纺织与服装行业深度报告

11.令人生羡的极致品牌 3 ChipWilson廿载经验汇入一个品牌 7 2.卓越基因衔桂冠 11 2 53.专业管理扩规模 18 3.2拥抱电商增韧性 223.3拓荒中国新大陆 253.4转移生产东南亚 274.KOL社群塑品牌 284.1合作瑜伽教练：KOL的实践鼻祖 294.2多样媒介、传播理念 3025.风险提示.................................................................................3131.令人生羡的极致品牌lululemon(LULU.O)在1998年创立于加拿大，是一个以女多运动场景、多SKU的产品矩阵，产品可应用在瑜伽、跑步、重训等项目，SKU包含瑜伽裤、运动短裤、上衣和外套等。公司认为消费者的购物决定是因人们的现实需求，或对生活方式的愿景所触发的，活是公司的市场所在。lululemon的理念是激发“热汗生品牌印象离不开创始人ChipWilson的运营理念，上个世纪末欧美动市场已经成熟，竞争品牌众多，lululemon仍通过切入细实现了二次腾飞，至今总市值(429亿美元)是UA的9倍(48亿美元)、直逼Adidas(651亿欧元)、约为NIKE1/5(1958亿美显而易见是建立在公4店运营的决策，几个重要策略基础上的。然而所有lululemon现有那是因为创始人ChipWilson将18年运营自主户外品牌的经验 (ChipWilson首次创业品牌)分别在创立约20年时，一个成为了全球知名的运动品牌，而另一个则因难以维系被迫出售。品从设计开始注重功能性、版型合身、及时尚度。品牌创立时的基因，决定了lululemon在满足从细分市场入手，lululemon成为了运动届举足轻重的品牌，公司每年财报披露直接竞争对手，从2007年至今，公司提及的竞争者10年公司股价年复合上涨23.81%，同期NIKE股价年复合上涨3.11%(取2010.8.7-2020.8.7收盘价)。5lululemon在规模和盈利能力上的优异成长性，是股价表现超越同行的基础，2007-2019年公司收入复合增速为25%，是4家as出6比重点的运动及瑜伽品牌，从瑜伽裤和运动内衣两个SKU的价位来看，lululemon价格最高，瑜伽裤基本定价1080元，为NIKE的约2倍，而同样以瑜伽为灵感的澳洲运动品牌LornaJane最高的产品价位也未突破1000元，而且lululemon的折扣力度和折扣时长均显著小于其他品牌，所以销售的效率更高。从销售端看，lululemon实现了高单价、高粘性，从运营角度看，lululemon为了有品质的产品，和链接感的社群建设。71.2创始人：ChipWilson廿载经验汇入一个品牌lululemon的创始人ChipWilson1956年出生于美国加州，是体操选手，家缘的运动基因让ChipWilson从小高强度地参与体育运动。从有记忆起，他就开始接受游泳训练，每天早上6点准时83)他完成裤的裤管短且紧，ChipWilson把裤管加长、加宽，冲浪者在运动8绩。在此之后ChipWilson开发了一款专用于铁人三项的服装，如由没有对应的需求市场。吸取经验后，他在上世纪90年代中后期，场地少，大部分滑雪胜地都禁止单板，而到了90年代很多景点开当时的配套服装没有弹性，于是ChipWilson开发了一款宽松的产给另一家滑雪品牌K2Sports。而ChipWilson则带着“功能性+92007年lululemon上市之后，有更多的资源和知名度，用以贯粕：2003年，公司创立了一个以环保、有机为基础概念的品牌现科技水平还无法支撑这样的理念，于是在2009年公司终止了这美国收入占比超过30%，9年FY超过70%之后，仍然的地区，仍然保留在当地的电商运营权，2017年DTC(DirecttoCustomer，以电商业务为主)的收入占比超过20%。2015年，公是从先开设天猫旗舰店开始的，现在中国的店铺数已达到38家，，面对巨大的消费新市场，公司已连续在2018、2019年报，分析海外业务时，将中国市场放在情FY单个员工创收额度10年翻倍，2007年10万美元/年，到2017年已达到20万美元/年，并仍在持续提升。毛利率、净利率维持高水净利润为6.46亿美元，2007-2019FY复合增速为29%。12.卓越基因衔桂冠穿着体验。功能性上，lululemon最初是受瑜伽运动的启发，在面产品做瑜伽的消费者占比约25%，剩余的消费者购买并不出于运动方反馈销售情况好，但是由于该分销商的破产，lululemon的这笔2.1超越同行的强产品力品在弹性、吸水能力和耐久力等方面更专业。从舒适性上看，lululemon的产品考虑到了在着装时，紧身运动服可能造成的不舒从时尚度上看，lululemon的产品秉持可同时适应运动和休闲不同场景，创始人ChipWilson创立的滑雪品牌在日本销售时他就发现，日本的滑雪来lululemon上市前曾委托调查，其中发现公司品牌的购买者中，仅25%是特意为瑜伽运动购臵的，而剩余的购买者看中产品的时尚性，2.2基于运动体验的功能设计产工艺。公司持续开发独家的面料，并在原有的基础上进行改善，Luxtreme更轻。创始人ChipWilson在创立滑雪服饰品牌时，听取消费者对设计反馈的建议，当时他组织了一批14-16岁的们希望服装能更宽松，更有嘻哈风格，这样的建议与ChipWilsonChipWilson明白这些目标消费群体更懂得他们需要什么，于是他着宽松的款式让消费者评价，但这年评鉴组告诉他希望产品更修身，而且需要改撞色为单色，ChipWilson依旧感到怀疑，但还是采用了评鉴组的建议，最后证明评鉴组是对的。这种理念延伸到了改。就连在品牌取名时，ChipWilson也完全听取消费者的意见，on2.3贯彻始终的直营理念直营店是公司始终贯彻的重要策略，ChipWilson在结束经营上一个品牌时，总结出的其中一个经验就是重点经营直营业务，Westbeach被迫出售时，直营店铺运营状况健康，稳定盈利，而批接在店与消费者进行互动，③试水产品可在1个月内上架，④听取达更多消费者，但是由于不同地区、常lululemon直营门店491家，平均面积291m2，直营店实现收入25亿美元，2008-19FY复合增长21%，占比总收入达63%，2019FY坪效为1.78万美元/年。lululemon不仅在少量店铺的情况下，通过高单店，成为规模在全可能的范围，在2009年以前公司的收入来源分别是“直营店铺”Y019FY直营店毛利率均值为53%。从扣除总部费用的28%，2008-2019FY均值为29%。当年经营利润扣除27%的其他利润中扣除这部分支出，可得到直营店净利率为20%。3.专业管理扩规模除了创始人带入公司的运营理念，lululemon在公司化后继续FY球多个国家和地区，包括公司实体店尚未到达的市场，2019FY电商占比达产品可应用的人群。尤其是在创始人ChipWilson离开公司后，lululemon在职业经理人的管理下，公司市值从2015年初的80亿美元，增加至今429亿美元(2020/09/30)，实现了二次腾飞。3.1小步快跑，多点试水店，从此后的10年，美国都是最主要的新增市场，2003-2008的6年间，虽然店铺数量增至61家，首次超过加拿大本土店铺数，计算(2019FY)，美国年单店为968万美元，加拿大作为发源地店铺仅63家，单店1022万美元，对比北美以外地区单店445万lululemon在美国市场的规模从251万美元增长至29亿美元，男装：储备业务，静待爆发。公司从上市前就开始培育男装业务，2009FY男装业务收入占比达12.1%。男装也使用lululemon品牌，并且主要在原有店铺中销售，直到2014年，公司才在纽约开设了第尤其从2017年开始，在推出新产品、规划宣传新思路，以及重视程度上，都有明显提升：1)将专属男性的“ABC”裤，延伸了紧身在2019年对公司COO的采访，曾提到男装业务的增速已经高于愈发凸显，现有科技还无法承担理想中的生活方式，于是公司在2009年结束了该品牌，所幸的是，公司只开设了少数几家店铺。o2适合的产品。最高峰时，ivivva有55家店铺，按初期的规划，到2012年时，男装业务已经成熟，公司可将余力扶植女童品牌，但男装业务并未达到计划规模，于是2017年起公司开始收缩女童业务，关闭实体门店，同时将原有单独的网址，并入的域名下。3.2拥抱电商增韧性进入电商业务，并将该业务划分在“直接对消费者销售”的板块中(DirecttoCustomer，“DTC”)，主要通过的网站销售。电商销售能够方便已有的核心客户，DTC业务的收入占比首次超过两成，达到22%，也是从当年开始，亿美元，占比达29%，2009-2014FY收入复合增速为77%，FY然达到29%的高速增长。电商业务具有可覆盖的特点。对于lululemon来说，目标为那些对产品品质有特定高要设增量收入的毛利率和整体毛利率一致，那么增量收入的毛利率为52%~66%的区间内，可得到不同的2011FY毛利润数值。因2012-2019FY披露了DTC对整体毛利润增量的贡献额，所以可依据2011FY不同毛利润的数值，推测2012FY-2019FY整体DTC FY较窄的范果在假设2012FYDTC增量收入的毛利率和整体毛利率一致的情况下，那么可以推测2012-2019FY平均的DTC毛利率为61%，相2017-2019FY毛利率均值提升至55%。净利率角度看，电商比例提升期对净利率的正面贡献更明显，2019FY较2008FY公司整体净利率提升5.00pct至16%。DTC业务占比的加速增长，一方面线比增长CAGR为8.6%，其中实体店铺的可比CAGR为4.4%，DTC业务的可比CAGR达到20%。实体店业务中，公司会少量释放短期授权给第三方经营，例如2015年公司在中东5国签署了53.3拓荒中国新大陆lululemon在站稳加拿大和美国市场后，开始延伸北美以外的市场，ChipWilson在创建前一个品牌时，和一位中国香港的供应年9月开设天猫旗舰店，2016年在大陆地区开设第一家门店，2018年开辟微信微商城账号。而且，自2017FY年报起，提及北38家，自从中国地区线上、线下销售全面铺开，公司北美以外收入可度。根据淘数据，过去12个月lululemon天猫旗舰店销售额超度。3.4转移生产东南亚lululemon所有产品都交由第三方供应链工厂生产，公司和有方数量有限，2019FY公司共有115家维持合作，其中面料厂家76集中度上看，2010年至今前五、第一大供应商集中度均在降低，前五占比由2010年69%下降至2019年56%，第一大占比从2010年33%下降至2019年17%。从供应公司提供33%产品供应，柬埔寨、斯里兰卡、中国位列2-4名，占品在美国生产。在2012年以前，中国是公司最主要的供应来源，2007-2011FY中国平均年供货