广告文案写作(800字)

广告文案写作导论引言一、为什么要学广告文案写作？广告效果50%-70%来自广告文字。大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快”h史戴夫斯：“文稿是广告的核心”二、怎样学？于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》《中国广告》《国际广告》《现代广告》第一节广告文案的基本概念一、广告文案的概念运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》广告文（广告作品的全部）1985傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991《现代广告学名著丛书》二、广告文案的涵义广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。三、广告文案的分类按目的分类终极目的：a.商业广告b.百商业广告直接目的：a.观念广告b.产品促销广告c.企业形象广告按发布媒介分类印刷媒体广告：a.电子媒体广告b.户外广告c.展示广告d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影按广告信息分类企业广告文案：a.形象广告b.认知广告c.公关广告d.事务广告产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告导入期成长期成熟期服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐按文案自身结构：a.单则广告b.系列广告（北京晚报）按诉求方式：a.感性诉求b.理性诉求c.情理结合诉求按文体：a.叙述性b.抒情性c.议论性d.说明性第二节广告文案写作一、广告文案写作的概念广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成二、文案写作与其他写作的异同1．广告文案的文本特征（1）真实性特征真实性所体现的是广告内容诉求与商品（服务）本质的直接或间接的吻合——直接方式的吻合是在广告中提供令人信服的事实例如：比萨斜塔会倒吗？——间接方式的吻合并不说出事实根据，而是做出某种承诺（2）功利性特征商业广告重利，公益广告也具有功利性。（3）艺术性特征引人关注例：强生（中国）公司开业广告、挑逗广告现身街头产生兴趣例：脱脂奶粉广告和爱迪达鞋子的广告激发消费欲望例：海南航空公司的报纸广告促成行动例：星辰表母亲节广告（4）广告文案三个特征之间的关系真实性是广告的基础功利性体现广告的目的艺术性是广告的手段2．广告文案与其他文体写作的比较与文学的区别（1）写作的目的：文学作品供人审美，广告文案兼审美与功利性。（2）写作的主客体关系：广告作者的主体性是为客体性的表现服务的。与新闻写作的区别（1）真实性要求的区别（2）运用媒介的区别（3）时效性的区别例：百年润发与公文写作的区别（1）公文写作的许多形式具有信息传播作用（2）广告写作的运用公文的写作形式例：贝克啤酒（禁酒令）3．广告文案写作对撰稿人的要求具有多学科的知识对市场有精神的研究（1）了解产品和服务（2）了解销售情况（消费者的结构、消费心理）（3）了解竞争对手3.对广告有独特的理解广告文案是商、文、智三点的结合4．要有创造力与创新精神与素质（1）创造性的思维才能（2）出众的劝服才能例:电话业务广告文案（3）将文字与画面、音响等因素结合进行诉求的能力思考题：结合广告作品谈谈广告文案的文体有何特点？按照你的理解，试着从某一视角对广告文案进行分类。广告文案写作与新闻、文学与公文写的做有哪些区别？广告文案撰稿人员应具备哪些素质？结合某一广告案例、谈谈广告文案在广告作品中具有的地位与作用。第一章广告文案策略第一节、广告文案与广告策略一、概念区分★广告战略：企业为实现经营目标与广告信息传播目标通过对企业内外部情况的调查与分析制定出的对广告活动具有全局性的较长远的、具有知道意义的决策。★广告策略：广告策划者为实现广告战略目标所才去的对策和应用的方式、方法与特殊手段。★广告文案策略：根据广告策略的要求、通过对产品、消费者和竞争者等因素分析、确定文案的创作、诉求理由、诉求方法及文案风格的方式方法。二、广告策略对广告文案策略的统摄和制约产品定位策略例：奥尔巴克百货公司千百万的销量一分钱的利润产品生命周期策略品牌形象策略广告的媒体策略★文案人员要思考的问题i.广告的信息内容是什么；ii.广告主的目的是什么；iii.广告的目标受众是谁；iv.文案在广告活动中的作用是什么；v.文案的传播媒介是什么；vi.媒体组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样；vii.文案的交稿和发布时间。第二节、广告文案策略的确定一、广告文案策略确定的依据对产品的理解和把握认识产品的特性与功能；明确产品所处的生命周期；b.对市场的认识和分析确定产品市场定位和目标对象:i.功能定位——“人无我有”；ii.品质定位——“人有我优”；iii.经济定位——“人贵我廉”；iv.外观定位——“人平我奇”；世界最长的巧克力v.逆向定位——“人有我无”；七喜：非可乐vi.年龄定位；vii.性别定位。了解竞争对手的情况。c.消费者心理把握把握内在需求；如乐百氏纯净水27层净化。把握其购物动机；把握其接受心理。d.对客户要求和感觉的把握对客户要求的理解；美国时尚、精美纸样——花一点心思，穿一身时尚。对客户感觉的把握。二、广告文案的诉求策略（一）文案主题的确定与诉求点的选取a．梳理信息确定文案主题；梳理步骤：i.明确哪些信息需要表现；ii.区分哪些是主要信息。梳理信息的角度：产品、竞争对手、目标受众和目标消费者。?广告主题：即广告所要表达的核心思想。?广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告主题的提炼要求:i.一失中的——准确；ii.入木三分——深刻；iii.独树一帜——新颖。如飞碟炒面b．诉求点的选取总原则是要贯彻和体现广告的定位思想：如厂长推荐三轮车找出商品本身特点作卖点。瞄准特定的消费群（即去顶诉求对象）。娃哈哈金利来（二）诉求方式的选取理性诉求文案理性诉求文案的内容特性i.传达的主要内容;ii.内容的特性;如欧米茄手表:见证历史、把握未来。理性诉求文案的文体特征常用文体：陈述式、议论式、说明式。b.感性诉求文案内容特点：“人情味”表现：爱情；如铁达时表与“合欢”空调亲情；如太弯统一企业乡情；如南方黑芝麻糊友情；如没有朋友之间的书信往来是人生憾事同情；如捐献骨髓恐惧；如保险公司生活情趣；其他心理感受c.情理结合诉求文案加合；如姗拉娜治痘系列那个品报纸广告文案融合。如斯密斯无香丝素膏杂志广告文案（三）文案风格的确定豪放型；稳健型；广东邮电婉约型；如兰薇儿系列睡衣、台湾飞利浦灯稳定型；幽默型。思考题：1．辨析广告策略、广告战略与广告文案策略；2．论述广告策略与广告文案的关系；3．如何去顶广告文案策略？举例说明；4．举例说明如何提炼广告主题；5．广告文案诉求方式有哪些？有何特点？如何运用？6．广告文案诉求点如何选取？试为某商品选择诉求点，并举例说明理由；7．简述广告文案风格类型，并为每一类找一实例；8．为你所熟悉的某商品制定广告文案策略。第二章广告文案写作原则与要求第一节、广告文案的写作一真实性原则1、信息要源于客观存在；虚假广告表现a首先，违规问题突出；虚假广告表现随意夸大功效；如祛斑广告虚假承诺做诱饵；如招聘广告迷惑大使用绝对化用语、伪科学表述；炒作概念；如利用奥运假借患者、专家等作证；如哈佛代高乐无资质做广告b其次，假借广告施行骗术；隔山卖“牛”，打“游击战”；利用消费者快速致富心理赚钱；直邮广告、小广告、短信息骗取；2、广告信息的表现要全面、准确；准确的要求；商品的性能、产地、用途、价格、有效期、承诺等必须明确；售后服务和赠送、应标明品种数量；使用有关数据、文摘、引用语等必须真是、准确；如好莱西服饰不用模糊有歧义的语言；3、注意形式虚构和信息真实的辩证关系；a如何在两者间形成辩证关系？在信息真实基础上进行形式创意；如记者协会广告用创意的形式表现真实的广告信息；如胶水广告虚构的形式要有生活真实和艺术真实。如小霸王、雕牌洗洁精二原创展性原则1、原创性的表现内容a表现手法上的独创；案例：杉杉集团女装广告b信息内容上的独创；案例：艾非斯2、如何遵循原创性原则a信息表现内容上的首创；如：澳大利亚政府系列广告b形式与内容间独特组合形成默契；c形式和信息与目标受众默契；如：如：信息时报d杜绝平庸、没有原创意义的噱头和新花样：e利用汉话特点，寻找独特的意义：三和谐性原则1、适合文化语境2、符合整体构思美的空调四有效传播原则1、什么是有效传播指标：文质运作的传播目的2、如何达到有效传播a媒体特性对应b受众受传心态对应！如何对应读者心态运用顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求，对应受众的认知不调和心态如儿童日报（弹弓、纸牌、沙包）采用定位诉求策略，对应知觉相差心态对应消费者从众心态，采用示范性广告形式针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现案例：黛安芬百年形象设计系列针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求第二节广告文案写作要求一、简明扼要文案写作公式，即kiss公式“keepitsweetandsimple”令其甜美并简洁案例：中文热讯系列广告二、打动人心例：太太口服液报纸广告、脑白金系列三、通俗易懂《演讲与口才》杂志抽奖广告语：一不小心即可中奖，奖面宽宽；稍加留意可获大奖，奖品多多；早中晚中，早晚会中。思考题：1、何为真实性原则？文案写作如何处理真实与虚构的关系？2、从正反两面举例说明原创性的重要性，并找出几个原创性广告案例。3、和谐性原则包括哪些？4、何为有效传播？怎样实现？5、运用汉字进行创意的途径有哪些？试用汉字某一特点做一公益广告。6、试述广告文案写作要求。第一节广告文案的构思一、构思的过程标题如何写正文的结构如何安排随文如何写二、几种常用构思方法直觉思维法；如：力士香皂头脑风暴法反向思维法联想思维法(1)接近联想(2)相似联想(3)对比联想广告文案的构思与广告创意的关系第二节广告文案的结构一、基本结构：广告语（长期反复使用能体现广告思想）标题正文随文二、文案结构的特性规范性适应性多样性服从性案例：胃仙u三、通过不同的媒介传播广告文案在结构上的区别印刷媒介如：联想电脑广播媒介传播的广告文案结构如：神舟水器——口语化四、对广告文案结构的误解随文被忽视标题与广告口号混用五、广告文案与aidca模式aidca模式attention（引起注意）—标题；interest（产生兴趣）—副标题；desire（产生欲望）—正文；conviction&memory（产生信心、记忆）；action（引发行动）—随文。思考题：广告文案写作常用的构思方法有哪几种？举例说明各自的做法。简述文案构思与创意的联系区别。广告文案的基本结构如何？文案结构有何特征？不同媒体广告文案各有何特点？文案结构有何特征？举例分析文案写作aidca模式的对应关系。选择你所熟悉的若干种商品，并分别为其写出文案和标语。收集五幅报纸广告，并分别标出广告中文案事项。第一节广告文案语言的基本形式一、书面语言案例：凯迪拉克轿车二、口头语言案例：凯洛格玉蜀黍片三、文学语言案例：黑人牙膏散文语言诗化语言第二节广告语言的特征与要求一、准确真实案例：健维c、人民日报海外版二、简明扼要案例：美加净、神农茶三、新奇独特案例：保险柜四、优美动听案例：舒而美席梦思五、考虑媒介特点案例：雅倩佳雪电视和广播广告；小霸王学习机六、便于理解案例：中国青城房地产系列七、符合受众语言习惯八、投合受众心理案例：少女情怀新日君电器九、具体、生动、形象案例：广告公司形象广告十、注意感情色彩第三节广告文案的修辞技巧一、比喻喻体应是消费者熟知喻体要与商品的特性等相关联二、双关案例：保险没问题用品牌名称作双关语案例：中意电器，人人中意用描述产品特点的词语作双关语案例：冷静处事，清爽待人。三、对偶虽是毫末技艺，却是顶上功夫不教白发催人老，更喜春风满面生到来尽是弹冠客，此去应无搔首人六神有主，全家无忧对偶的分类正对：上下句意义相似、相近或相同谷乃国之宝，民以食为天天美地美环境美，家园乐园世纪园反对：上下句意义相反、共同突出了商品的特点瞬间的微笑，永恒的纪念早一天使用，迟一天衰老串对（流水对）：顺承关系，串联输入千言万语，奏出一片真情但愿世间人无病，何愁架上药生尘对偶的作用形式简洁，寓意深刻琅琅上口，便于阅读和复述运用要领处理好内容与形式的关系驱散阴霾红日现，长城屹立姿更娆要正确使用宽对偶句和严对偶句洞庭天下水，岳阳天下楼要弄清对偶与对比的关系四、排比采撷文苑艺海中的璀璨明珠，欣赏古今中外的名篇佳作，领略艺术世界中的奇妙风光??排比的分类句子成分排比短语排比句子排比排比的效果能够加强广告语言表达效果能够增添广告语言的文采运用要领不要生硬拼凑排比句式所有排比句要配置适宜要准确使用好提示语要弄清排比和对偶区别五、引用和仿拟（一）引用引用的分类明引引用诗、词、文中的名句旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家（化妆品）引用民谣、名联、谚语和成语引用流行语2.暗用暗用典故暗引成语2.作用增加广告语言的文化和内涵可使广告语言精练深刻运用要领要明了引用的方法和要求引文要切合宣传商品和企业的特点惟有牡丹真国色，花开时节动京城引用的文案要和作品融为一体天沧沧、地茫茫??（二）仿拟分类谐音“咳”不容缓改造原句的意义一心一意，照样钓鱼换词书山有路勤为径，学海无涯笔作舟年年岁岁雪不同，岁岁年年豹不同效果与运用仿词：准确形象通俗易懂自然贴切“宁可食无肉，不可居无竹“六、夸张夸张的构成两个特点：1.言过其实；2.真实可信失表面真，求内在真数量的夸张世界之窗公园“您给我一天，我给您一个精彩世界”购物中心“一分钟买到所需，一小时看到世界”格力空调“非洲到南极，一步之遥”性状夸张床上用品公司“一换便入睡”保健矿泉水广告“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”时序夸张2.夸张的作用深刻而充分地揭示经营服务宗旨和商品的市场占有率鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界整个美国都在布德维赛啤酒中更鲜明生动地表现商品的性状和特点杏花村酒“开缸十里香，隔壁三家醉“3.运用要领要以客观实际为基础夸张要与写实分开夸而有节七、对比与反对皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减《广告语言文字管理暂行规定》1用语文明，防止粗俗低级2用字准确，消灭错别字3遣词准确，避免用词不当要准确理解词意杜绝生造词不要随意减缩4.造句合理，防止出现病句词类误用b.成分残缺c.搭配不当d.句子杂糅思考题广告文案语言有哪几种形式？从近期报刊上找出一则代表性文案广告文案语言具有哪些特征？分析你最喜欢的一则广告文案的语言特征请用比喻、双关、对偶、排比、夸张、引用等修辞手段为自己熟悉的商品各写一则广告语试着为同一商品分别写出具有不同语言特点的报刊、广播或电视广告文案当前广告语中存在哪些不规范的现象，请举例说明第二篇广告文案写作事务第五章广告文案的分步写作第一节广告标题的写作一广告标题的价值吸引注意力tcl冰箱一鱼三吃诱读正文光大花园拍卖健康帮助消费者选择信息的向导立邦漆传递主要的广告信息二广告标题的类型按诉求策略划分直接标题选用永南双氟牙膏，再没有牙病烦恼唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍现在“波多黎各”对新龚烨提供100%的免税间接标题丈夫为什么离开家？把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞中有比脸面更重要的吗？地球越来越小了（旅游交通）按结构形式划分单一标题复合标题：引题、正题、副题等三种用标题组成的标题群三种表现正+副：（正）冬雪寒梅入暖房（副）选xxx墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐而不为把广州拧干，在这个湿冷的季节，广州需要重量级xx除湿王引+正：哇——他们为什么要惊讶?引+正+副：万科城市花园告诉您——不要把所有的蛋放在同一个篮子里购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择三、标题写作的原则和要求一、标题制作的原则醒目性精炼性独创性准确性二、标题制作的具体要求投目标所好，切实地使之受益尽量把新内容引入标题尽可能写上商标名称使用引起人们好奇心的词语长度适中避免泛泛而谈忌用晦涩难懂的词避免使用否定词将卖点体现在标题中四、标题写作的主要方法一、话语式二、点铁成金式三、公式型四、悬念式系列悬念第一天：今日不要买摩托车，请您稍后六天??第二天：????单篇悬念五、祈使式六、故事式七、新闻式八、设问式九、陈述式第二节广告标语的写作一、广告语的含义与作用广告语：为了加强受众对企业、商品等的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要、表现商品特性或企业理念的口号性短句子加深印象促进销售树立形象二、广告标语与标题的区别表现功能不同表现风格不同位置运用时限、范围不同负载信息不同三、广告标语的写作要求突出产品个性或企业精神，有强烈的品质意识富有亲和力或鼓励性语言简流畅，易背易流传构思新颖独特，不能