营销课件3市场营销组合策略

营销课件3市场营销组合策略市场营销组合策略第一讲产品策略第二讲价格策略第三讲渠道策略第四讲促销策略第一讲产品策略

一、产品整体概念与产品生命周期

1、产品整体概念：核心产品外延产品辅助产品核心产品：产品的使用价值外延产品：形状、款式、品牌、包装、图案等有形的部分。辅助产品：形象、价值、人员素质、服务等

不同类别产品的价值体现：衬衣质量品牌购物环境式样颜色微机芯片CPU操作系统购物环境服务性能外观2、产品生命周期阶段（介绍期、成长期、成熟期和衰退期）销售额利润额介绍期成长期成熟期衰退期时间

企业情况市场环境营销策略介绍期生产不稳定，批量小生产成本高，利润少销售费用高产品品种少熟悉产品者少需求有限销售渠道不畅竞争者少加强促销宣传利用现有产品辅助发展鼓励消费者试用吸引中间商成长期产品基本定型生产批量化成本降低，销售快增利润提高，达最高点营销渠道增多市场占有率提高竞争者进入价格开始下降产品差异化市场细分化树立产品形象调整产品价格成熟期产品定型，研制新品销售额达最高后下降促销费用上升利润下降消费需求开始转移营销渠道基本定型竞争激烈，产品项目增多价格低调整市场调整产品调整市场营销组合产品生命周期各阶段特点及策略

企业情况市场环境营销策略衰退期销售额迅速下滑利润极低或亏损价格显著下降消费需求减少竞争者退出促销作用不显著价格最低维护微利经营缩减营销渠道削价处理存货停产退出市场3、新产品开发的前期准备工作（1）了解并掌握用户需求。（2）与公司的总体经营战略方向一致。（3）了解当地的法规政策及各种标准。（4）了解竞争对手的方案及特点。（5）制定评估与决策的依据。（6）分析本企业的技术储备及技术风险。（7）确定产品的市场定位及“用户价值”。（8）确定产品的分销渠道和售后服务。（9）得到上级主管部门的支持与批准。（10）得到企业内部员工的理解与支持。二、产品组合决策1、产品组合的定义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。例：海尔的产品组合：冰箱A

A1A2A3彩电BB1B2B3B4洗衣机CC1C2C3C4空调DD1D2D3D4电脑EE1E2制药FF1宝洁公司产品组合洗发水飘柔潘婷海飞丝洗衣粉碧浪汰渍香皂舒肤佳（成人型三色，儿童型三色）

牙膏佳洁士（普通大、小，薄荷防驻、洁白）化妆品玉兰油（洗面奶、日霜、晚霜、眼霜、修护、防晒等）2、产品组合的优化和调整（1）步骤：产品线销售额和利润分析——产品项目市场地位分析（2）优化调整产品组合的决策：扩大产品组合：增加产品线或产品项目缩减产品组合：剔除获利小或亏损的产品线或产品项目。产品线延伸：全部或部分地改变原有产品的市场定位。向下延伸、向上延伸、双向延伸。三、品牌战略1、品牌的概念：品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。2、品牌的作用：对消费者：对生产者：对竞争者：3、企业常用的品牌战略品牌有无战略：有品牌、无品牌品牌使用者战略：企业品牌、生产者品牌、全国性品牌品牌统分战略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌4、品牌扩展战略产品线扩展战略:企业增加产品线产品时,仍沿用原有的品牌.品牌延伸战略:将现有品牌名称使用到新类别的产品上。多品牌战略：同一产品线设立多个品牌。新品牌战略：为新产品设计新的品牌。合作品牌战略：两个或更多的品牌在一个产品上联合起来使用。（索爱手机、新郎——希努尔）5、品牌更新战略定义：品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。例：联想：LEGEND——LENOVA具体战略：形象更新：品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。定位的修正或品牌再定位。（教材P211）6、企业形象识别系统战略定义：CorporateIdentitySystem(CIS),是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观。作用：树立企业形象、创造品牌认同。内容构成企业理念识别（MindIdentity,MI,）：主要包括经营方针、精神、标语口号、企业经营风格、企业文化、企业理念、企业战略、企业建筑、招牌、制服、吉祥物等，是企业所蕴含的内在动力，影响着企业其他活动的开展和进行。企业行为识别（BehaviorIdentity,BI）：主要包括教育培训、福利待遇、礼仪规范、环境规划、公关、营销活动、公益活动等等，是行为活动的动态形式，偏重过程的实施与行为。企业视觉识别（VisualIdentity,VI）：包括企业标志、标准色、广告设计、事物用品、交通工具、辅助产品设计等等。企业听觉识别（AudioIdentity,AI)：包括企业团队歌曲、企业形象音乐、商业名称、广告用语、广告音乐等等。四、包装策略1、相似包装策略：企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。2、差异包装策略：企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。3、相关包装策略：多种相关产品配套放在同一包装物内出售。4、复用包装或多用途包装策略：5、分等级包装策略：对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。6、附赠品包装策略：7、改变包装策略：第二讲价格策略一、企业定价的影响因素1、市场需求及变化。2、市场竞争状况。（完全竞争、纯粹垄断、不完全竞争、寡头竞争）3、政府的干预程度。4、商品的特点。5、企业状况。（规模与实力、销售渠道、信息沟通、营销人员的素质和能力）

二、企业定价程序确定定价目标——测定需求——估算成本——分析竞争状况——选择定价方法——选定最后价格新产品定价策略：速取定价策略和渐进定价策略三、定价方法1、成本导向定价法成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。2、需求导向定价法感受价值定价法：企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（批发商和零售商多采用）3、竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法：四、定价策略1、折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣：促进渠道商执行某种市场营销功能。季节折扣价格折让：如以旧换新折让。2、地区定价策略（关于装运费的价格策略）FOB原产地定价：由顾客承担相关费用。统一交货定价：分区定价：基点定价：运费免收定价：3、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价：用低价商品招徕顾客。4、差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别销售时间差别定价5、新产品定价策略撇脂定价渗透定价6、产品组合定价策略产品大类定价：低价产品吸引消费者，高价产品树立形象、收回投资。选择品定价：附加产品或辅助产品。补充产品定价：副产品定价：产品系列定价：一组产品的价格低于单独购买一种产品的价格总和。五、价格变动与企业对策1、市场领导者需考虑的问题。（1）降价能否扩大需求？（2）降价能否将对手逼出市场？（3）市场份额与利润如何取舍？（4）降价是否降低服务水平？（5）对手多长时间内会有所反应？2、非市场领导者需考虑的问题（1）对手降价是否跟进？（2）自己的产品与对方有无差别？（3）是否发起价格战？（4）是否有成本优势？（5）长远战略。六、如何避开价格战——以差异为前提1、对自己所在产品市场进行划分：划分为主流市场、次主流市场和非主流市场。依据本企业的实际情况和竞争情况进行选择。2、充分了解目标市场才能区分出差异。3、有所为，有所不为的原则。4、全面超越与部分超越。第三讲渠道策略销售渠道：是将制造商生产的产品通过分销、零售网络送到最终消费者手上，不同的渠道运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象和市场覆盖率。一、渠道的层次和宽度1、渠道的层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次。零层渠道：直接销售，不经任何中间商。生产者消费者一层渠道：生产者零售商消费者二层渠道：生产者批发商零售商消费者三层渠道：生产者综合批发商专业批发商零售商消费者2、渠道的宽度：指每个层次所拥有的中间商数目的多少。

二、选择渠道成员1、双方目标顾客是否一致。2、中间商的地理位置。3、经营能力。4、合作诚意。三、激励渠道成员1、提供能创造利润的产品。2、根据业绩给予奖励。3、促销支持。4、资金支持。5、长期伙伴关系，稳定的利润来源。四、渠道考核与评估1、定量分析考核因素说明相对重要性（共100分）地域覆盖有多少网点，在哪里业务范围行业、专长、客户网公司规模营业额、利润率财务状况资产负债状况人力资源学历、技术等级、受培训情况产品结构产品结构档次2、定性分析考核因素说明相对重要性（共100分）成长潜力公司实力、专长

人员干劲工作热情、态度信息交流提供用户、市场信息计划能力中长期经营战略公司文化价值观念、行为准则经营水平管理经验、领导素质第四讲促销策略一、促销的含义：即促进销售，就是运用各种方式、方法向消费者传递有关商品或劳务的信息，从而激发其消费欲望，促成购买行为的经营活动。本质是传递和沟通信息。促销的宗旨；为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业形象服务。二、企业进行促销的原因1、“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。2、日趋激烈的国际化竞争。3、垄断行业越来越少，市场竞争越来越强。4、产品上市时间的压力越来越大。三、促销的目标1、激发潜在用户对一类产品的需求。2、树立企业形象，打出知名度。3、提高企业信誉，加大信任度。4、影响用户的决策，树立偏爱度。5、帮助用户消费，触发消费点。四、促销组合及其影响因素1、促销组合：是指企业根据促销的需要，以广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式进行的适当的选择和综合编配。2、确定营销组合应考虑的因素。（1）促销目标。（2）产品因素。主要考虑产品的性质和产品的生命周期。A、促销工具在消费品与工业品中的相对重要性：

消费品

广告营业推广人员推销公共关系

工业品人员推销营业推广广告公共关系建立购买者知晓：广告、营业推广和公关宣传效果好。促进对企业和产品进一步了解：广告成本效益好，其次是人员推销。建立购买者对企业及产品的信任：人员推销作用大，其次是广告。购买者是否订货及订货多少：人员推销为主，营业推广协调。常用的沟通促销方式

广告营业推广人员推销公共关系直接营销印刷与广播广告竞赛、游戏推销展示陈说报刊稿子目录外包装广告有奖销售销售会议演讲邮购随包装广告彩票交易会与展销针研讨会电讯营销电视广告赠品电话营销年度报告电子购买简订本和小册子样品样品慈善捐款商店购买海报和传单交易会与展销会捐赠电视购买工商名录展览会出版物广告牌示范表演关系售货现场陈列折扣游说视听材料折让交易公司杂志标记与标识语事件B、产品的市场生命周期。投入期：促销目标是宣传、介绍产品，使用户了解、认识产品，产生购买欲望。促销组合以广告为主，以营业推广、人员销售为辅。成长期：促销组合仍需加强广告宣传（宣传企业产品特色），辅以公关手段。成熟期：促销活动以增进购买兴趣与偏爱为目标。促销组合；广告配合适当的营业推广方式。衰退期：缩减促销费用，提示性广告，辅以适当的营业推广和公关手段。（3）推拉策略。推式策略：以人员推销方式为主。适合于单位价值较高的产品、性能复杂的产品、流通渠道短，市场比较集中的产品。拉式策略：以非人员推销的方式为主。适合于单位价值低的日常用品、流通环节多、流通渠道长的产品、市场范围广、市场需求大的产品。推式策略：制造商需求中间商需求最终用户营销活动拉式策略：制造商需求需求中间商最终用户营销活动（4）市场条件：对小规模的本地市场，应以人员推销为主。对广泛的全国或世界市场，多采用广告形式。（5）促销预算。3、促销组合的主要方式。（1）广告：以营利为目的，通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的宣传活动。（2）人员推销：企业派出推销人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。（3）营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。（4）公共关系促销：通过各种媒体向公众提供有说服力的资料、参与社会公益活动等帮助企业与社会各界保持良好的理解、支持和协作的关系，树立企业的良好形象，为企业的发展创造和谐、宽松的外部环境的活动。五、广告促销策略（一）有关广告的基本内容1、广告：由明确的广告主发起，以营利为目的，通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的宣传活动。2、种类：根据广告的内容和目的划分（1）商品广告：针对商品销售开展的大众传播活动。可分为开拓性的广告、劝告性的广告和提醒性广告。（2）企业广告：又称商誉广告。宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况（厂史、生产能力、服务项目等）等有关企业信息。目的是提高企业的声望、名誉和形象。（3）公益广告：宣传公益事业或公共道德的广告。目的是实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。（二）、企业广告促销方案的制定一般包括五个主要步骤（5M）：广告目标（Mission）、广告费用（Money）、广告信息（Message）、广告媒体（Media）、广告效果评估（Measurement）。1、确定广告目标：企业通过广告活动要达到的目的，可分为告知、劝说和提示性广告。例：高效低泡洗衣粉。（1）新品入市。广告属于告知性广告。重点说明产品的特性、性能或用途，纠正消费者错误的看法或印象。（2）一家公司试图在一年内使得三千万拥有全自动洗衣机的家庭主妇知道某牌号的高效低泡洗衣粉的人数从原先的10%提高到40%。属于劝说性广告，侧重点是品牌。广告对象——三千万有全自动洗衣机的家庭主妇；广告目的——知道某牌号的高效低泡洗衣粉；知道这种洗衣粉的人数从10%上升到40%；时间——一年。产品生命周期与广告设计技巧（1）介绍期的广告设计技巧：属开拓性广告，要点是着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，其目的是引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建立一种新观念，让人们了解其特殊性。（2）成长期的广告设计技巧：属竞争性广告或说服性广告。设计重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来，重在攻心。此阶段宜采用均衡时间战略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉。（3）成熟期的广告设计技巧：属提示性广告或称为维持性广告。目标是刺激需求、促进销售。广告设计突出宣传产品的优越性和市场特殊性（如质量、品牌优势、优质服务和维修、方便群众等）以及同其他品牌同类产品的差异性，来刺激需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。在时间战略方面宜采用均衡时间战略。（4）衰退期的广告设计技巧：属加强性广告，广告对象是少数落伍者，广告诉求宜采用理性诉求。（返回）告知性广告的目的是“促发”，广告的要点：向市场告知有关新产品的情况、提出某项产品的若干新用途、通知有关价格的变化情况、说明新产品如何使用、描述所提供的各项服务、树立公司形象。劝说性广告的目的是产生“偏好”。广告的要点是：建立品牌偏好、鼓励消费者转向自己的品牌，改变顾客对产品属性的的知觉、说服顾客马上购买等。提示性广告的目的是保持顾客对产品的记忆。广告要点是：提醒消费者可能在最近需要这个产品、提醒他们何处可以购买这个产品、促使消费者在淡季也能记住这些产品、保持最高的知名度。2、广告定位：理智型和煽动型。3、什么样的广告词最有效：A、具有本企业特色，换其他企业不成立、不贴切、不适合。B、具有明确的“价值”概念，强调用与不用的区别。C、市场定位很清晰——只针对一个特定消费群体，有排他性。D、强调与其他类似或相同产品的区别及特色。E、侧重用户最关心的一个或两个方面。F、能激发人们去想象、去比较、去尝试的愿望。六、公共关系促销策略1、以社会公众为对象、以获取美誉为目标、以互惠互利为原则、以长远发展为方针、以真诚立信为信条、以良好沟通为手段。2、公关活动的分类（1）按公共关系的功能划分：宣传性公关：通过各种媒介的宣传活动达到建立良好的公共关系的目的。活动方式有两种：公共关系广告和新闻报道、记者招待会等专题活动。征询性公关：通过搜集信息、舆论调查、民意测验等方式与公众建立良好的关系，及时对民意作出反应，保持企业与社会环境的动态平衡。交际性公关：通过人际交往来建立良好的公共关系。主要方式有团体交际和个人交际。服务性公关：通过提供各种实惠性服务，获取公众的了解、信任和好评，建立良好的企业形象。社会性公关：通过赞助、举办各种社会活动来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。（2）按企业与环境之间的适应程度划分：建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关和矫正型公关。建设型公关：通过大张旗鼓地开展各种建设性活动主动吸引各类公众，开始树立企业