新乡圣亚湾营销战略与策略报告

新乡·圣亚湾项目营销战略与策略报告山河所藏○唯此湾1引言4项目整体定位5豪宅案例借鉴3湾区生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略双水湾湾区生活，领衔新乡浅水湾东京湾引言“纵观全世界富人，居住地方除了有顶级的建筑群、优美的环境、富裕的人群外，无一例外都是沿水岸的带状住区，几乎所有的富人居住区都与水岸相联”。

…………出自《富人区》相关资料全世界的富人通常都住在水边……东京湾地点：日本印象：世界上第一个人工缔造的富人湾区特点：“蓝”“绿”重于“金”，以“水”与“绿”为中心做文章，因此在滨水地区的发展过程中，引进了展示、博览、娱乐、休憩等大型项目，强化文化、信息、商业、教育、居住等功能。日本城市开发公团和三菱集团在江东区东云地区联合开发的44层超高公寓开始预售后，求购者蜂拥，开盘后一个多月就售出2／3。20世纪80年代起，日本政府大手笔规划出来的世界著名的富人区。提高了各国政府注重对湾区资源保护、利用的意识，并证明了社会———自然的文明共生关系。近年来，东京市区特别是围绕东京湾一带的江东区、中央区、港区和品川区的住宅朝着超高层化方向发展。这些超高层公寓楼尽管价格相对较高位于千叶幕张新都心，由著名建筑师桢文彦设计的幕张会展中心，已成为每年吸引７００万参观者的重要文化交流场所。追求设施的现代化与社区的人性化开发区内的居住区建设充分体现人性的尺度,将大规模的海湾居住城划分为小的、院落式的居住组团来设计，建筑以多层为主，形式多样，环境优美，符合２１世纪生活方式多样化的需要。……《东京滨水区》双水湾地点：澳大利亚悉尼印象：浓郁的地中海情调特点：由KELTIE海湾和BLACKBURN海湾组成，体现澳大利亚多元文化的内涵。悉尼的双水湾有着尊贵的个性，有着宽阔的胸怀。双水湾就像它的名字一样，在双水湾鸟瞰悉尼全景，可以阅览悉尼城内众多的建筑，如果乘坐高架车环游全城，见到的只是沉浸在蓝色海洋中的现代都市；

在双水湾看悉尼，见到的是一个风光秀丽的海滨城市，城内外建筑风格迥异，或许正是双湾的性格造成了澳大利亚多元文化的内涵。浅水湾地点：香港印象：东方夏威夷，最受欢迎的泳滩特点：居住在这里的不仅有歌星张学友、黎明，跳水皇后伏明霞，还有华人首富李嘉诚、前特首董建华，在香港“我住在浅水湾”和“我住在太平山”一样已经成为富人身份的象征。浅水湾就如澳大利亚的黄金海岸，是香港最高尚的住宅区之一，同时也是香港最受欢迎及交通最方便最具代表性的泳滩。浅水湾四周都是建筑华丽的豪宅，浪漫的茶座，高级餐厅，泳滩水清沙幼，沿岸海堤是幽静的小径，居住环境一流。浅水湾的秀丽景色，使它成为港岛著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅。世界级湾区共性1.美丽的水景世界富人区多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、游艇码头旁。2.富人云集的地方富人区的形成过程有相似的发展轨迹，一批当时上流社会的人士入住其中，被这里稀缺美丽的海景吸引。3.引导时代潮流建筑它们是引导时代的居住文化风向标。是城市住宅建设的一个先导，在建筑设计、建筑风格、建设品质和居住文化等方面都将引导时代风向。4.区域升值潜力“富人区”的环境、人文、商业等综合优势明显，区域升值潜力明显与其他区域拉开。世界八大湾因湾区景致、建筑、人群及价值成为世界顶级居住首选之地，甚至成为某些国家或地区的代名词。

它们与美国长岛、比弗利湾、新西兰霍克湾等，共同组成世界八大湾区世人追求的居住环境富人们聚集的地方世界级的建筑豪宅未来迅速升值潜力…………出自《富人区》相关资料富人区由此产生

新乡，也有向八大湾看齐的富人居住区每个省份最富的城市：新乡排名河南第二对大部分人来说，湾畔生活是一个奢侈的梦，是一种终极的居住方式，只有少数人可以真正把家安在水边，人类创造了水岸生活文化，并使之成为世界的潮流。

对于我们而言，当我们踏上圣亚湾这片充满价值与想象力的土地时，注定我们将成为湾区生活的拾梦人。在我们眼里，圣亚湾——湾区生活，领衔新乡！1引言4项目整体定位5豪宅案例借鉴3湾区生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略财务目标品牌目标形象目标财务目标形象目标品牌目标实现新乡最高端豪宅物业之形象。实现火热销售，确保资金回笼。实现圣亚品牌在新乡的一炮而红。2014年我们的三大目标1引言4项目整体定位5豪宅案例借鉴3湾区生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略客户—湾区阶层透视产品—豪宅价值分析市场—别墅市场扫描○别墅市场扫描湾区生活豪宅之路竞争项目分布中央公园大景城国贸大厦世纪村东郡府苑理想城正商城壹号城邦紫郡联盟新城御景庄园万汇金宸国际金谷时代广场富业景颐花园绿都塞纳春天翡翠城月桂园汇金国际广场清华园五星学府上海城嘉联橄榄城温泉假日公馆绿都城温莎城堡迪亚庄园小城故事恒大雅园天鹅第一城本案重点项目分布图竞争项目温莎城堡1开发商：新乡市绿都置业有限公司项目位置：牧野大道与海河路交汇处占地面积：178亩建筑面积：34万㎡容积率：2.3绿化率：36%建筑类型：叠加别墅、高层建筑风格：英式风格产品：210—300㎡叠加别墅价格：120-190万/套绿都·温莎城堡温莎城堡竞争项目温莎城堡1项目动态项目规划两个部分，前期为4层叠拼别墅6.5万㎡，后期为22.5万㎡的30-33层高层住宅。2011-8-27开盘，目前已经推出8栋叠加别墅项目配套新乡一中、三十二中、河师大附小

371医院、新乡中医院，万德隆超市绿都小区内规划有幼儿园和初中英伦建筑风格，铁艺、雕塑、老虎窗、坡屋顶，充分诠释英伦建筑的庄重、古朴、典雅；水系景观贯穿小区，水与石自然组合，浑然天成竞争项目温莎城堡1一期为叠加别墅，提供超大空间的“全最”级城市型别墅享受；英伦设计理念，采用大气的主卧，最大限度保证主卧的舒适性，高品质享受。首创都市生态庭院的人居境界，前庭后院，层层退台，户型灵活多样，使用面积从210㎡到300㎡左右，附加值较高。下叠带有80㎡左右的地下多功能厅，上叠带有阁楼、露台；南北双入户，户户有花园。下叠户型210㎡上叠户型234㎡竞争项目橡树湾2开发商：新乡市天福置业有限公司项目位置：新飞大道与青龙路交汇处西南角占地面积：400亩建筑面积：20万㎡容积率：0.84绿化率：37%建筑类型：别墅建筑风格：北美建筑风格产品：600㎡独院、540㎡双拼、

450㎡联排、105-138㎡洋房价格：别墅230-520万/套橡树湾是新乡首家以世家文化为主题的家族豪宅竞争项目橡树湾2项目动态目前项目主推小高层，价格2700元/㎡，多层3200元/㎡，少量别墅300万/套项目配套100亩豪奢配套—高端温泉酒店、新乡唯一“国家A级”游泳馆、羽毛球馆、豪华KTV、高档餐饮，收藏这个城市的顶级社交生活，双气、温泉热水入户。橡树湾以水系和高尔夫球场作为社区景观亮点，产品设计较为精良，在区位较差的情况下，该项目也成为一个颇有参考价值的项目。高尔夫球场点评：地下室，独立车库的设计与内楼梯相连，出入便捷，下沉式庭院满足地下室采光通风；户型布局合理。卧室大多与露台相连，满足生活需求，赠送面积多。竞争项目橡树湾2竞争项目迪亚庄园3开发商：上海绿地控股集团新乡公司项目位置：卫滨区劳动路与南环路南200米占地面积：300亩建筑面积：23万㎡容积率：1.46绿化率：50%建筑类型：别墅、小高层、高层建筑风格：西班牙风格产品：200-500㎡价格：别墅1.3万/㎡，双拼9000元/㎡迪亚庄园竞争项目迪亚庄园3新乡新南城豪华别墅区，欧洲风情低密度社区点评：社区整体规模很大，建筑密度较低，较为纯粹的欧式建筑风格，超低容积率的几乎纯独栋别墅区成为项目最大亮点。项目配套毗邻和平大道，临近新乡一中、第一卫校、育才小学。自建北大附中幼儿园。点评：南北进深短，布局合理。客厅、餐厅分离，厨房、卫生间集中北面，充分利用阳光、空气的流通；首层，3.8米超高大客厅，隐蔽式楼梯；二层，设有家庭休闲间，房间与露台连接，采光通风；地下室，独立车库的设计与内楼梯相连，出入便捷。缺点：二楼主卧面积较小，二楼交通面积占用过多竞争项目迪亚庄园3竞争项目联盟新城4开发商：新乡建业吉利置业有限公司项目位置：金穗大道东，新长北线与镇中路占地面积：418亩建筑面积：21万㎡容积率：0.98绿化率：41%建筑类型：别墅、高层建筑风格：新中式价格：别墅7000元/㎡联盟新城项目动态2013年5月5日，VIP客户选房活动盛大举行，推出的首批“别墅+洋房”产品1层售价为5700-5800元/㎡，2-6层为4600-4700元/㎡。一次性付款房全款可优惠3个点，按揭可优惠1个点竞争项目联盟新城4色彩使用黑白灰的搭配，使外立面显得简洁大气竞争项目联盟新城4一楼私家车库，彰显尊贵；卧室、庭院，独立开阔；错层设计，品味独特，顶层楼台花园，景观欣赏度高开发商：新乡市亨坤房地产开发有限公司项目位置：金穗大道和新东大道交汇处的东南角占地面积：100亩建筑面积：18万㎡容积率：2.49绿化率：60%建筑类型：别墅、高层建筑风格：中欧式风格产品：叠加别墅300-500㎡御景庄园竞争项目御景庄园5竞争项目御景庄园5项目动态2013年5.18日举行盛大认筹，此次认筹交50000元可享受开盘88888元的购房优惠。据悉，此次御景庄园参与认筹的3#、4#、5#、6#、8#、9#楼已经全部封顶，房源共10栋44户一期下叠户型上叠户型面积365㎡，六室三厅四卫，增送80㎡花园面积467㎡，六室四厅五卫，增送60㎡花园产品户型项目名称区位价值产品类别私密性建观感景观资源城市资源社区配套物业管理开发商实力绿地迪亚庄园高稀缺独栋优优中央水系新乡市一中北大附中幼儿园永绿物业大品牌开发商橡树湾低联排、双拼、叠加良良水系无高尔夫球场、五星级酒店一般

联盟新城中独栋、双拼、联排优优绿化无市政中学和一个五星级酒店建业物业知名品牌理想城中多层良良少和谐广场青少年宫超大半地下会所一般御景庄园中别墅|高层良优少森林公园1600米深的温泉水一般绿都温莎城堡中叠加良优水系新乡市一中商业成熟知名地产别墅项目价值点对比分析价值点对比竞争项目小结

经过近十年的发展，新乡别墅产品整体规划趋于稳定，但整体水平与一线城市差距明显1

发展商开始重视项目景观、建筑风格、社区配套和物业服务等多维度的的产品打造2

高端标杆项目占据核心专属资源，无论是区位价值，还是从产品力营造上都处于领先地位3

低端项目则从控制产品面积和单价出发以经济型别墅与之展开竞争。4

中高端产品供应不足是目前别墅市场存在的空白点5湾区生活豪宅之路○湾区阶层透视一、客户来源核心客户主力客户辐射客户来源：新乡企事业单位员工，私营业主，商家高层，占70％来源：新乡下辖县市客户占25％来源：周边城市占5％■核心客户特征描述：对于他们而言，房子不止是一个居住场所，而是一种有品质的生活状态和生活方式的展现，同时也是一种身份识别的象征。价格不是第一考虑要素，但是品质一定是决定他们购买的重要原因，他们是本项目别墅产品的主要购买群体。

■主力客户特征描述：本区域的核心居住和工作人群，地缘性依然作为重要划分依据，他们将是本项目多层产品的主要去化对象。■辐射客户特征描述：他们拥有良好的市场嗅觉，拥有丰富的投资经验，他们熟悉市政规划，认可房地产投资，并屡次从房地产投资中收获利润。房产已经成为这部分客户主要的投资理财渠道。二、目标客户描述三、重要客户锁定★年龄范围：28-50岁★职业特点:官员、公务员、企事业单位职工、教师、医生、私营企业主等等★居住要求：认可新乡东区的发展潜力与前景，注重品质感强而舒适的生活★置业特点：改善性置业，多为终极置业需求，为自己和家人提供最好的居住环境和生活水平。目标客户生活片段四、客群精神透视他们他们是新乡社会阶层的中流砥柱，他们影响着新乡市的政商气候，他们习惯挥金如土，他们善于挥毫泼墨，他们明白挥斥方遒！他们为了站的更高激情的努力着，却也有着万股柔情……他们拥有良好的声誉与社会地位，但是在内心里不时会有对更高名望的向往……他们我们面对的是物质与精神需求同样丰富的“知富人群”客户的心理需求特征是基于所追求的居所应具备的核心价值而表现出来的。我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群。占有城市优良资源。项目具有较高的知名度。建筑品质能经受时间的磨砺。高品质的物业服务。将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。从“彰显”这个视点出发，对比物与质精神，客户的需求心理为：五、客群共性寻找富有、力量、主导、活力、不屈服、向上、理想、家庭、压力、快节奏、浮躁、喧嚣……如果用一句话形容他们，无疑，下面这句是最恰切的：得到世界以后湾区生活豪宅之路○豪宅价值分析本体分析

项目概况1项目地处新乡市新区东北部，距离京港澳高速约3公里，距离晋新高速约3公里，距离新乡市政府约3.5公里，距离新乡市人民公园约7.5公里，距离新乡火车站约10公里。本案商贸物流园区从地块向西看新乡市新乡市政府牧野区红旗区平原乡河南省机电高专小店新城高铁站项目东侧靠近规划高铁站和商贸物流园区，高铁站周边，共计1608公顷；规划容纳人口21万人。向东过京港澳高速与小店新城连接，是未来小店新城与商贸物流区人群置业新区的最前沿区域。东环路（原107国道）向西看新乡本体分析

项目概况1本案新区东北片区被“四纵四横”分割成“三大中心”和“七大组团”四纵：新中大道、东明大道、107国道和石武高铁四横：北环、宏力大道、平原路和金穗大道三大中心：片区服务中心、商务商贸中心、枢纽商贸中心七大组团：依托三大中心分别配套相应的物业类型本体分析区域规划2北区片区公共服务中心商务商贸中心商贸物流中心组团组团1组团3组团4组团6组团7组团5东明大道新中大道107国道石武高铁北环路宏力大道平原路金穗大道四纵四横组团六大居住组团

本案组团科教组团宗地位置项目2.5公里生活圈内资源东区大学城市直机关医院宝龙城市广场市政府市人民医院河南师范大学人民公园和谐公园牧野公园新乡医学院新乡学院河南省机电高专河南科技学院市四十中学中国移动产业园红星美凯龙2.5公里生活圈人工湖小店新城本体分析项目资源31、地块自然环境良好，地块平坦易于施工。2、靠近交通干线以及高铁站，交通方便快捷。3、新区中央商务区与商贸物流园区过渡地带，地理位置优越4、安置房已经建好，有利于工程进度。5、项目紧邻孟姜女河，是本项目独一无二的稀缺景观资源。6、坐拥600亩人工湖和涵养带，环境优美宜居7、企业先进的开发理念和强大的整合能力1、区域周边生活氛围欠缺，客户有一定的抗性。2、区域发展尚需培育。3、开发商品牌知名度较弱1、新乡市城镇化速度加快，市区周边融城速度加快2、周边项目正在开发，加快了区域居住氛围逐渐形成3、附近宝龙城市广场带动CBD商圈的发展4、新乡市旺盛的投资型需求和改善型需求1、城市新区建设由政府主导，政府支持的力度

影响新区成熟进程。2、区域内多项目联动开发，又不可避免的掠夺

客户资源。3、房地产政策对企业资金链和购房者的影响。机会威胁劣势SWOT优势本体分析SWOT分析4圣亚湾综合价值体系区位价值配套价值产品价值景观价值科技价值教育价值借力高铁区域发展大势路网通达成就便捷出行项目规划有特色商业街区拥有新乡最高端产品系精工锻造法式豪门大宅开启领衔新乡的湾居生活重金打造法式皇家园林新乡首创智能家居系统社区内部多重智能安防社区九年一贯教育体系123456789101112拥享名校优质教育资源项目周边高标准生活配套——项目6大价值纲领——1、湾·自由新乡东区重金地段，繁华宁静自由切换2、湾·璀璨紧邻京广高铁新乡站，璀璨生活一步即享3、湾·低密新乡罕见别墅院落，城市精英私藏府邸4、湾·生活营造法式景观，呼应社区灵动水景5、湾·智能智能化家居系统，科技之魅触手可及6、湾·未来优享名校教育资源，社区九年一贯制教育1引言4项目整体定位5豪宅案例借鉴3湾区生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略项目形象定位项目档次定位绝佳优势湾区+别墅豪门+精英独有气质物理属性精神属性定位语必须涵盖的内容形象定位：——定位语导出——都心湾区·豪门望墅都心湾区：占据新乡东区核心发展区位、绝版湾区成就价值；豪门望墅：明晰产品类型和目标客户的身份，建立沟通纽带。项目档次定位为：奢·尚

项目档次定位尚——阶层、艺术，体现项产品的国际潮流与建筑标准。奢——奢侈，大者为奢，体现项目的产品集粹感。1引言4项目整体定位5豪宅案例借鉴3湾区生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略奢侈品案例研究豪宅案例借鉴选取原则：市场上营销成功项目，对本项目有重大参考意义。豪宅案例借鉴案例选取原因：项目名称:香密湖1号借鉴意义：领导者身份的定位，以圈层营销为主线，建立全面有效的口碑传播。深圳香蜜湖1号——与本项目同属位于城区的顶级豪宅案例与项目香蜜湖1号圣亚湾项目特征匹配项目地处城市核心地段。项目价格领跑全城。区别于传统豪宅的尊贵感、具有符号象征的身份感。紧临城市中心区，城市核心地段。实现新乡豪宅市场的最高价。法式艺术建筑，具有符号象征的身份感。主要借鉴意义1：如何将项目与传统豪宅区分，确立领袖地位？主要借鉴意义2：如何建立圈层影响力？主要借鉴意义3：如何确保营销的调性，始终保持高姿态？树立市场领导者地位，基于顶端豪宅的主打生活方式的营销战略香密湖1号营销目标设定几个确定的营销原则原则一：客户服务原则——一切营销组织以客户为中心。原则二：营销精品化原则——坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品。原则三：非功利性原则——任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。领先者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。几个关键词贯穿始终线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号。线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播。客户服务：有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略○人员形象体系：人员着装、人员外表、人员举止。○价值展示体系：坚持展示优先原则，如果展示不到位，宁愿不开放也要保证展示效果。○客户关系维护：包括营销活动的邀请、特殊权益的赋予，给予客户特权式的尊贵体验；○媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好。○销售服务体系：适当的高姿态，但客户一旦上门即必须提供一对一全程服务；○物业服务体系：中海为香蜜湖1号定制的豪宅专署物业管家。体系一：客户所看到的体系二：客户所听到的体系三：客户所感知的活动：通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播联合国副秘书长讲话酒会音乐表演1、举办客户愿意参加的营销活动，宁缺勿滥；2、控制活动参与人数，以此确保活动调性，整个活动注重参与互动性；3、客户的提前预约，设置必要的参与门槛，让参加的客户有身份感。展示：在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、格调媒介：以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进行圈层营销○客户联谊活动维系感情，建立口碑，通过节日寄送礼物、送去问候等方式；○精练的营销活动制造市场热点；○继续扩大业内人士推广；○分众媒体不遗余力地投入推广；○适当选择电视媒体；○户外广告牌：保证三大要道锁定——1、市区繁华路段——本地豪客必杀；2、高速路段——商务客流必杀；3、现场——截流客源3、会所制营销中心1、圈层营销——在圈层内的推广活动，建立全面有效的口碑传播2、有针对性的媒体投放,而不是广泛撒网○香蜜湖一号原创会所制营销中心里，没有喋喋不休、满口逼定的销售人员，只有商务、地产推荐类的服务人员，给客户带来无限尊重与尊贵感。香蜜湖1号营销案例总结及启示○建立领导者的市场形象，制造有影响力的概念和话题，并配合以有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动。○有效把握客户需求，建立有效的客户渠道，完善、增加专属于业主或客户的各项附加权益及服务内容；1、圈层营销2、以客户为核心的服务策略3、人为制造稀缺，推售节奏合理○如何将项目与传统豪宅区分，确立领袖地位？——超越产品打理念，从建筑层面的诉求上升到精神层面的诉求；以市场第一的领导者身份进行自我定位，实现价格提升；○如何建立圈层影响力？——建立起有杀伤力的市场形象，制造有影响力的概念或话题，并配合以有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动。○如何确保营销的调性，始终保持高姿态？——保持项目高姿态，避免功利性太强的营销活动，每次活动给予客户不同的价值体验，持续的圈层影响力来扩大项目知名度；○如何保持销售节奏？——有效控制推售节奏，做到工程服务于营销，未达到最佳展示条件坚决不开放。LV营销案例借鉴奢侈品案例研究从设计最初到现在，“LV”标志这一独特图案的交织字母，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。

100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易-威登始终声誉卓然，而今仍保持着无以伦比的魅力……LV从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此增加它的文化内涵奢侈品案例研究1、文化为本的价值定位2、系统研究目标消费者一百多年来，LV并不是在迎合满足消费者需求,而是带领消费者走入未知的美丽世界……当顾客提出需求时，他需要的是专业的解答而不是夸大其辞。LV深谙此道，因此一直保持高贵的姿态来吸引客户；一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点；二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神○正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。LV强调从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。产品联想……○LV的制造工艺非同一般的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。○人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。LV极度重视产品外观设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。奢侈品案例研究奢侈品营销四大关键要素艺术概念限量概念制作工艺概念原产地概念以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖奢侈品案例研究○完美的售后服务不仅增加了产品特性，更强化了品牌精神，以此来巩固其在顶级细分市场上的高价位；○LV在客户关系维护方面做足了功夫，与客户之间从基于利益需求的合作关系转变成为基于信赖和情感交流的伙伴关系；○通过产品和服务的组合使得LV具备“拥有特殊优先权”，对客户的吸引力大大增加；构架价值组合○分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，以便维持LV的高贵形象；○专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市；○只有在已经在全球市场都取得不错口碑的高档杂志期刊上看得到LV广告；有限覆盖的渠道架构使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力奢侈品案例研究戈尔巴乔夫阿加西/格拉芙斯嘉丽·约翰森○各界形象代言人：对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人；○文化名人效应：赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺活动，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力；○举办慈善活动：邀请众明星参加LV香港癌症基金会慈善餐舞会等，塑造品牌社会影响力。人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。LV营销案例借鉴○国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注执着、近乎苛刻，正是这种精神才成就了闻名全球的奢侈品品牌。○不仅强调产品本身的价值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品百年不败的奥秘。3、以客户为核心1、近乎苛刻的营销精神2、强调价值而非价格○始终保持对顾客的关注，充分了解他们的需求，保持既有的传统和风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合。LV并不是在迎合满足消费者需求，而是带领消费者走入未知的美丽世界;4、服务○每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者；孜孜不倦地探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，培养大批忠实的顾客；奢侈品案例研究1引言4项目整体定位5豪宅案例借鉴3湾区生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略项目营销战略项目目标回顾财务目标形象目标品牌目标实现新乡最高端豪宅物业之形象。实现火热销售，确保资金回笼。实现圣亚品牌在新乡的一炮而红。2014年我们的三大目标策略1圈层营销：不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者营销战略——强调文化而非产品不论豪宅还是奢侈品都十分强调超越产品或物质，弱化产品属性，进而强调的是附着在产品上的文化属性。客户为中心的体验营销：不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的特有气质。策略2限量推售，人为制造稀缺：不论豪宅还是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屡试不爽的营销手法。策略31引言4项目整体定位5豪宅案例借鉴3湾区生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略营销费用预算项目营销策略以客户体验（感知）为核心的湾区高尚生活方式（营销价值体系）贵族生活方式营造文化生活理念资源：一线水景资源；设计：众多大师倾力打造；品质：注重细节的精打细造；启动区、样板房、会所、智能化等的展示身份：贵族私享王国；圈层：纯贵族生活特区；基于文化和生活之上的贵族理念尊贵：切实做到以客为尊；私密：客户私密在此充分体现；五星级物业服务、销售服务等

营销问题实质是客户问题，因此营销策略的制定必须以目标客户体验感知为核心项目营销策略战略下的策略——如何营造出项目的湾区生活方式？项目营销策略案例回顾策略1——圈层营销：不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者。策略2——客户为中心的体验营销：不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的文化精神。策略模型：合理把控营销节奏，通过顶级豪宅的“5S营销策略”把项目的贵族理念传递给目标客户展示攻略服务攻略活动攻略传播攻略如何把贵族生活方式传递给我们的目标客户？项目营销策略拓客攻略（一）展示攻略要点充分超越竞争对手——通过展示有效区隔普通豪宅。充分体现项目细节和未来生活情景——设施、配套、服务、生活方式等。展示先行——准备不足时,宁愿不展示。私家路的营造1、豪宅符号迎宾旗导示牌提示牌景观示范区大气的工地围墙包装单一的营销中心展示还不足以建立项目的豪宅品质与奢享形象，因此项目必须依托现场的展示力，将营销中心作为内场展一种贵族之气质，将项目现场作为外场展示项目品质。1、豪宅符号营销中心一层，具备基本的项目展示功能，对所有客户开放1、豪宅符号环幕影院儿童游乐区产品互动体验区

户型模型区洽谈区项目沙盘项目区域沙盘

休闲茶座区

12345环幕影视体验区投影仪金属硬幕5通道音响机柜最佳观看区产品互动体验区客户通过这一区域，对项目的建筑品质、建筑工艺建筑材料、科技含量进行全方位的体验，增加其购买信心。沙盘展示区沙盘模型作为项目的直观形象展示，是表现项目品质的核心载体，建议采用新型的电子交互式沙盘，营造丰富的销售展示情景；区域沙盘色彩：与售楼处整体风格相统一，表现沉稳大气（建议用深底色，浅色标示物）形式：玻璃底面+亚克力；电子沙盘户型模型区户型模型：别墅可升降单体模型1个3D电子户型沙盘1个户型沙盘若干桌面互动模拟系统：每个洽谈桌都安装一个触摸屏的互动桌面，洽谈时可随时查阅项目信息，增加客户的互动体验和售楼部的科技感，提升项目档次。洽谈区休闲茶座区咖啡、酒水吧台儿童娱乐区营销中心二层，会所功能+销售展示，只对预约客户开放2、豪宅体验室内高尔夫大堂雕塑墙面油画红酒体验区营销中心二层，会所体验区别致的包厢布置体现尊贵的摆设场景化的情景布置体现尊贵的摆设场景化的情景布置包间销售其间可以作为销售专用，后期又可用于红酒、咖啡等会所之功能组成部分经营之用。2、豪宅体验样板间一：建筑与空间的艺术概念展示2、豪宅体验样板间二：情境生活的展示，实际居住效果与交房标准展示整体装修风格以法式、简约的装饰风格为主。2、豪宅体验品质体验馆——提供品质品质与客户互动的环节，并不是单纯的材料展示本项目可在品质体验馆中增加一些与客户精神交流与互动的展示环节，以此加强客户对于项目所呈现品质与贵族身份的认同。对于豪宅而言，展示的氛围营造，展示说明的陈列方式是品质体验馆的展示核心。2、豪宅体验沙滩主题文化公园——旅游资源的加强3、沙滩展示运动设施的引入丰富海边游玩的项目，同时给予客户与银滩不同的感受，本项目之海具有更多的参与性，更具有身份标签。同时，高尚运动设施只对本项目意向客户开放（如高尔夫、沙滩车等。沙滩高尔夫沙滩击剑沙滩车垂钓水岸主题文化公园——文化以雕塑、灯塔、风车、锚等典型具有法国文化的元素作为本项目沙滩的文化载体，实现项目形象的提升，形成口碑传播以此区隔其它项目。3、沙滩展示水岸主题文化公园——景观公路绿化建议步道建议沙难建议沙难建议3、沙滩展示（二）服务攻略要点没有销售，只有服务，令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务。处处让客户体验到尊贵感、私密性，用服务充分区隔普通豪宅，在细节中将项目顶级发挥到极致。内外有别，设置一定门槛，普通人难以感受内部的服务，当预约看房后，客户即可感知不一样的服务。1、服务攻略——销售篇普通接待+预约看房任何客户，无论预约与否，都可直接到项目营销中心了解项目，销售人员给予区位介绍，沙盘讲解，资料提供等基本接待服务。从客户尊贵身份之特殊性出发,提高看房参观门槛,将与本项目定位无关之客户与实际潜在客户区分。客户参观前需提前1-1.5天预约,销售人员需全程跟进,如当天时间无法协调需及时与客户反馈、沟通,客户购房前,销售人员需强化“总经理秘书性质”的工作态度。普通接待预约看房区别：普通接待之客户只能了解项目营销中心一层的销售信息，无法参与到项目营销中心二层的会所体验、电子展示与工艺展示中心。销售过程中处处令客户感受到尊重、体面设立“销售管家”岗销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。一对一服务从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息;独立包厢接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，利用红酒吧独立包厢设计，分隔接待，客户之间互不干扰）;按预约、到访顺序接待客户,保证样板房内不同时出现两组或以上之客户。1、服务攻略——销售篇整合资源,成立“片区管家”,为业主提供专属服务片区管家○管家性质:最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线;○服务内容参考:○生活顾问(为业主处理日常诸如出游安排、代为缴费、房屋代管理等便利服务);○贵宾礼遇服务（业主需要在别墅内招呼贵宾时，可整合资源为业主提供顶级宾庆礼遇服务，如：代为聘请名厨上门准备晚宴、代为聘请知名乐师上门演奏服务、代为聘请知名保健医师上门为宾客提供按摩、SPA等休闲活动……）○传播方式:现场服务承诺展示/DV片展示/物业管理汇演展示2、服务攻略——物业篇结合安防智能化,成立“社区卫士”,为业主提供“园区保镖”服务社区卫士社区卫士性质:经过社区卫士培训基地严格培训（如果资源允许，可考虑聘请“中南海退伍保镖”作教官训练队伍），各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队/警犬队传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示2、服务攻略——物业篇优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用专业、礼貌的停车场保安专业、礼貌的停车场保安大门出入礼宾岗○岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。○服务内容：A、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车企业客户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。B、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导服务，且态度热情周到。C、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。D、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务。E、泊车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的需求，为其提供车场内的泊车服务；F、座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套上车衣。传播方式:现场值勤展示/现场流程展示2、服务攻略——物业篇规范保洁工作流程,注重细节,强化项目现场最高标准的洁净严格的保洁管理细致的工作整洁的社区一尘不染的饰品规范保洁工作流程，提高服务品质关键行动:A.充足的人力资源；B.岗位细分，责任到人；C.建立服务标准；

D.建立监督考核机制；E.确保执行力度传播方式:

现场展示/物业管理汇演展示2、服务攻略——物业篇（三）活动攻略要点只组织客户愿意参加的活动。活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。给客户充分的尊重。活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。活动形式：品牌嫁接活动、节点性活动、周末活动。123456798111012形式：品牌发布+品牌大使签约+会员招募参与人员：政府官员/知富阶层/专业人士/媒体活动内容：品牌发布会与会员招募合二为一，同时邀请新乡籍明星作为项目的品牌大使，使项目在新乡市民心目中树立高端地位和形象。主题：会员招募启动仪式既圣亚湾品牌发布会7123456798111012目的：通过高铁与区域经济发展、中原区经济发展趋势等主题的高峰论坛，借机炒作区域，提升项目区域的知名度和居住认可度。地点：项目现场或星级酒店。参与人员：政府官员/专业人士/媒体/本项目准会员。8主题：“高峰论坛”——区域炒作与高端经济发展论坛123456798111012形式：中法文化交流活动目的：筛选客户及积累更多目标客户。客户：项目会员。内容：可邀请法国驻华大使及层峰人士聚首，鉴赏顶级奢侈品、品味高端红酒、享受中法饕餮美食，品味尊贵生活意义：中法文化交汇，体验建筑中的文化内涵，增加客户的尊贵感与体验感。，通过沟通摸查客户意向，同时让老会员带来更多新会员。主题：中法文化交流会——顶级奢侈品、高端红酒、饕餮美食9123456798111012形式：开盘活动地点：本项目现场主题：湾区生活发售+直升机体验10在开盘前一周将本项目营销中心前广场、以及样板房以花装饰，规格高档、大气、以美丽景致提升项目在目标客户心中的期待和价值感；幸运客户可以获得乘坐直升飞机空中俯瞰美景的机会。123456798111012形式：答谢发言、酒会、音乐会、礼品赠送时间：选房后一周至二周地点：五星级大酒店目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度，有力促进老带新。参加人员：艺术家、成交业主及部分诚意客户、社会名流、特邀媒体记者等。主题：成交业主答谢音乐酒会10123456798111012活动：开盘后系列活动主题：世界湾区生活之旅时间：强销期约5周，第周一次。主题：持续销售5周中每周六/日内容分别以法国、新西兰、澳大利亚等异域湾区生活作为包装，结合地方美食、地方传统文化演出、融入地方特点游戏……，让消费者以全方位感官体国际验海岸生活，令项目设计风格与所代表的生活方式深入民心。10-11789101112会员招募启动仪式既圣亚湾品牌发布会高峰论坛中法文化交流会湾区生活发售即开盘活动成交业主答谢酒会开盘后系列活动—世界湾区生活之旅（四）拓客攻略要点行销坐销双线并举，打造高效执行的拓客团队精准客户渠道，拓宽客户来源

完整详细的拓客执行计划

行销坐销的完美配合

高效执行的拓客团队姿态—“高大上”，实施--“接地气儿”企事业单位/大客户拓展渠道拓展——大客户拓展发动各方面力量联系拜访大客户，通过该种积极走出去的策略，主动结识大客户，为后续的大客户联谊活动积累人气，更为重要的是为日后销售寻找大单买主。重点大客户陌拜：市企事业单位、机关单位、私营企业中高层领导、重点院校等。渠道拓展——动线堵截发挥渠道拓客优势,以区域内人流量密集的主干道第一轮围堵，锁定地区主要客群来源点；选择在市区主要干道的十字路口，设立等候遮阳篷；建议在胖东来设置临时展台，扩大信息展示，提升项目形象；主动出击，开拓周边区域（如各县镇）的团体客户将派单升级为主题式、话题式SP活动如：0373！我爱你！渠道拓展——竞品拦截我们不能等客户，也不是找客户，我们需要的是抢客户！根据重点竞品制定沿线关键拦截点，稳抓区域置业客群。本案渠道拓展——异业联盟通过拓展市内高端场所资源，进行异业联盟，联合开展活动，置换高端客户资源。选择范围：名车4S店、室内高尔夫俱乐部、奢侈品协会、黄金珠宝商、顶级SPA会所等；高端餐饮、娱乐等顶级场所；商家、银行贵宾、个体私企老板、知名MBA同学会、商会等。营销形式参考：自驾游赞助：通过赞助自驾游活动，邀请车友会成员到项目参观，途中在车身附上相关标识，设定线路做车身宣传，到达现场后举行产品推介会，提供自助冷餐，微博直播，线上广告全程配合。与银行举行VIP客户答谢年会：通过活动举办，宣传项目。渠道拓展——微平台房产+微博+微信=房产营销新趋势房产+微博+微信……让房产营销在网络上粘性更高、更活跃活动信息辐射更快更迅速传播2014，再不用微信卖房，你就真的落后了！渠道拓展——展会爆破利用房展会、文化节及新乡市特色展会，洽谈合作范围，提高项目调性和展示度。完善详细的拓客细节编制详细的客户地图

人力资源拓展

拓客分工的纵向一体化

拓客团队竞争激励机制

拓客工具的合理利用

数据管理

定期回访与维护详细至区域、位置、数量、规模等信息

找准目标客户及其关系人脉

销售、策划、行政等小组配合

小组竞争、优秀团队及个人激励机制

宣传物料、楼书、IPAD、ppt推介等工具

数据登记及分析，找寻最有效渠道

电话及陌拜，定期回访客户坐销行销双线并举在传统售楼部坐销的基础上，成立一支约50人的外销团队，分组管理，由专业有经验的销售主管带队，分解销售目标，制定详细的拓客计划，定期逐步的拓展区域内客户渠道，进行客户拉访，由案场销售人员进行现场逼定，共同完成客户成交。（五）传播攻略要点线上精准宣传，线下把控，立势一步到位。有效截流客户——想在客户前头，走在竞争对手前面。积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。原则1：线上低调，线下把握；立势一步到位，差异化营销突破传统的线上广告保持低调，主打形象，避免大众市场的过度聚焦。线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的高端杂志，配合部分高端报纸（硬广软文相互结合）。线上控制投入，主打形象通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。通过线下的推广，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。线下圈层营销突破项目定位于城市之首的顶级豪宅，必须力求一次立势到位，避免陷入低端豪宅的无谓竞争，备受干扰；营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；立势一步到位，差异化营销1、渠道原则主要媒介选择说明：从线上到线下的结合线上推广线下推广主流报纸户外广告电视广告高端杂志网络媒体直邮广告电影片销售物料圈层活动新乡日报（软文硬广）项目周边、市区核心地段、下辖县市核心地段新浪乐居、搜房网、壹百度、项目自建网站高端会所、酒店DM杂志新乡高铁站、广场LED电视等其他星级酒店广告、高铁通道广告高端论坛、酒会、奢侈品展等（详见活动部分）名车车友杂志、银行白金VIP等现场多媒体播放圣亚湾形象宣传片楼书、海报等其它会员会所会员星巴克会员、高档百货会员等通过会所积聚众多高端客户关键一1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化关键二关键三2、渠道选择第一阶段（入市期、形象至上）：占领新乡现有的户外资源在新乡市中心及进入新乡市区主要高速路口设立高炮广告。在东环路沿路设置高炮广告。以此全方位拦截及覆盖一切可能的目标客群出入地。同时可考虑在高速分叉口设置路桥广告或高炮广告。2、渠道选择第一阶段（入市期、形象至上）：占领新乡高铁资源高铁站内广告高铁站外广告高铁杂志2、渠道选择第一阶段：圈层营销，核心客户所属的各个圈层，就是我们要把握的主要拓展渠道银行VIP客户、名车会、高端论坛、高端俱乐部、奢侈品展、慈善会、高端百货、商会……核心客户：新乡顶级民营企业家可能所属圈层客户：民营企业主大股东金融界高管公务员行业分布：