的特征有位置的固定性、长期使用性、大量投资、政策限制、相互影响及保值增值性。但是没有区域性。区域性是房地产策划、房地产业的特征。市场性：房地产策划要时时刻刻考虑市场问题，使经营活动建立在良性轨道上地域性：房地产行业独有特征，由位置固定性的特定决定。计)是项目开发的总体指导思想，是贯穿项目发展的灵魂。五、房地产策划包含前期策划和后期策划告策划。六、房地产策划是一门实践科学、思维科学、策略科学、艺术科学。(1993-1997)运用单项技术手段进行策划。王志钢的碧桂园。2.综合策划阶段(1997-1999)以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告等技术手段。王志刚的概念地产。3.复合策划阶段(1999-2001)狭义地产和广义地产符合，除了房地产领域手段外，还运用其他领域的手段。王志刚的泛地产概念。泛地产不局限于以房子为核心，房子可能是主题，也可能是附属配套设施。概念地产达到顶峰：SOHO。奥林匹克花园。一、概念地产与泛地产(王志钢)子为核心。泛地产的关键是理念创新，房地产靠克隆、模仿和经验已经走不通了。二、新住宅运动(卢锵)2.是住宅技术和材料的创新。注城市环境和自然生态，人与自然和谐相处，要延续地方文脉4.是一场重建行业秩序的活动，致力于通过市场化运作，反对低水平的不正当竞争。三、居住郊区化和新都市主义页脚内容 中原策划师经典培训手册1.居住郊区化：以市场份额为核心的营销理念，是对中心城市化的补充，更是超越取紧凑方便并适于步行的邻里街区形式，这样的地区应有清晰界定的中心和边界。3.新都市主义的三要素：生态型、经济性和产品高品质性。四、生态住宅：建筑内外空间的组织达到高效、低耗、生态平衡的建筑环境。生态智能类原始部落类：造型为原始人、土著人的部落形式，提供人回味、体验部落栖息方2.生态住宅的一大特点是健康。3.生态住宅的要求：舒适(安静、空气和绿化)、方便、安全、卫生和美观。五、山水城市思想(钱学森)基本含义是人与自然的和谐统一。2.特点：高文化、高技术、高情感和高级生态城市。项目洽谈—组建机构—项目调研—项目研讨—提交报告—实施方案一、战略策划模式(王志钢)：宏观上把握房地产策划动态顾问出监理。适用于大盘项目，代表楼盘：星河湾(整合策划阶段)是比较流向的一种策划方式，适用于小盘项目。三、品牌策划模式(曾宪斌)从实践中总结出来的，对品牌内涵的挖掘、发现和推广。适用于内外品质交易较大的项目。四、产品策划模式(周勇)对产品进行调研、定位、设计、营销和物业管理等的谋划。适用性相当广泛，是比较收到策划人推崇的一种策划模式。展商而不是策划公司，能体现发展商运作水平。人，周勇还是实战策划流派代表人。一、策划创意与点子创意成功率高，外延大，有特定的程序。二、创意思维形式1.发散思维：流畅性(丰富性)、变通性(灵活性)、独创性3.想象思维：形象性、超前性页脚内容 中原策划师经典培训手册在职业道德一章中，现代思维包括相似思维、发散思维、逆向思维、倾向思维和动态思维。运用联想理论拓展创意：相似联想、自有联想、强制联想和接近联想。1.策划主题：项目集中表达的特殊优势和独特思想宏观主题：贯穿于项目的钟桐欣主题，微观主题是在各个具体主题。2.主题策划(概念设计)是房地产策划的核心。广义的主题策划是项目的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。策划师的各自工作内容3.房地产策划师队伍最多来源于市场营销行业，还有人文社科行业以及其他行业。4.地位：房地产策划师仍然属于被动、从属和打工地位。但不属于被支配地位。5.房地产策划师要有独特的创新能力、精神的专业技术和娴熟的操作技能、6.房地产策划师的知识包含房地产政策与法规、房地产策划知识与操作技能以及项目运营。7.房地产策划师的能力：掌握全局的能力、充分的实战经验、出色的创新意识，娴熟的预见能力和较强的整合能力。职业道德是协调同事关系的法宝，有利于协调与领导之间关系。要求：仪表端庄(着装朴素、鞋袜搭配、饰品化妆、面部、头发、站姿端正)语言规范举止得体(态度恭敬、表情从容、行为适度、形象庄重)待人热情(微笑迎客、亲切友好、主动热情)二、爱岗敬业是最基本的职业道德规范职业理想有初级、中级和高级三个层次。三、诚实守信是市场经济的法则，是市场经济的本质规定。四、尊敬守法是职业活动正常进行的保证。五、开拓创新，发现或产生新颖、独特的新事物、新思想的活动，本质是突破。强化创造意识，要在竞争中培养，要敢于标新立异，要善于大胆设想。策划代理形式从业务角度分有综合性策划代理(不需要专业公司参与)和专业性策划代理(广告代理、销售代理、设计代理等)根据策划机构参与者的多寡，分为独家策划代理和多企业收费:固定费用(与销售有关的不适用)、非固定费用(基本费加提成、提成)。页脚内容 中原策划师经典培训手册是房地产策划代理机构提供给开发商对项目调研、分析、论证、研究所得出的书面成果。包含市场报告、投资报告、设计报告、销售报告等。侧重经济指标)、专业策划阶段(2001~)。1、市场定位原则：在项目市场调查分析基础上，选定目标市场，确定目标客户，明确项目档2、主题贯穿原则(基本原则)3、项目营销原则(一大突破)4、重点突出原则(目标客户定位和规划设计)5、战略介入原则(中国经济大势、区域经济大势、区域市场需求以及区域行业竞争)注意：没有客户满意原则和产品创新原则四、项目策划包含市场策划、投资策划和设计策划。第一张表政府政策政府公布的基础设施投资额、财政收入状况、公积金贷款情况第二张表银行信贷银行对政府基础设施土地开发信贷支持、对个人住房消费支持。第三张表城市经济发展、GDP、对周边城市的影响力。二、房地产市场分析(技能题)1.房地产市场分析的思路场2.房地产市场分析的步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平1、投资：开发投资额页脚内容 中原策划师经典培训手册2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场供给分析1、供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给3、现有物业的空置率和空置物业的特点4、近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况5、租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动7、现有物业的营销方式析体(家庭和企业)所需要且占用的空间量。2.影响需求量的因素：人口增长(自然增长、迁移、城市化)、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策……3.市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素4.市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应5.消费者对市场现有产品的评价供给与需求的对比分析通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。三、市场基本预测方法定性预测方法(经验判断、预测调查法)定量预测方法(移动平均、投入产出、预测模型)((技能题)Weakness规模：规模小，难抗衡大盘配套：单体建筑，本身配套缺乏户型：以三房为主，偏大Streghts地段：市区繁华地段交通：处于次干道路口教育：重点小学户型：布局合理页脚内容中原策划师经典培训手册00pportunity商业配套：大型超市入驻教育配套：吸引重点中学营销：重新组合卖点Threats区外竞争：巨大住宅推量区内竞争：几个相似项目面世时机：市场处于低迷优势、劣势主要从项目本身寻找，如产品户型、规划、配套、规模等等机会、威胁主要从外部寻找，如未来城市规划。竞争、上市时机等。五、市场细分分类：根据人口、心理、行为、地理和利益细分。目标市场：密集单一(一种产品、一个细分市场)、有选择的专门化(若干细分市场)、产品市场定位方法：根据产品特色、利益和使用者定位。1.投资环境是影响或制约投资动机和投资行为、效益和投资活动过程的各种外部环境和条件的总成。是一定区域内影响投资行为的一切投资条件与投资效益的综合。2.投资环境按照作用范围分为宏观环境和微观环境，按照性质分为软环境和硬环境；按照内容分为自然地理、经济、社会政治、法律、社会文化、基础设施和社会服务环境。3.投资环境要素分为自然环境要素、经济环境要素、行政环境要素和社会文化环境要素四大二、投资环境要素评价三种方法：多项因素和关键因素评价法、准数分析法和参数分析法。方法的应用(技能题)P256-261三、投资时机分析和选择市场典型表现市场典型表现期持续时间较长，初期楼花价格低于现楼价格，大部分自用，房价止跌回升，后期市场活跃，房价上涨，成交量激增；楼花价格逼近现楼价格，并逐渐超越价格交易量锐减，市场里全是投资者，企业开始破产地持续期较长，楼花价格下跌更快并大大低于现楼价格，楼花交易量更是锐减，企业破产更为普遍逐步增长1.投资区位选择方法：距离递减规律和区域分离规律2.居住项目：市政公用和公建配套设施完备程度、公共交通便捷程度、环境因素、居对中高档公寓投资，起主导作用的是决定区位通达性的就业区、商业区及城市公共设页脚内容 中原策划师经典培训手册施的位置和交通运输条件及地价。对以经济适用房为代表的普通投资者，主导因素是地价和城市规划。对花园别墅投资，主导因素莫过于自然条件。写字楼项目：与另外商业设施接近程度、周围土地利用情况和环境、易接近性。商业辐射区域分析的结果极大影响着零售商业项目建设区位的选择商业辐射区分为主要区域、次要区域和边界区域。五、投资内容土地、住宅、商业、工业、旅游和综合类房地产六类。普通住宅普通住宅一般住宅小高高普通层层公寓高级住宅花园别墅体档次分通用名称分公寓住宅店式独立排层商业地产的发展方向(技能题)1.商业房地产是指以商业物业的建设与经营为目的的房地产开发，通过经营管理可以获取可持续回报或者可以持续增值的物业。2.它具有开发模式专业化、开发金融产品化、顾问机构专业参与和招商先于规划设计等投资征。3.商业房地产有零售商业类(购物中心、商业街区)、餐饮娱乐类、写字楼类(甲乙丙级)4.我国的商业地产总量不断增长，开发的规范，标准和法规都没有成形，还有开发商的集中度还是偏低的，转专业做商业地产开发的仅有大连万达以及厦门宝龙等；金融手段5.发展方向各种机遇，开发商也越来越理性了。行业发展的资本化时代。融资渠道随着中国经济的不断开放，而且金融产品一定丰富度经有很多住宅开发商在成立各种各样的管理公司，来做这种商业资本的运作，由于资本的集中，必然会造成行业的集中度，这是一方面。从零售角度讲，我们购物中心越做越好，越做越精，这个时候就满足更多样化需求的时候，必然有新的业态的产生，这就造成新的零售商业形态集约化的加强。行业发展的专业化时代一定会到来。运营管理专业化和标准化，会有更多专业人才的出现，依托这种资本，形成新的竞争力，观光类旅游房地产：地标、宗教建筑、历史遗迹RBD旅游酒店、旅游餐饮设施页脚内容 中原策划师经典培训手册六、投资的经济分析与评价1.项目投资费用估算表P300(技能题，科目按照题目给的计算)与转让房地产有关的税费：营业税、城市建设维护税、教育费附加、交易印花税和房地产交易服费土地增值税(计算题)企业所得税2.收入估算某住宅销售价格的确定(技能题)P303P4573.投资财务分析盈利能力分析：现金流量表(动态)、损益表(静态)FNPV、IRR、投资利润率、回收期基准收益率ic也称：投资者的最低期望(满意)收益率、所要求的最低收益率或者是行业的平均收益率。.不确定性分析：敏感性分析、临界点分析(盈亏平衡分析)、概率分析1.概念设计的主要概念生态住宅绿色住宅休闲人居：5+2、1+1、白加黑2.概念来源途径1).围绕楼盘实用性或居住者感情需求来设计概念居住着感情：安全感、私密感、美感等境等因素CBD、海景、江景、地铁、中关村等酒店式公寓、SOHO、联体别墅、Townhouse6)围绕项目的可信度来设计概念：国家示范工程概念、现房销售概念、整体开发概念等3.建筑外部空间策划一般的外部空间：庭院：主题庭院、辅助庭院、共有庭院步行街：广场：平面式广场、下沉式广场4.户型策划户型的形式各房间面积的安排及功能关系组合(设计策划重点)页脚内容 中原策划师经典培训手册户型比例关系(营销策划重点)户型设计5.大面宽户型：进深小，通风采光较好，但用地不经济小面宽户型：进深大，通风采光较差，但用地经济前期项目策划侧重点是项目的市场定位和产品设计后期营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广。1.营销策划的特征市场意识性、创造效益性、资源整合性(营销策划是房地产开发的一种内化行为，体现为营销是两个方面)、人本导向性、塑2.作用：一个房地产企业往往拥有大量营销人员，但是并不能确保营销活动的成功，仅仅具有营销意识或者进行孤立的营销会造成营销活动的无序。4.ProductPricePlace产品道Promotion促销Consumer消费者需求Cost成本Convenience便利性Communication沟通RelatedReflectRelationReward5.营销策划模式全程营销策划模式等值(增值)营销策划模式等值——相等的实用价值，价格低增值——高的实用价值，价格相等6、策略创新市俗策略：中间需求大，推广大众化、通俗化。亲情策略：以物蕴情，以情动人个性策略：个性化设计人文策略：对文脉承继、挖掘一、销售周期与销售目标P412技能题二、目标客户群分析职职业构成购购房目的工业园区企别改善居住环业高管墅境群体特征及心理特征注重楼盘的居住环境，追求的是豪华享受页脚内容 中原策划师经典培训手册厦门岛内企厦门岛内企别投资、改善居年龄40岁以上，高等收入，金融、科技、地产等行业业主、企业高管墅住环境厌倦了厦门岛内的都市生活，追求宁静和谐的居住氛围园区企业中花自住年龄35岁以上，中高等收入，工业盘的综合素质及配套有一定要求投资者主要看重的是龙池地区的发展潜力。、工希望有一个安身之所，以楼盘的经济实用为主。客户定位(技能题)中小户型：新锐白领：20~28岁，年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望及早拥有自己的生活空间，有个性，喜欢运动，喜爱网络、音乐，比较感性之间，成熟、稳重，追求高雅时尚的生活情调，收入高，以车代步；讲究身份地位职业多为公务员、企业老板三、定价方法成本导向、需求导向和竞争导向新闻发布会、演讲、论坛、事件营销、现场促销、开业庆典等。公关活动提纲(技能题)P475五、销售费用与推广效果费用组成：现场包装费、设计制作费、媒介投放费、公关活动费、其他费用预算编制方法：比率法(把销售额看成是推广的动因，缺乏逻辑)、量力而行法(支出易超标或不足)、竞争对抗法、目标任务法(适用于新项目推广、合乎逻辑)、追随法2.定位模式：创新性文化定位模式较传承型模式成本高、风险大、利润大、能力要求高3定位类型：经济适用房的文化定位：倡导激励人们上进、奋争和自尊倡导民主意识和参与文化移民社区的文化定位：异域乡土文化，注重教育环境，不应与相邻社区差异过大二、房地产形象定位页脚内容 中原策划师经典培训手册1.原则：项目形象易于展示和传播、与项目产品特征相符、与周边的资源条件相符合与目标客户群的需求特征相符合。2.内容：形象主题、建筑立面、推广形象(广告、样板房、售楼处、营销活动)、视觉识别系统等(技能题)圣地亚哥的形象定位可以从楼盘命名、广告、楼盘周边环境、配套、交通、楼盘规划设计、景观、外立面、户型、会所等配套、市场推广、客户群特征等外滩花园、华林御景、朝阳园南、水清木华财富尊贵类：世纪豪门、银座金樽、北京财富中心四、CIS(MI、VI、BI)象(人员、样板处)一、房地产广告阶段月累计销售量大约0%40%~50%70%~80%85%~95%预热期强销期持续期尾盘期预热期的广告策略位的最重要阶段，是奠定项目可持续发展的基础(价格基础、人气基础、客户基础)时强销期的广告策略持续期的广告策略对项目是否成功销售尤为重要。加强广告主题深化内容，给人以丰富联想空间，要有大量促销活动来支持。利用灵活的价格策略，变化推广主题来吸引客户尾盘期的广告策略二、广告媒体公共传播户外媒体报纸售楼海报看板传单旗帜楼书空中飞行物页脚内容 中原策划师经典培训手册广播互联网平面图册指示牌型、样板房等)媒体选择(技能题)报纸、电视、户外、网络等2.各类别中不同性质的媒介选择M3..选择考虑因素(1)项目规模：规模大的，做户外(建筑物、公交车)(2)档次：档次高的，选择专业性媒体，如《海峡茶道》，写字楼的电梯间的电视告档次一般的，选择大众性媒体，如《福州晚报》(3)项目区位(4)目标客户层次，如《家园》主要阅读对象为年轻白领。(5)目标客户区域。媒体组合策略量化：总收视率点到达率>有效到达率>知名度>理解度>美誉度>购买率>忠诚度成本低和承载信息量大等特点。页脚内容 中原策划师经典培训手册五、房地产广告预算方法量入为出(无视了广告对销售量的影响)销售百分比法(用于包干经营)竞争对等法产初始登记指依法通过出让、征用、划拨方式获得土地使用权或新建成的房屋的第一次确权登记。包括:(1)土地使用权初始登记(2)新建房屋所有权初始登记：2、房