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西工大★市场营销学B卷16年9月作业考核答案谋学网注：学生必须在答题纸上答题，否则没有成绩。第4页共7页西北工业大学网络教育学院2016年10月大作业学习中心：课程：★市场营销学考试时间120分钟考试形式：大作业A卷□B卷√学号姓名考试日期年月日过1万，床位数超过2.5万，1至3星级宾馆、酒店也达到9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。该店经理及营销人员经过分析认为：当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，仅靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店的（包括会议）也不低于此数。如果星级饭店经营的好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而三星级酒店全市只有三家，机会与威胁并存。在经理的主持下，酒店高层会议通过了营销部的计划书，其要点如下：优化客源结构，发展团队市场；加强与省内外旅行社的横向联合；加强内部管理，提高服务质量；严控价格折扣，在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和会议折扣外，严格控制任意降价的做法；计划书所拟定的营销目标，包括全年平均开房率73%。根据上述案例回答下列问题：1．你认为南翔大酒店的竞争策略是否正确？为什么？2．为改变经营现状，该酒店采用了哪些方法？三、案例分析题（每小题4分，共20分）派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答：（1）派克公司一度濒临破产的原因是什么？（4分）（2）派克公司的战略思想所体现的内涵是什么？（4分）（3）
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