丝蕴营销策划课件

丝蕴Syoss给所有亚洲头发一个专业护理的机会！目录第一部分：市场分析第二部分：广告策略第三部分：广告计划第四部分：广告活动的预测与监控第一部分：市场分析营销环境分析企业市场营销环境中宏观的制约因素

综合市场宏观环境因素分析，经济形势增速放缓，调结构转方式的痛苦体现在社会群体的方方面面，消费态势趋向多重化和理性消费的平稳回落，产业发展环境千变万化在眼前，法律法规政策伴随中国法制化道路不断完善，这一切的因子都显现出复杂的环境会不断加深其错综复杂的程度。市场营销环境中的微观制约因素

丝蕴旗下的洗护系列和造型系列主要集中在超市和商场进行终端销售，依靠汉高公司强有力的实力基础和日本企业干练严谨的办事作风而使其产品在质量上具有较强的保证，与供应商有着新型战略合作伙伴关系，坚持本土化的道路赢得更多的消费者。消费者分析

总体上会淡化对品牌差异的感觉

销售趋势会随着经济形势而产生波动

对于个性化头发问题的解决需求会成为主流

新型的功能会被挖掘出来成为细分市场

年轻一代的使用特点会影响所有的群体的消费印象

对各种需求的性价比会愈来愈高，愈来愈复杂产品分析滋养强韧系列水润顺滑系列深层修护系列清润洁屑系列造型系列盈润魅卷系列特别适合卷发适应持久定型系列针对短发质感莹亮系列特别适合直发使用企业与竞争对手分析

丝蕴登陆中国市场之后进行屡获大奖，在整个与竞争对手直接竞争当中有其固有的优势也存在一定的劣势，主要是在产品的理念上强调专业化的全新体验和概念，而主要的竞争对手为宝洁、联合利华、丝宝的三大跨国品牌，当然国内的各种品牌也成为丝蕴的直接竞争者企业与竞争对手广告分析

为充分展示Syoss丝蕴的品牌内涵，德国汉高公司携手日本著名影视明星泽尻英龙华，使其成为Syoss丝蕴的品牌代言人。

采取直接的推介商品的形式向受众传播新型的理念和效果。

竞争对手在广告效果的诉求上都是处于单纯的推销产品功能形式。第二部分：广告策略广告目标汉高企业目标

巩固中国市场消费者心中“汉高品质”的美好形象和消费信心。

进一步抢占中国市场份额，巩固中国市场地位。ABrandLikeaFriend!"的经营理念（汉高经营理念

ABrandLikeaFriend！丝蕴现有广告表现日本代言人泽尻英龙华拍摄电视广告此次广告结合代言人泽尻英龙华和日本专业沙龙美发领域的标志性人物--时枝弘明共同拍摄，用广告的唯美与尊贵吸引消费者眼球，让消费者如身临其境的感受，以增加丝蕴对消费者的影响力，同时借助广告在各大城市的密集投放，让丝蕴系列产品的面世度逐渐提高形成一种集成效应，进而提升丝蕴的产品知名度，增加丝蕴在市场的需求。丝蕴移动沙龙为了让全中国各地的消费者优先体验到专业级的头发洗护产品，特别定制的丝蕴移动沙龙专列从2月11日启程，经停全国20多个城市，行程11000多公里，将亚洲专属配方的专业洗护产品、颠覆传统的头发洗护理念和专业发型师的贴心服务送到家。移动沙龙专车在各大城市的商业中心停留，结合各大商场内丝蕴的宣传促销活动，让更多消费者可以轻松地享受到超值专业沙龙的护理体验。

丝蕴产品各细分市场的特性及评估理智型市场特性：

善于权衡产品的利弊因素，能较为全面的认识丝蕴系列产品。市场评估：通过丝蕴的密集广告及丝蕴移动沙龙，消费者亲身体验，容易权衡产

品利弊，便于消费者接受，提高消费者的信任度。意志型市场特性：购买目标明确、积极主动按自己意图购买，决定过段、迅速。市场评估：广告将三大系列产品的个性通过跳动的画面及语言详细的表述出来，是此类消费者能明确自己所需与所求，提高消费者的满意度。自由型市场特性：追求产品内在质量和产品包装，热衷于有个性独特的产品。市场评估：广告的唯美易于吸引此类消费者的眼球，让其对产品充满希望，并通过丝蕴移动沙龙的亲身体验，易使此类消费者充满对该产品的好感丝蕴产品定位策略必要性分析消费者需求的差异化产品竞争的激烈化营销效果的需求丝蕴产品定位表述深层修复系列功效：密集修护受损发质，使秀发健康柔顺有光泽针对群体：特别针对染烫后严重受损发质，特含CMC滋养新活因子（丝质蛋白与水解蚕丝组成的修护成分），帮助保护染烫后严重受损毛鳞片水润顺滑系列功效：密集补充发丝流失水分秀发柔亮顺滑持久保湿针对群体：针对干枯毛糙脆弱发质，特含高保湿性透明质酸因子，深入头发密集补充水份。使用后滋润干枯毛糙的头发，秀发柔亮顺滑持久保湿滋养强韧系列功效：深入滋养润泽秀发闪现强韧丰盈针对群体：针对亟需营养及纤细发质，含精纯杏仁油成分，从内而外深层滋养，强健秀发，帮助增强弹性。使用后，秀发闪现强韧，充满活力丝蕴产品广告诉求策略诉求对象烫染后发质严重受损的都市女性； 发质干枯毛糙脆弱的都市女性； 发质亟需营养及纤细的都市女性。市场专业护发沙龙广告信息分析品牌代言人广告分析沙宣Angelababy以原生态自然环境中的居民看到其秀发靓丽，色泽匀称而惊讶的背景，好在突出产品用后的头发亮泽动人；只有动态效果没有语言威力并且缺乏对产品针对发质题的介绍。伊卡璐李宇春伊卡璐有多支广告，如灰姑娘篇、哈雷篇、伊甸园篇、活力篇等都是单一的介绍该系列产品加入了什么成分用后会有什么效果，不是产品选消费群体，处于一种被动状态，不能很好的了解需求，进行市场细分及产品定位。巴黎欧莱雅范冰冰相对于沙宣、伊卡璐品牌的广告，巴黎欧莱雅和丝蕴不仅对产品针对的发质问题进行说明，同时还指出能修复的问题坐在，让消费者有针对性的选择产品，广告诉求对象明确，提出产品针对的问题发质，并作出效果图进行对比，具有很强的对比性。丝蕴泽尻英龙华广告诉求方法策略比较法使用前与使用后比较：对使用过和未使用过的消费者的发质及自我感觉等因素进行详细比较，用对比图的形式展现在更多消费者面前，这一诉求方法可通过丝蕴移动沙龙来体现，事后详细问体验者的感受及发质如何，或者做定期回访，将其拍成宣传片，让跟多的消费者信服。竞争者品牌比较：由于死运势针对亚洲女性专门研制，因此更适合亚洲女性的发质，因此这就是该广告的广告诉求点，帮助修护受损发质，补充发丝流失水分，强健秀发，帮助增强弹性让秀发一亮到底。夸张法采用户外大型广告牌、公交站牌及公交车身上网广告推广方式进行推广，并且用较为创意大胆的平面广告让消费人群记住这个品牌的特点及优势。丝蕴广告表现策略创意说明--户外大型广告牌针对产品：丝蕴滋养强韧系列；广告语：头发就如此般强韧；广告牌内容：广告牌为3m×2m的长方形，左上角是丝蕴标志“syoss丝蕴”，内容为一瓶丝蕴滋养强韧系列洗发水倾斜，被右边的手挤压流出洗发水，正好滴落在撑起这张广告牌的头发上（该支撑的是一束头发），右边写着广告语“头发就如此般强韧”。创意说明--公交车身广告针对产品：丝蕴三大系列产品；广告语：丝蕴创造新生；头发就如此般顺滑（强韧）；广告内容：第一种是直接由代言人泽尻英龙华及时枝宏明为主的广告画面，让消费者看到强韧亮泽的头发，左上方是丝蕴标志，中间偏右是丝蕴创造新生；第二种则是户外大型广告牌的缩小版。第三部分：广告计划广告目标塑造企业形象的目标市场销售目标广告活动目标

通过半年的广告和促销活动，增强广告的理性诉求点，使消费者对产品的概念清晰，增加消费者对产品的认知，促使他们产生购买行动，使产品的市场占有率提高到15%以上。产品的知名度达到95%以上。消费者以“syoss丝蕴”为专业烫染第一品牌率达到20%以上，消费者以“syoss丝蕴”为第二品牌率达到50%以上。广告时间1、广告时间策略

广告开始的一个月内采取集中发布的策略

一个月后采取间歇发布策略2、在各目标市场的开始时间

在促销活动开始时同时发布3、广告活动的结束时间在促销活动完成后同时结束4、广告活动的持续时间同一广告时期为三个月广告的诉求重点

广告诉求从消费者对于洗发水只是清洁作用的一般认识出发，以“专业修复、深层滋养、健康活力”作为广告的诉求重点，将产品的一般功能和附加的产品理念等信息通过这一诉求重点有机地组织起来，以充分向消费者明示产品专业护发大师的定位，树立专业沙龙护发大师的品牌形象。广告的诉求对象15—45岁的爱好美丽，追求时尚、时常烫染的受损发质群体，以女性为主，男性为辅，他们追求美丽、爱好时尚的生活，渴望得到别人的注目和赞赏，希望自己有和别人不同的一面。包括青少年和在校大学生、普通白领、高收入工薪阶层、家庭主妇，有一定的文化基础、生活较为富裕、思想较为流行前卫的消费群体。广告表现广告主题我们的广告主题：syoss丝蕴，专业沙龙护发大师。从一系列的专业角度、形式向受众传达专业准确的产品信息，从而唤起受众对syoss丝蕴洗护发产品的专业认同感和购买欲。广告创意我们以专业系列的形式表现出syoss丝蕴洗护发产品的功能，以这种准确、专业的表现形式吸引消费者注意。在理性的基础上适当感性化的表现出产品的形象、功能效果，引起消费者心理需求上的共鸣，体现出“syoss丝蕴”专业沙龙护发大师的品牌内涵。不同媒介广告的创意表现：（1）.报纸（2）.流行杂志（3）.电视广告（4）.公车广告（车身、移动电视、站牌广告）（5）.网络广告（6）.POP广告.投放频率及规模活动 引入期：15%成长期：30% 成熟期：35%扫尾期：20%各媒介的广告表现平面设计三（QQ漂流瓶、新浪微博、腾讯微博，许愿瓶接力广告）平面设计二（公益小贴士广告）文案设计（一）“syoss丝蕴”，专业沙龙护发大师。电视广告文案设计镜头一、男主角专业造型师的打扮，像教师一样拿着教鞭，把专业知识写在黑板上。黑板上的字：1、想让你的美丽持续更长时间？2、想知道烫染后头发受损的原因？3、怎么样解决头发问题？（配上男主角专业解说）镜头二：出现女模特美丽秀发（卷发）强韧画面，男主角专业解说。（“syoss丝蕴”深层修护系列，特别针对染烫后严重受损发质，特含CMC滋养新活因子（丝质蛋白与水解蚕丝组成的修护成分），帮助保护染烫后严重受损毛鳞片。使用后帮助修护受损发质，秀发健康柔顺有光泽。）镜头三：男女主角背对背，手拿丝蕴深层修复洗发水，道：“syoss丝蕴”，专业沙龙护发大师，创造更美的你。”文案设计（二）移动电视、网络文案设计通过女孩前前后后的转变，突出丝蕴的专业护发品质，想怎么办就怎么变，创造更美的你。镜头一：“姐姐，你看今天我烫了大卷，这发型好看吗？发型师说很配我的脸型耶”女主角手拿镜子，左看右看，问旁边带眼镜看书的姐姐。“你前俩天，才拉直的，怎么又烫了？”姐姐碰了碰自己的眼镜，见怪不怪的问。“我就是要多变，随意Hold住所有发型”女主角自信的满脸笑容。镜头二：“姐姐，你看，我烫了个梨花烫”“你之前的大卷这还没有一个月呢，你的头发还要不要了？”镜头三：“姐姐，我的头发”（画面：头发非常干燥、枯黄、打结，成了一个爆炸头）妹妹以前时尚、潮流的女孩，因过度染烫而失去往日的靓丽，变得不爱说话、性情怪癖。镜头四：妹妹在房子里又为这头发暗自流泪，姐姐满面春风给她带回了专业沙龙护发大师“syoss丝蕴”系列产品，道：“妹妹，看，是什么？”妹妹毫无兴趣的看了一眼，她已经试过太多的产品了，所以失去了信心。姐姐也没有勉强她，放在了洗漱间上，替代了其他的洗护发产品。半月后，妹妹欣喜地看（画面美丽的小卷发随风飘舞）瞬间让她重拾往日靓丽自信色彩，手拿“syoss丝蕴”，回头一笑道：“syoss丝蕴”，想怎么变就怎么变，创造更美的你”。广告发布计划广告发布的媒介“syoss丝蕴”的消费者群体接触网络和电视的频率比较高，所以我们建议采取全方位的媒介策略。首先以影视广告为主，向目标消费者做重点诉求，争取以影视广告达到最广泛的覆盖面。其次以平面广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的专业信息，对消费者进行诱惑性诉求，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，以促使他们及时采取购买行动。所选媒介（1）湖南卫视：湖南卫视，节目率收视率高，特别是娱乐节目收视率，而且湖南卫视的接触群，符合目标消费人群的特征，能够有效的传达广告信息，到达率高。（2）腾讯网、新浪网：知名度高、符合目标人群的选择，广告信息传播率高。（3）新浪微博、腾讯微博、和QQ心情瓶合作，发出丝蕴“新发心愿”的活动瓶，接力合作。（4）知名报刊杂志：如昕薇、:伊周、瑞丽、嘉人等等与目标消费群特征相符合、接触度高的品牌。（5）公交移动电视、站牌：针对人群广、受众率高。（6）户外广告：传播不受空间、时间的限制，能够随时发挥作用。从而吸引目标顾客群的注意。（7）POP广告：店内广告主要要新颖、色彩冲击感强。各大媒体宣传投入百分比各媒介广告的规格

影视广告

平面广告

广告媒介发布的排期表（成长期）活动计划促销活动计划促销的配合：在各售点派出促销人员，直接开展促销。开展大型的促销活动以吸引更多的消费者购买本产品。

促销活动计划与产品的配合：全面改进现有产品的外观形状；突出品牌的个性和系列化特征；设计专门的促销外观形状包装、手绘稿、成品。

促销活动计划与经销商的配合：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励；调整售点货柜和商品摆放。促销活动与广告活动的配合：在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动。以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

与媒介广告配合的大型促销活动活动内容①开展大型的“丝蕴专业沙龙护发大师—创造新生的”主题促销活动，对所有员工进行专业培训，派出专业大师俩名到各个活动地点出现，吸引消费者眼球，派发宣传册，传达产品信息，引导消费者购买。

②在超市内的货架区，以各种专业美的主题素材装饰货架和产品，引领消费者进入产品所要传达的信息氛围，增加他们对“syoss丝蕴”的印象和好感，从而扩大市场，提高消费者的购买频率和购买量。

代言人启动仪式（丝蕴与你有约，明星代言人10个城市见面会）。其他活动计划与节日、季节主题相关活动季节广告如：夏天广告语：夏天，有丝蕴呵护左右。方式：1、超市、大型户外展销2、夏日俱乐部（带上丝蕴，一起去避暑吧！）节日广告如：母亲节广告语：母亲，丝蕴为您祝福。方式：1、聚集祝福，为你放飞祝福（在母亲节前半个月收集消

费者对母亲的祝福，为消费者带去对母亲的祝福。）

2、母亲节当天，把各种祝福做成丝带，万家传递。（请著名媒体宣传，并拍成宣传片）与公司文化相关的主题活动项目规格单价（万元）数量总价广告策划创意费用---4万元14万广告设计费用---平面及影视各1万和3万。24万电视广告制作费30秒胶片100万元210万网络广告制作费