广州增城欧亚山庄别墅项目营销的报告XXXX年

广州增城欧亚山庄别墅项目营销的报告XXXX年——先来感受下别墅的生活状态与生活意境慵懒是最迷人的事情。看惯了喧嚣和繁华，正好相反，在我的想像中，在这里，应该是安静的,是与世无争的。清静悠闲，如在世外，草木深处，飞鸟满滩。这时候，什么事情也不做，也有了它存在的特有价值。让我和草木为友，和土壤相亲，我便已觉得心满意足。我的灵魂很舒服地在泥土里蠕动，觉得很快乐。当一个人优闲陶醉于土地上时，他的心灵似乎那么轻松，好像是在天堂一般。事实上，他那六尺之躯，何尝离开土壤一寸一分呢？

─林语堂《生活的艺术》美国作家爱伦堡在评论俄罗斯女诗人茨维塔耶娃说过——“她尽一切努力使自己默默无闻”。“我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。”

——威廉姆·巴特勒·济慈

Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflappingthebankWhenIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.——WilliamBartlerJice虽然我不富甲天下，却拥有无数个艳阳天。

每一个早晨，湖面上折射过来的阳光都是一个愉快的邀请。我的生活变的像湖水一样简单。也可以说，同样的纯洁无瑕。清醒就是生活。

尼采常常在人群中感到孤独，只有在大自然中，他才能呼吸到清醒而振奋的空气。所以寂静的海边或者几千英尺的高山上，成了他精神思索的寄托。梭罗也说：“侧身于人群中，大概比独处室内，更为孤独。”所以他选择了瓦尔登湖。欧亚山庄，静享山水，自在养生，集生活大成者方能享有！题外话全手工粗车线40层顶级黑色渐变小牛皮底纹？它不过只是一张经过加工的牛皮，好而已！但是，当它成为奢侈品牌HERMES的出产时，人们已经不再当它只是一张经过加工的牛皮，而是一个值得珍藏的艺术品。它是什么？完美造工辅以必不可少的营销支撑一件“奢侈品”产品用途服务价值品牌价值细节追求获得市场的认同，实现产品的价值没有适度的品牌营销费用维护起品牌价值，这张牛皮还不过只是张上好的牛皮！同样，任何“豪宅”的打造都不能仅依靠“单一”的资源，而是通过多方面的投入打造形成“立体”的支撑！欧亚山庄同样如此，仅专注于产品本身的打造，而不在营销上多下功夫，利润最大化的价值目标难以实现!说及别墅豪宅“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说‘MayIhelpyou，Sir？’一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子；社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿——贵，看感冒就得花个万八千的；周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼；你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”“我觉得怎么着也得两千美金吧？”“两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是甭管买什么东西，都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是——不求最好但求最贵。”

——电影《大腕》66张牛皮装饰的墙面，整张马驹皮手工缝制的茶几，掺入金粉的威尼斯水晶灯，可擦洗的真丝壁布……

“护城河”环绕的豪宅，需要放下吊桥才能通行……

在200多㎡的主卧室中安睡了一夜的主人，被清晨的鸟鸣自然地唤醒……一幅中国顶级豪宅的“浮世绘”图景关键在于区分一种身份；一种享受；

一种荣耀……别墅，豪宅对于别墅的购买者和使用者而言，他们买的就是一种别样的生活方式、一个身份，一份高尚的居住荣耀！更重要的是，在水泥、钢筋甚或是原木的构件上，已经被赋予了一种精神，或文化，或自然，或……说及欧亚山庄欧亚初印象：原生态——“山”、“湖”、“林”，自然天成！低容积率、大规模、气势磅礴；稀缺、唯一，大别墅、豪华阔派！源自欧洲经典的一个传奇！历史上第一位征服欧亚大陆的著名帝王—亚历山大帝，曾说过：让世界成为我们的故乡！公元前356年——前323年，雄心壮志的亚历山大建立了一个亚历山大帝国，而今天，我们则要将欧亚山庄，缔造成为“世界级山林别墅帝国”，让世界与我同行，世界属于我们！缔造世界级别墅迎接一个崭新王朝时代南中国世界级山林别墅帝国世界，我的故乡世界与我同行世界征服者的世界世界级典藏境界，即世界我们的口号：□容纳不同民族、不同肤色、不同性质的国际化卓越成功人士！□其实代表每一个业主的理想，每个业主都具备征服世界，让世界成为自己的故乡的雄心壮志和雄韬伟略；□象征别墅帝国的奢华与富贵，业主的豪迈气概；象征卓越成功人士对一种极至品尚生活的皈依；一个世界征服者的世界我们的目标是什么？为金圳源探索新开发模式及理念积累经验巩固和提升金圳源在增城市场乃至珠三角市场的绝对影响力，缔造一个世界级别墅帝国利润最大化持续品质，提升形象实现区域高价目标2010.9开盘—2011.8总项目分二批货量推出，先拨高形象，价格试探，后提升价格。第一批推临百花大道“别墅组团”，第二批推“别墅组团+其他产品”；12个月内实现90%销售率！实现独栋别墅实收均价15000-18000元/㎡；双拼别墅实收均价12500-14500元/㎡；联排实收均价9500-11000元/㎡；叠拼实收均价7500元/㎡左右；平层单位实收均价6500元/㎡；（以上价格均为地上建筑面积计算价格，不含地下室、花园，买一赠送地下室、花园）目录Theframe第一章市场环境分析第二章项目分析第三章项目定位第四章整体营销策略第一章市场环境分析宏观政策分析广州房地产市场分析广州别墅市场分析增城别墅市场分析竞争个案分析

继续大规模实施保障性安居工程继续支持居住自主性消费抑制投机性、投资性购房大力整顿和规范房地产市场秩序——促进房地产市场平稳健康发展，坚决遏制部分城市房价过快上涨势头温总理作政府工作报告■房地产市场历经2007年的疯狂、2008年的低迷、2009年的反弹，房价上涨过快，住房成为人民不能承受之重，再次调控呼声愈来愈响亮！虽然中央的调控思想一直是老调重弹，但民生还是希望有进一步严厉的措施，根本上抑制房价。政策频发之下，市场的观望情绪仍会继续增加。2010年重点调控措施——整体思路宏观政策分析2010年重点调控措施——综合政策（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。 支持住房的自住和改善需求；抑制投资性购房；国十一条两会召开、国十九条国四条4.15新国四条新国十条指导性政策政府发出明显信号扩大保障性住房政策；加快物业税征收；收紧房地产信贷；“国十九条”出台，“央企退市”，“审批监管”。态度明确、决心之大，落实到位■在“政府两面性、信贷投放过量、市场供应不足、通胀预期加速”四大因素之下造就了2009年的房价上涨，政策出台是对高房价呼声的回应；■频繁政策出台，说明了国家调控的决心，而“4·15系列新政”的正式出台，一针见血，直指要害。被冠以政府的“杀手锏”“史上最强”的标签而成为中国楼市的“里程碑”事件；宏观政策分析2010年重点调控措施——“4.15”系列新政分析差别化的信贷和税收政策直指投机炒房；停发第三套房贷款；遏制外地炒房者；物业税渐行渐近；问责制进一步强化执行力；银监会对房地产收紧；市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。成交方面价格方面客户方面严厉打击投资、投机，成交量萎缩局面出现，房价出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求处于观望状态；根据市场调控规律，房价短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的调整，市场趋于逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后；宏观政策分析2010年重点调控措施——货币政策2010年连续三次上调存款准备金率至17%，距离历史最高17.5%仅0.5个百分点。2007-2010年存款准备金率调整情况图央行接连上调存款准备金率，严控市场流动性的姿态明显，对企业和个人的影响如下：发展商2009年销售业绩飘红，资金相对充足，上调准备金率短期内对其影响不大；加大消费者对未来价格调整的心理预期，政策频发更为市场增添更为浓厚的观望气氛。无论对企业或个人，上调准备金率的影响均不明显，但流动性收紧带来加息的信号，“紧缩银根”将影响企业信贷，将对市场形成较大冲击。宏观政策分析保障性住房建设力度加大，增加保障房供应—发改委数据显示，中央2010年住房建设投资额度从此前的2800亿元增加到4000亿元—继续大规模推进保障性安居工程建设。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元，比上年增加81亿元，确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。 力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。

可能重新推出限价房—2009年10月29日，广东省建设厅《关于调查了解中央、省直驻穗机关和事业单位干部职工对广州市限价房需求和购房意向情况的函》（粤建办房函[2009]425号）讲到：限价房政策是我省为抑制房价过快增长、缓解中等收入家庭购房压力的一项“长期坚持，灵活运用”的住房政策和调控措施，对支持中等收入人群首次置业和解决住房问题发挥了重要作用。2010年重点调控措施——住房保障政策宏观政策分析抑制高涨房价，九部委督察地方楼市调控，重点包括土地出让制度完善；新年“围猎地主”的行动在全国各地打响；

3月10日，出台的国十九条中明确指出“当年的保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地”；广州，打击囤地的力度空前，3月1日，新修订的《广州市闲置土地处理办法》将施行，新办法规定，土地闲置费不再按月计收，而是统一规定按出让土地价款20%或划拨土地价款20%一次性征收。2010年重点调控措施——土地政策商品住宅市场出现明显的供不应求现象，是楼价飙升的一个主要原因。因此，大量的土地闲置成为推动房价上涨的源头。政策通过增加成本以及加强监管，打击囤地、盘活空置土地，从根本上遏制上涨过快的房价。并且可以看到国家对大套型住房建设用地、别墅用地的限制，可以预见此类项目的稀缺性与价值所在。宏观政策分析政策总结及后市预测随着第一季度政策连续出台及实施，确保了“调结构、抑投机、控风险、明确责任”2010年楼市政策基调，今后房地产调控政策空间不大。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓；首付及贷款给到了比较严厉的措施，从一定程度上阻止了投机与投资购房需求，但是首付比例的提高也导致直接影响到刚性需求客户的购房需求；政策对中小户型的供应、拿地做了明确的规定，而相对大户型及别墅项目供应越来越小，稀缺价值增强；提升首付，加紧信贷，中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，销售难度加大，而大豪宅、别墅客户的资金相对雄厚，受信贷影响小，销售不会受太大的影响；宏观政策分析解读新政——从长远发展来看，别墅供应具有稀缺性国办发〔2006〕37号“关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见”第六条：“保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。‥‥‥继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。国土资源部：当前进一步从严土地管理紧急通知坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定，从即日起，一律停止其供地和办理相关用地手续，进行全面清理。建住房[2006]165号“关于落实新建住房结构比例要求的若干意见”需要调整的项目，要明确具体的套型结构比例要求，并纳入规划设计条件，重新审查规划设计方案。要首先调整过去违反规定批建的各类住宅项目特别是别墅类项目，‥‥‥。2003年停止批出别墅用地的政策出台，导致近几年别墅热的升温；今年3月10日，出台的国十九条中明确指出“严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地”，使那些已经获批并上市的别墅项目受益；广州别墅市场分析别墅市场政策禁地：别墅正因为稀缺所以日益受追捧，别墅购买力向城外延伸，番禺的华南板块、花都、南沙、南海、从化、增城等地逐渐成为广州人别墅置业的区域；土地资源日益稀缺，及都市新贵的基数在迅速增加，具备购买高档别墅的人越来越多，别墅消费需求会越来越旺盛。

禁独：封杀令的出台，使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态，其价格有可能会持续上涨；别墅政策小结广州别墅市场分析以淘金路的华侨新村为代表，随着花园酒店、世贸等商业建筑的崛起，别墅价位开始飚升。到1995年，由于香港买家受当地经济变化以及中央宏观调控消息的影响，开始抛售，淘金路别墅开始跌值淘金路90年代21世纪初70-80年代二沙岛华南、洛溪板块90年代中期，二沙岛第一批别墅出现，包括花城苑、新世界花园、金亚花园等，广州中心的富人区以碧桂园、雅居乐、丽江花园为代表的别墅盘，具有一定规模，注重自身配套及社区环境的营造区域发展演变——由市中心向郊区发展花都、增城板块以花都、清远、增城为代表的北优东进板块，有一定的自然资源；注重配套建设或拥有优势的自然山水资源；除自身日常基本生活配套的营造外，注重休闲渡假设施的建设，如酒店、游乐设施等；典型别墅盘有汇景新城、凤凰城、锦绣香江等。2009年别墅市场广州别墅市场分析70、80年代：以市中心的少量独立别墅为主，产品较单一且户型间隔较差90年代：二沙岛的独立别墅及联排别墅类型为主21世纪初：多种别墅类型开始出现，如多种联排别墅、四孖屋、情景洋房、叠加式别墅等2006年：别墅市场开始洗牌，越来越多种别墅类型开始出现，且在产品性价比及功能方面不断创新。别墅市场产品演变——性价比及功能方面不断创新广州别墅市场分析目前，由于别墅政策的影响，广州的别墅市场在区域分布方面，经历了“市区到郊区”的发展，北优及东进区域将成为示别墅供应的主要区域，市中心别墅将更加稀缺，价格更高；在价格方面，由于供应量稀少以及房地产经济水平不断走高，出现“奇货可居”的局面，价格也不断上涨。在产品发展方面，独立别墅已停止批建，从而显生出多元化的产品发展道路，出现越来越多的类别墅创新型产品。在竞争层面上，也从单一的产品竞争进入品牌、产品质素、服务管理与文化内涵兼容的多元化竞争时代。广州别墅发展历程小结广州别墅市场分析东部别墅区西部别墅区北部别墅区南部别墅区花都板块从化板块广园东板块萝岗板块金沙洲板块番禺板块城市别墅近郊别墅远郊别墅广州别墅格局分布格局分布特点--市中心的别墅供应越来越少，别墅供应呈现郊区化。广州别墅市场分析荔城板块东部别墅区西部别墅区北部别墅区南部别墅区花都板块从化板块萝岗板块金沙洲板块番禺板块广园东及增城板块元邦-山清水秀玖珑湖桃花源天湖峰境美林湖假日半岛南华时代城花都颐和山庄合和新城金碧御水山庄莱茵水岸珠光流溪御景珠江国际城东方夏湾拿逸泉山庄富力泉天下方圆明月山溪招商金山谷新光城市花园翡翠蓝湾南沙境界南沙滨海花园南沙奥园中海金沙熙岸合生帝景山庄颐和高尔夫山庄万科城龙光香悦山保利林语山庄金地荔湖城恒大山水城凤凰城绿野山庄银汇府邸锦绣半山御景保利一号公馆海伦春天碧桂园.豪园誉山国际广悦轩泊爵碧桂园.领秀碧桂园.荔园荔城花园锦绣御景苑全广州主要别墅项目42个，其中分布最多的为广园东及荔城板块所在的东部别墅区，共有15个别墅项目花都板块从化板块萝岗板块金沙洲板块番禺板块广园东及增城板块可推货量——约9套总体推货——约12套总体推货——约172套总体推货——约765套总体推货——约169套总体推货——约110套全广州可售别墅产品约1237套，从圈层上划分，市中心别墅只有极少量的单位，主要货最集中在远郊，其中广园及增城板块货量最大，接近整体在售货量的60%；花都板块从化板块萝岗板块金沙洲板块番禺板块广园东及增城板块联排别墅——200-400㎡独立别墅——330-2200㎡联排别墅——260-530㎡独立别墅——500-1000㎡联排别墅——210-360㎡独立别墅——250-350㎡联排别墅——170-280㎡独立别墅——240-500㎡联排别墅——180-350㎡独立别墅——250-600㎡叠拼别墅210-230㎡双拼别墅173-850㎡联排别墅——130-294㎡独立别墅——220-510㎡叠拼别墅200-270㎡目前全市供应的别墅产品主要为联排、双拼别墅，独立别墅在售单位有限；独立别墅面积大约在400-500㎡左右；而双拼及联排别墅方面，从化、增城板块，以170-340㎡的小型别墅为主，花都及城市别墅则以200-400㎡的中型别墅为主花都板块从化板块萝岗板块金沙洲板块番禺板块广园东及增城板块联排别墅——30000-40000独立别墅——30000-80000联排别墅——6500-25000独立别墅——12000-23000联排别墅——15000-30000独立别墅——30000-50000联排别墅——6500-15000独立别墅——12000-23000联排别墅——7300-13000双拼别墅——8000-15000独立别墅——7000-16000总体来看，联排（双拼）别墅价格较高的主要集中在城市别墅板块，均价在30000-40000之间，独立别墅货量相对平均，近郊及远郊区域均有极少量余货，而价格方面普遍在20000左右，城市别墅区则达到30000以上单价；花都板块从化板块萝岗板块金沙洲板块番禺板块广园东及增城板块联排别墅——6500-25000独立别墅——12000-23000联排别墅——15000-30000独立别墅——30000-50000城市别墅区的主要诉求在于成熟的生活配套，及稀缺的社会资源，部分项目也以高尔夫为卖点，突出城市别墅的稀缺性近郊别墅区则以山水资源，城市居住作为主要卖点。而远郊别墅方面，主打是高尔夫，温泉及山水资源，以渡假式的生活作为项目的突破点城市、近郊及远郊别墅区都有各自的卖点近郊及远郊别墅由于地域性原因所带来的交通、配套不足等软肋短期内难以改善，只能进一步突出山水及高尔夫等自然资源广州别墅均价分布图广州别墅市场以双拼及联排产品为主导，真正的独栋别墅由于政策的限制已淡出市场。价格方面，受郊区化影响，全广州各类型产品的均价并不高。广州别墅市场分析广州别墅各类产品在售套数及均价以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计广州别墅供应量分布从目前广州各区市场存量图表可得出，增城市场存量为最大，占到总体存量的60%，也表明广州下阶段的别墅大战将在增城区域上演，市场竞争日趋激烈。广州别墅市场分析以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计广州别墅市场小结发展：由于新政及土地资源稀缺的影响，广州市区内的别墅产品日趋稀有，未来别墅项目的发展必然以近郊及远郊别墅为主，且现阶段市场供应上已明显表现此发展方向；供应：全广州目前可售别墅类产品约1237套，主要集中在近郊及远郊别墅区，其中增城板块接近全广州整体在售别墅货量的60%；产品：目前广州供应的独立别墅单位有限，产品主要为联排别墅双拼别墅，未来将出现越来越多的类别墅创新型产品。价格：价格方面，价格总体较高的主要集中在市区板块，价格在30000-50000元/㎡之间，近郊别墅价格在12000-20000元/㎡之间，远郊别墅价格在7000-15000元/㎡之间；广州别墅市场分析供应产品目前增城在售产品类型主要以双拼别墅与联排别墅为主，而独栋产品极为稀少，另还有少量叠加别墅及四孖别墅。增城别墅市场分析以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计各盘在售情况目前增城市场在售别墅约960套，主要货量集中在侨建•御溪谷、锦绣半山御景、锦绣御景国际三个项目。增城别墅市场分析以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计成交价格增城别墅市场分析项目名称成交产品面积区间（㎡）成交产品单价区间（元）独栋双拼联排叠加四孖独栋双拼联排叠加四孖广悦轩泊爵380-510——————12000-14000————————力源豪苑————250~313——————4500-7600

————侨建•绿野山庄——405-436

——————10800-12000——————恒大山水城——255175-255

————8000-140005300-11157————碧桂园·凤凰城——214-343

168-220

————10000-15000

8000-13000

————碧桂园•岭秀——173-629

173-200

————9200-110005300-8900

————荔城花园——————200-270

——————4700-8500锦绣御品名苑————253-288——————4800-7900

————金地·荔湖城220-377——244

195-206

15000-16000——5300-8200

4900-7000锦绣半山御景——179-375137-268

——137——9200-125007000-9200

——5500-7000保利壹号公馆——

339-368

241-243——

——

9000-140009500-13000

——

——

海伦春天————

238-243——

————

11500-13000

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——

誉山国际223-36219000锦绣御景国际20911200碧桂园·豪园——

212-575.——171

——8000-11000

——

7000-9000

各类型别墅产品成交单价区间为：独立别墅15000-16000元/平方，双拼别墅8000-15000元/平方，联排别墅4500-13000元/平方，叠加别墅4700-8500元/平方，四孖5500-7000元/平方。2009年10月至2010年4月增城别墅成交面积区间及价格区间各盘成交情况分布目前市场主要别墅成交盘为碧桂园凤凰城，2008-2010年4月，成交约700套。增城石滩的碧桂园豪园项目，首期即成功售出约400多套别墅。增城别墅市场分析以上数据来源于阳光家缘及地博市场部统计增城未来推货预判荔城西板块本案百花山庄锦绣御景国际雅居乐项目尚东紫御荔城南板块保利壹号公馆碧桂园豪园二期中新板块及新塘板块恒大山水城保利坭紫村项目绿野山庄凤凰城湖山国际翡翠绿洲誉山国际海伦春天金地荔湖城增城别墅市场分析增城区域内今年将有13个别墅项目（新盘或者旧盘新货）推出市场，预计区域推货量达2500套以上，销售压力巨大。增城别墅市场分析区域市场小结供应：增城市场在售货量约960套，占广州市场总量60%，整体供应量呈快速上涨趋势，后续开发量相对巨大，从大广州格局上看，未来别墅市场重点将由花都转移到增城，增城是未来大广州别墅市场供应的主体区域；产品：目前增城市供应的别墅产品主要为双拼别墅为主，独立别墅在售单位有限，将出现较多的类别墅创新产品，面积以170-340平方米的中小型别墅为主；价格：价格方面，处于中下水平，整体价格还有一定上调空间，联排别墅4500-13000元/平方，双拼别墅8000-15000元/平方，只有个别墅项目价格超出以上区间；竞争：随着增城区域市场的热度升高，各大品牌开发商对增城市场的重视度越来越高，别墅的开发是空前的巨大，市场竞争也是越来越激烈；锦绣·御景国际参考个案分析御景国际别墅户型建筑面积(㎡)套数(套)价格双拼264-331361.2万联排209-240561万四拼138320.8万合计

124项目位置：增城荔城府佑路与荔星大道交汇处

开发商：敏捷地产规模：总占地面积：约66万平方米总建筑面积:约100万平方米总户数：一期总货量为1300套综合定位：增城中央国际豪宅社区建筑类别：双拼别墅、联排别墅和高层洋房物业管理：广州市祥力物业管理开盘时间：2010年5月1日一期别墅区参考个案分析御景国际项目规划锦绣御景国际项目预计开发时间约在8年左右，以洋房为主打产品，分多期规划。一期总货量为1300套。拥有增城公园、荔枝山公园两大原生态自然资源，自身的配套亦很完善，楼盘内将配套一个大型奥林匹克运动中心，还规划了一个超10万平方米的商业中心和大型人工湖，打造良好的社区居住环境。户型分析双拼别墅：1、户型方正，功能分区明显；2、除331平米户型外，其它均不带车库；3、主人房均带大阳台；户型设计以实用为主；四拼别墅：1、138平米别墅户型，实用性较强2、客餐厅一体，厨卫方正布局3、卧室配卫生间，私密性好4、主卧带露台，增加舒适性并富生活情调参考个案分析御景国际项目点评:项目于10年5月1日开盘，现场约400多人，别墅销售情况较好。从对客户群体的初步判断，大多数都为荔城本地客户。在产品力一般的情况下，运用自身资源，从形象及销售氛围上着力同样能达到良好的销售效果参考个案分析御景国际借鉴与启示:金地荔湖城项目位置：增城区新塘永和新新公路发展商：金地集团规模：占地3812亩综合定位：东广州自然中的城市建筑类别：小高层洋房、多层洋房(带电梯)、多层洋房(不带电梯)、独栋别墅主力户型：类别墅建筑面积约200㎡联排别墅约220㎡双拼别墅300㎡独立别墅265-380㎡参考个案分析金地·荔湖城现场实景图户型比例别墅占总货量的13.38%，独立别墅以265-380平方米为主。数据来源：阳光家缘参考个案分析金地·荔湖城别墅户型图1、跃式设计，客厅与餐厅区间分明;2、3.9M高客厅，空间感强烈.参考个案分析金地·荔湖城项目点评：此项目定位为东广州自然中的城市，运用国际城市规划理念，以住宅为主并涵盖多种产品类别，规划配置酒店、商业、休闲会所、教育等多元配套。项目其景观资源、产品优势、企业品牌等综合实力将对本项目产生较大的冲击别墅部分273套自2008年1月—6月开始推售，共三批推货，目前剩30余套。销售周期较长。主要客户为黄埔、萝岗等区域企业主及企业高层人员等。项目的独立别墅物业，产品有一定创新，但客户接受度相对较低，价值未能充分体现；参考个案分析金地·荔湖城借鉴与启示:侨建·御溪谷项目位置：增城风光路399号绿野山庄规模：占地面积:1000亩开发商：广州市绿野侨建房地产容积率：0.51定位语：寓情山水，依水而居建筑类别：商住楼、独栋别墅、联体别墅主力户型：面积为332-620㎡的双拼别墅规划：分三期开发，一期开发双拼别墅17173㎡，占地327亩开盘时间：2009年06月28日御溪谷参考个案分析项目规划侨建御溪谷总占地1200亩，地处广州东部生态旅游圈，是广州东部原生态保持最完好的区域之一。85%别墅临水而建，山林、溪流、瀑布、拱桥等景观随处可见。建筑设计融入世界各国现代建筑精华，注重采光和通风，社区中央水景-皇家瀑布，园林设计以热情奔放的东南亚风情为主调，背山靠水，定义后生态山水纯别墅。御溪谷参考个案分析鸟瞰郊果图户型——双拼别墅1、别墅设置双车位，前后花园，体现豪宅品质；2、入门的玄关处中空设计，但客厅未设置中空，不够人性化；御溪谷参考个案分析项目点评：该项目自09年6月份推售以来至10年3月份，仅成交3套，从侧面反映了营销工作的不力。最近项目经过重新包装后，再次冲击市场，但仍未有突破性成交、

现楼发售，园林景观、小区配套等真实展现给置业者，提高置业者的信心，展示了开发商具有一定实力；项目之景观及产品设计均具备较强的竞争力，与本案有较强的直接竞争关系，需重点关注。御溪谷参考个案分析借鉴与启示:锦绣半山御景项目位置：增城区荔城荔新公路华商学院旁开发商：敏捷地产规模：占地面积：19938.15㎡

建筑面积：47503.78㎡总户数：487

综合定位：城央.半山.人文生态豪宅建筑类别：联排美墅、双拼美墅、四合院纯别墅、洋房产品特点：地中海风情别墅

产品：260-320㎡的双拼别墅209-240㎡的联排别墅137㎡的四拼别墅开盘时间：2009年10月一期开盘；2010年1月30日二期开盘已售单位在售单位在售单位锦绣半山御景参考个案分析户型分析1、三面无拦阻通风采光，对流通透2、三楼整层主人层，带超大露台、休闲空间生活别有一格；1、独立双边花园，270度无限亲近自然；2、户型方正实用；3、开阔露台设计，自然通风采光；4、主人套房步出超大观景露台四孖别墅户型五联别墅户型锦绣半山御景参考个案分析项目点评：锦绣半山御景是敏捷地产继锦绣银苑、锦绣御景苑、锦绣新天地之后的又一力作。地中海法式建筑风格，较好保留半山坡地等原生态环境及原生树木元素，并保证每一户别墅和洋房都拥有丰富的自然资源。营销方面，项目充分利用增城的规划利好和原生态环境，主打“投资自住两相宜”的概念，大力挖掘广州区域客户。锦绣半山御景参考个案分析借鉴与启示:碧桂园豪园项目位置：增城区增滩公路碧桂园豪园发展商：碧桂园物业发展规模：200000（占地面积）200000（总建筑面积）容积率：

0.7综合定位:西班牙建筑，定位健康、生态、奢华、品位，全新打造广州顶级高尚情景社区建筑类别：洋房、别墅主力户型：洋房：两房65-80㎡、三房88-130㎡；别墅：双拼214-575㎡碧桂园豪园参考个案分析交通平面图一期效果图户型比例碧桂园豪园首期已全部售罄，双拼别墅占总货量的33%，联排别墅占总货量的9%数据来源：阳光家缘碧桂园豪园参考个案分析别墅户型图1、户型方正实用，布局动静分明，室内空间尺度设计合理；2、父母房、主人房分列不同楼层，合理私密的设计更显人性化理念。碧桂园豪园参考个案分析首层平面图二层平面图三层平面图项目点评：项目定位为广州高尚情景社区，更为关注人的绿色健康生活，以“生态城市、健康豪宅”的个性定位标准，倡导“要奢华、要健康”的新生活理念。比较朴实的广告调性，符合碧桂园一贯性价比优势的物业形象，容易引起消费者的共鸣。产品方面推陈出新，对以往碧桂园产品改良换代，并且性价比优势明显。该项目在知名度、规模等诸多方面将对本项目造成极大的竞争，在产品定位、形象定位有很大的借鉴作用。

碧桂园豪园参考个案分析借鉴与启示:合景誉山国际地理位置：合景誉山国际位于增城广园东新新公路规模：占地面积：2001000㎡

总建面积：2540000㎡建筑类别：别墅、高层住宅、写字楼、商务酒店容积率：1.30主力户型：223-360平方米的独栋联排别墅组成，两层和三层别墅货量：约300套管理费：4.50元/平方米·月誉山国际参考个案分析项目规划合景誉山国际项目，总投资110亿元，集酒店、会展中心、购物城、写字楼、住宅于一身的3000亩综合型项目。首期酒店引进了世界著名酒店集团喜达屋(STARWOOD)旗下五星级品牌喜来登酒店。占地面积约18000平方米，总建筑面积45000平方米，建成后将成为增城地区首家国际五星级酒店。誉山国际参考个案分析别墅户型图1、阳光地下室带下沉式庭院花园2、大客厅、大主卧设计3、每户均配私家双车库4、每户均配5个花园与5个露台誉山国际参考个案分析项目分析：项目定义是打造一个居住为主、集高端商务、休闲、商业配套为一体的超大型国际化生态型复合城区。产品赠送面积多，引发消费者购买兴趣。客户方面主要以新塘区域内的企业主及个体工商户等高收入人群为主，广州、深圳、荔城等周边区域约占总成交的30%左右。前期以“不夺天工不称奢华”为主题切入市场，并通过一系列的高端营销活动如“产品发布会”、“风水讲座”等拔高项目档次，形象打造方面可借鉴。誉山国际参考个案分析借鉴与启示:海伦春天地理位置：新塘镇永和永顺大道永联路18号（永和经济技术开发区旁）发展商：中颐集团规模：占地面积：223000㎡

总建面积：331000㎡综合定位：东广州，纯原生漫坡树院生活建筑类别：高层洋房，别墅容积率：1.48主力户型：70-120㎡的二房和三房240㎡的别墅交楼时间：2011年1月15日海伦春天参考个案分析户型比例海伦春天目前洋房约销售60%，别墅约销售30%，别墅产品共98套数据来源：阳光家缘海伦春天参考个案分析项目分析：项目定位为“东广州，纯原生漫坡树院生活”，主要打造项目西南面环山景观资源。采取“买三层送二层”的赠送面积方式。洋房与别墅同期销售，未能充分拉升项目形象，别墅成交价格相对较低。客户方面的天河、黄埔区域的客户有相当比例的成交。海伦春天本身地理位置以及周边环境形象都想对较差，从目前销售状况看十分理想，最成功的营销是客户的营销，海伦春天通过对外区客户的大力拓展，成功实现销售提速、价格的拉升及利润最大化。海伦春天参考个案分析借鉴与启示:参考个案分析小结项目产品打造尤为关键，特别是在同质化严重且区域、客户重叠的情况下，个性化产品能更多引起消费者的关注。

拥有绝佳的如山、湖、原生态、风水等自然资源优势，可以建立起自身的核心竞争力及标签区分，并可向消费者充分展示不一样的别墅生活及人文价值。开发商实力打造及口碑对消费者的信心起保障作用。

项目景观设计、配套设施、赠送面积等附加价值可以加以充分发挥，提升项目整体档次与价值。大力拓展外区客户能使项目销售提速，实现利润最大化的销售目标性价比是消费者置业最关注话题。小结目前增城片区别墅项目多处于尾货销售阶段，但整体存量非常巨大，2010年下半年市场竞争压力凸显，特别以中低端别墅的竞争最为激烈；

200-300多平米的双拼别墅及200平米左右的联排别墅是目前区域市场的主流产品，独立别墅极其稀少，尤其是大面积独立别墅产品相对较为稀少；价格方面，双拼8000-15000元/㎡左右，联排别墅市场均价约为4400-13000元/㎡左右，有部分项目为开盘造势而实价低价策略，市场总体价格线不高；增城在售别墅项目都以品牌发展商为主导，以碧桂园、保利、敏捷、恒大等一些开发经验丰富、实力雄厚的品牌企业占据区域别墅市场的主流；第二章项目分析项目基本分析项目SWOT分析项目价值点梳理项目分析 项目基础指标总占地面积：172,720平方米总建筑面积：134,446平方米绿化率：41.2%容积率：0.78产品类型：独栋/联排/叠加别墅工程进度：施工中建筑风格：欧式项目分析产品配比产品

类型户型

名称地下室地上建面建筑面积套数类型

套数户型建筑面积户型套数比类型套数比户型面积比类型面积比独栋A221.77608.18829.95111829.950.31%3.36%0.66%5.51%B133.22476.48609.71060973.06%4.85%双联C100.63368.56469.1910813850672.5233.03%42.20%40.28%51.61%C1-01101.54398.16499.762998.21.83%2.38%C1-02100.63368.56469.1962815.141.83%2.24%C2112.93394.17507.184056.82.45%3.22%C3-01101.54398.59500.131500.130.31%0.40%C3-02100.63368.56469.191469.190.31%0.37%C487.22338.39425.6183404.882.45%2.71%四联/六联D108.61282.51391.1210103911.23.06%3.06%3.11%3.11%叠加E-0179.13245.96325.09301209752.79.17%36.70%7.75%32.97%E-020305.56305.56309166.89.17%7.29%F-0191.26306.21397.4783179.762.45%2.53%F-0291.26298.79390.0583120.42.45%2.48%F-0494.24348.99443.2383545.842.45%2.82%F-0579.33348.99428.3283426.562.45%2.72%G-0180.1240.08320.18144482.524.28%3.56%G-0246.12297.15343.27144805.784.28%3.82%平层F-030178.32178.3248488559.3614.68%14.68%6.80%6.80%合计327套125795㎡项目分析主力户型双拼别墅二拼一独立别墅联排别墅叠加别墅与平层项目分析现状分析项目现场正紧密开展施工工作，会所正在施工，而项目初期形象广告已出，但整体欠缺高度，不能充分表现项目优势。规模：项目总占地17万平米，是一个纯别墅社区，临近增城百花山庄渡假区，周边环境优美，绿树成荫，是增城市区内独一无二的原生态林区。规模中等，现正处于项目施工阶段；产品：项目产品主要是双拼别墅及叠加别墅为主，占到总体货量的80%以上，面积区间在330-460平方，其余由二拼一独立别墅与联排别墅组成；区位：项目位于荔城西板块，周边有多个别墅项目，项目所处的百花大道是增城传统的富人区，周边已形成集中式的别墅版块，并且与市场中心的距离短，是真正意义上的城市别墅；配套：项目自身配套相对不足，依靠一个会所支撑，而生活上的配套主要依靠外在支持，目前周边的公共配套相对还不能与城市别墅匹配；项目分析小结SWOT分析/项目优势环境优势：项目处于增城百花大道，临近增城百花山庄渡假区，周边环境优美，绿树成荫，是增城市区内独一无二的原生态林区。区域优势：项目所处的百花大道是增城传统的富人区，周边已形成集中式的别墅版块，并且与市场中心的距离短，是真正意义上的城市别墅。产品优势：项目产品面积相对其它别墅项目较大，产品定位相对高端，可塑性强；产品创新力稍弱：项目在产品设计上并未有较大的创新，这将是客户购买的抗性之一。项目配套：项目自身配套相对不足，只有一个会所配套，而生活上的配套主要依靠外在支持，目前周边的公共配套相对还不能与城市别墅匹配。SWOT分析/项目劣势政府规划机会：广州将进一步加强对增城融合，对增城的定位也更加清晰，这将对增城整体有较大的提升，从而带动房地产的加速发展。市场机会：从广州别墅的发展方向上可知，在未来将有更多的别墅项目向东发展，而就目前的市场情况来看，增城已成为别墅发展的热点版块。SWOT分析/项目机会点竞争严峻：增城片区的别墅供应每年增长，目前已占广州别墅整体供应的30%以上，别墅项目17个，产品打造上各有特色，对项目的销售将造成较大的压力。客户分流：大广州周边别墅项目开发规模相对较大，客户很大程度被分流。品牌威胁：在增城当地已有多个地产知名品牌进驻，在高端市场品牌影响力较本案更强。SWOT分析/项目威胁点价值一:环境原生态环境自然健康的居住环境；空气清新；景色宜人项目价值点梳理原生态百花林水库飘香荔枝林原生植被山体林山湖价值二:区位交通网络距荔城5分钟；距新塘30分钟；距天河60分钟；完备的珠三角交通网项目价值点梳理项目所在地增城城市圈现有卖点地处珠三角核心，自身交通便利，属于荔城传统富人区，区位条件优越价值三:产品稀缺大户别墅户型设计科学1、别墅产品稀缺2、大尺度设计，尊贵感倍增。摒弃浮华、推崇个性；尊贵、舒适的生活空间。项目价值点梳理现有卖点价值四:建筑风格项目价值点梳理典雅欧式

——凸显别墅自身土地价值

和稀缺资源价值双重叠加古典欧式风格，设计庄重、气派现有卖点项目价值点梳理现有卖点价值五:风水真龙灵象，风水宝地

——绵绵木棉山，起伏的山脉如同一条长龙，且“百花山水库”位于木棉山的腹部；龙脉所在！——古有“山南”谓之“阳”，项目整体位于木棉山的南面山脚，地势呈聚盆状，风水上称之聚财旺地。项目价值点梳理价值六:前景国际性的居住氛围城市东移的发展趋向科学城、开发区国际化客源；广、莞、深的快速融合。广汕公路的大规模改造；地铁的延伸。城市中心东移的政策性发展方向；城市基础设施的快速完善；东广州强大的产业基础；交通路网升级现有卖点原生态的坡地环境离城市仅5分钟路程罕有的自然景观环境优势产品设计投资前景全景别墅知名建筑设计师倾力打造户型设计实用，可选性强珠三角大区域国际性居住氛围城市东移的发展趋向离尘不离城健康原生态资本人群的高尚居所具有可观的投资前景所以，产品的现有卖点是……项目价值点梳理典雅欧式风格，豪气大方现有卖点 现有卖点可以确保项目运作的基本成功，但意欲打造顶级别墅，获取最大利润的话，项目还需在产品力方面有所加强，成功构建一个“别墅豪宅的综合价值体系”。产品力升级提示会所商务中心配套高档，彰显贵族气质

强化休闲、交流功能，功能设计方面预留有小型影剧院等活动场所；考虑在会所设置红酒酒窖、雪茄吧之类的品鉴场所，充分表现项目贵族气派!功能方面考虑高尔夫元素的引入，根据地形地貌设计超mini小型高尔夫推杆场，如实在受位置所限可考虑购入高尔夫电脑练习器。

果岭之上，挥杆亦是休憩！水边木栈道、游艇码头架设木栈道，摆设小艇，营造纯粹的水岸感觉。项目气质点缀在社区范围内适当制作精美华贵雕塑品，如具象征意义的图腾、艺术雕塑等，彰显项目华贵气质；户户别墅门头可设不一样的华贵标识，体现尊贵与独享性；部分别墅设计电梯位，彰显尊贵。产品力升级提示原生荔林，业主认养与项目周边山地果林主合作，进行荔枝认养，提升生活趣味。同时也能很好地与增城特有的“挂绿荔枝文化”对接，强化文化内涵。产品力升级提示球场会籍共享挑选增城目前4家高尔夫球会（仙村、南华、荔湖、紫云山）中的一家与之合作，赠送业主高尔夫球会会籍，可以一年为限。产品力升级提示金钥匙”物业服务别墅作为高端物业，对物业服务的要求非常之高。建议可考虑引入“金钥匙”组织作为本案的物业服务顾问，全面提升物业服务水平，将大大增加项目的附加值。目前广州住宅项目加入“金钥匙”组织的项目包括：希尔顿阳光、君林天下、珠江帝景克莱国际公寓等，均取得极好的营销效果。也可考虑高力国际、第一太平戴维斯、戴德梁行这类在高端市场有较高知名度的物业公司进行物管顾问。产品力升级提示智能化系统（针对别墅客户关注的智能化）（1）安保五重防护出入口及周界防范管理系统大堂门禁及大堂管家电梯管理系统智能门锁户内安全防范系统（2）灯光系统可以根据客户的不同生活场景和习惯设置客户自己家中的灯光控制系统，也就是说在客户每天早上起床时不必要闹钟叫醒，只需在客户的网络程序中设置灯光在客户需要起床的时间，灯光将全自动慢慢亮起来为客户做到叫醒服务。（3）远程遥控（、空调、网络、窗帘）：客户可以在回家前可通过远程控制打开家中的空调，等客户回到家时室内的温度已经达到了客户所调适的温度。也实行家中无人值守，也可远程对客户家里的安防、电器等进行监控。产品力升级提示（4）长距离感应IC卡客户开车进出入小区时不必停车拿卡，长距离感应IC卡，自动感应为客户节省时间。（5）软化水该设置具有特殊的过滤功能，保留了对人体有益的矿物质，延年益寿；用软化水洗衣物及清洁家居，也可以延长物品的实用寿命。（6）IT服务和专业网络公司合作，为客户量身定做所需的网络设备和智能化家居，提供及时和长期的维修服务，更有效的保障了客户对进口高端设备的操作和维修。实现客户家中的家居网络可共享社区网络资源，例如：客户可以通过家里的移动终端、电脑设置通过架设在自家区域内的摄像头实时察看客户孩子的情况。智能化系统（针对别墅客户关注的智能化）产品力升级提示第三章项目定位项目形象定位项目案名建议项目形象演绎项目价格定位项目客户定位客户访谈1广州某企业老总姓名：刘先生年龄：50岁学历：自读MBA工商管理硕士

职业：萝岗区某加工企业老总家庭结构：4人籍贯：广州天河现居住地：湖山国际家庭年收入：200万元以上置业用途：投资刘先生拥有一个中小型规模加工企业，经过多年的打拼，已拥有丰厚的身家，打算激流勇退的他，希望可以安谧的享受后半生。目前刘先生在湖山国际住的也是别墅，但面积只有200多方，拥有传统大家庭观念的他和老伴都希望两个儿子结婚后也能同住家中，一家人能共享天伦，而目前的房子在不久的将来就不能满足家庭居住需求了，所以，在置业做投资的同时，他也在寻找合适的居住物业，他希望选择一个空气好、居住密度低、有山有水的地方，而荔城，是目前心目中最适合的区域。刘先生是属于成熟稳重型的人，最看重生活品质及生活环境，要求社区内外环境都要好，房子要在500㎡左右，户型舒适，价格因素倒排在其次。项目定位客户定位客户访谈2凤凰城凤扬苑业主姓名：李先生年龄：62岁学历：本科职业：某机关退休领导家庭结构：5口(三代同堂)置业次数：二次置业用途：自住，养老李先生是新塘人，目前已退休，上有老父母，下有一个儿子，已结婚，儿子是个生意人，收入颇丰，三代人居住的是凤凰城的200多方别墅，但再过一两年，就要添个孙子了，200多方肯定不适合四代同堂居住，同时日常生活私密性较差，很不方便，目前全家人已达成共识，准备换置一套面积更大的别墅。从老人健康和未来小孩的健康角度出发，准备在增城购买，主要是因为那边环境够好，居住够舒适，且交通也便利；

李先生是典型的退休型人，改善居住条件是其购房的动机，由于家庭经济实力较雄厚，购买400平米左右的别墅符合其家庭实际情况，由于未来老人和小孩占据家庭主要数量，所以，环境是其置业的首选因素。项目定位客户定位客户访谈3新塘私营企业主姓名：吴先生年龄：48岁职业：私营企业主家庭结构：5人（2个女儿1个儿子）籍贯：荔城现居住地：新塘某牛仔厂置业次数：三次置业用途：自住吴先生是新塘人，目前全家则住在自己的牛仔厂里，因为早先企业尚未稳定，需要时刻打理，所以一直未购房，现在企业早已步入轨道，每年收入都在两三百万，但居住环境一直未得到改善，老婆和儿女一直抱怨，吴先生自己也觉得愧疚，他觉得该是时候好好补偿家人了。按照自己的收入水平，有能力购买属于自己的别墅，由于家庭人口较多，再过几年儿子也要结婚生子，所以最少需要400—500平米左右的面积，至于地点，儿女们都主张去荔城购买，他们认为买别墅就是要买环境好的地方，况且荔城是增城的行政中心，未来发展肯定差不了。吴先生属于经济条件较好的本地人，价格倒不是其置业的首要考虑因素，虽然女儿都已出嫁，但偶尔也会回来小住，而且儿子未来娶妻生子，所以，中等户型是其置业主要方向。项目定位客户定位客户访谈4仙村高尔夫俱乐部会员姓名：王先生年龄：45岁学历：大学本科职业：生意人家庭人数：4人(两代)置业次数：二次置业用途：自住王先生是荔城本地人，遇到他是在荔湖高尔夫球场门前，据王先生透露，他是个生意人，目前在荔城居住，其物业也是别墅类型，问及对购买房产的看法，他表示：买别墅买的就是大气，买的就是舒适，他最喜欢的别墅就是要有山有水，住的舒适，风水也好。另外，对于顶级别墅的看法，王先生觉得除了本身设计和环境外，最起码应该有个高尔夫球场。平时生意比较忙，压力也比较大，平时放松心情的主要方式就是打打高尔夫，顺便和朋友聊聊天，这样对缓解压力很有帮助，高尔夫球是有钱人最喜欢的休闲运动，所以，拥有个高尔夫球场是顶级别墅最基本的要求。”人嘛，总有那么点爱好。”王先生笑着说。

王先生是典型的生意本地人，收入可观，对于品质生活的要求比较高，由于生意压力比较大，选择在周末和朋友一起打打高尔夫是最好的休闲方式。他认为顶级别墅的最基本要求就是运动配套齐全，高尔夫是必须条件。项目定位客户定位姓名：周女士年龄：42岁家庭结构：4口（两代）职业：家庭主妇籍贯：本地人现居住地：荔城碧桂园置业次数：多次置业用途：自住周女士是本地人，现居住于荔城碧桂园别墅内，老公是做企业的，自己则在家里相夫教子。说起对别墅的要求，她表示：现在市场上的别墅产品很多，相比之下，她更喜欢独立别墅，因为私密性强，不受外界干扰，而且往往独立别墅的景观都不错，住起来舒服，虽然价格高，但物有所值。人一辈子也不会住很多套房子，所以，在买的时候，会更注重户型设计和物业管理，因为户型好，住的就舒服，她特别提到物业管理的重要性，她说：“物业管理很重要，我希望我每天都能得到优质的服务，这样我才能感觉更安全，我才感觉自己是主人。”客户访谈5荔城碧桂园业主

周女士家庭收入丰厚，因此，更希望社区安全、物业管理好，服务的重要性她尤其看重，这样才能让她有主人的尊贵感和安全感。项目定位客户定位姓名：黄先生年龄：56岁职业：生意人家庭：6人籍贯：荔城家庭收入：不愿透露置业次数：第1次置业用途：自住黄先生是荔城本地人，在本地做生意已经10几年，从其衣着及和其交谈中可以看出，黄先生是个经济实力较强且比较低调的人，具有浓厚的本地居住情节，对荔城未来的前景尤其看好，说到对别墅的看法，他显然来了兴趣：“我看了那么多地方，说实话，还是我们荔城的环境最好，又是行政中心，最适合建别墅，既养生又符合身份。”同时他也表示，目前荔城的别墅项目，不管是从产品设计、社区规划还是物业管理等方面，都有较大的提升空间。“不过现在荔城的别墅产品是越做越好了，配合我们荔城得天独厚的环境和地区规划，我们荔城一定会有我们自己的顶级别墅的.”王先生信心十足的说。黄先生是荔城本地人的典型代表，具有浓厚的本地居住情结，对家乡未来发展充满憧憬；经济实力虽强但颇为低调，对于别墅产品及别墅市场具有相当深的理解。客户访谈6荔城生意人项目定位客户定位项目定位客户定位我们的他——“处于财富金字塔顶层，财富赛道的领跑者”

对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；

与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。

极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，

购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。

他们已形成相对稳定的生活圈层，财富或社会地位基本相当我们的他——“富人的多A级人生”Aggressive积极的Accumulative好收藏的Acquisitive想获得的……项目定位客户定位项目定位客户定位我们的他——炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。

享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。高端杂志/媒体

社交宴会、经济论坛的交流圈层内朋友的信息传递会所/俱乐部会刊杂志…………我们的他——懂得驾御讯息时代，眼界宽广而独到项目定位客户定位内部口碑传播是最为重要的信息渠道，偏好阅读专业性财经和兴趣类刊物项目定位客户定位特殊目的客户前瞻引导者品牌鉴赏家潮流领导者业界领袖人物具备大气的世界观，顶级精英财富积累足够，引领时尚，炫耀身份投资心理或转移资金我们的他，绝对是……项目定位客户定位我们的他，喜欢……古董收藏高尔夫雪茄、红酒度假高雅音乐会美食增城本地大中型企业老板、国有及事业单位高管、政府机关高层领导。广州及珠三角周边城市外资企业高级管理人，高级职业经理人，政府高层。内地港资企业高层，高级金融家、看好内地市场的高端投资客我们的他地域比例荔城、新塘本地45%广州市区30%深圳、东莞等邻近城市15%香港、澳门等城市8%其他城市，如温州投资客2%项目定位客户定位通过对特定客户群体的深度访谈以及对类似项目客户群体的市场研究；我们确定，我们的目标客户是：现代社会的“权、利”TOP阶层关键词：享受成功不断超越品位大家很好的例子:万科董事长王石成功之前，都是一个个不为人知的小人物、小企业、小势力，不管他们的境遇有多差，凭着坚持，默默的积蓄力量，在突破自我的瞬间爆发出难以想像的力量，一步一步超越自己，从而超越本来的强者获得成功。然而，对他们来说，活到老，学到老，未来还需要不断进取，不断奋斗，永不停步。事实也的确如此，比如，王石，50多岁，从没满足现状，一直在学习，一直在不断冒险及攀越，他的人生没有停步，这样的成功人士很多，他们的精力可能不复当年，但是，他们内心的心潮澎湃，对生活的追求其实从来没有停止。因此，虽然对于我们普通人来说，目标客户已经身处高位，然而他们同样在不断进取，人生的珠穆朗玛永远是下一座！心理状态剖析——项目的最终形象定位则恰恰需要匹配这样的人生状态！所以，地博认为：如果继续类同目前广州别墅推广中一味的高端、豪气的形象定位，一味地鼓吹自己的山水景观优势，无疑会将自己淹没在茫茫人海之中。我们的目标客户需要超越，我们的项目同样需要不一样的推广调性。诚然，“世界“会是我们的必须选择，因为国际化地球村的趋势，因为项目还是需要迅速提升形象，华丽而鲜明，因为节约推广费的需要。我们还有什么道路可寻了么？我们更应该从与目标客户灵魂最深处的心灵沟通出发，寻找更好的共鸣，强调内涵、内敛，用更积极的人生态度鼓励客户不断超越。地博以为：“巅峰人生”、“终极居住”类似的定位和传播会较难让目标客户引起共鸣。也就是说，高度还是要的，心灵深处的情感共鸣也是要的。项目定位产品定位南中国·养生风水·第一名墅南中国：明确标示出项目区位所在，为拓展客源铺垫。养生：到达一定“权、利”巅峰的人同样志在不断征服、超越，韬光养晦对于他们来说绝对是阶段必须，在一味强调豪、大的别墅竞争市场中具有一定的市场冲击力。风水:充分融合项目景观资源，以玄学之道，解释风水之大成。名墅：与“第一”一词相匹配，凸显“墅”之大家风范。诠释：项目定位形象定位南中国·世界级·山林别墅帝国南中国：明确标示出项目的优势地理位置，为后期广州市场吸客铺垫。世界级：将项目提升至国际化的高度，体现项目的档次定位，拔高项目的整体形象，具有市场冲击力。山林别墅:充分展示项目最大的自然景观资源优势，有山、有水，自然天成。帝国：与世界一词相匹配，突出“规模”“气势”！诠释：项目定位案名建议C建议：欧亚·天麓山备选：天麓御峰

熙龙湾

悦府

让世界成为我们的故乡！——亚历山大大帝公元前356年—前323年，雄心勃勃的亚历山大建立了一个横跨欧亚版图的亚历山大帝国，今天，我们则要将欧亚山庄，缔造成为“世界级别墅帝国”，在世界别墅发展版图上深深刻下荔城人居的烙印！主题推广语示意1比肩世界，有容乃悦比肩：并列，居同等地位。

即寓意项目国际化特质，起步即与世界同步！项目的规模、单体户型都是“有容”的，国际化、世界级的产品足以让人震撼，产生愉悦！主题推广语示意2有容乃悦

“海纳百川有容乃大”，就是说要豁达大度、胸怀宽阔，这也是一个人有修养的表现。有容：广泛的容纳各种意见和优秀的东西，方能获得进步，同时占领捷径。有容，是智者的表现；它不仅代表了一种豁达的气概，还包括这种气概之下的虚心请教，不断努力，永不停步！乃悦：风雨之后面对成功，能以更宽阔的胸怀去接受新的挑战，才会获得他们一生所追求的愉悦。项目定位组团案名建议ABCDEFA组团：伊亚以典雅和精致闻名于世的希腊小镇；B组团：奥林匹亚奥林匹亚是奥林匹克运动的发源地；

C组团：雅典希腊首都，希腊经济、财政、工业、政治和文化中心；D组团：圣托里尼希腊圣托里尼岛，是闻名世界的旅游度假胜地；

E组团：巴比伦亚历山大征战后，亚历山大帝国的首都；F：亚历山大会馆（会所名）起源于亚历山大帝国的亚历山大城；亚历山大会馆奥林匹亚伊亚圣托里尼巴比伦雅典登峰之道，道行天下项目形象演绎依山御湖定天下一个源自欧洲的千年传奇豪华可以复制，荣耀不可超越！□比较