标杆高端别墅项目广告策划书广告策略

XX园心灵的港湾——XX园广告告策划书策划单位：：策划时间：20010年11月9日目录一、前言………………3二、市场分析……………………......4（1）营销环境境分析……………4（2）消费者分分析……………….5（3）商品品分析………………12（4）竞争对手手分析……………….……….133（5）分析析结论................................................................................................14三、广告策略.........................................................................................................15（1）目标策略略…………..…...155（2）市场策略略…………..…..16（3）定位策略略………...…….19(4)媒媒体策略..………………….………..220（5）诉求策策略…………………….……….211（6）创意说明明….…….……222（7）宣传文案案…….………222四、广告计划………………........14（1）广告告工作计划………………..……16（2）广告告发布计划……………………..…18（3）公共关系活活动计划…………………..…..……..200（4）经经费预算与分分配………………….…..……............22效果预测……..…..……..........................233附录消费者者调查问卷前言XX园创立于11997年，是全国国最大的综合合性房地产开开发企业之一一，于2006年进入芜湖湖市场，位于于芜湖市三山山区。芜湖XX园附近风景景幽美，环境境宜人。在芜芜湖的发展极极其迅猛。在房地产市场竞竞争越来越激激烈的今天，XX园作为中高高端的房地产产公司，同时时面临着机遇遇和挑战。芜芜湖XX园推出一系系列别墅，为为了使增加其其别墅的知名名度与影响力力，提高销售售量。受其委委托，我们组组成了7D团队，经过过了两个星期期的资料收集集和计划统筹筹，完成了这这份广告策划划。一、市场分析（一）营销环境境分析1、宏观制约因因素分析芜湖和中国的经经济都处于上上升的发展期期，伴随着城城市发展，房房地产的发展展空间也还是是很大的。房房地产还会有有很好的前景景，而作为其其中代表的别别墅产品，也也一定会有良良好的前景。别别墅的消费群群体，也是高高端的富裕阶阶层，他们买买房更在意的的是居住品质质的提高，更更多是根据自自身的需要，对对市场情况、价价格波动的考考虑相对处于于次要地位。消费者收入不断增加，对住房的水平要求越来越高，而对别墅的需求也越来越大。2、产业的发展展政策随着土地资源的的日益紧缺以以及政府对别别墅项目的严严格控制，别别墅的物业价价值和增值价价值大大增加加，特别是独独栋别墅，因因为其稀缺性性，可能逆势势飞扬。XX园作为中高高档的别墅代代表，很有发发展前景。3、消费市场分分析芜湖有很多家房房地产公司，他他们的市场分分布和市场占占有率个不相相同，市场定定位也是个有有千秋。各个房地产公司司所处区域的的销售额分布布图：（二）消费者分分析1、消费者的总总体消费态势势随着社会经济的的快速发展，中中国的经济实实力也在飞速速提高。以前前，能买得起起别墅的只限限于极少数的的富人阶级。因因此，市场对对别墅的需求求量也十分少少。现在，中中国的许多中中上层阶级都都具有了买别别墅为家的消消费能力。所所以，总的来来说，中国的的别墅市场供供需逐渐增大大，价格也一一直处于平稳稳上升的状态态。2.消费者构成成分析别墅的购买者，在在中国来讲，多多数是以下四四种：（1）成功人士士：这类人群群的消费能力力极佳，但相相对来讲，对对别墅各方面面的要求也极极高（2）暴发户：：这类人群大大多并无很好好的文化素养养，对别墅的的要求也是为为了有面子（3）白领阶层层：这类人群群大多受过良良好的高等教教育，对生活活的要求高，对对别墅能带来来的生活享受受要求是购买买的主要目的的（4）私营企业业老板:这类人群平平常的工作压压力极大，对对别墅的要求求也主要看能能否放松自我我3.消费者行为为分析面对现代社会的的快节奏生活活，人们的收收入在提高，同同时，压力也也在以收入的的数倍在增长长。拥有一套套属于自己的的别墅，对于于相当一部分分人来讲，已已不再是一个个梦。但是越越来越多需要要别墅的人不不是为例炫耀耀财富，而是是为了享受更更高质量的生生活。4.消费者的态态度分析在别墅的销售过过程中，大多多数消费者看看重的是XX园的性价比比高，对此表表示十分的钟钟爱。5.潜在消费者者分析现在的市场中，除除了以上提到到的四种主要要消费人群。还还有一种相当当有发展潜力力的消费人群群，就是有向向高知识低年年龄的势头发发展，像中国国的公务员就就是典型的例例子。这一类类人群如能及及时开发，必必有巨大利润润。（三）商品分析析1、产品特征分分析XX园的一贯理理念是“给你一个五五星级的家”。XX园建筑设计计博采世界上上经典别墅建建筑的精华，亦亦融合众多XX园产品中最最受欢迎的经经典户型,外观为极具具阳光感的地地中海风格，能能满足不同类类型客户全方方位、多系列列的居住需求求。XX园布局规划划合理，自然然和谐。芜湖湖XX园在整体规规划中不但合合理地利用了了区域的水景景资源，更在在开发初期建建造五星级标标准酒店（由由XX园五星级凤凤凰酒店连锁锁集团运营管管理），大型型商业广场及及完善的教育育体系等高尚尚生活配套设设施。芜湖XX园的总体规规划坚持“以人为本”的规划原则则，注重生态态设计，充分分利用地块区区域内的景观观资源创造出出多层次的生生态型园林绿绿化体系，同同时在设计中中还引入高尔尔夫绿化设计计理念，结合合了极致的水水自然元素，让让建筑与层次次丰富的绿化化生态体系相相结合。XX园也不遗余余力地引入最最优质的教育育资源.芜湖XX园除了引进进师大附中外外，还将引进进当地三甲小小学，力求实实现教育配套套的再升级。XX园别墅是芜芜湖市性价比比最高的别墅墅。价格低不不代表其质量量不好，而是是消费者以同同样的价格在在XX园可以买到到最好的别墅墅。2、产品生命周周期分析从全国国范围内来看看，别墅现阶阶段仍处于产产品生命周期期的市场成长长期，销售量量较好，竞争争激烈。XX园现阶段的的目标是最大大限度的扩大大市场占有率率以及塑造品品牌形象。3、产品分析总总结优势：它它独特的环境境和极高的性性价比，都可可以进行利用用，以吸引目目标消费者。劣势：XXX园几乎把供供应链所有环环节都包揽下下来。从项目目设计、建筑筑、装修、销销售直到物业业管理都自行行承担，这就就造成其供应应链跟不上。（四）竞争对手手分析芜湖的别墅很多多，然而作为为XX园的竞争对对手，则以伟伟星最为典型型：伟星的基本情况况：伟星房产产于2000年2月进军芜湖湖，进入芜湖湖市场初期，成成立了芜湖伟伟华房地产开开发有限公司司，先后开发发了中西友好好花园、香樟樟城市花园。中中西友好花园园和香樟城市市花园的开发发，对芜湖房房地产业的发发展产生了深深远的影响，对对芜湖市民的的购房观念的的转变起到了了决定性作用用，已成为芜芜湖房地产业业的里程碑和和芜湖市标志志性建筑，也也奠定了伟星星房产在芜湖湖的品牌基础础。1、伟星的优势势：（1）、对伟星星而言，芜湖湖就是我们的的全部！”或许正如迈迈克•波特所说，“没有战略的的组织就好像像没有舵的船船，会在原地地打转。”而伟星却在在这样的理念念下，将眼光光放远、将思思路放远，通通过一步步的的稳扎稳打赢赢得一点一滴滴的口碑宣传传，渐渐树立立起在芜湖的的影响力。（2）、伟星的的开发经验丰丰富，对市场场比较了解，对对芜湖也比较较了解。伟星的劣势：由由房子质量导导致家具损坏坏较为严重，物物业服务较差2、伟星的发展展策略：浙江伟星集团进进入芜湖市场场时，就面临临着一个难题题：那就是如如何用最低的的成本，快速速切入一个陌陌生的市场，并并迅速树立起起行业领袖的的主导品牌形形象，浙江伟伟星集团选择择了以合资的的形式成立控控股的伟华房房产。品牌定定位与品牌延延伸策略伟星置业的品牌牌定位与品牌牌延伸策略是是非常成功的的，到目前为为止，伟星置置业已在芜湖湖成功的开发发了四个房产产项目。他们们分别是：中中西友好花园园：市中心高高档高层社区区，针对一部部分先富起来来的高端客户户；香樟城市市花园：市区区高档排屋，针针对追求生活活品质的新兴兴中高端客户户；香格里拉拉花园：郊区区中高档多层层社区，针对对追求生活品品质的广大中中端客户；伟伟星左岸生活活：市中心CLD高档商住社社区，针对市市中心办公居居家的高端客客户。3、XX园与伟伟星的比较分分析：优势：拥有芜湖湖市区最优质质的水景资源源，景色宜人人；高性价比比；物业管理理较好。劣势：入驻芜湖湖较晚，对芜芜湖的市场没没有伟星了解解。（五）分析结论论综上的分析，XXX园作为一家家中高端的房房地产公司，在在芜湖很有发发展前景。别别墅在未来会会越来越受中中高端消费者者亲睐，XX园别墅的独独特设计和高高性价比更将将成为消费者者的宠儿。二、广告策略略（一）目标策略略XX园入驻芜湖湖时间不长，目目标顾客主要要是中高端的的消费者。扩扩大品牌知名名度是现阶段段最紧急的目目标，同时也也是最重要的的目标。广告近期目标：：让更多的消消费者了解XX园，了解他他的特点和可可以给自身带带来的价值，从从而扩大商品品的知名度，刺刺激潜在消费费者的消费欲欲望，增加销销量，提高销销售额。通过过一系列的广广告和活动，扩扩大正处于市市场增长期的的XX园的市场占占有率，增强强其竞争力。广告总目标：塑塑造XX园的品牌形形象，使品牌牌得到消费者者的高度认同同，提高XX园的品牌忠忠诚度。同时时，广告必须须要以实现企企业的总目标标为前提，达达到企业的总总利润和总规规划。（二）市场策略略1、XX园原来来面对的市场场特性与规模模分析：XX园面对的目目标顾客是中中高端的消费费人群。芜湖湖市抓住作为为“皖江城市带带承接转移示示范区”的机遇，发发展迅速，市市场稳步发展展，消费者的的收入也不断断增加。在这这样的背景下下，XX园的目标顾顾客群不断增增多，市场也也不断扩大，发发展形式也一一片大好。住宅施工面积全市1-6月份份完成房地产产开发投资127.220亿元，与去去年同比增长长34.622%。其中住宅宅建设投资104.994亿元，与去去年同比增长长41.911%；房屋施工工面积1673..70万平方米，其其中住宅施工工面积1425..98万平方米，同同比分别增长长34.52％和41.62％；房屋新新开工面积356.992万平方米，与与去年同比增增长14.56％；其中新新开工住宅292.880万平方米，同同比增长10.09％。住宅施工面积2、原有市场观观点存在的问问题：XX园从最初的的发展开始打打的就是“低价格”的牌，但是是这种发展策策略已经接近近低潮。消费者也会会慢慢地成熟熟，当XX园所针对的的主体市场一一点点地缩小小和逃离，当当消费者对于于价格的敏感感不再如此显显著而更关注注产品的价值值时，XX园的“房屋大工厂”模式就会有很大大的问题。你你的目标消费费者群针对的的是主体消费费者是那些可可能“为了两分钱钱就改变品牌牌忠诚”的消费者，但但是，我们在在这里忽略了了更多的主流流消费者。3、市场细分依依据：XX园一直强调调其极高的性性价比，以及及其居住的舒舒适与实在。XX园别墅的目目标顾客为中中高薪阶层的的消费者，其其目标主要是是满足主体市市场的需求。因因此目标顾客客的选择将会会成为XX园别墅市场场细分的主要要标准。（三）定位策略略在现在的中国，很很多东西还处处于一种非常常不成熟的状状态，也就是是说，各种东东西的发展潜潜力都相当巨巨大。今天的的“穷人”，谁敢讲不不会变成明天天的“富人”？如果在这这种情况下，别别墅的销售还还是只定位于于“今天的富人”，显然是非非常缺乏长远远目光和不明明智的。别墅墅的定位，只只有面向各阶阶层的佼佼者者，只有采取取泛市场策略略，才能开拓拓更大的市场场。也就是XX园现在正在在尝试的“平民化”转型，转型型的成功，势势必带来的是是巨大的市场场份额。XX园市场定位位于中高薪阶阶层的策略可可以有所扩大大，目标顾客客可以扩大到到所有追寻舒舒适生活的人人。XX园的价值核核心一直都是是“给你一个五五星级的家”，但显然，除除了可以给你你一个五星级级的家，XX园能给住户户的还有很多多。处于芜湖湖三山区的XX园，风景优优美的。如果果你希望住进进风景区，那那XX园无疑是最最好的选择。另另外，配套的的设施和性价价比最高也一一直是XX园承诺也住住户的。大力力宣传优势的的定位，不但但不会喧宾夺夺主，抹去XX园的核心价价值，反而会会为“五星级”的内涵锦上上添花。XX园可以采用用观念定位策策略，利用其其风景优美的的附加价值，为为其塑造舒适适、心灵港湾湾，让人心灵灵得到宁静的的形象（四）媒体策略略1、媒体分析现代社会，人们们随处可接触触到各种各样样的宣传媒介介，其中主要要以电视、网网络、报纸、杂杂志、户外活活动等几种广广告媒体为主主。各种广告告媒介都有其其优缺点，所所以要根据自自己产品的特特性和特点选选择合适的广广告媒介以达达到事半功倍倍的效果。确定广告策略要要明确五W媒体计划法法，即要明确确：什么时间间、什么地方方、何种媒介介、何种方式式、什么内容容的宣传。根根据五W媒体计划法法2、具体宣传方方案我们结合五W媒媒体计划法为为芜湖XX园别墅作如如下宣传方案案：电视广告，邀请具有男白领领气质的年轻轻白领做广告告，制作高水水平的电视广广告，以树立立良好的品牌牌形象。b、所做广告主主要在周五和和双休日晚上上的安徽卫视视和芜湖、安安庆、马鞍山山等几个安徽徽省内比较知知名的电台插插播，插播的的频率为每晚晚两到三次，那那时收视率比比其他时间段段高。（2）网络广告告a、在芜湖房地地产网、XX园网和一些些大型网站上上发布网络广广告，如新浪浪、百度等。增增加知名度。b、在XX园网网站上及时发发布XX园别墅相关关资料和最新新报价；及时时更新产品样样品图片和广广告。（3）报纸与杂杂志广告a、在中国房地地产报、安徽徽日报、芜湖湖大江晚报等等报纸上投放放广告，特别别是新楼盘推推出时，要有有针对性地加加大广告投资资来扩大影响响力。b、请某一知名名的房地产杂杂志为XX园做一期专专栏，并做两两到三期的杂杂志封面，宣宣传其环境优优美的特色。（4）其他媒体体广告a、在各小区的的电梯上张贴贴广告，让更更多的消费者者了解XX园的新广告告和新理念。b、在公交车的的移动电视上上播放电视广广告，扩大XX园新广告的的知名度和新新理念的影响响力。（5）平面广告告a、制作符合XXX园别墅特色色的广告，突突出其环境的的优美和居住住的舒适。b、将制作出的的平面广告，悬悬挂在市中心心显眼位置。那那里的人流量量多，增加XX园的品牌知知名度。（6）户外广告告利用户外活动加加大宣传，如如赞助篮球比比赛等。（五）诉求策略略（1）诉求对象象：确定主体体消费群体为为35——50周岁的成功功人士及白领领阶层。他们们属于中高层层消费者，面面对高负荷的的工作和较大大的工作压力力，他们更愿愿意追求舒适适、美观、体体现其品位的的居住环境。（2）诉求符号号：主要以人人物形象、所所处环境为主主，其中人物物形象根据本本产品的目标标客户群选择择压力较大但但又比较成功功的商务人士士。（3）诉求信息息:主要介绍一一些关于实体体信息像XX园所处环境境，外观的及及室内的独特特设计，以及及其周边便捷捷的交通和硬硬件设施。（4）诉求方式式：运用情感感化的诉求方方式，营造情情意融融的气气氛，刺激公公众的情感心心理，引导公公众产生情感感向往和归属属感，从未对对产品留下美美好的印象。（六）宣传文案案广告文案标题：秀丽风景景，典藏美墅墅人生正文：如果说，龙龙窝湖是一方方碧绿的宝镜镜，那么芜湖湖XX园就是镜中中明珠。沿着着滨江南路、峨峨山路一路驱驱车飞驰，碧碧波万顷的龙龙窝湖出现在在眼前。金色色的阳光下，水水鸟藏在密密密的芦苇中嬉嬉戏，繁华之之处风景如画画，叫人怎能能不向往！6600亩的湿地公公园，建成后后将成为安徽徽地区罕见的的开放式人工工湿地公园，届届时您将会欣赏到水系系密布、沙鸥鸥飞翔、落日日如诗的胜境境。在名贵的的罗汉松、香香樟树、太湖湖石各种景观观石的点缀下下，整个苑区区的园林景观观全面升级，更更加赏心悦目目。从从170余平米的玲玲珑美墅到800多平米的美美墅，如果你你热爱生活，总总有一款别墅墅生活适合你你。沏一壶茶茶，伴四袭花花香，观龙窝窝湖美景，赏赏落日余晖，自自是一种人生生境界！（七）表现策略略1、电视广告广广告脚本用对比的手法表表现XX园环境的优优美和居住的的舒适。广告内容：时间：某天中午午人物：一白领青青年，背着重重重的包袱事件：白领们每每天都处于紧紧张的工作状状态中，背负负着很多压力力，迷茫，烦烦恼，不安。他他们想寻找一一处使自己心心灵得到宁静静与温暖的家家。主题语：XX园园，心灵的港港湾分镜头一：（远远镜头）画面：一望无际际的沙漠，漫漫天黄沙，狂狂风呼啸，一一白领青年，着着一身西装，背背着沉重的包包袱，在沙漠漠中踽踽独行行着。字幕：孤独、艰艰难音效：风呼啸声声分镜头二：（镜镜头由远即近近，特写镜头头）画面：白领青年年的脸上满是是汗水，背上上的包袱很重重很大，眼中中写满了迷茫茫与紧张字幕：迷茫，紧紧张声音：风的呼啸啸声分镜头三：（特特写）画面：白领青年年无比的欣喜喜与宽慰，扔扔掉背上笨重重的包袱，向向前奔去分镜头四：（近近景）画面：沙漠中的的一片绿洲与与海市蜃楼XX园，青年中中奔其中分镜头五：（镜镜头不变）画面：沙漠变成成了钢筋混凝凝土的城市，绿绿洲与海市蜃蜃楼变成了真真实的XX园。青年走走进去，身上上的衣服变成成了休闲服。字幕：XX园，心心灵的港湾分镜头六：黑屏字幕：XX园的的美景，让你你丢掉所有烦烦恼，得到心心的宁静。分镜头七：此青年在心里想想旁白：标语2、平面广告主要用于挂在人人流量比较大大的地方，提提高XX园的知名度度。三、广告计划（一）广告工作作计划1、广告调查：：10月17日——10月20日2、广告创意：：10月21日——10月25日3、广告策划：：10月26日——10月30日4、广告设计：：10月30日——11月1日5、广告制作：：11月2日——11月5日6、广告实施：：11月6日——11月12日（二）广告发布布计划广告的发布和投投放媒体对广广告的效果影影响很大。广告发布时间安安排表投放时间投放媒体广告形式广告目标安徽电视台以及及各个地方电电视台，尤其其是芜湖电视视台以电视广告为主主，在电视台台的黄金时间间播出提升公共知晓度度，让观众了了解XX园知名报纸、杂志志等平面广告告平面广告，并且且可以给予相相应的赞助在提升知名度的的同时，提高高美誉度电梯广告、公交交车上视频广广告电梯内张贴宣传传画、平面广广告，公交车车上播放可播播放视频广告告在公众闲暇时间间注意到XX园，并且有有个初步了解解举办发布会以发布会形式正正式发布广告告片让顾客对产品有有更深层次了了解，并产生生购买欲望（三）促销活动动计划1.举办大型促促销会（1）活动时时间：上市后后的一个月（2）活动安安排:a、凡在促销期期间购买均可可享受折扣优优惠b、促销期间会会有礼品赠送送，如家具一一套，装修礼礼品等2.优惠策略略（1）活动时间间：大型节假假日如五一、国国庆、春节等等。（2）活动安安排：在此期期间购买别墅墅可以享受抽抽奖，奖品有有全家豪华游游等3.借助演唱唱会或重大比比赛赞助一些演唱会会和体育比赛赛，用门票推推出回馈活动动，如向住户户不定期赠送送演唱会门票票和比赛门票票等。（四）公共关系系活动计划公共关系活动内内容：举办XX园别墅专题题展示会，介介绍XX园别墅的相相关情况如别别墅环