如何有步骤地开发区域市场

如何有步骤地开发区域市场内容结构：第一章市场场背背景分析第二章营销销战战略规划第三章营销销策策略规划第四章区域域市市场开发区域市场开发案案例例：1．TCL：赢赢家之道道2．中联阿归养养血糖浆浆营销策划划3．“金霸王”闪电破山山城4．美国利盟公公司在在中国的成成长长学习要点：市场背景分析的的具具体内容营销战略规划的的各各个方面营销策略的内容容区域市场开发的的的的若干步骤骤学习目的：掌握区域市场开开发发的程序了解寻找市场机机会会的方法学习制定营销战战略略学习制定包括价价格格、渠道、宣宣宣传等在内内的的营销策略略了解开发区域市市场场时的实际际运运作市场背景分析市场背景分析是是非常重要的的营销活动，也也是开发区域域市场迈出的的第一步。只只有通过周密密的调研和分分析，才能明明确市场机会会、市场威胁胁及自身的优优劣势，从而而为战略定位位及营销策略略提供决策依依据。本章将将介绍与此相相关的分析，内内容涉及营销销环境、消费费者、竞争者者、行业及企企业自身共5个方面。营销环境分析1）人口统计人口的一些相关关资料因素如如性别、年龄龄结构、教育育水准、职业业、家庭人数数、地区人口口数、总人口口数、出生率率、死亡率等等，是用来区区分购买者、进进行市场细分分的有用工具具。2）经济环境市场不仅需要人人口，而且还还需要购买力力。实际经济济购买力取决决于现行收入入、价格、储储蓄、负债，甚甚至信贷。收入分配：一般可以把收入入分配分为5种类型：家家庭收入极低低；多数家庭庭低收入；家家庭收入极低低与家庭收入入极高并存；；低、中、高高收入同时存存在；大多数数家庭属于中中等收入。产产品要寻找市市场，必须在在以上5种类型的分分配结构中选选择适宜的市市场。储蓄、债务、信信贷的适用性性：营销人员必须注注意收入、生生活费、利息息、储蓄和借借款形式的变变化，因为这这对生产收入入与价格敏感感产品的企业业特别具有重重大影响。3）法律法规环环境企业的定价、广广告、促销等等活动都将受受到有关政策策法规的限制制，如专利法法、商标法，商商品检验法、关关税法、消费费者保护法、地地方性法规等等。4）社会/文化化环境社会/文化反映映着个人的基基本信念、价价值观和规范范的变动，它它会影响到企企业的目标市市场定位，营营销活动必须须符合社会文文化的要求，才才能顺应消费费者的需求。消费者状况分析析1）确定影响购购买者购买行行为的主要因因素文化因素：文化因素对消费费者的行为具具有最广泛和和最深远的影影响。文化的层次分析析文化：如美国长大的儿儿童童普遍有这这样样的价值观观：：成就与功功名名、活跃、效效效率与实践践、上上进心、物物质质享受、自自我我、自由、形形形式美、博博爱爱和富有朝朝气气。亚文化：亚文化群体包括括民民族群体、宗宗宗教群体、种种种族团体和和地地理区域、社社社会阶层（如如如可以将社社会会阶层分为7个层次：上上上层、上上下下层、中上上层层、中间层层、劳劳动阶层、下下下上层、下下下下层。）。社会因素：影响消费者购买买行为的社会会因素有相关关群体（包括括家庭、朋友友、邻居、同同事等“主要群体”和、宗教、职职业、贸易协协会等“次要群体”）、家庭（包包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支支配型、妻子子支配型、共共同支配型）、和和社会角色与与地位。个人因素：包括年龄阶段、职职业、经济环环境、生活方方式、个性等等。心理因素：包括括动机（需求求）、知觉、学学习及信念和和态度。五种类型的消费费心理理和模式1．发烧型：是追求最新技术术、最最新产品的的那那一批人，但但但数量有限限，他他们对新发发明明新创造极极感感兴趣，愿愿意意尝试不成熟的的技术和产产品品，甚至自自己己动手参与与个个性或给厂厂家家提出建议议。在在我国DVD和LD目前的消费费群就属于于这这一类用户户。先锋型：是比较有远见、有有追求的一批批人，对技术术、产品有一一种敏感，愿愿意采用已接接近成熟的技技术和产品来来提高工作效效率和生活质质量，走在大大多数的前面面，在我国PC机的用户目目前就属于这这一类。实用型：是讲求实际的一一批批消费者，喜喜喜欢从几家家知知名的大公公司司那里购买买已已有若干个个品品牌参与竞竞争争的产品，以以以求得较好好的的价格和完完全全感，而不不愿愿冒风险去去尝尝试小公司的的新产品，这这这批人也称称为为早期成熟熟用用户，目前前微微波炉等产产品品已进入这这批批群体中。保守型：是比较传统的一一批批消费者。他他他们不会接接受受并选用与与现现在的工作作方方式与生活活方方式不相同同的的新技术、新新新产品，也也不不愿花时间间去去学习某类类产产品。只有有当当某类产品品已已成为技术术上上非常成熟熟，几几乎成为像像牙牙膏、肥皂皂这这样的日用用消消费品时，才才才会考虑，功功功能简单甚甚至至单一，不不需需要自己再再去去配套或掌掌握握一些专门门知知识。目前前彩彩电的消费费已已达到这个个层层次的用户户。怀疑型：是很固执的一批批消消费者，即即使使周围的很很多多人已接受受或或采用某一一种种产品，他他们们仍抱有怀怀疑疑态度，总总能能说出使用用这这种产品的的负负作用和消消极极的一面，挑挑挑出许多毛毛病病来，不到到万万不得已，他他他们不会下下决决心购买。目目目前洗衣机机、电电冰箱已进进入入这批消费费群群体中。了解这五类消费费群体，就要要看一下自己己企业的产品品都处在哪个个位置，哪些些产品能进入入下一个消费费群体，如何何进入下一个个消费群体。因因为不是每个个产品都会自自然而然地过过渡到下一个个消费群体，在在任何一个阶阶段都可能停停止前进，也也就是说在任任何两个消费费群体之间都都有一个峡谷谷，尤以先锋锋型与实用型型之间的峡谷谷最深最宽，是是很多企业和和产品的危险险地区。有了了这样一个概概念，就容易易计算某类产产品的市场规规模和今后几几年发展趋势势，当然实际际运作中，其其比例数字可可能有一定差差异，这要灵灵活掌握。2）分析购买过过程通过购买决策过过程的分析可可以回答以下下问题：何时开始熟悉本本企业的产品品？他们对品牌的信信念是什么？？他们对产品的爱爱好程度如何何？如何作出品牌选选择以及购买买后他们如何何评价满意程程度？。竞争状况分析分销商数量及其其差别程度：：即分析行业结构构的具体类型型：行业结构的具体体类类型1．完全独占：：指只有一个企业业在在一定范围围内内提供一定定的的产品或服服务务。如果有有部部份替代品品或或者出现了了紧紧急竞争危危机机，完全独独占占者会投入入更更多的服务务和和技术作为为对对新的竞争争的的进入障碍碍。另另一方面，一一一个守法的的独独占者通常常根根据公众的的利利益把价格格降降低并提供供较较多的服务务。2．垄断：由少数几个大企企业业提供从高高度度差别化到到标标准化的系系统统产品。有有两两种形式：：纯纯粹垄断是是由由几家提供供本本质上属于于同同一种类的的商商品（如石石油油、钢铁）的的的企业共同同瓜瓜分市场，新新新进入者会会发发现只能按按现现行价格定定价价，除非它它能能使其服务务与与他人有所所差差别。如果果竞竞争者在其其所所提供的服服务务方面不分分上上下，那么么赢赢得竞争优优势势的唯一办办法法只能是降降低低成本；差差别别垄断是由由几几家提供部部分分差别的产产品品（汽车、相相相机等）的的公公司组成，在在在质量、特特性性、款式或或者者服务方面面可可能出现差差别别，竞争者者可可在其中一一种种主要产品品的的属性上寻寻求求领先地位位，吸吸引顾客偏偏爱爱该属性并并为为该属性索索取取溢价。3．垄断竞争：：该行业和市场由由许许多这样的的公公司构成，它它它们能从“整体上或部部分地”区别出提供供各有特色色的的产品或服服务务，如餐厅厅、美美容院等。竞竞竞争者趋向向于于针对某些些他他们能够更更好好地满足顾顾客客需要的细细分分市场并索索取取溢价。4．完全竞争：：该行业和市场由由许许多提供相相同同产品或服服务务的公司所所构构成的，彼彼此此之间的质质量量、价格等等差差别很小。除除除非广告能能产产生心理差差别别，否则就就没没有竞争者者会会做广告。分分分销商要获获得得不同的利利润润率，只有有通通过低成本本生生产或分销销来来实现。识别企业竞争者者根据产品替代观观念，找出企企业的竞争对对象。4种层次的竞争争者●品牌竞争：：当其他公司以相相似似的价格向向相相同的顾客客提提供类似的的产产品与服务务时时，公司将将其其视为竞争争者者。例如，被被被别克公司司视视为主要竞竞争争者的是福福特特、丰田、本本本田、雷诺诺和和其他中档档价价格的汽车车制制造商。●行业竞争：：可以把制造同样样或或同类产品品的的公司都广广义义地视作竞竞争争者。例如如，别别克公司认认为为自己在与与所所有汽车制制造造商竞争。●形式竞争：：公司可以更广泛泛地地把所有制制造造并提供相相同同服务的产产品品的公司都都作作为竞争者者。例例如，别克克公公司认为自自己己不仅与汽汽车车制造商竞竞争争，还与摩摩托托车、自行行车车和卡车的的制制造商在竞竞争争。●通常竞争：：更广泛地把所有有争争取同一消消费费者钱的人人都都看作是竞竞争争者。例如如，别别克公司认认为为自己在与与所所有的主要要耐耐用消费品品、国国外渡假、新新新房产和房房屋屋修理的公公司司竞争。判定竞争者的目目标：判断每个竞争者者在市场上追追求什么？每每个竞争者的的行为动力是是什么？通常常的目标有：：目前获利的的可能性、市市场份额增长长、先进流量量、技术领先先和服务领先先等。竞争者者的目标是由由多种因素共共同影响和确确定的，包括括规模、历史史、目前的经经营管理和经经济状况。评估竞争者的优优、劣势：竞争者能否达到到其目标，这这取决于每个个竞争者的资资源和能力,这就需要辨辨认每个竞争争者的优势与与劣势。通常常需要搜集相相关资料，即即竞争者业务务上的最近的的关键数据，包包括销量、市市场份额、毛毛利、投资报报酬率、先进进流量、新投投资等。通常常通过第二手手资料、个人人经历或传闻闻来了解有关关竞争者的优优势和劣势。可可以通过向顾顾客、供应商商和中间商进进行第一手调调研来增加对对竞争的了解解。所有这些些资源信息可可帮助本企业业作出选定挑挑战对象的抉抉择。必须监视的3个个变变量1．市场份额：：衡量竞争者在有有关关市场上所所拥拥有的销售售份份额情况。2．心理份额：：这是在回答“举举出出这个行业业中中你首先想想到到的一家公公司司”这一问题时时，提名竞竞争争者的顾客客在在全部顾客客中中所占的百百分分比。3．情感份额：：这是指在回答“举举出你喜欢欢购购买其产品品的的公司”这一问题时时，提名竞竞争争者的顾客客在在全部顾客客中中所占的百百分分比。一般而言，在心心理理份额和情情感感份额方面面稳稳步进取的的公公司最终将将获获得市场份份额额和利润。评估竞争者的反反映模式：单凭竞争者的目目标和优/劣势还不足足以解释其可可能采取的行行动和对诸如如降价、加强强促销或推出出新产品等公公司举动的反反应。此外，每每个竞争者都都有一定的经经营哲学、某某些内在的文文化和某些起起主导作用的的信念。竞争者通常的反反应应模式1．从容竞争型型：一个竞争者对某某一一特定竞争争者者的行动没没有有迅速反应应或或反应不强强烈烈。竞争者者缺缺少反应的的主主要原因有有：：他们可能能感感到顾客是是忠忠于他们的的；；对竞争者者主主动行动的的反反应迟钝；；他他们也可能能没没有作出反反应应所需的资资金金等，公司司一一定要弄清清楚楚竞争者从从容容不迫行为为的的原因。例如：当米勒公司在7700年代后期引引进立达啤啤酒酒时，安休休斯斯—布希公司还还戴着啤酒酒行行业领袖的的桂桂冠。后来来，随随着米勒在在市市场上变得得日日益凶猛，并并并且声称立立达达啤酒占领领了了60%的市场份额额后，安休休斯斯—布希公司才才被唤醒并并开开始开发淡淡啤啤酒。2．选择型竞争争者：：竞争者可能只对对某某些类型的的攻攻击作出反反应应，而对其其它它类型的攻攻击击则无动于于衷衷。竞争者者可可能经常对对降降价作出反反应应，为的是是说说明对手的的降降价行为是是枉枉费心机的的，奈奈何它不得得。但但它对广告告费费用的增加加可可能不作任任何何反应，认认为为这些并不不构构成威胁。了了了解主要竞竞争争对手会在在哪哪方面作出出反反应可为公公司司提供最为为可可行的攻击击类类型。3．凶狠型竞争争者：：这类公司对向其其所所拥有的领领域域所发动的的任任何进攻都都会会作出迅速速而而强烈的反反应应。例如：宝洁公司决不会会听听任一种新新的的洗涤液轻轻易易投放市场场。凶凶狠型竞争争者者意在向另另外外一家公司司表表明，最好好不不要发起任任何何攻击。攻攻击击羊总比攻攻击击老虎好些些。利利佛兄弟在在首首次攻击占占领领先地位的的宝宝洁公司的“极端”洗涤液市场场时，就发发现现了这个道道理理。“极端”洗涤液装在在较小的瓶瓶中中。它受到到零零售商的欢欢迎迎，因为占占据据的空间较较少少。但当利利佛佛在威士科科和和沙夫品牌牌中中引进这种种洗洗涤液的瓶瓶装装技术时，它它它不能长期期地地得到货架架空空间。宝洁洁公公司用它的的大大量洗涤液液品品牌代替利利佛佛的产品。4．随机型竞争争者：：有些竞争者并不不表表露可以预预知知的反应模模式式。这一类类型型的竞争者者在在任何特定定情情况下可能能会会也可能不不会会作出反击击。而而且根据其其经经济、历史史或或其它方面面的的情况，都都无无法预见竞竞争争者会做什什么么事。许多多小小公司都是是随随机型竞争争者者，当他们们发发现能承受受这这种竞争时时就就站在前沿沿竞竞争；而当当竞竞争成本太太高高时，他们们就就躲到后面面去去。选择竞争者以便便进攻和回避避在获得良好的竞竞争情况以后后，就会很容容易地制定相相应的竞争战战略。可以在在下列分类的的竞争者中挑挑选一个进行行集中攻击：：竞争者分类1．强竞争者与与弱竞竞争者：多数公司把目标标瞄瞄准较软弱弱的的竞争者。这这这样取得市市场场份额的每每个个百分点所所需需的财力、人人人力、物力力较较少。但这这可可能对公司司提提高能力方方面面没有帮助助。2．近竞争者与与远竞竞争者：多数公司会与那那些些与其非常常类类似的竞争争者者竞争。如如雪雪佛莱汽车车选选择与福特特汽汽车竞争而而不不是与美洲洲豹豹竞争，同同时时，还应避避免免企图“摧毁”邻近的竞争争者。3．“良性”与与“恶性”竞争者：每个行业都包括括“良性”和“恶性”竞争者，公公司应明智智地地支持好的的竞竞争者，攻攻击击坏的竞争争者者。良性竞争者的特特点点：它们遵遵守守行业规则则；；它们对行行业业的增长潜潜力力所提出的的设设想切合实实际际；它们依依照照与成本的的合合理关系来来定定价；它们们喜喜欢健全的的行行业；它们们把把自己限制制于于行业的某某一一部分或细细分分市场里；；它它们推动他他人人降低成本本，提提高差异化化；；它们接受受为为它们的市市场场份额和利利润润所规定的的大大致界限。另一方面：“恶恶性性”竞争者违反反规则：它它们们企图花钱钱苟苟安迷而不不是是靠自己的的努努力去赢得得市市场份额；；它它们敢于冒冒大大风险；他他们们的生产能能力力过剩但仍仍继继续投资，总总总而言之，他他他们打破了了行行业的平衡衡。公司从良性竞争争者者处可以得得到到许多好处处，如如：它们可可以以增加总需需求求；他们可可以以导致更多多差差别；它们们为为效率较低低的的生产者提提供供了一把成成本本保护伞；；它它们分享市市场场开发成本本和和给一项新新技技术以合法法地地位；他们们可可以服务于于吸吸引力不大大的的细分市场场。行业分析市场规模分析：：小市场一般吸引引不了大的或或新的竞争者者；大市场常常能引起企业业的兴趣，因因为它们希望望在有吸引力力的市场中建建立稳固的竞竞争地位。预预测本企业产产品销售额的的步骤如下：：确定目标市场：：确定了市场场的地理区域域，再加上对对目标顾客的的描述，就可可以得到某个个市场潜在顾顾客的数目。确定消费率或使使用率：计算算或估计出用用户对企业产产品或服务的的使用频率，消消费率可以用用年总量或年年平均来表示示。计算目标市场潜潜在的年购买买量：把第一一步的结果与与第二步的结结果相乘就可可以得到结果果。估计销售量：把把第三步得出出的市场潜量量与预计要达达到的市场份份额相乘就可可以估算出本本企业产品或或服务的潜在在销量。确定最高定价：：需要确定或或估计出消费费者愿意为单单位产品或服服务出多少钱钱。预测销售额：将将第四步中得得到的估计销销售量与第五五步中的销售售价相乘就可可以得到估计计的销售额。六个方面量化市市场场潜力市场潜力，有时时也也称为市场场规规模，这是是一一个宏观的的概概念，但却却是是一个可以以量量化的数据据。获取相关关数据的途径径有下列几个个方面：1．从过去几年年自己企企业的销售售历历史数据和和增增长率可以以得得出一个趋趋势势性的数据据，当当然如果知知道道竞争对手手的的这些数据据，则则更完整一一些些；2．从国家、地地方的各各种文件、报报报告、政策策、法法规等方面面入入手，也会会得得到很多有有价价值的宏观观经经济信息和和指指导性数据据，国国家在鼓励励什什么，限制制什什么，反对对什什么都能分分析析得出。3．从各种报刊刊杂志上上也能得到到各各行业、各各地地区的投资资和和发展等方方面面的信息，只只只要掌握分分析析与汇总的的方方法，比较较与与检验的技技巧巧，就能得得出出很多有用用的的数据。4．从用户的供供应商和和用户的角角度度来分析供供求求关系和状状况况，把握住住市市场可能出出现现的上升或或下下降。很多多行行业某个产产品品的市场规规模模取决于配配比比关系，比比如如说用户每每购购买一台大型型设备会买买十十套小型检检测测仪器，每每个个机场导航航站站会装备几几套套设备，这这在在工业品市市场场上尤为突突出出。所以了了解解最终用户户的的供应商和和他他的下一层层用用户的情况况，了了解了某个个行行业的配比比数数字，也可可以以计算出一一个个市场的规规模模来；5．从市场调研研公司那那里得到第第二二手的统计计和和分析数据据。当当然这需要要资资金去做这这件件事，但却却是是很合算的的一一项工作，因因因为专业的的市市场调研公公司司有这方面面专专长，效率率比比企业自己己去去做要高，同同同时也更客客观观，不会因因为为从事调研研的的人员因为为考考虑部门利利益益和自身利利益益而带有倾倾向向性。这是是外外企公司普普遍遍采用的一一种种方式，结结果果如何当然然取取决于方案案的的制定和信信息息的可靠性性，这这是企业需需要要参与和监监督督的一个合合作作项目。6．从用户的消消费心理理和产品的的生生命周期的的角角度来判断断某某类产品处处在在什么状态态，能能普及到什什么么程度。这这是是涉及到产产品品生命周期期的的四个阶段段，他他们是投入期期、成长期、成成成熟期和衰退退期，而五大大类消费群群体体则是发烧烧型型、先锋型型、实实用型、保保守守型和怀疑疑型型。市场增长速度分分析：快速成长的市场场会使更多企企业介入；增增长缓慢的市市场使市场竞竞争加剧，并并使弱小的竞竞争者出局。行业在成长周期期中目前所处处的阶段分析析：是处于初始发展展阶段、快速速成长阶段、成成熟阶段、停停滞阶段还是是衰退阶段？？竞争对手的产品品服务：是强差别化的、弱弱差别化的、同同一的还是无无差别化的？？到达购买者的分分销渠道种类类。企业自身分析企业自身分析，即即企业的资源源分析，企业业资源包括自自身资源和市市场资源。如如果说企业是是坐标原点，那那么可以认为为：自身资源源是纵坐标，市市场资源是横横坐标。1）自身资源分分析：包括人才资源、财财务资源、产产品资源和开开发资源。2）市场资源分分析：包括品牌资源、生生命资源、客客户资源、机机会资源，自自身资源与市市场资源共同同构成企业的的营销资源。仔仔细检阅现有有的营销资源源就是为了更更快更节省地地寻找市场机机会，坐标定定位的准确与与否直接决定定着市场机会会的大小。企业资源分析一、自身资源（纵纵坐标）：1．人才资源：：首先检阅一下自自己己现有的营营销销队伍，从从各各个环节一一一一过滤，针针对对其应有的的职职能与市场场经经历进行对对比比、看看他他们们的能力是是否否适宜。营营销销队伍与现现有有市场营销销实实务的正反反比比程度，会会给给企业的市市场场布局提供供一一个动力性性的的思考。2．财务资源：：检查财务运营情情况况，财务管管理理是否有影影响响销售的环环节节，在什么么地地方达到了了什什么程度，是是是可以改善善的的还是不可可避避免的，这这样样可以给企企业业提供一个个有有效布局的的依依据。3．产品资源：：在以往的销售中中，企企业的主导导品品牌属于什什么么档次，现现在在在市场上上是是上升还是是下下滑，预计计生生命周期还还有有多长，盈盈利利情况怎么么样样。除主导导品品牌以外，其其其它的附属属产产品有多少少，盈盈利对比情情况况。检查产产品品资源就像像打打仗前一定定要要知道自己己拥拥有多少种种武武器，每种种武武器都还能能发发挥哪些功功能能一样重要要。4．开发资源：：包括新产品开发发资资源和新市市场场开发资源源两两部分。所所谓谓新产品开开发发资源是就就以以往的经验验，成成功地开发发一一个新产品品从从定位到成成品品投放市场场的的时间；所所谓谓市场开发发资资源就是现现有有的成功地地开开发一个新新市市场所能投投入入的人力和和物物力的平均均能能力、平均均时时间。了解解现现有的开发发资资源，有助助于于企业攻守守决决策比例的的定定位和程度度。二、市场资源（横横坐标）1．品牌资源：：这里的品牌资源源不不是理论上上的的企业品牌牌，而而是具体到到各各个区隔市市场场上企业及及其其产品的可可利利用率。企企业业在区隔市市场场上的品牌牌资资源的多少少直直接影响着着营营销投入的的成成本，更影影响响着推广的的难难易度和速速度度。2．生命资源：：所谓生命资源，就就是企业及其其产品在各个个区隔市场上上现正处于什什么样的周期期阶段，是导导入期、成长长期、成熟期期或是衰退期期?如果是成长长期，生命资资源就丰富，如如果是衰退期期，那么资源源就稀少。对对生命资源的的认真分析和和对比，有助助于企业市场场归类，从而而合理地分配配纵向资源。3．客户资源：：回顾和总结各个个区区隔市场的的现现有客户，检检检查以往的的合合作业绩，并并并进行细化化分分类；同时时要要检查各个个区区隔市场上上目目前企业储储备备的客户，其其其质量和数数量量，并分析析即即将合作的的可可能性及成成功功率。优秀秀的的客户等于于市市场的一半半。拥拥有的和潜潜在在的客户都都是是难得的资资源源。4．机会资源：：所谓机会资源，就就是在区隔市市场的竞争地地位上，企业业现在处于什什么位置，如如要成功地达达到营销目标标有多少阻力力，克服阻力力所需的资源源。进行战略规划完成了市场背景景分析，企业业对整个市场场有了比较全全面、宏观的的认识和了解解，在此基础础上，可以对对未来的区域域和目标细分分市场进行战战略定位。本本章将介绍包包括区域定位位、市场细分分与选择、产产品定位等在在内的相关内内容。区域定位区域定位，即选选择区域市场场作为开发对对象。选择区区域目标市场场时需要把握握一定的原则则和方法。区域市场选择原原则包括：市场分类原则：：将现有的市场进进行归类，将将相同类别的的市场放在一一起。同类之之间对比，不不同类之间也也要对比，对对比见优劣。市场分类1．导入期市场场：在企业拥有清晰晰的的开拓步骤骤和和计划的前前提提下，产品品已已开始导入入区区域市场。将将将属于导入入期期的市场按按导导入的时间间和和绩效再细细化化分类。2．成长期市场场：导入以后，销售售已已经启动，而而而且销售业业绩绩在逐步攀攀升升。将成长长期期市场按成成长长的速度和和绩绩效再细化化分分类。3．成熟期市场场：已达到销售的顶顶峰峰，市场上上的的产品流通通畅畅流无阻。将将将这部分市市场场按时间和和销销售规模再再细细化分类。4．衰退期市场场：商品流通虽畅通通无无阻，但销销售售业绩已开开始始下滑，区区隔隔市场明显显地地供大于求求，预预计销售与与实实际销售的的差差距逐渐增增大大。将此类类市市场按衰退退的的速度和规规模模再细化分分类类。5．钉子市场：：所谓钉子市场，就就是企业虽然然进行了努力力开拓，但仍仍未攻下的市市场。将此类类市场按投入入资源的多少少和时间再细细化分类。6．重点市场：：销量也许不大，但但却具有战略略意义的市场场。如企业所所在地市场和和某一区域市市场群中有巨巨大影响意义义的市场等。将将此类市场按按规模和意义义的广度再细细化分类（如如中心市场）。7．典型市场：：将抢占快、位置置稳稳、规模大大、盈盈余高、资资源源投入少的的市市场细化分分类类。8．零点市场：：出于某种原因，企企业尚未开拓拓的市场。对对这类市场按按人口、竞争争环境等进一一步细化分类类。“四化”原则。“四化”原则1．营销资源投投入最最小化2．达到营销目目标时时间最短化化3．达到营销目目标管管理最简化化4．规模盈余最最大化化。区域市场选择方方法：产品可能适销对对路的区域定定位为“目标市场”，作为候选选对象。把“目标市场”中企业当前前营销能力可可以涉及的区区域定位为“首选市场”。把“首选市场”中可能创造造局部优势的的区域定位为为“重点市场”，应当全力力开拓。把“重点市场”中可以起到到辐射作用的的区域定位为为“中心市场”，应充分发发挥其优势努努力开拓。把上述市场以外外的区域定位位为“次要市场”、当前无须须全力开拓，但但可有针对性性地培育市场场，选择客户户。市场细分市场细分是市场场组织过程中中最重要最常常用的工具，通通过市场细分分可以将各档档细分市场的的轮廓清晰地地展现出来，也也为其它工作作提供了明确确的分析框架架。尤其是用用市场细分来来分析市场研研究结果对于于发现与归纳纳市场机会有有着很大作用用。以市场细细分来分析市市场研究结果果时，企业可可以暂不考虑虑自身的资源源状况，甚至至可以假设自自身的产品结结构是完备的的，这样做对对于更广泛地地发现市场机机会非常有利利。更多的市市场机会对于于制定销售目目标以及组织织产品都能提提供更宽阔的的选择空间。1）调查结果分分析：开展市场调查。调调研人员与消消费者进行非非正式的交谈谈，并将消费费者分为若干干个专题小组组，以便了解解他们的动机机、态度和行行为。在此项项调查的基础础上，调研人人员将准备好好的调查表分分给样本消费费者，以便搜搜集下列资料料：属性及重重要性的等级级，品牌知名名度和品牌等等级，产品使使用方式，对对产品类别的的态度，被调调查对象的人人口变量、心心理变量和宣宣传媒体变量量。通过相关关资料，找出出差异最大的的细分市场。2）市场细分：：根据消费者不同同的态度、行行为、人口变变量、心理变变量和一般消消费习惯划分分出每个群体体。根据主要要的不同特征征可给每个细细分市场命名名。细分消费者市场场的的基础1．地理细分：：要把市场划分为为不不同的地理理区区域单位，如如如省、直辖辖市市、省会城城市市、地级城城市市、县、城城镇镇或街道。可可可以选择一一个个或若干地地区区开展业务务。2．人文统计细细分：：将市场按人文统统计计学变量如如年年龄、家庭庭人人数、家庭庭生生命周期、性性性别、收入入、职职业、教育育、宗宗教、代沟沟、社社会阶层为为基基础划分成成不不同的群体体。由由于消费者者的的偏好常常常与与人文统计计变变量有密切切的的联系，且且人人文统计变变量量比大部分分其其它类型的的变变量更容易易衡衡量，所以以人人文统计变变量量是区分消消费费者群体最最常常用的基础础。3．心理细分：：根据购买者的社社会会阶层、生生活活方式或个个性性特点，将将购购买者划分分成成不同的群群体体。在同一一人人文统计中中群群体中的人人可可能表现出出差差异极大的的心心理特性。4．行为细分：：根据购买者对一一件件产品的了了解解程度、态态度度、使用情情况况或反应，将将将他们划分分成成不同的群群体体。许多营营销销人员坚信信，行行为变量（时时时机、利益益、使使用者地位位、使使用率、忠忠诚诚状况、购购买买者准备阶阶段段和态度）是是是建立细分分市市场的重要要出出发点。选择细分市场1）市场评估在评估各种不同同的细分市场场时，企业必必须考虑2种因素，即即细分市场结结构的吸引力力，公司的目目标和资源。市场吸引力：比如市场的规模模、成长性、规规模经济、低低风险等等。投资与目标和资资源的一致性性：某些细分市场虽虽然有较大的的吸引力，但但不符合企业业长远目标，因因此不得不放放弃。即使该该市场符合企企业的目标，也也必须考虑企企业是否具备备在该市场获获胜所必须的的技术和资源源。2）选择目标典典型市场目标市场选择是是市场组织最最重要的环节节，直接决定定了企业的销销售目标并为为产品组合勾勾画出清晰的的轮廓。通过过对市场容量量、竞争强度度、特征价格格以及相应目目标产品的生生产成本进行行综合分析、对对比、研究后后，可以明确确得出量化的的目标市场的的参考份额、利利益贡献、价价格弹性和竞竞争投入。例例如，通过对对各目标市场场容量以及特特征价格之间间的比较可以以清楚地看到到各个细分市市场对市场的的利益贡献，简简单加权后即即可间接地折折射出对应的的目标市场对对企业的利益益贡献，也为为企业竞争投投入提供了量量化依据。市场定位“百战百胜，非非善之善者也也；不战而屈屈人之兵，善善之善者也”。这是《孙孙子·谋攻篇》中中的一句话。作作者认为，“不战而胜”才是兵法中中的最高境界界。但在商场场中，怎样才才能作到“不战而屈人人之兵”呢。方法就就是要占领市市场的最佳位位置，即正确确制定“定位策略”（PosittioninngStrrategyy）。由此可可见，无论是是古今中外、战战场上还是商商场中，致胜胜之道都是一一脉相承的。关于市场定位Positioonning(定位)的直接解释释是确定位位置置。在营销销学学上，Posittioniinng实际上就是是市场定位(MarkketPPoositiiooningg))，其含义是是根据竞争争者者在市场上上所所处的位置置，针针对消费者者对对产品的重重视视程度，强强有有力地塑造造出出本企业产产品品与众不同同的的、给人印印象象鲜明的个个性性或形象，从从从而使产品品在在市场上确确定定适当的位位置置。市场定位并不是是你你对一件产产品品本身做些些什什么，而是是你你在潜在消消费费者的心目目中中做些什么么。也也就是说，你你你得给产品品在在潜在消费费者者的心目中中确确定一个适适当当的位置，如如如品质超群群、新新颖别致、高高高档品牌、方方方便实用等等。市市场定位实实际际上是心理理效效应，它产产生生的结果是是潜潜在消费者者怎怎样认识一一种种产品。市场定位可分为为对对现有产品品的的再定位和和对对潜在产品品的的预定位。对对对现有产品品的的再定位可可能能导致产品品名名称、价格格和和包装的改改变变，但是这这些些外表变化化的的目的是为为了了保证产品品在在潜在消费费者者的心目中中留留下值得购购买买的形象。对对对潜在产品品的的预定位，要要要求营销者者必必须从零开开始始，开发所所有有的4Ps，使产品特特色确实符符合合所选择的的目目标市场。企业在进行市场场定定位时，一一方方面要了解解竞竞争对手的的产产品具有何何种种特色，另另一一方面要研研究究消费者对对该该产品的各各种种属性的重重视视程度，然然后后根据这两两方方面进行分分析析，再选定定本本企业产品品的的特色和独独特特形象。1）拾遗补缺定定位策略：这是专钻市场空空隙的一种定定位策略。2）迎头定位策策略：这是一种针锋相相对的定位策策略。3）突出特色定定位策略：这是一种高人一一筹的定位策策略。营销策略规划营销策略规划即即通常的4PS决策，包括括产品策略（Produuct）、价格策略略(Pricee)、渠道策策略(Placee)、营销推推广策略(Promootion))。此外，随随着以互联网网为代表的新新技术、新工工具的出现，传传统的4PS营销模式正正逐步向4CS转化，这是21世纪营销发发展的一个趋趋势。本章将介绍应用用最为广泛的的4PS决策。拟定产品策略1）产品组合决决策进行产品组合决决策与分析顾顾客需求密切切相关，在确确定产品组合合之前，必须须研究、分析析顾客的具体体需求；此外外，为了形成成竞争优势，还还需要进一步步考虑向顾客客提供一种超超乎其期望的的产品。在进进行产品决策策时，应重点点分析自己的的产品特色和和产品利益。产品线决策品牌战略包装和标签决策策拟定价格组合1）价格“三八二十三，能能人说我憨；；我的卖完了了，能人往家家担”。一首古老老的经营歌谣谣，述说了成成功营销的一一个共同主题题：给产品制制定一个适当当的价格。价价格对企业的的作用是多方方面的：既要要促进销售，又又要取得利润润；既要抑制制或应付竞争争，又要力争争增加市场份份额；既要保保持价格稳定定，又要收回回投资……然而，价格格是一把双刃刃剑，用得好好，可以创造造需求；用不不好，则会失失去市场。因因此，价格成成为企业市场场营销组合中中的重要一环环，价格决策策权被牢牢掌掌握在企业高高层主管手中中。为企业的产品制制定一个恰当当的价格，需需要胆略、见见识和创造性性。要综合考考虑企业目标标、成本基础础、需求弹性性、竞争状况况等因素，在在动态组合中中，寻求平衡衡点。产品定定价是在企业业、市场和竞竞争的互动中中寻求平衡点点。固定不变变的价格策略略只能把企业业引入死胡同同，价格的生生命力就在于于其灵活性和和适应性：根根据城市、需需求和竞争状状况的变动而而变动。企业可以给产品品制定一个高高价，因为顾顾客相信“一分价钱一一分货”；企业也可可以给产品制制定一个低价价，因为“世上没有减减价两分钱不不能抵消的品品牌忠诚”。选择定价目标估计成本确定需求选择定价目标估计成本确定需求选定最终价格选择定价方法分析竞争者成本、价格和提供物选定最终价格选择定价方法分析竞争者成本、价格和提供物选择定价目标通常的定价目标标有生存、最最大当期利润润、最高当期期收入、最高高销售成长、最最大市场撇脂脂、产品质量量领先，此外外还有其他一一些定价目标标。通常的定价目标标1．生存：当遇上生产过剩剩或或剧烈竞争争或或者要改变变消消费者的需需求求时，需要要把把维持企业业生生存作为主主要要目标。2．最大当期利利润：：估计出需求和成成本本后选择一一种种价格，这这个个价格将能能产产生最大的的当当期利润、现现现金流量或或投投资回报率率。但但前提是企企业业对需求量量和和成本函数数了了如指掌。3．最高当期收收入：：即建立一个最高高销销售收入的的价价格。收入入最最大化只需需要要估计需求求函函数。4．最高销售成成长：：这是为了达到销销售售额最大增增长长量（市场场渗渗透定价）。5．最大市场撇撇脂：：这是一种高价策策略略。如杜邦邦公公司最早实实行行的撇脂定定价价。6．产品质量领领先：：以树立产品质量量领领先为目标标。如“梅塔格公司司生产高质量量的洗衣机，价价格比竞争者者高几百美元元左右（它的的口号是”使用寿命最最长久”，其广告突突出“修理员没事事干”。）。7．其它定价目目标：：非赢利组织和公公共共组织可以以采采用一些其其它它定价目标标。如如一个大学学的的目标是“抵消部分成成本”，她必须引引来私人馈馈赠赠或公共资资助助来抵消它它的的维护成本本；；一家非赢赢利利性医院的的定定价目标可可以以是“抵消全部成成本”；一家社会会服务机构构可可以搞“社会定价”，以适应不不同客户的的收收入情况。确定需求：在正常的情况下下，需求和价价格是反向关关系，即价格格越高，需求求越低；价格格越低，需求求越高。估计成本：企业制定的价格格应包括生产产、分销和推推销该产品的的成本，还包包括对公司所所作的努力和和承担的风险险的一个公正正的报酬。分析竞争者制定定的价格和提提供的东西：：在由市场需求和和和成本所决决定的可能价价格范围内，竞竞争者的成本本、价格和可可能的价格反反应也有助于于企业制定价价格。企业需需要对竞争者者和自己的成成本进行比较较，以了解自自己是否具有有竞争优势。此此外，企业还还需要了解竞竞争者的价格格和提高的质质量。一旦知知道了竞争者者的价格和所所提供的东西西，就能利用用它们作为制制定自己价格格的一个起点点。若与竞争争者提供的东东西相似，那那么必须把价价格定得接近近竞争者，否否则会失去销销售额；如本本企业的东西西是次级的，就就不能跟竞争争者定同样的的价格；若企企业提供的东东西是优越的的，企业的定定价就可以比比竞争者高。但但是，企业也也必须预测竞竞争者可能对对本企业定价价作出的反应应。选择定价方法：：有了3C——需需求表（thhecusstomerr’sdemmandsscheduule）、成本函数数（thecostfuncttion）、竞争者价价格（theecommpetittors’pricces），即可以定定价了。定价价太低不能产产生利润，定定价太高不能能产生有效需需求。可以通通过3C中的一个或或几个来选定定定价方法。通通常的定价方方法有成本加加成定价法、目目标利润定价价法、认知价价值定价法、通通行价格定价价法和密封投投标定价法。通常的定价方法法1．成本加成定定价法：：在产品的的成成本（变动动成成本和固定定成成本）上加加一一个标准的的加加成。目标标利利润定价法法：：它能给企企业业带来正在在追追求的利润润。2．认知价值定定价法法：将价格建立在顾顾客客对产品的的认认知价值的的基基础上。其其理理论出发点点是是：作为定定价价的关键，不不不是卖方的的成成本，而是是买买方对产品品价价值的认知知。这这种方法利利用用在营销组组合合中的非价价格格变量在购购买买者心目中中建建立起认知知价价值，价格格就就建立在捕捕捉捉住的认知知价价值上。3．价值定价法法：即利用相当低的的价价格出售高高质质量的产品品。该该法认为价价格格应该代表表了了向消费者者供供应高价值值的的产品。4．通行价格定定价法法：这是给予竞争者者价价格的一种种定定价方法，很很很少注意自自己己的成本或或需需求。企业业的的价格可能能与与其主要竞竞争争对手的饿饿价价格相同，也也也可能高于于竞竞争子或低低于于竞争者。5．密封投标定定价法法：这是一种竞争性性的的定价法。定定定价在很大大程程度上取决决于于预期的竞竞争争者将制定定怎怎样的价格格。如如某企业想想赢赢得某个合合同同，这就需需要要制定比其其他他企业较低低的的价格。选定最终价格：：上面一些定价方方法的目的是是为了缩小从从中选定最终终价格的价格格范围。在选选定最终价格格时，必须引引进一些附加加的考虑因素素，包括心理理定价法、其其它营销因素素对价格的影影响、企业定定价政策和价价格对其它各各方的影响。影响定价的相关关因因素心理定价法：考虑价格的心理理学学，而不只只是是简单地考考虑虑他们的经经济济学。许多多顾顾客把价格格作作为质量一一种种指标。如如某某些产品适适当当提高价格格时时，销量不不降降反升。其他营销因素对对价价格的影响响：：最终价格必须考考虑虑其品牌质质量量与竞争者者的的广告宣传传。企业定价政策：：拟订的价格必须须与与企业的定定价价政策相一一致致。一些企企业业建立价格格部部门以制定定定定价政策并并对对制定的价价格格作出决策策。其其目标是确确保保销售代表表对对顾客开价价的的合理性并并能能使企业赢赢利利。价格对其他各方方的的影响：管理者必须考虑虑其其他各方对对拟拟订价格的的反反应。如分分销销商和经销销商商对于该价价格格反应如何何？？企业销售售代代表是愿意意按按此价格推推销销还是抱怨怨该该价格太高高？？竞争者对对该该价格将如如何何反应？政政府府会不会干干涉涉和制止该该价价格？等等等。2）折扣折扣销售大都是是厂商为了说说服顾客买其其产品，而不不买其竞争者者的产品。其其实质就是厂厂商用来鼓励励顾客调整其其购买行为方方式，以使厂厂商获利的一一种策略。当当今市场竞争争激烈，厂商商不论是积极极攻击还是消消极防御竞争争品牌，各品品牌商品生产产者惯用折扣扣优等的方式式掌握既有的的消费群，开开辟新的市场场，或利用此此方式抵制竞竞争者的活动动，达到调整整顾客购买行行为的目的，从从而提高企业业的效益。通过折扣，厂商商向顾客提供供了多种选择择机会，从面面使顾客的购购买方式发生生变化，当然然也只有处于于竞争的市场场，商家才会会有折扣，厂厂商把折扣当当作一种激励励手段，鼓励励顾客购买，从从而增加销售售，提高市场场占有率。提供折扣的目的的是改变顾客客的行为方式式，那么当我我们在制定折折扣策略时就就应该考虑到到顾客的反映映。当向客户户提供折扣的的时候，常会会有这样的问问题，客户不不一定按商家家的目标行事事。如果营销销人员不能正正确地让顾客客理解折扣方方案，那么盲盲目地施行折折扣策略就是是失策，甚至至导致亏本。通常的折扣种类类1．贸易或职能能折扣：：这主要是提供给给零零售商、分分销销商等渠道道成成员的一种种折折扣。2．数量折扣：：这是给大批量购购买买者的一种种折折扣，其中中有有两种类型型：：一种是可可累累计的折扣扣，主主要是给长长期期采购且采采购购量大而稳稳定定的购买者者；；一种是不不可可累计折扣扣，主主要是给那那些些非例行采采购购的购买者者，根根据当时的的购购买量来确确定定给予的折折扣扣。3．季节性折扣扣：提供淡季商品给给顾顾客的一种种折折扣。4．现金折扣：：主要提供给分期期付付款时期内内提提前付清货货款款的顾客。5．地理折扣：：即把产品的运费费包包含在价格格中中，这种定定价价方式包括FOB定价、统一一交货定价价、区区域定价以以及及弹性定价价等等。拟定营销传播策策略1）确定目标受受众必须在一开始就就能确定明确确的目标受众众，这些目标标受众可能是是企业产品的的潜在购买者者、目前使用用者、决策者者或影响者。受受众可能是个个人、小组特特殊公众或一一般民众。目目标受众将会会极大地影响响企业的传播播决策：准备备说什么，打打算如何说，什什么时候说，在在什么地方说说，谁来说。所所以必须对受受众进行分析析，常用的是是“印象分析”法。即通过过调查了解受受众对本企业业、本企业产产品及竞争者者的现有印象象。如：通常的熟悉－－－喜喜爱程度分分析析。假设询询问问某地区居居民民对本地A、B、C、D共4家医院的熟熟悉程度和和态态度后，结结果果是这样：：对对于A医院，多数数人熟悉并并喜喜爱它；多多数数人对B医院不大熟熟悉，但熟熟悉悉它的人都都喜喜爱它；熟熟悉悉C医院的人对对其均持否否定定态度；D医院被认为为是一所糟糟糕糕的医院，大大大家都知道道它它。很显然，每家医医院院都面临不不同同的任务，A医院必须维维持它的良良好好声誉和其其高高知名度；B医院必须获获得更多人人的的注意；C医院必须找找出人们不不喜喜爱它的原原因因，并采取取步步骤改进工工作作；D医院应该扭扭转它的不不好好形象（避避免免成为新闻闻），改改进其质量量，然然后重新寻寻求求公众注意意力力。2）确定传播目目标可以从购买者购购买准备的6个阶段——知晓、认识识、喜爱、偏偏好、确信、购购买来确定应应采取的行动动。“购买准备六阶阶段”与“确定传播目目标”的关系知晓：如果大多数目标标受受众不知目目标标物，信息息传传播的任务务就就是要促使使人人们知晓，多多多半就是认认知知名称。可可以以用重复这这一一名称的简简单单信息来达达到到目的。认识：目标受众可能对对企企业或产品品有有所知晓，但但但知道得非非常常有限。喜爱：如果目标受众知知道道了目标物物，他他们对它的的感感觉如何？？偏好：目标受众可能喜喜爱爱这一产品品，但但并不比其其他他产品更有有偏偏好，此时时，信信息传播的的目目标应该是是设设法建立消消费费者偏好，如如如可以宣扬扬产产品的质量量、价价值、性能能和和其他特征征。确信：某一目标受众可可能能喜爱某一一特特定产品，但但但尚未发展展到到要购买它它，尚尚未确信阶阶段段。购买：最后，有些目标标受受众已处于于确确信阶段，但但但尚未达到到作作出购买的的决决定。他们们可可能在等待待进进一步的信信息息，计划着着下下一步的行行动动。此时，信信信息传播的的目目的应注重重他他们迈出最最终终一步。3）设计信息设计信息需要解解决4个问题：说说什么（信息息内容），如如何符合逻辑辑地叙述（信信息结构），以以什么符号进进行叙述（信信息格式）及及谁来说（信信息源）。信息设计的4个个方方面信息内容：应寻找诉求、主主题题、构思或或独独特的推销销主主题，它就就是是制定某种种利利益、动机机、认认同，或受受众众应该考虑虑或或应该做某某些些事情的理理由由。诉求可可区区分为3类：理性诉诉求（是受受众众自身利益益的的要求，他他们们显示产品品能能产生所需需要要的功能利利益益，如展示示产产品质量、价价价值或性能能的的信息）、感感感情诉求（是是是试图激发发起起某种否定定或或肯定的情情感感以促使购购买买）、道义义诉诉求（用来来指指导受众有有意意识分辨什什么么是正确的的和和什么是适适宜宜的，。它它常常常被用来来规规劝人们支支持持社会事业业，比比如良好的的环环境、良好好的的种族关系系、妇妇女的平等等权权力、帮助助改改善不利方方面面等。）。信息结构：美国耶鲁大学霍霍夫夫兰特的研研究究已经在提提出出结论、单单面面与双面论论证证及表达次次序序方面作了了重重大阐明。他他他认为：●提出结论：：最好的的广告是提提出出问题，让让读读者和观众众自自己去形成成结结论。单面信息与双面面信信息：有人人认认为单面展展示示产品的优优点点比暴露产产品品的弱点的的双双面分析更更有有效，但双双面面信息在某某种种情况下可可能能会更适合合，特特别是在某某些些负面联想想必必须被克服服时时（如亨氏氏的的广告“亨氏的番茄茄酱放久了了才才好吃”）。展示次序：即把把最最有力的论论点点最先展示示还还是最后展展示示。在单面面信信息的情况况下下，采用渐渐降降的表达方方法法（一开始始即即提出强有有力力的论点）有有有助于引起起注注意和兴趣趣；；对于一个个已已经受到影影响响的受众，渐渐渐升的表达达法法可能更有有效效。如果受受众众原来是反反对对的，从另另一一方面的论论点点来传播是是比比较聪明的的做做法，它有有助助于消除受受众众的“敌视”意见，为最最终提出最最有有力的论点点准准备机会。3．信息形式：：必须须为信息设设计计具有吸引引力力的形式。印刷传播：需要要额额外设计标标题题、文稿、插插插图和颜色色。常常用的方法法有有设计别具具一一格的版面面、注注意信息的的长长短和位置置，注注意颜色、外外外型和流动动性性等。电台传播：还必必须须额外选择择字字眼、音质质（讲讲话速度、节节节奏、音量量、发发音清晰）、音音调（停顿、感感叹、呵欠）等等。电视或人员传播播：：除了以上上一一些因素外外，还还必须加上上体体态语言进进行行设计。此此外外，还必须须注注意他们的的面面部表情、举举举止、服装装、姿姿势和发型型。如如果信息由由产产品或它的的外外包装传播播，还还必须注意意颜颜色、质地地、气气味、尺寸寸和和外形。4．信息源：有吸引力的信息息源源发出的信信息息往往可获获得得更大的注注意意与回忆。如如如广告常用用名名人作广告告代代言人。要要把把握信息源源的的可信度（包包包括专长、可可可靠性、令令人人喜爱三个个要要素）。4）选择传播渠渠道必须选择有效的的信息传播渠渠道来传递信信息。在不同同的情况下应应采用不同的的渠道。两大类信息传播播渠渠道信息传播渠道有有人人员和非人人员员两大类，并并并且分别有有许许多子渠道道。人员的信息传播播渠渠道：指两个或更多的的人人相互之间间直直接进行信信息息传播，包包括括提倡者渠渠道道、专家渠渠道道、社会渠渠道道；非人员信息传播播渠渠道：即传递信息无须须人人员接触或或信信息反馈的的媒媒介，包括括大大众性的和和有有选择的媒媒体体（印刷媒媒体体、广播媒媒体体、电子媒媒体体、显示媒媒体体）、气氛氛（整整体配套的的环环境）和事事件件（新闻发发布布会、庆典典）。5）编制总促销销预算即在促销方面应应投入多少费费用，这是最最困难的营销销决策之一。常常用的方法有有量入为出法法、销售百分分比法、竞争争对策法目标标和任务法。6）促销组合决决策即把总的促销预预算算分配到广广告告、公关、销销销售促进、人人人员推广中中的的决策。决决策策时应研讨讨几几个因素：：所所销售的产产品品的市场类类型型；采用推推动动战略还是是拉拉动战略；；怎怎样使有所所准准备的消费费者者进行购买买；；产品在产产品品生命周期期中中所处的阶阶段段。进行促销组合决决策策时应考虑虑的的因素产品市场类型：：促销工具的有效效性性因消费者者市市场和工业业市市场的差异异而而不同。经经营营消费品的的企企业一般都都把把大部分资资金金用于广告告，随随之是销售售促促进、人员员推推广和公共共关关系；经营营工工业品的企企业业把大部分分资资金用于人人员员推销，随随之之是销售促促进进、广告和和公公共关系。推拉战略：推动战略要求积积极极使用销售售队队伍和贸易易促促销，通过过销销售渠道推推出出产品，企企业业采取积极极措措施把产品品推推销给消费费者者；拉动战战略略要求在广广告告和消费者者促促销方面使使用用较多的费费用用，建立消消费费者的需求求欲欲望购买者准备阶段段：：广告和公共宣传传在在创造声誉誉阶阶段意义重重大大；顾客的的理理解力主要要是是受广告和和人人员推销的的影影响；顾客客的的信服大都都受受人员推销销的的影响；销销售售成交主要要是是受到人员员推推销和强大大的的促销的影影响响；重复购购买买也大都受受人人员推销和和销销售促进及及广广告的影响响。很很明显，广广告告和宣传推推广广在购买者者决决策过程的的最最初阶段是是最最具成本效效应应的，而人人员员推销和销销售售促进应在在顾顾客购买过过后后的较晚阶阶段段采用以获获得得最大的效效应应。产品生命周期阶阶段段：在引入阶段，广广告告和宣传推推广广有很高的的成成本效应，随随随后是人员员推推销，以取取得得分销覆盖盖面面积和销售售促促进以推动动产产品试用；；在在成长阶段段，由由于消费者者的的相互传告告，需需求可以自自动动保持增长长的的势头，所所有有促销工具具的的成本效应应均均降低；在在成成熟阶段，销销销售促进比比广广告的成本本效效应更大，广广广告的成本本效效应比人员员推推销更大；；在在衰退阶段段，销销售促进的的成成本效应急急需需保持较强强的的势头，广广告告和宣传的的成成本效应降降低低，而销售售代代表只需给给产产品最低限限度度的关注便便可可。拟订渠道策略渠道运筹十大误误区区渠道是产品顺利利分分销的关键键，也也是诸多企企业业当家人颇颇为为头疼的一一道道营销难题题。渠渠道怎样运运筹筹，相信不不一一定每个人人都都能说出个个子子午卯酉来来。由由于缺乏理理论论上的梳理理，在在实战中渠渠道道运筹失误误则则在所难免免。经经过归纳，大大大致有以下10种：●自建网络要要比利用用中间商好好很多企业不甘心心企企业的销售售利利润被别人“瓜分”，企图通过过自己的力力量量建立销售售网网络，执行行分分销职能，如如如广泛设立立分分公司、办办事事处或专卖卖店店，绕过中中间间商，直接接将将产品销售售给给最终用户户和和消费者。他他他们认为这这样样有许多好好处处，如：好好控控制、好指指挥挥、安全、灵灵灵活、省钱钱等等。好控制吗？非也也，“天高皇帝远”，由于信息息的阻隔，下下下面玩点“猫腻”，总公司不不一定完全全知知晓。好指挥吗？非也也，以以区域市场场为为基础建立立的的销售分支支机机构，只对对总总公司负责责，彼彼此缺少协协同同，划地为为牢牢，互成壁壁垒垒，极易形形成成一个个割割据据分裂的小小诸诸侯。安全吗？非也，“亏总部，肥肥个人”，应收帐款款回不来的的，携携带货款出出逃逃的，比比比皆皆是。灵活吗？非也。摊摊子铺得太大大，惰性积淀淀深重，一有有风吹草动，就就很难在短期期内形成“拳头”快速出击。省钱吗？非也。人人员开支、广广告费用、市市场推广费用用等浪费巨大大。虽然以上问题不不一一定是普遍遍现现象，但如如果果公司管理理跟跟不上，这这些些问题就一一定定会出现。●中间商数量量越多越越好“推销产品的人人多了了，销量自自然然就上去了”，这是很多多厂家的逻逻辑辑。如果果果真真按照这种种逻逻辑营造网网络络，将会发发现现面临以下下问问题：市场狭小，僧多多粥粥少，导致致同同室操戈；；渠道政策难以统统一一；服务标准难以规规范范。一般来说，日用用消消费品的分分销销才需要较较多多的经销商商。●渠道越长越好好渠道长有长的好好处处，如日用用消消费品，其其消消费对象居居住住区域高度度分分散，产品品购购买频率又又比比较高，销销售售环节较多多，长长渠道比较较合合适。但这这并并不意味着着渠渠道越长越越好好，原因是是：：拉长战线，增大大了了管理难度度；；延长了交付时间间；；环节过多，加大大了了产品的损损耗耗；厂家难以有效掌掌握握终端市场场的的供求信息息；；厂家利润被分流流。事实上，渠道越越做做越短是渠渠道道管理的发发展展趋势，正正如如有人所说说的的，“超越一批，超超超越二批，直直直接向终端端经经销商和最最终终消费者销销售售。”●网络覆盖面面越广越越好常听某某人说，“我的销售网网络覆盖面面很很广，连偏偏僻僻的乡村小小店店都有我的的货货。”言语之间颇颇感自豪。面面面广是喜是是忧忧姑且不论论，有有几个问题题倒倒是需要好好好好思量一下下：：厂家有没有足够够的资资源、足够够的的能力去关关注注每一个结结点点的运做？？要要知道，建建设设和维持网网络络运做的费费用用是相当高高的的；是厂家自建网络络，还还是借助中中间间商的网络络？？其结果大大不不一样，后后者者的可靠性性要要远远逊于于前前者；渠道管理水平是是否否跟得上？？单纯追求覆盖面面，必必有疏漏或或薄薄弱环节，竞竞竞争者若集集中中优势兵力力，大大举入侵，是是是否有缝合合之之术？特别需要提醒的的是是，覆盖面面广广是好事，但但但需要精耕耕细细作，不断断整整合。●中间商实力力越大越越好“大树底下好乘乘凉”，这是很多多厂家的想想法法。但事实实上上，中间商商实实力越大，经经经销条件越越苛苛刻，跟厂厂家家的讨价还还价价能力也越越强强，厂家就就越越不容易掌掌握握渠道决策策权权。实力强大的中间间商商可能会同同时时经销竞争争对对手的同类类产产品，以此此作作为讨价还还价价的筹码；；实力强大的中间间商商不会投入入很很大精力去去销销售一个名名不不见经传的的品品牌；厂家可能会失去去对对产品销售售的的控制权。厂家固然可以可可以以借助中间间商商的知名度度，迅迅速进入市市场场，打开销销路路，但由于于实实力的不对对等等，受制在在所所难免。渠渠道道控制力是是渠渠道成员争争夺夺的焦点，弱弱弱小企业若若选选择了大中中间间商，势必必会会失去渠道道控控制权。●选好中间商商，就高高枕无忧了了很多厂家认为，只只要经销商选选择对了，产产品就一定会会热销，厂家家不用再操心心销售问题了了，坐等收钱钱就行了。这这是一种很要要命的错误！！中间商的选择，只只是是“万里长征”走完了第一一步；产品热销不是中中间间商个人所所能能支配的；；“有奶便是娘”是绝绝大多数中中间间商的行事事准准则，厂家家要要承担监控控渠渠道运作、及及及时清理变变节节分子、保保证证渠道清洁洁的的重要责任任；；对于“偷懒”的的经销商，厂厂家要要经常督促促，提提高其销货货的的积极性；；技术指导、售后后服服务是绝对对必必要的。更要命的是，过过多多地依赖外外力力，久而久久之之，会使厂厂家家自身的销销售售能力下降降，丧丧失对市场场变变化的敏感感性性，沦落为“低能儿”，成为“被监护者”！●渠道合作只只是权宜宜之计“合作要比不合合作好好”，在这一点点上倒是没没有有太大的分分歧歧。分歧主主要要在于：渠渠道道合作是权权宜宜之计，还还是是百年大计计？？很多企业业的的老总认为为，合合作只是一一种种利用关系系而而已，用则则合合，不用则则分分。维持长长久久的合作关关系系是不可能能也也是不划算算的的。事实却却并并非如此：：市场经济是合作作经济济，谁要是是将将堂吉柯德德式式的浪漫主主义义、个人英英雄雄主义搬到到现现实中来，那那那结果可就就惨惨了；“十年树木，百百年树树人”，只有长期期进行投资资才才会有丰厚厚的的回报；与值得信赖的朋朋友友为伍，可可以以节约防范范、监监督成本，安安安心去做自自己己该做的事事。●渠道冲突百害害而无无一利，应应该该根除正确的说法应该该是是，渠道冲冲突突有恶性与与良良性之分，不不不可一概而而论论；冲突永永远远根除不了了，只只能转化或或化化解。良性冲突，如窜窜货、低低价倾销、挟挟挟货款以要要挟挟、假冒伪伪劣劣等，对渠渠道道的破坏自自不不待言；但但良良性冲突却却可可以成为改改善善渠道运作作效效率的催化化剂剂。如：两家经销商商共共同经销同同一一厂家的产产品品，由于经经销销能力的差差异异，出现了了一一冷一热的的情情况，所形形成成的冲突就就属属于良性冲冲突突，它可以以促促使落后一一方方采取积极极措措施迎头赶赶上上。旧的矛盾解决了了，还还回有新的的矛矛盾产生，永永永无止境。企企企业应采取取积积极的态度度去去转化或化化解解冲突，例例如如发现某区区域域市场渠道道宽宽度过大，经经经销商数目目过过多，形成成恶恶性竞争，厂厂厂家可考虑虑适适当减少经经销销商的人数数。●渠道政策越越优惠越越好持这种观点的人人认认为，如果果不不给经销商商一一些好处，他他他们就不会会卖卖力推销自自己己的产品，政政政策越优惠惠，积积极性就越越高高。这纯属属一一相情愿！！厂厂家若果真真以以此为准则则指指定渠道政政策策，等待他他们们的很可能能是是一种十分分尴尴尬的结果果：：肉包子打打狗狗，不但包包子子没了，狗狗还还会偷着乐乐。“利”是渠道黏黏合剂，无无利的事情情谁谁也不会去去干干，但是不不是是利多了，经经经销商就会会很很卖力地去去销销货呢？个个中中原因在于于：：产品不好，利给给得再再多也是白白费费事儿；好好产产品，即使使利利润很薄，照照照样趋之若若骛骛，为什么么？？经销名牌牌产产品，本身身就就是一种很很好好的宣传；；利给得多，到了了某某些心术不不正正的人手中中，反反而会成为为要要挟厂家的的资资本，逼得得你你只能不断断地地往里面填填钱钱，连个响响声声都没有；；经销商经销某一一产产品，除了了考考虑收益以以外外，也要评评估估风险，看看是是不是值得得做做。其实，经经经销商更看看中中厂家实力力。●渠道建成之之后，至至少能管几几年年事实上，在这个个瞬瞬息万变的的社社会里，谁谁还还敢说这样样的的话？！再再怎怎么完善的的网网络，也绝绝对对不可能管管几几年！这是是因因为企业所所面面临的不确确定定因素着实实太太多了，技技术术、产品、市市市场竞争结结构构、行业发发展展、经销商商的的经销能力力、消消费者的口口味味等等。忽忽视视了哪一个个因因素，都将将给给企业带来来无无法估量的的损损失。不变是相对的，变变才是绝对的的，企业当家家人一定要有有这种意识。丢丢掉幻想，多多想想危机，及及早打算，多多准备几条精精囊妙计。渠道设计与开发发的的九项原则则“只有正确的思思想，才才会产生正正确确的行动”，企业若想想凭借渠道道资资源获利，在在在设计与开开发发阶段，遵遵循循以下九项项原原则是绝对对必必要的。●接近终端抓住终端，实际际上上就是抓住住消消费者的心心，知知道顾客的的信信任度与忠忠诚诚度。所以以，与与自做些假假大大空的表面面文文章哪个，不不不如深入下下去去，研究研研究究怎么做终终端端。如麦当当劳劳确定店址址的的原则是：“顾客在哪里里工作、生生活活、购物、娱娱娱乐，我们们就就到哪里去去开开餐馆。”●市场覆盖商品只有放在想想看看就能看到到、想想买就能买买到到的地方，才才才能被想拥拥有有它的顾客客所所购买。“大面积撒网网、广泛布布点点”是实现这一一目标所必必须须的。所以以，如如果中间商商所所拥有的分分销销渠道密如如蛛蛛网，那么么他他在谈判的的时时候，绝对对是是有发言权权的的，因为那那正正是厂家求求之之若渴的。如如如红桃K生血剂是这这方面的典典范范，他很有有耐耐心将销售售点点分布到了了最最偏远的自自然然村。●精耕细作市场覆盖只有与与精精耕细作相相结结合，其价价值值才能体现现出出来，否则则就就像一张破破网网，看着挺挺大大，真要去去打打鱼，一条条鱼鱼也上不来来。所所以，要抛抛弃弃“粗放经营”的观念，对对分销渠道道的的各个环节节进进行精耕细细作作。准确地地划划分目标市市场场区域，对对渠渠道中所有有销销售网点定定人人、定域、定定定点、定线线、定定时、定任任务务，实行细细致致化、个性性化化服务，全全面面监控市场场，力力争做到“法网恢恢，疏疏疏而不漏”。●先下手为强这一原则之所以以成成立，有三三个个基本前提提：：①一是绝大多数数消费费者都对“第一视线产产品”感兴趣；②二是几乎所有有的厂厂家都懂得“第一时间”的重要性，除除除非笨得不不可可救药；③三是垄断市场场的市市场准入条条件件很苛刻。根据厂家自己的的市市场开发能能力力去规避以以上上几条，即即使使能够顺利利到到达战场，恐恐恐怕也是“一而再、再再而三、三三而而竭”了，一支千千里奔袭的的疲疲惫之师，怎怎怎能克敌？？！！“借鸡生蛋”是条捷径，如如如果具有“迅雷不及掩掩耳”声势的话。●利益均沾厂家瞄准中间商商，是是看中了中中间间商所拥有有自自身所无法法企企及的优势势，而而中间商何何尝尝不是如此此？？贪婪固然然是是人的本性性，但但贪婪到一一毛毛不拔、敲敲骨骨吸髓的地地步步，谁还与与你你合作？好好事事共享、风风险险共担，才才是是处理渠道道关关系明智的的做做法。日本本松松下公司总总部部会议室的的墙墙壁上悬挂挂着着一个条幅幅，上上面写着“经销商是松松下的衣食食父父母”，这对那些“前恭后倨”之徒是一个个警醒。●世上没有解不不开的的疙瘩厂家埋怨经销商商销销货不卖力力、随随意打折、虚虚虚报业绩、跨跨跨地区窜货货；；经销商反反过过来埋怨厂厂家家产品没有有卖卖点、没有有广广告支持、不不不促销、利利润润低、坐等等收收钱，等等等，可可以说，相相互互埋怨、指指责责在营销活活动动中是家常常便便饭。关键键是是：厂家与与商商家要相互互信信任、相互互支支持、有冲冲突突坐下来谈谈，这这是解决矛矛盾盾的基本做做法法。●钱不能打水漂漂这一原则要求厂厂家家应充分估估计计投资渠道道的的经济效益益。是是自建网络络，还还是利用中中间间商的网络“借船出海”？是代理制制，还是经经销销制？等等等，厂厂家应根据据实实际情况，妥妥妥善选择。●争取做渠道领领袖掌握渠道主动权权，成成为渠道的的主主宰者，无无论论是厂家还还是是商家，都都是是梦寐以求求的的事情。至至于于谁能成为为渠渠道的主导导者者，决定因因素素除了实力力，还还是实力。实实实力可能是是品品牌、规模模、商商誉、资金金、经经验等等。如如如西尔斯公公司司是美国颇颇具具实力的大大零零售商，制制造造商向他供供货货时必须作作出出决策：是是保保持自己的的商商标，还是是使使用西尔斯斯的的商标？西西尔尔斯公司要要求求所有的供供货货商必须采采用用西尔斯的的商商标，否则则进进店免谈。●变则通，通则则久《孙子·虚实》篇篇中说：“兵无常势，水水水无常形，能能能因敌变化化而而取胜者，谓谓谓之神。”市场竞争，可可可谓瞬息万万变变，成功只只衷衷情于会变变、擅擅变者。以以往往的渠道设设计计再怎么完完满满，它都属属于于过去式，没没没有必要像像一一位垂垂老老者者那样，絮絮絮絮叨叨地向向行行人诉说过过去去的辉煌。有有有兴趣的读读者者，不妨认认真真读一读因因特特尔总裁格格罗罗夫的“惧者生存”思想：不以以小有所成成就就而自傲，而而而唯以危机机而而自醒。寻找制约因素渠道的设计与开开发发是实施渠渠道道战略的重重要要步骤。设设计计合理，开开发发得力，有有助助于企业迅迅速速打开市场场，直直抵目标顾顾客客；相反，如如如果对渠道道的的开发与设设计计缺乏统筹筹规规划，抱着“临时用用，过过过后即扔”的态度去营营造渠道，那那那么，等待待厂厂家的恐怕怕是是永远也理理不不清的一团团乱乱麻。渠道的设计与开开发发受诸多因因素素的影响，企企企业需准确确把把握。除了了目目标顾客以以外外，应着力力考考虑以下几几个个制约因素素：：●产品市场营销意义上上的的产品，不不同同于一般意意义义上的产品品概概念：新产品：体现了了产产品的某种种功功能或使用用价价值，是产产品品整体概念念最最基本的部部分分；有形产品：是核核心心产品的载载体体，通常表表现现为产品的的质质量、款式式、花花色、包装装等等；附加产品：产品品的的延伸价值值，如如免费送货货、维维修等售后后服服务项目。核心产品、有形形产产品及附加加产产品一起构构成成了产品的的整整体概念，这这这对分销渠渠道道的设计与与开开发具有重重大大的意义。产品与渠道设计计量度渠道设计备要1．单位价值单位价值越小，路路径越长、网网络越密，要要求布点越多多，以便民为为原则，中间间商的作用越越重要；单位位价值越大，要要求路径越短短，宜采取“门对门”、专卖或总总代理方式，要要体现“物有所值”。2．体积和重量量从节省物流成本本及及保存角度度考考虑，体积积和和重量越大大，越越应采取短短渠渠道策略。3．大众化程度度大众化产品购买买频频率高，应应密密集布点，走走走便民路线线；；贵重大件件商商品，应选选择择知名度较较高高卖场或专专卖卖。4．专用程度专用产品，技术术和和售后服务务要要求高，如如采采取先订货货后后生产方式式，“门对门”最佳；如不不是，也应应选选择短路径径。至至于通用性性产产品，借助助于于中间商的的力力量，效果果更更好。●市场渠道实际与开发发主主要考虑的的市市场因素包包括括：市场容容量量、市场密密集集度、市场场成成熟度、地地理理位置、顾顾客客性质和消消费费者购买习习惯惯等。市场与渠道设计计1．市场容量市场容量大的区区域域，广泛布布点点，大面积积覆覆盖，分销销方方式多样化化。2．市场密集度度市场