房地产市场细分与目标市场定位

2023/3/131房地产市场细分与目标市场定位

2023/3/132

第一节房地产市场细分

一、房地产市场细分的概念与形成1.房地产市场细分的概念▉市场细分是20世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。▉房地产市场细分是指根据房地产消费需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群称为一个房地产细分子市场。▲

2023/3/133▉市场细分是企业进入市场的有效战略，是企业选择目标市场的基本方法。▉房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲望的房地产消费者群并加以分类的过程。▉房地产市场细分把房地产市场总体细分为若干具有相似需要和欲望的房地产消费者(或购买者)群的过程。▲2023/3/1342.房地产市场细分的形成

市场细分的形成大体经历了三个阶段:

(1)大量市场营销(MassMarketing)。

19世纪末20世纪初

(2)产品差异市场营销

(ProductDifferentiatedMarketing)。

20世纪30年代后

(3)目标市场营销(TargetMarketing)。

20世纪50年代后▲2023/3/135二、地产市场细分的原则与依据1．房地产市场细分的原则(1)可衡量原则。(2)盈利性原则。(3)可进入性原则。(4)稳定性原则。▲

2023/3/1362.房地产市场细分的依据（1）消费者市场的细分依据。①地理细分。②人口细分。③心理细分。④行为细分。⑤受益细分。▲2023/3/137（2）生产者市场的细分依据①用户要求。②用户规模。③用户地点。▲

2023/3/138三、房地产市场细分的程序与方法1.房地产市场细分的程序(美国伊·杰·麦卡锡)(1)依据需求选定产品市场范围。

(2)列举潜在顾客的基本要求。

(3)了解不同潜在顾客的不同需求。

(4)移去潜在顾客的共同要求。

(5)为不同的分市场暂时取名。

(6)进一步认识各潜在顾客群体的特点。

(7)测量不同分市场的规模。▲2023/3/139如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为：①好动者公寓。②老成者公寓。③新婚者公寓。④工作为主者公寓。⑤度假者公寓。⑥向往城市者公寓。⑦家庭住户公寓。▲2023/3/1310好动者老成者新婚者工作狂度假者进城者家庭住户分市场要求与特点

设计良好经济一般设备不受干扰方便房间大小内部装修管理良好2023/3/6112.房地产市场细分的的方法(1)单维因素法单维因素法是以一一个变量划分细分分市场。住宅普通住宅高档住宅别墅商业用房商店酒店餐馆购物中心写字楼A级B级C级工业用房标准厂房专用厂房其他用房商住楼综合楼等范例房地产按用途分类2023/3/612(2)多维因素法多维因素法就是选选择两个及其以上上细分变量，同时时从多个角度进行行市场细分。[范例]用家庭人口、收入水水平、购前准备三个因素将房地产产市场细分为27个明显的分市场，，如下图。2023/3/613家庭人口2~3人5人以上3~5人收入购前准备知晓准备购买确信低中高2023/3/614(3)变量组合法▉变量组合法是综合合运用多个变量将将房地产市场细分分为若干个分市场场。▉房地产企业运用变变量组合法细分市市场,就是将房地产产品品、消费者等相关关变量列出来进行行综合分析，细分分出房地产企业能能够达到的目标市市场。▲2023/3/615第二节节房房地地产目目标市市场定定位一、房房地产产目标标市场场1.房地产产目标标市场场的含含义所谓目目标市市场，，就是是企业业营销销活动动所要要满足足的市市场，，是企企业为为实现现预期期目标标而要要进入入的市市场。。▲2023/3/616▉一般企企业选选择目目标市市场应应具备备的条条件：：(1)有足够够的需需求量量。(2)有能力力满足足需求求。(3)具备竞争优优势。▉房地产企业业选择目标标市场应具具备的条件件：(1)可占领性。。(2)可发展性。。(3)盈利性。▲2023/3/6172.房地产目标标市场的选选择原则(1)有一定的规规模和发展展前景。(2)有较高的盈盈利水平。。(3)符合本企业业的目标和和能力。(4)有一定的竞竞争优势。。▲2023/3/6183.房地产目标标市场营销销策略(1)市场整体策策略。又称为无差差别策略，，是只设计计生产一种种产品、一一种市场组组合策略满满足所有消消费者的市市场需求。。市场营销组组合市场2023/3/619(2)市场细分化化策略。又称为市场场差别策略略,是设计生产产多种产品品、多种市市场组合策策略分别满满足不同的的消费者----分市场需需求。市场营销销组合C市场营销销组合A市场营销销组合B市场C市场A市场B2023/3/620(3)市场密集集型策略略。又称之为为集中营营销策略略,是设计生生产一种种产品、、一种市市场组合合策略满满足一个个或少数数几个分分市场的的需求。。市场营销销组合市场B市场A市场C2023/3/6214.房地产目目标市场场营销范范围策略略的选择择▉房地产目目标市场场范围战战略是指指企业有有可能进进入的各各种类型型目标市市场的组组合。▉房地产企企业可以以选择的的房地产产目标市市场范围围战略主主要有五五种类型型。▲2023/3/622①产品、市场集集中型。[例]某房地产开发发商只开发经济适用房满满足3人以下家庭需需求。高档住宅经济适用房普通住宅产品3人以下3至5人5人以上家庭人口2023/3/623②产品专业化型型。[例]某房地产开发发商只开发高高档住宅。经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上2023/3/624③市场专业化型型。经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地产开发发商只开发满足5人以上家庭需需求的住宅。。2023/3/625④选择性专业化型经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地产开发商为为3人以下、5人以上家庭开发普普通住宅；为3至5人家庭开发高档住住宅。2023/3/626⑤整体市场型。[例]某房地产开发商开开发不同类型的住宅满足不不同类型家庭的需需求。家庭人口3人以下3至5人5人以上经济适用房普通住宅高档住宅产品2023/3/627二、房地产目标市市场定位的概念和和内容1.房地产目标市场定定位的概念▉目标市场定位又称称市场定位，指企企业确定自己产品品在目标市场上位位置的过程。▉目标市场定位实际际上从产品特征出出发对目标市场进进行进一步细分，，进而在按消费者者需求确定的目标标市场内再选择确确定企业产品的目目标市场。▲2023/3/628▉市场定位有利于采采取与之相适应的的市场营销组合。。▉市场定位还有利于于建立企业及其产产品的市场特色，，树立良好的市场场形象，从而在顾顾客心目中留下深深刻印象，形成一一种特殊的偏爱，，使产品更具吸引引力，从而扩大产产品的销售。▲2023/3/6292.房地产目标市场场定位的内容(1)确认本企业的竞竞争优势。①目标市场竞争争者做了什么？？做得如何？对竞争者的成本本和经营情况准准确估计。②目标市场上的的顾客确实需要要什么？他们欲欲望满足得如何何？因为只有比竞争争者更了解顾客客，才能提供更更让消费者满意意的产品。③本企业能够为为此做些什么？？仍从成本和经营营方面进行考虑虑。▲2023/3/630(2)准确地选择相对对竞争优势。①经营管理方面。。②技术开发方面面。③采购方面。④生产方面。⑤市场营销方面面。⑥财务方面。⑦产品方面。▲2023/3/631(3)显示独独特的的竞争争优势势。①建立与与市场场定位位相一一致的的形象象。②巩固固与市市场定定位相相一致致的形形象。。③矫正正与市市场定定位不不一致致的形形象。。▲2023/3/632第三节节房地产产产品品定位位、客客户定定位与与形象象定位位一、房地产产产品定位位1.房地产产品品定位内容容房地产产品品定位是房房地产企业业为其确定定的目标市市场并提供供满足目标标市场的房房地产产品品，是为了了满足消费费者需求而而设计的产产品和营销销组合，明明确房地产产企业的消消费者和竞竞争者的范范围。▲2023/3/633▉产品定位的的具体内容容(1)质量定位。。(2)功能定位。。(3)造型定位。。(4)大小定位。。(5)颜色定位。。▲2023/3/6342.房地产产品品定位的方方法(1)市场范围定定位。(2)产品属性定定位。(3)产品用途定定位。(4)产品利益定定位。(5)竞争定位。。▲2023/3/635二、房地产产客户定位位(一)房地产项目目客户定位位的程序客户定位分分析在通过过资料收集集和因子分分析初步假假定客户群群的基础上上，进行客客户市场细细分，然后后对各分市市场进行详详细供需分分析，并最最终选定目目标客户市市场。▲2023/3/636以住宅项目目的客户定定位为例，，其基本流流程如下图图（图4-1）如示：客户群分类E类客户选择目标客户B类客户C类客户有效供给盈缺分析根据有效供给缺口进行客户定位图4-1住宅项目客客户定位流流程D类客户C类客户B类客户A类客户2023/3/637(二)房地产项目目客户定位位的方法1．收入定位位法收入是影响响消费者购购房的重要要因素，因因此，可以以根据消费费者的收入入设计住宅宅需求模型型进行住宅宅需求的客客户定位。。(1)由房价收入入比计算每每套住房价价格。家庭年收入入=人均年收入入×平均每户人人数房价(每套)=家庭年收入入×房价收入比比(2)由消费支出出比计算住住宅总消费费支出。住房总消费费支出=总户数×户均年消费费支出额×消费支出比比▲2023/3/638(3)求出住房有有效需求总总量。住房有效需需求总量=住房总消费费支出额÷每套房价(4)对住房客户户进行定位位。将收入入最低收入入户、低收收入户、中中等偏下户户、中等收收入户、高高收入户、、最高收入入户分档，，再根据得得出的平均均每套房价价，得出各各阶层的房房价收入比比，以房价价收入比为为6为承受标准准，确定各各档住房需需求类型，，对住房需需求客户进进行定位。。▲2023/3/6392．家庭定位位法家庭特征可可从以下四四个方面体体现：（1）家庭规模模。社会经经济发展程程度越高，，家庭规模模就越小，，家庭平均均人口总是是与地区社社会经济的的发达程度度成反比。。在我国经经济文化较较发达的城城市里，已已经出现了了家庭规模模小型化的的趋势。▲2023/3/640(2)家庭类型。根据据家庭成员的血血缘关系，家庭庭一般分为5种类型：①单身家庭，指指一个人单独生生活，未与其他他亲属生活在一一起；②夫妻家庭，由由一对夫妻(无子女)组成；③核心家庭，由由一对夫妻与其其未婚子女组成成；④主干家庭，由由两代以上的人人组成，而每代代只有一对夫妻妻；⑤联合家庭，由由两代以上而同同一代中又有两两对以上夫妻组组成。▲2023/3/641（3）家庭代际数。。目前一般分为为:一代户，包括单单身家庭和夫妻妻家庭；二代户，由核心心家庭构成；三代及以上的家家庭，由主干家家庭和联合家庭庭构成。（4）家庭收入水平平与消费结构。。收入水平及其其消费结构直接接决定了家庭在在住宅方面的消消费。▲2023/3/6423．年龄定位法法不同年龄阶段段的客户，因因其生理、心心理差异，分分析不同年龄龄阶段的消费费特征，可以以对住宅客户户进行定位。。(1)单身期住房消消费特征。单单身期主要指指已独立工作作，未婚、未未独立成家这这一段时间。。这一阶段是是过渡时期，，也是人生中中较短的一个个时段。这个个时段的消费费呈现出自身身独立的特征征主要有：①①短期性；②②上班就近性性；③廉价性性；④时尚性性；⑤个性化化。▲2023/3/643(2)婚育期住房消消费特征。婚育期是从准准备结婚到生生育子女之前前这一段时间间。这一时期期的消费具有有如下特征：：①完善性；；②不受外界界影响性；③③季节性；④④心理满足性性。(3)中年期住房消消费特征。中年人的消费费与青年人相相比有着明显显的差异。中中年人的消费费特征主要表表现在：①安安居乐业性；；②理智性增增强；③消费费潜力大；④④经济实惠。。▲2023/3/644(5)老年期住房消费特特征。老夫老妻退休在家家，处于这一年龄龄阶段的老年人，，其消费特征主要要体现在：①安全性；②舒适性；③环保性；④关照性；⑤不受外界影响。。▲2023/3/6454.需求定位法(1)交际享乐型住户。。住户多为单身青年年和已婚无子女的的家庭。其特点是是热衷于购物、逛逛街、看电影、听听音乐会及其他娱娱乐活动。在选择择住宅时把精神享享乐列为首要目标标，对住宅的宽敞敞和舒适程度要求求不高，追求的是是闹市区热闹繁华华的氛围和丰富多多彩的文化娱乐设设施。这类住户多多选择中央商业区区附近的高层公寓寓居住。▲2023/3/646(2)在学型住户。住户多为中年有子子女的家庭。由于于子女上学，需要要有良好的就学环环境和居住环境；；由于家庭人口较较多，更需要具有有宽敞的住宅面积积，同时还要具有有子女活动的户外外空间，因此这类类住户一般都选择择独门独院、附近近有娱乐设施和学学校的郊区花园住住宅居住。▲2023/3/647(3)“空巢”型住户。老年住户由于子女女成年离家，形成成“空巢”家庭，家庭规模缩缩小；而且由于退退休，收入减少，，对住宅的民间需需求随之减少。为为了人身和财产安安全，这类住户多多选择人口密度较较高，生活设施方方便的闹市区附近近的公共或私人公公寓居住。▲2023/3/648(4)高收入型住户。住宅往往代表着住住户的社会地位，，高收入阶层对住住宅的质量、面积积、交通条件和环环境条件要求很高高。这类住户倾向向于居住在城市交交通便捷、风景优优美的地段，如地地势较高的海滨、、湖滨、山丘等，，以至形成了一定定规模的富人居住住区。▲2023/3/649⑤工作时间间特殊型型住户。。住户多为为职工，，需要倒倒班或上上早班，，工作时时间特殊殊，且收收入不高高，选择择住宅时时主要考考虑的是是上、下下班的便便利和交交通费用用的节省省，因此此倾向于于居住在在工作地地附近。。▲2023/3/650三、房地地产形象象定位1.房地产形形象定位位的内容容▉形象定位位主要是是找到该该房地产产项目所所特有、、不同于于竞争对对手、能能进行概概念化描描述、能能通过广广告表达达并能为为目标客客户所接接受而产产生共鸣鸣的特征征。▉形象定位位一般通通过统一一的广告告、包装装、模型型与样板板房等形形式来表表达。▲2023/3/651▉房地产产形象象就是是公众众对房房地产产企业业的整整体感感觉、、印象象和认认知。。▉塑造良良好的的房地地产形形象的的目标标就是是提高高房地地产的的营业业业绩绩，服服务于于社会会。▉房地产产企业业形象象是通通过房房地产产企业业与公公众的的相互互沟通通而产产生形形成的的。▲2023/3/652▉企业形象识识别系统的的构成(CorporationIdentitySystem，CIS)▉经营理念识识别(MI,MindIdentity)▉企业行为识识别(BI,BehaviorIdentity)▉企业视觉识识别(VI,VisualIdentity)▲2023/3/653(1)MI：房地产企企业理念识识别定位方方法房地产企业业理念是房房地产企业业的基本精精神，它决决定着房地地产企业的的产品(质量、装修修、价格）），营销、、广告、房房地产企业业与消费者者及政府的的关系、房房地产企业业的效益、、房地产企企业的基本本形象。房房地产企业业的最高决决定都以房房地产企业业理念为准准绳。[例]房地产企业业取名直接接关系着房房地产企业业及产品的的整体形象象。▲2023/3/654(2)BI：房地产企企业行为识识别定位方方法①房地产企业业内部活动动识别A.通过企业内内部各种渠渠道关心职职工强化组组织的凝聚聚力；B.房地产企业业内部宣传传教育活动动；▲2023/3/655②房地产企业外部部活动策划。▉房地产企业通过过外部活动向社社会公众传达房房地产企业形象象，提高房地产产企业认知度。。▉房地产企业外部部活动主要包括括:A.市场调查。B.房地产新产品开开发。C.社会公益活动。。▲2023/3/656③VI：房地产企业视视觉识别定位方方法▉视觉识别VI能充分传达房地地产企业理念、、精神、规模等等内涵。▉房地产企业的VI设计首先要确认认设计要素:A.标志的设计。▉标志，可分为房房地产企业标志志和品牌标志，，是房地产企业业或商品的文字字名称、图案两两者的结合的一一种设计。标志志表现和象征房房地产企业(品牌)的整体特征。▲2023/3/657▉标志具有重要的传传递信息的功能。。▉传递房地产企业整整体形象，表现个个性。▉传达房地产企业实实态，名副其实。。▉简洁名了，切忌复复杂。▉造型优美，艺术性性强。▉富有时代气息，相相对稳定。▲2023/3/658B.标准字的设计。▉标准字是由确定的的铅字或经专门设设计的文字来表现现的房地产企业名名称(以及品牌名称)。▉标准字常与房地产产企业标志组合使使用。▉标准字的设计方法法与房地产企业标标志设计方法基本本是一致的。▉我国很多房地产企企业使用了各界名名人、书法名家为为企业专门题写的的墨宝作为标准字字，或者集历代书书法家作品的字作作为标准字，产生生类似中国商业传传统的“金字招牌”效应。▲2023/3/659C.标准色设设计。▉标准色是是经设计计代表房房地产企企业形象象的专门门的色彩彩，要与与房地产产企业标标志、标标准字等等相配合合。▉标准色多多用于房房地产企企业标志志、广告告、装修修、服装装、建筑筑小品、▉色彩是市场竞争的秘器：色彩对人的感觉思维产生不同的作用，成为塑造房地产企业的视觉识别和个性的重要手段。▲2023/3/660a.色彩属性--色彩三要素。。▉色相是指色彩彩的相貌，也也是区别各色色的名称；▉明度是指各种种色彩明暗的的程度；▉彩度是指色彩彩的强弱的程程度，就是色色彩的纯度。。b.标准色设计原原则。突现房房地产企业精精神宗旨；具具有鲜明个性性；迎合公众众心理；符合合国际趋势。。▲2023/3/6612.房地产形象定定位的程序(过程)▉房地产企业的的CIS形象定位方法法应该包括以以下五个过程程:◆准备过程、◆实态调查过程程、◆企划与设计过过程、◆实施过程和调调整过程。▲2023/3/662(1)准备过程。。①成立CIS委员会。②成立CIS执行委员会会。③选择有利时机，作出导入CIS的决定。▲

2023/3/663▉企业选择导入CIS时机：A.新公司成立或者者合并组成企业业集团；B.创业周年纪念；；C.规模扩大，原有有形象不适应多多元化趋势；D.向国际化迈进，，树立国际化形形象；E.配合新产品上市市宣传；F.经营不善，市场场占有率低；G.消除企业的负面面印象；H.再造企业经营理理念；I.急需统一企业品品牌的家族形象象。▲2023/3/664(2)企业实态调查过过程。①企业内部。主要要有经营理念、、管理方式、组组织机构、产品品开发与推广策策略、福利、员员工态度与素质质、现有企业形形象等方面。②企业外部调查查。要了解的主主要问题：A.一般社会公众对

B.消费者对企业目前服务的满意程度；

C.新闻单位对企业形象的评价；

D.代理商、零售商对企业形象的评价；

E.相关行业企业对企业形象的评价；

F.同业竞争分析研究。▲

2023/3/665(3)企划与与设计计过程程。这一过过程的的主要要任①设定目标形象。

A.对企业实态的调查结果分析与判断。

B.企业形象有利于企业的发展。▲2023/3/666②建立发发展战战略与与营销销策略略。③提出出企业业经营营理念念识别别系统统（MI）。④行为为识别别系统统（BI）的展展开。。⑤视觉觉识别别系统统（VI）各要要素的的设计计。⑥修正正。▲2023/3/667(4)实施过过程。。A.应用系系统方方案的的制定定。B.CIS手册。。C.发表与与全面面实施施。公司全全面实实施CIS计划必必须明明确：：a.设置热热心且且有能能力的的CIS执行委委员会b.CIS要得到公司全体员工的认同；c.编制预算来支持CIS计划；d.历届领导人一如既往地执行CIS计划。▲2023/3/668(5)调整过程程。这一过程程也叫综综合管理理过程，，其主要要作业内内容是对对CIS效果进行行测定，，并对CIS计划的推推进进行行控制与与调整。。①CIS效果测定定。采用公众众评估法法、专家家评估法法及综合合评估法法进行评评估测定定。②销售金金额与广广告费用用额测定定。③控制与2023/3/669[案例1]房地产开开发项目目定位某地块位位于浦东东陆家嘴嘴开发区区，接近近浦东大大道、杨杨高路交交通干道道和地铁铁二号线线车站，，开发商商现在要要对该地地块房地地产开发发项目进进行定位位。市调调资料及及简要分分析：1.陆家嘴开开发区内内在建和和建成的的大楼有有140多幢，绝绝大部分分为高档档办公写写字楼，，住宅相相对较少少。2023/3/6702.陆家嘴嘴开发发区的的住宅宅价格